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おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日は、がっつりホワイトペーパー制作のお話をしたいなと思います。 またこれ、どっかでノートとかにしようかなとは思うんですけども。
ホワイトペーパーの企画の話ですね。 最近、ノートのメンバーシップの方でホワイトペーパーの添削もちょっと始めまして、
先日、とあるライターさんのホワイトペーパーの構成だから、あとはラフですかね。
ラフをいじると原稿までいじることになるので、そのあたりの添削みたいのをさせていただいたりとかしています。
結構大変なんだけどね。こういうこともやりながら、ホワイトペーパーの制作できる人を増やせれば、
つながりがあって、ホワイトペーパー制作も僕なりのスタンスだったりとかを理解してくれる人が増えるので、
仕事はお願いできるかなと思ってやっている制作でもあったりします。
年度末そうなんですけど、昨日も2本依頼があったんですけど、3末納品無理すぎるので、2本まるまる断っちゃったので申し訳ないという感じだったんですけど、
仕事振り先があればこういうのもなくなるかなと思うので、そういった自分のパートナーの開拓だったり育成みたいなところもやっていきたいなと思っているという次第でございます。
そんな中でホワイトペーパーの企画ですね。僕がどういうことをやっているかという話をしたいなと思います。
上流ですね。ホワイトペーパーのテーマ決めの部分ですね。構成の叩きと言ってもいいかもしれないです。
これ2つアプローチがあって、課題起点のトップダウンアプローチというものと、強み起点のボトムアップアプローチというものがあります。
大きく分けると2つには見えるんですけども、どっちも使って固めていくというのが正しいですね。
これちょっと1つずつ解説していきたいなと思います。ホワイトペーパー政策ですね。
企業のB2Bマーケティングのコンテンツになって、主にリード獲得だったり、メルマガで再度配布する場合についてはリードの掘り起こしといったような使い方をしますが、
主には新規のリード獲得のリードマグネットになるというようなコンテンツのパターンが多いです。
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マーケティングの文脈というものがありますので、基本的にはホワイトペーパーのテーマを決めるときは、
マーケティングの文脈というものがどういうものなのかというものの理解から入ります。
具体的に言うと、目的ですよね。マーケティング上このコンテンツ、どのような目的を果たすのか、リード獲得なのか、リードの何着になるのか、掘り起こしなのかによって全然変わってきます。
目的だったり、ターゲットですね。届けたい読者はどういう人なのか。読者の状態ですね。
潜在層なのか、準検在層なのか。役職B2Bだと、現場担当者向けの役職の方に届ける内容と、CXO、CIOとか、そういった最終責任者だったり、責任者クラスの人に届ける内容では、記載の流度が違ったり、言葉だったり、テーマで取り扱い、キーワードみたいなのは違いますので、このあたりも変わります。
そういった諸々の文脈を踏まえた上で、テーマをどうやって決めていくのかというと、2つアプローチがあって、まず一番大きいのは、課題起点のトップダウンアプローチですね。
この読者、この文脈における読者の課題を解決するというのが、結構ホワイトペーパーよくある形ですね。
潜在層なのであれば、例えば調査系だったら、市場って今どうなっているんだろうという悩み・課題に対して市場の状況を整理して提供する。これ悩みを解決していますよね。
例えば業務効率化したいな、でもどういう方法があるのかな、こんな選択肢とかノウハウがありますよみたいなのが、潜在層向けに課題解決方と呼ばれるホワイトペーパーですよね。
最初に、潜在層、購買に近い層においては、導入したいソリューションは決まった。この業務効率化するんだったらこういうシステムを入れたらいいよねっていうような。
ニーズがある。ただどれにすればいいかわからないなっていうものを解決するコンテンツとしては、導入事例だったりとか事例集だったりとか、
あとは、料金プランがいろいろあるようであれば、その意思決定を支援するためのコンテンツだったりとか、そういったものを潜在層向けのホワイトペーパーのテーマとして設定することが多いです。
なので基本的にはこの課題起点のトップダウンアプローチ、どのような課題に対してどう解決していくのか、何を持って解決していくのかみたいなところは、
やっぱりこの課題起点のトップダウンアプローチでテーマを選定して構成を叩いていくというのが最も王道で、僕がいつもやっているようなことですね。
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これが課題起点のトップダウンアプローチになります。
