ホワイトペーパーの作成と目的
おはようございます。ライターをしたり、デザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日はホワイトペーパーを作った後、顧客にどう読まれるのかということで、少しマーケ視点的な
そのマーケティングの、B2Bのマーケティングプロセスの中の説明をする。
ホワイトペーパーマーケティングプロセスの中の説明をするというか、調べたら分かる話なんですけど、
聞きながらで、そういう話なんだみたいな形で、ご紹介したいなというふうに思います。
僕がやっているホワイトペーパーマーケティングのお仕事の全体像みたいなところにもなるのかな。
全体像というか、作った後のフェーズについて、あまり語られることが、僕もあまりないので、話してしまおうかなというふうに思います。
ホワイトペーパー、実際、お客さんと相対して企画を積みながら、原稿を書いてデザインに仕上げて、
いざ公開されますというところまでが、一旦僕の仕事の終着点になります。
作って一応一旦おしまいなんですけど、実際お客さんからすると、作って終わりではなくて、
作った後が、本当に肝心のリード獲得という目的に向かって走り出していくような形になるので、ある種スタート地点になるわけですね。
僕が納品した後、このホワイトペーパーはどのような形で顧客に読まれていくのかということなんですけど、
お客さんのタイプによって本当にいろいろありますし、予算の有無だったりメディアの設計によるというような感じで、結構いろいろパターンがあるかなと思います。
僕が納品させていただいたお客様から聞いた使い方だったりとかをベースに、一応経験則ベースでお話ししたいなと思います。
1つがオンドメディアへの設置ですね。いくつかあるんですけどね。
ちょっと今日3つぐらい時間の関係で3つぐらいの紹介にしたいなと思うんですけど、1つがオンドメディアの設置。
2つ目がメルマガの配信ですね。
3つ目が公告配信のCV先にするというような感じですね。
時間が余ればちょっとざっと他にも解説したいなと思います。
1つ目が一番よくあるオンドメディアへの設置ですね。
実写のサービス、僕がやったような主にSaaSサービス系のB2Bマーケティングのホワイトペーパーが多いんですけども、
実写のサービスサイトがあるわけですよね。
そこに対して資料ライブラリだったりとか、メニュー名でいうとよくお役立ち情報みたいな形に乗っかってくるメニューの中に設置されるコンテンツとして置かれています。
このお役立ち情報なんですけど、基本的にそこに置いただけではあまり多分流入はそんなに多くないかなと思います。
もちろんその氏名検索とか、その商品について知りたくて見ていったらお役立ち情報というメニューがあって見に行ったというケースはもちろんあるかなと思うんですけど、
そこに置くだけではあまり読まれるということまでには大きくはいたらないかなと思っていて、
オウンドメディアに設置する理由としてはやっぱり内部リンクに回遊させていくということが一番多いかなと思います。
オウンドメディアですね。なのでウェブ集客です。
そこにはやっぱりSEO記事というものが存在していますし、
公告か広告で飛ばしてくるというのももちろんありますが、やっぱりSEO記事でキーワードだったりお客様の課題を解決する記事を書いていって、
ウェブで集客、Google検索なり、AIオーバービューの話が出ているのでAIカラムの流入もありますけど、
記事に飛ばしていって、そこにやっぱりバナーを設置したりとか、コールトゥアクションのところに設置をして、
より詳しくとかね、こういう課題を持っている方はこういうホワイトペーパーがありますよ、みたいな形で流していくというのが王道のやり方の一つかなと思います。
でもこれやっぱりSEOメディアをしっかりと運営するという予算力だったりとか、
そうだね、オンドメディア自体も効果が出るのは結構大変だったりもするので、
予算が結構大きいクライアントの施策になるかなという感じですかね。
あとはしっかりと自社メディアで取り組んでいる場合というような感じに見受けられているかなと個人的には今までのクライアントさんを見ていて思いますね。
あとはメルマガの配信ですね。
ホワイトペーパーにもいくつか種類があって、新規のリードを取ってくるホワイトペーパーもあれば、
