ホワイトペーパーの基本的な概念
おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日もホワイトペーパーの話をしたいなと思います。僕が今、仕事の一つにしているホワイトペーパー製作ですね。
今日は、音声の概要欄に、普段ノートの方でホワイトペーパーの製作現場ということで、マガジンを作って記事をですね、
まとめているので、もしよかったらそっちも見ていただければなと思います。ホワイトペーパーの小ネタだったりとか、
そういうのまとめが、ガツとまとまっているような内容になっています。 この音声もね、ちょっと書き起こして記事とかにしたいなというふうに思います。
今日はホワイトペーパー製作で必要なマーケティング視点じゃなくて、これ関連放送に入れておくんですけど、今日の本題は、
ホワイトペーパーの基本的な型は課題解決だよという話ですね。この話をしたいなと思います。
ホワイトペーパーって、B2Bのマーケティングコンテンツなんですけど、結構いろんな型があったりするんですね。
それこそ、ちょっと難しい話かもしれないんですけど、B2Bのマーケティングコンテンツって、
お客さんに詳細を問い合わせしてもらって、リードを獲得をするようなところが、ひとつコンバージョンのゴールになるんですけど、
どういう状態でお客さんが問い合わせをするのかっていうのは、お客様の検討段階によって全然違うんですよね。
まだその、課題とか解決の、なんていうのかな、なんとかしたいって気持ちあるんですけど、どうしたらいいかわかんないみたいな、
具体的なニーズが、ちょっと純顕在的っていうのかな、まだ顕在化してないけど、純顕在的みたいなもののあたりから、
やりたいこととかも決まっていて、何を導入したら解決になるかっていうのもわかってるから、その解決策を具体的に
どういうふうに導入したいんだ、みたいな顕在層みたいな場合と、その純顕在層的な方に向けては、検討段階に合わせて提供するコンテンツが全然変わります。
例えば、
純顕在層ですね、に向けては、やっぱりその自社の課題、抱えてる悩みってどうやったら解決できるんだろう、みたいな課題解決にフォーカスをするような、
自社の商品とは一旦関係なく、課題を解決するにはどういうことをすればいいのかとか、どういうことをすれば解決につながるのか、みたいな話ですね。
少し商材とは離れたような位置づけで、コンテンツを作る必要があります。
一方で、顕在ニーズの場合、顕在ニーズを満たす場合、だから自社の商材に割と興味があって、
それを具体的に導入するにあたって、どういうことをしないといけないのか、どうやったら導入できるのかとか、導入したらどういう効果があるのか、みたいなことが、
やっぱりその顕在ニーズ層には、しっくりくるというか、ハマるんですよね。
なので、お問い合わせをするお客様の検討段階に合わせてコンテンツを用意する必要があるので、やっぱりコンテンツの型が変わってきます。
顕在型、顕在層に向けては、やっぱりその導入事例だったりとか、その製品比較だったり、あとは具体的な費用感を参照するのに、
顕在ニーズと純顕在ニーズの違い
何か料金表だったりとか、あとはライセンスとか、SaaSだったり、月額制のものだったりとかをすると、その費用シミュレーションみたいなものも結構効果を発揮する。
年間で、3年入れたらどのくらいお金がかかるんだっけとか、ボリュームディスカウントって効くんだっけみたいな、
そういうところが企業間の取引の中ではあり得るので、そういうところが分かる資料だったりとかですかね。
あとはライセンス形態とか複雑だったりすると、どのライセンスを使えばいいのかみたいなところもある種資料になっていたりすると、
他機能だったりとか、導入要件が複雑な場合はそういった資料もあり得ますね。
一方で、リードを獲得する一番の部分は新規のリード開拓なので、
やっぱり準件在所もないし、ちょっとコストはかかるんだけども、潜在所向けのコンテンツというのもやっぱり広げていく必要があります。
やっぱりここが一番のボリュームゾーンかなというふうに思います、準件在所向けですね。
やっぱりそこではお客さんの悩みだったりとか、自社で抱えている業界の悩みみたいなものにフォーカスをして作っていく必要があるんですけど、
そういった課題に対してどうやったら解決できるかみたいな、この課題解決の型というのがやっぱり一番基本になるかなというふうに思います。
ホワイトペーパーを作る分にあたって結構質問を受けるのは、この型がよくわからないとかどういう型があるんだろうみたいな。
SEOもキーワードによって型がいろいろあるので、そういうところと正直あまり変わらないのかなと思うんですが、
基本的にはお客様の悩みという課題ですね。
悩みの提示ということで、こんな悩みを解決できる資料ですというようなことで冒頭は始まるような感じですかね。
なので悩みの提示ですよね。
これは本当にSEO記事同様に、こんな悩みありませんかみたいな、こういうことで困っているとか、
こういうことで大変だみたいな、効率化したいみたいな、でもできてないみたいな、そういう入りがあったりして、
共感から入る、悩みの提示ということで共感から入る、だいたい導入部分はこんな感じですかね。
実際その後、製品訴求につなげていかないといけないので、
その悩みの中でも、悩みを分析した結果、ある程度悩みにもいろいろ種類があると思うんですよ。
課題特定と解決策の提案
