ホワイトペーパーのテーマ決定プロセス
おはようございます。ライターをしたり、デザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日はホワイトペーパーにするテーマの決め方というところで、
僕が実際に、小企業さんからご依頼を受けてホワイトペーパーを作るときの工程について紹介したいなと思います。
その工程のひとつ、テーマ企画という話ですね。
ホワイトペーパーを受注するときはいくつかパターンがあるんですけど、
今回はエンドクライアントと直でつながったときに、
何を作ったらいいですかね、みたいな話のときかな。
製作会社が間に挟まった場合は、そこのテーマ企画の工程は製作会社とクライアントである程度決めるような形になっていますので、
ある程度こういうテーマで描いてほしい、みたいなことが決まった状態で橋渡されるんですけども、
このテーマ企画、何を描くのかというところは、任されることもライターとしてはありますので、
その部分をどうやっているのかという考え方をシェアしたいなと思います。
まず、物理的なやり方としては、最初にまずヒアリングですよね。
ヒアリングをして、これから紹介することを考えてテーマを決定するという。
ヒアリングして決めるという話です。
何をヒアリングするのかという話なんですけど、大きくは目的とターゲット読者ですね。
あとはクライアントの詳細で何を訴求するのか、コールとアクションをどうするのかというところですね。
この入り口と出口、これを考えるというのは感じてございます。
まず入り口になるのが目的ですよね。
このホワイトペーパーで何を成し遂げるのかみたいな話ですね。
ホワイトペーパーを作るときっていろいろ目的があったりします。
例えばリード獲得ですね。
リード獲得と案件化
これが大きいかなと思います。
やっぱり企業さんとしては売り上げにつなぐるマーケティング施策になりますので、
見込み顧客の情報ですね。
このリード情報というのはやっぱり欲しい。
新規リード獲得というのを新規のお客様につなげるために幅広くとか多く、なるべくリードは取っておきたいみたいな、
そういった気持ちもあったりするので、このリード獲得のために使われるということが結構多かったりします。
ただ、新規にリードは取れるんだけど案件化しない。
実際の商談につながらないみたいな課題も実はあったりします。
実はこのホワイトペーパー施策ってそういう悩みが多かったりします。
リード獲得はできるんだけどなかなか案件化できないみたいな話があったりします。
これでホワイトペーパーだけの問題じゃないんですけど、
ダウンロード後の施策提案みたいなところがやっぱり商談化につながるかどうかってすごく重要なところだと思います。
メルマガを送ったりとか、追加のホワイトペーパーを送るとか、ものものそういう施策があるので、
一概にホワイトペーパーだけでは完結しないというところはあるものの、
ここで追加でホワイトペーパーを送るという手段がリードが獲得できた後できるんですけど、
この新規にリードを獲得できるしやすいホワイトペーパーというものと、
あとこのホワイトペーパーの目的のもう一つに、案件化を目指すものというものかな。
だからリード獲得した後に送る想定で案件化を目指すものですね。
例えばですけど、リード獲得のホワイトペーパーでいうと、
主にタッチしていく読者像が潜在層ですよね。
調査レポート系のものは、本当にデータが欲しい、
詳細には興味ないんだけど、データとか調査レポートが気になるということで、
潜在層の方にはタッチしやすいコンテンツなんですけど、
調査レポートを見たからといって、案件化につながるかというと別にそういうことはないと思うんですよ。
案件化、その商談に昇っていくユーザーが案件化するフェーズっていうのは、
他社との比較ですよね。
だったり製品の機能比較みたいな、そういったものが減った上で、
やっぱり案件化、この会社に相談してみようというような形になりますので、
その案件化に必要な要素っていうのは、不安を取り除いてあげることだったりもします。
なので一例としては導入事例ですよね。導入実績。
自社と同じぐらいの規模のシステムを入れた実績があるのかとか、システム系の詳細であれば。
あとは同じような製造業だったりとか、医療の業界だったりとか、
同じ業界、業種で導入実績があるのかみたいな、そういう導入事例集だったりとか、
あとはやっぱり機能比較ですよね。この製品とこの製品。
SaaS系だと結構似たような、例えばビデオ会議ツールもそうですし、
最近で言うとAIツールとかもいろいろ出てますよね。
そこで何が違うのかみたいな、こっちにはこういう機能がある、
こっちにはこういう機能があるみたいなものも見えてきて、
これだったらこっちのほうがいいよねっていうふうに、
そういった意思決定をサポートできるようなものがあれば、
案件化につながりやすくなりますので、このリード獲得に続いて
クライアントの訴求内容
案件化という目的も実はあったりします。