一方で切り口はそれでもいいんですけど、ホワイトペーパーもやっぱり10枚の中の流れだったり、これまた文脈みたいなものがあったりします。
読んでもらった方に態度変容を起こしていただかないといけないんですよね。
得得態度はSEO記事ほど読みたくないという感じではないので、中身がやっぱり重要。
中身を読みたくできているので、満足度だったり、より詳しく相談したいなと思ってもらえるような態度変容を生まないといけないです。
特に純健在層向け。健在層は意思決定の支援ができればスッと流れていくし、
健在層においては問い合わせにつなげるというよりは、基本的には信頼の獲得をゴールにおいて、
なるほど、信頼の受ける、例えば調査経験であれば試査だなとか、調査結果ちゃんとやってるなみたいなのが分かるようであれば、またホワイトペーパーをダウンロードしてみようかなと思ったりもするので、
信頼獲得というのをゴールにするというところなんですけども、
特に純健在層、どのようなソリューションで何が解決できそうかなっていう入りから入ったお客様に対しては、
こういう解決策があるんだったら、せっかくホワイトペーパー提供してくれているこの会社さんにお話を聞いてみたいなと思ってもらえるような態度変容がやっぱり必要になるわけですよね。
そこで切り口として捨てられないのが、やっぱり強み規定のボトムアップアプローチですね。
これがやっぱり最終的には、例えばページの後半とかかな。いや、でもそうでもないからページの前半とかも入ってくるのかな。
例えば10ページ構成のホワイトペーパーの構成であれば、一旦課題起点のトップ段アプローチでどういった課題にアプローチするのか、
どういった解決策があるのかっていうことは、あの切り口大枠では進んでいくんですけども、そこにクライアント様、自社の強みみたいなものが引き立つようにうまく課題を設定したりとか、
課題の切り口を設定したりする必要があります。これちょっと言葉じゃなかなか伝わりにくいんですけど、
例えばとあるシステムベンダーA社がいたとして、このシステムベンダー、そうですね。
商社業務に強い、商社業界に非常に長けている、自社の業務領域としては商社業界の業務に精通しているとかね。
システムって業務を知らないとうまいシステムを作れないですから、この商社業界に強いという強みがあったとすると、
商社のイメージつきにくいか、僕もちょっとイメージつきにくい。金融とかにしようかな。金融業界に強いシステム開発をずっとしてきて、実績も多いと。
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そういった強みがあるとするじゃないですか。
そういったときにシステム導入するときに、何が重要なのかみたいなテーマでいったときに、システム選びですよね。パッケージ選びみたいなところで、
やっぱりそこでセキュリティが重要ですよねみたいな話を持ってくるとすると、そこにはやっぱり金融業界ってお金を取り扱うシステムなので、
非常にセキュアな実装方式だって設計というのが必要になってくるわけですよ。なので切り口としてはそういったものに着眼点を置いてベンダー選び、システム選びをしましょうね。
うちは金融業界で培ったこういう信頼性のある実績が多いんで大丈夫ですよっていうような文脈になるわけですよね。
これはボトムアップアプローチがないと、例えば業務に精通しているとか、安いとかね、そういった自社の強みが引き立たないような構成になってしまうことが結構往々にしてあるので、
このボトムアップアプローチによってクライアント様の強みが引き立つようになっているかというのが重要なので、こういったストーリーがちゃんと組めるのかというところが非常に重要という話ですね。
なので今日お話しした感じで言うとホワイトペーパーのテーマ決めですね。2つアプローチがあって、1つが課題規定のトップダウンアプローチ。
どんな課題に対して解決策を届けるのかということ。その中身、具体的な枠はそれでいいんですけど、具体的な見出し構成だったりページ割りみたいなところは最終的にはクライアントの強み規定のボトムアップアプローチによってブラッシュアップをする。
こうすることでストーリーというのが態度変容を起こすストーリーというのが引き立っていくというような感じになるという話でございました。めちゃめちゃガッツリホワイトペーパーのテーマ決めのやっていることをちょっと話してみたので、ぜひ参考にしてみてください。
概要欄にこういった話をしているメルマガだったりとかやってます。冒頭にノートのホワイトペーパーの構成添削だったりとか、ラフの添削しているという話をしたので、ノートのメンバーシップのご紹介記事もつけておきたいなと思います。
案件受けて初めて構成が作りますみたいな人が今実際にトライされていて、僕も結構脳筋タイトな感じなので、なるべくすぐ返せるようにしておりますので、よかったら使ってみてください。ではでは失礼いたします。バイバイ。