例えばですけど、売上が上がらないっていう大きな悩みがあったとして、そこには分解をしていくいくつかありますよね。
例えば単価が低いとか倍化が低いみたいな。
あとは単価が例えば高かったとしても販売数が少ないですよね。
販売数が多くても単価が低いとか、それを掛け合わせで売り上げて決まっていくと思うんですけど。
一個一個そういったものを分析して分解していくと、いろいろ解決の糸口っていくつかあると思うんですよね。
なので、例えば今回は単価を上げたいみたいな悩みにフォーカスをするとするじゃないですか。
そうなったらその課題を特定するわけですね。
悩みの低次から悩みっていうものに寄り添うんだけど、解決するためには課題を分解していって、
どの課題にフォーカスをするのかっていう話を展開しないといけないです。
これは課題の特定ですね。
そこである程度特定をして、そこで特定できればある程度解決策というのが具体化されますので、
具体的な解決策の提案ということで資料にまとめていくような感じですね。
その解決策の具体性みたいなところにお客様の会社の中で培ってきたノウハウだったりとか、
いろんなこれまでお客さんの、例えば導入サポートとかを見てきた内部情報から、
こういう傾向があるんでこういうのが効果があった、実績みたいなのを出したりとかですかね。
そういった感じで、この会社さんにお願いしたらこの悩みって解決できそうだなみたいなのをちょっとちらつかせつつ、
どういった解決策があるのかっていうところを具体的に提案していくっていう感じの流れになっていきます。
ここまでが悩みの提示をして、課題を特定をして、そして解決策の提案にやっていく。
解決策というのはいろいろ種類が、ちょっとページ割にもよるんですけど、
いくつかこういう種類がある、こういう種類がある、こういう種類があるっていう感じかな。
課題解決のプロセス
なので、先ほどの例で言うと売り上げを上げたい、ただ単価が低いという悩みにフォーカスをすると、
単価を上げるためにはどうすればいいのかということで、例えば、解決方法1にバックエンド商品を用意するとか、
フロントエンドでこういう商品を作ったらもう少しバックエンド商品をしっかり作って、
バージョンアップじゃなくてアップするかみたいな感じのものをやるとか、
あとは単価を上げるためには付加価値を上げないといけないので付加価値を高める料金デザインにするとか、
あと3つ目に付加価値を高めるための運用保守サポートをつけるみたいな、そういうような感じかな。
なので今回で言うと単価を上げたいという悩みに対して付加価値をつけるという解決策をいくつか提示をしたときに、
そこでやっぱり解決策を提示する中でも、その解決策の中にクライアント様の商材、
例えば今回で言えば運用保守サポートを効率よくサポートできるSaaSのサービスを提供しています。
うちならこれを導入してもらえればあまりコストをかけずに付加価値を高められる運用保守のサポートというのが実現できて、
単価が上げられるので回収できますよね。
売上げも上がるし、お客様の満足度も上がって、
うちの製品ならコストはそんなにかからないので利益上がりますよねみたいな、
そういう感じで最終ページの商品訴求に持っていくというような感じの流れでございます。
基本的な型の理解
なのでまとめると、基本的には純顕在層向けの課題解決型の方がボリュームゾーンで、
基本的な方というのは悩みの提示、これは結構漠然とした、どちらかというと寄り添うような感じ。
そこからその寄り添った悩みを解決するためには、課題をまず特定しないといけないですよねということで分析をしたりだとか、
データに基づいてこの課題の解決が優先順位が高いみたいな感じでアプローチする課題を特定すると。
その後実際にその課題の解決のためのアプローチを、これは自社のノウハウだったりとか経験みたいなものを盛り込んで、
具体的な解決策の提案ということで、ここが一番肝心なところなんですけど、解決策の提案ということで価値提供をしていく。
そこに織り混ぜる形で自社の商品訴求をしていく。解決方法の一つが自社の製品であるというような位置づけにしていくというイメージですね。
最終的にはその後のページに実際に自社の製品の特徴だったり強みだったり業界でのポジションみたいなものが入ってくるんですけど、
そこに商品訴求がどれくらい入れるかみたいのはクライアント様によったりとかその検討段階によるという感じかな。
純検材層向けのコンテンツの中でもより潜在的なコンテンツであれば、商品訴求のページは少なめにするでしょうし、
検材ニーズ寄りの純検材層向けコンテンツであれば商品訴求は厚めにして、
実際に具体的な強みだったり、そこにちょっとだけ導入事例を入れたり。
そういうような感じでグラデーションにはなるんですけど、
そういうような感じでホワイトペーパーの型っていうのは基本的な型が存在をしていて、
そこさえ抑えてしまえば割とバリエーションはいろいろあるんですけど、見せ方のバリエーションというのはあるんですけど、
ある程度この基本的な買い代解決の型っていうものに多くのホワイトペーパーボリュームゾーンが付属しているのかなと思うので、
そういった感じで構成を見ていく練習をいろんなホワイトペーパーを作るときにはしていくといいのかなと思います。
今日はそんな話でございました。
あわせて機械関連放送にはホワイトペーパー制作で必要なマーケティング視点ということで、
ちょっとB2Bのマーケティングの話をしていますので、もしよかったらこっちも聞いてみてください。
では失礼いたします。