ナーチャリング、顧客教育で使うホワイトペーパーもあって、どんどん育てていってですね、
需要を喚起しつつ製品への理解だったりとか、
この製品が本当にお客様の課題を解決するんですよということをお伝えをしていく、商品情報を教育していくということも踏まえて、
新規のリードを獲得した後にメルマガでの配信ということもやります。
そのメルマガ配信でやっぱりリードの獲得?リード獲得じゃないわ。
ホワイトペーパーの提供ということで、
そのお客さんがどの検討段階まで来ているのかというのを測りつつ、
データ分析するためにダウンロードしてもらう情報を取ったりしているんですね。
ちょっと言葉だとわかりづらいんですけど、
大手のマーケティング、MAツールを使ったりとかするとスコアリングができるんですよね。
僕もハグスポットだったりとかセールスフォースのMAを触っているわけじゃないんで、
これは取材から聞いたような話なんですけど、やっぱりスコアリングをしていく。
新規のリード、このホワイトペーパーをダウンロードした人は、
一旦検討段階1みたいなラベルだったりタグをつけておいて、
その後メルマガで流していった後に、
より需要が喚起されているようなテーマで興味があるようなものを作って、
それをメルマガ配信しますと。
それをダウンロードしてくれたお客様の場合は、検討段階が進んでいる、興味があるということなので、
検討段階3みたいなラベルだったりタグ付けをするみたいな。
こうやってスコアリングをしていくわけですね。
一定のレベル感になったら、そこでメルマガだけの訴求だったものからコールをする。
電話で相談するとかね。
またスコアリングレベルが上がったものに対して、
今度は導入事例だったりとか、
健在層向けのホワイトペーパーを流していくみたいな形で、
マーケティングの動線を設計しておけば、
マーケティングオートメーションになっていくというような形になるかなと思います。
そういった感じで、メルマガ配信とかホワイトペーパーって本当に、
顧客の検討段階によって送り先だったりとか、
提供したホワイトペーパーの度合いがちょっと違うんだけど、
それのマーケティング効果って結構実在なものがあって、
顧客への情報提供の工夫
やっぱり奥深いものがあるんですよね。
僕自身も勉強させていただいたりとか、
たまたまセールスフォースのマーケティングオートメーションをやっている部隊の方に
取材をさせていただいたときに、奥深い大変という話を聞いていて、
やっぱり大変だろうなと思うんだけど、
そういう数字とかを握れる感覚みたいなのがあったら、
マーケターとしては素晴らしいんだろうなと思っていて、
そういうのが今後やりたいという感じですかね。
メルマガの話が長くなっちゃいました。
あとメルマガでいうと、自社のメルマガもそうなんですけど、
あと顧客リスト、メールマガジンリストというのかな。
他社の媒体のメルマガに自社のホワイトペーパーを流すというやり方もあるんですよね。
いろいろ各種メディアで、
インフルエンスを持っているメルマガジンというか、
お客様の、例えば、
僕の場合だとIT系のジャンル強いんで、
IT系のメディアだったりニュースみたいなのを一気に取りまとめているメディアさんが、
最新テック情報みたいなメルマガがあったとして、
そこに他社が、
うちの製品を訴求したいんで、
うちの情報を流してくださいみたいなのを商売としてやっているケースがあるんですけど、
僕もホワイトペーパーを作ったときに、
自社のメルマガじゃないんですけど、
どことこさんのメルマガで流すためにホワイトペーパーを作ってほしいんですという目的を聞いたときに、
新規サービス立ち上げ時のホワイトペーパー活用
ああなるほどね、そういうパターンもあるのかというのを勉強になったので、
そういうホワイトペーパーの活用のされ方もあるというような感じですね。
最後が広告配信のCV先ですね。
結構プロダクト、SaaSサービスとかが、
新規サービスですとか新規サービスを打ち出しましたってなったときに、
プロダクトがこれから拡大していくフェーズ、
プロダクトマーケットフィットまだしてないんだけどっていうようなお客さんもいたんですけど、
新規にサービスを立ち上げて、まだその実績も特にないし、
LPEがちょっとLPEしかないんですみたいな、
サービスサイトちょっと情報としては少ないんですけどみたいな感じで、