あとは営業支援ですよね。ホワイトペーパー、いろいろな使われ方があります。
もちろんダウンロードして使っていただくっていうこともあるんですけど、
実際に商談化が終わって、実際に商談フェーズに入ってくる、
営業にトスアップをしてクロージングをしていく段階で、
実際に顧客の声、よく聞かれる不安だったり質問みたいなものに対して
回答をさっと作れるようなまとめ資料っていうんですかね。
なのでホワイトペーパー、ダウンロードを前提にしたホワイトペーパー
というものではないのかもしれないんですけど、
営業支援ツールとしてのホワイトペーパー資料みたいなものも
実は作ってくれみたいな、結構いろいろ兼ねたりするんですよね。
なのでそういった目的も、
はらんでるのかはらんでないのかみたいな、
ああいうところも聞いたりします。
過去には結構展示会の対面での資料を想定したり
ホワイトペーパー作ってほしいみたいな。
ウェブサイトからダウンロードできるようにするんだけど、
今控えてる展示会があるんで、
そういう用途でも使いたいみたいな、そういう感じかな。
なので目的を聞くっていうことですね。
ちょっと先に触れちゃいましたけど、
読者のターゲットを聞くっていうことももちろん大事でございます。
潜在層なのか、純健在層なのか、働いた健在層なのか。
ターゲットが誰なのかっていうことも聞くし、
ターゲットに対して何を提供したいのか、
どういった課題に対して解決アプローチを提案、
提供していくのかっていうところを考えることによって
企画が決まったりします。
大きく潜在層にタッチしたいっていうことであれば、
やっぱり潜在層が抱えている課題って何かっていうと、
興味関心だよね。
ざっくり例えば市場動向が知りたいな、
であれば市場調査レポートですし、
もう少し純健在層向けであれば、
自社が何で困ってるかというか、
漠然とした困ったことっていうのが多分
あると思うんですよ。
例えば会計業務を効率化したいみたいな漠然とした
悩みがあったりすると思うんですけど、
悩みはあるんだけど、
その悩みが特定できていなくてとかね、
課題があるんだけど何をしたらいいかわからない
みたいなそういう状況ってあると思うんですけど、
そういう場合、これ純健在層なので、
例えば会計のどの業務を効率化するのかだったりとか、
どの業務を効率化すれば効果がでかいのかみたいな、
そういう話を持ってくるっていう感じかな。
会計業務においても、例えば仕分けですよね。
仕分けをAIで自動化すればいいのかとか、
あとそういう切り口もあるし、
あとは仕分けにつける添付資料ですよね。
請求書だったり。
それを電子化をして保存管理できるようにすれば
効率化できますよねとかね。
それはこの後話すクライアントの訴求軸から逆算をして
どこにタッチしていけばいいのかっていうのを
考えたりもするので、
まずはこのタッチしていきたいクライアントの
検討フェーズを決めていただいて、
絞って考えるっていうところも必要だったりします。
最後がクライアントの訴求内容から逆算する
視点も必要ということで、
先ほど漠然とした会計業務の効率化っていうことで言うと
いろいろアプローチがあるとか
いろいろ紹介するんですよね。
仕分けを自動化しようだったりとか、
請求書の発行を自動化しようとかね、
ソリューションで。
電子請求書か、EDIだったっけ?
違うな。
あるんですけどソリューションが。
そういうものがあったりとか、
そもそもデータ連携をすることによって
CRMですよね。
顧客管理システムで受注に至ったよみたいな
そういうものの記録を取り込んであげることによって
どういった案件、どういった受注数によって
請求書を作らなければならないかみたいな
そういうのを連携することによって
二重入力を取り除きましょうみたいな
そういったアプローチがたくさん取れるんですけど
やり方としてね。
その中でうちは電子化ですよね。
請求書を電子化できますよみたいな。
こういうことができますよみたいな。
自立者の商材に合わせて課題を切り出してですね。
そこに対してPRしていく。
そこでクライアントの強みが生きてくるわけじゃないですか。
クライアントの商材ですよね。
請求書の電子化だったり添付資料の電子化ですよね。
それをAIで読み取って自動で仕分けに
つなげられますよみたいな。
そういうような強みからタッチしていきたい
クライアントの悩みをうちの商品で解決できます
というようなストーリーを仕立てていったり
することが後ほど必要になってくるので
そういうような感じでホワイトペーパーのテーマですね。
目的と読者、そしてクライアントの訴求内容から
テーマを決定するっていう
この掛け合わせある部分をテーマにして
お客様に提案をして決めていただくというような
そんな流れになるかなと思います。
ちょっと長くなりましたけども
今日はホワイトペーパーに関する
テーマの決め方という話でございました。
ではホワイトペーパーのニッチの話
今後も続けていきたいなと思います。
では失礼いたします。