初動でリードを獲得していくときに、
ホワイトペーパーとLPEと広告配信っていう組み合わせがありますね。
お客さんには直近だと3社ぐらいそういうパターンありました。
新規サービスを始めます。
LPE、ウェブサイトリニューアルしました。
そのCV先にホワイトペーパーを作りたいので作ってほしいですってパターンがあります。
そういう感じでですね、新規のサービス立ち上げ時のホワイトペーパー並びに広告配信で使うっていうパターンがですね、
まあまああったりします。
この辺りはですね、結構やっぱりホワイトペーパーを書く仕事としても種類多いんですけど、
ライターとしてはですね、この辺めっちゃ多分仕事を巻き取れるものとして結構おいしいと思うんですよね。
新規のサービス立ち上げている状況というのは、
これからオウンドメディアを作るかもしれないし、
LPEもいくつか作るかもしれないし、
メルマガもやりたいかもしれないっていうお客さんの予算次第なんですけどね。
いろいろ仕事の種がすごく転がっているような感じなので、
そういうことも狙っていけるのもですね、
このホワイトペーパーを作りたいっていうニーズを拾えるとですね、結構見えてきます。
それはそれで結構面白いなっていう話ですね。
営業におけるホワイトペーパーの利用
ちょっと話しとれちゃいましたけど。
まあ広告配信のCV先に置くようなパターンというのは、
結構どうだろうな。
マーケティング要素強いですかね。
広告でどのようなターゲティングに対してどう訴求するのかっていう、
広告の設計からホワイトペーパーに自然とつながるような形にしないといけないので、
結構ホワイトペーパー作る企画の段階でそういう話も出てきたりしますね。
広告配信しますかどうかみたいな。
ターゲット誰ですかみたいな話はあったりします。
そんな感じかな。
ちょっと話が長くなってきちゃったんであれですけど。
他にもホワイトペーパーってどんな使われ方するのかなっていうところ結構あってですね。
顧客にどう思われるのかの部分なんですけど、
ホワイトペーパー実際その営業の担当者の方がセールスの時に使っていたりもするんですよね。
どういうことかというと、
例えば営業部隊、人間の営業部隊が顧客に商談行った時に、
商談のタイミングでこれどうですかあれどうですかって聞かれることがあるんですよね。
例えば過去に作ったのはですね、
音声話なんか別にいいか。
某大手のグループウェアとビジネスチャット大手のどことことの機能比較資料だったり。
某大手のビデオ会議ツールと某グループウェアの採用って言ったと思うんですけど、
グループウェアのビデオチャット機能の機能比較みたいな。
これとこれって何が違うんですかみたいな話になった時に、
営業部隊の方がホワイトペーパーを元に説明したりとか実際見せたりとか。
その商談の中でオフラインの対面治療としてご提示したりとかっていうパターンもあったりするんですよね。
その営業ツールみたいな扱われ方も実はしているっていう感じで、
結構そのいろいろあったりするんですよね。
だから営業のオーダーの中にお客さんのエンドクライアントさんの悩みを解決するっていうことももちろんニーズとしてはあるんですけど、
インサイドセールスだったり普通のセールス部隊の方の要望を盛り込んでほしいっていうパターンもあります。
営業部隊が毎回こういう問い合わせが来てるから、この問い合わせに回答がまとまった内容としてホワイトペーパーを作っておきたいみたいな。
営業の時に使うんでみたいなパターンもあったりするので、結構いろんな方の視点だったりニーズに答える。
それはそれごとに答えるってわけじゃないと思うんですけど、そういう要素もはらんでいたりするので、
ヒアリングするときにそういう用途があるかどうかっていうところは確認するとお客さんとも良き企画の擦り合わせになるのかなと思うので、
そんな話があるという話でございました。
こういうニッチな話はホワイトペーパーのメルマガとかで話したいなと思うので、メルマガのネタとして今日は話してみました。
ではでは失礼いたします。
今日合わせてきた関連放送にそもそもホワイトペーパーの基本的な型とか、
型ってなんだっけみたいな話をした放送をちょっとつけてますので、
ホワイトペーパー作ってみたいという方は基本的な型を覚えるのが良いかなと思うので、関連放送につけております。
ではでは失礼いたします。
