00:05
おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日はライターの話ですね。ホワイトペーパー制作をしている僕が気をつけていることみたいな話なんですけども、
ライターは最終成果物を文章で捉えない、ということですね。
僕がホワイトペーパーの制作、B2Bのマーケティング制作をやっているというところからこんなことを言っているんですけど、
簡単にホワイトペーパー、なんでそういう話になるのかというところを前提を話すと、
SEO記事とか取材記事とか一般的に言うウェブ記事みたいなものと、
ホワイトペーパーは制約に違いがあります。それは何かというと、
掲載面積に区切りがあるというか、制約があるということですね。
ブックライティングとか実際の書籍と比べると、書籍は紙の面積があるじゃないですか、
あそこに収まる量じゃないと、結局印刷費もかかるから、そこの制約ってすごい強いと思うんですけど、
PDFで配布されるようなものについては、正確に言えば物理上の、
電子データだから物理上の制約というのはウェブ記事同様あまりないんだけれども、
それでも紙面という空間というのがあるわけですよ。
例えばA4縦1ページとか、よくある16対9のアスペクト比のスライド1枚の中に、
この内容は収めるみたいな、そういう紙面上の面積の制約がありますので、
その中でいろいろ編集するわけですよね。文章だったり図だったりレイアウトだったりというのを編集するわけです。
そうなるとウェブ記事とちょっと違うのは、ページ割りという処理が工程があります。
どのページにどんな情報を並べていくのかということですね。
SEO記事とかインタビュー記事とかだと、見出しがいくつかあって、記事の構成・骨子みたいなものができると思うんですけど、
ホワイトペーパーの場合はちょっと2段階になるのかな、構成の作り方として。
1段階目がまずページ割りですね。どのページにざっくり何を語るのかっていうところを決めた上で、
ある程度そのページの中でより細かい見出し群がありますよね。
そこに誰向けに何をどの順番でっていうところを細かくページ構成を見ていくわけです。
03:03
よくある課題解決型のホワイトペーパーで言えば、
一般的にはそうだね、ホワイトペーパー、課題解決型で言うとどのようなシチュエーションで使われるかというと、
一般的に課題には気づいている。
例えばそうですね、大手企業様で、僕の業界で言うとIT業界なんで、
そろそろ人事システムとか給与システムとかかな、だいぶ古くなって、古臭いUIになってきたし、
リモートでアクセスするのがすごい面倒くさいよねみたいな、そういうような。
リモートから一般的にはアクセスできないような社内システムでスマホでも使えないんだよねみたいなのが、
社内でいろいろ時代遅れじゃないかみたいな感じで言われてきていて、
それだったらSaaS形式の人事システム、スマホからもアクセスできるし、
サーバーの保守メンテナンスもフリー、いらなくなるSaaS型で再興したらいいんじゃないのかなみたいな、
そういう課題があるわけですよ。
その中で課題はあるけど、課題認識はしてるけど、どの商材で課題を解決するかは決まってない状態。
これが純顕在層。課題はあるけれども解決方法は定まってないという状況ですね。
こういった顧客層はやっぱり制約まで全然課題を持ってない。
人事システムは全然使えますよみたいな感じの人に比べると、制約までのコストというのはやっぱり低くなりますから、
純顕在層向けのコンテンツの方が、そういった顧客層の量もいるし、コスパもいいので、
そういった方に向けてホワイトペーパーコンテンツ作っていくことも多いんですけど、
そうなった時にどういう切り口で作るかというと、まず誰向けにという業界だったり業種だったり、業態みたいなものが決まりますよね。
その後に課題感みたいなもの。こういう課題ありませんか?みたいな。
この課題って大きく捉えるとこの課題なんだけど、この課題を分解するとこれとこれとこれになって課題というものが成り立っていて、
これらを3つ潰していけば王者は良くなりますよ、みたいな課題の解説だったり入ってくるわけです。
よくあるのはその課題の解決策をその後に、課題が3つありました。
じゃあこの解決方法を1個1個解説していきます、の解決策の中に、
大体一般的な手法、ノウハウで解決できるものもあれば、そのノウハウを自動化したり効率化したりするものの商材にうちの商品ありますよ、みたいな逆算ですよね。
06:02
何を売りたいか。何を売りたいか、商材があって、この商材というのはどういう解決方法を満たすものなのかっていうところがあって、
そこに対する課題って何なのか、みたいなところを切り出して、という感じで、上から下からね、
顧客が抱えている課題は何か、この課題を解決する商材の切り口は何なのか、みたいなことを考えながら、
誰に何をどの順番で、というのを並べていくわけです。
その中でページ割りというのが必要になるんですけど、このページ割りの中に要素としては、この紙面上の情報量が収まるのか、
載せたい情報を全部そこに収まるのか、みたいなところを考えないと、SEO記事と違って紙面上の製薬の面積がある中で、
掲載のボリューム感というものも、やっぱりここにはこれだけ載せきれないなぁとかありますので、
そこの編集力も含めてページ割りのスキルとして必要になってくるという感じですね。
だから紙面、複雑な内容とか、やっぱり図解とかがないと分かりにくいだろうし、
あとプランだったり、価格表みたいなの載せるのであれば、結構価格表って複雑だったりもするので、
もう丸々一面使っちゃうよねとかさ、価格も構成も導入事例も載せたいなってなったら、
もうそれだけで一本ぽんぽんとページ埋まっちゃうわけで、
どのページが本当にこのフェーズでは必要なのかっていうところの精査もこのページ割りの段階で必要なわけですよ。
例えば、純建材層の中でも、それは潜在層寄りなのか、
もっと制約に近い建材層寄りなのかによってもちょっと違くて、
例えば導入事例のページを差し込むかどうかみたいなことですよね。
これはお客様のタッチポイントが、触れるタイミングによって全然違くて、
導入事例の場合は、導入事例って結局この商材を導入したらうちはどうなるのかっていう不安を解消したりとか、
このデカい会社さんに導入している似たような規模感だったら、
その規模に対応できる商材なんだなみたいな裏付けになったりするので、不安を潰すような要素なんですけど、
いずれにしても導入事例って、少なからず自社の商材で課題解決したいなと思ってくれているような、
建材層よりのお客さんじゃないとあんまり響かないんですよ。
買うか決めてもない商材に対して導入事例渡しても、別にってなるわけですよ。
どんな機能があるのかとか、うちに合うのかっていうのがやっぱり気になりますから。
そういうことで言えば、今回お客さんのテーマに沿ってテーマ選定とかページ構成を考えるときに、
09:02
建材層よりサービスの紹介、薄い課題の一番表層の課題感だったりとか、
もう少し商品の機能説明に特化したやつとかっていうものだと、
導入事例は最初の設定のときにいらなくないみたいな、
あそこで飛ばせばいいじゃんみたいな、関連リングで導入事例集はこちらみたいな感じで飛ばせばよかったりもするので、
やっぱりタッチポイントはこのコンテンツはいつなのかっていうところと、
誰の届ける情報が果たして適切なのかみたいなところは見極めた上で、
どこに何をどの順番で、そしてその情報量が収まるかということも含めて、
ページを増やしたり削ったり、増やすと予算がかかったりもするので、
優先度をつけてページ割りをしていくっていうのが、このホワイトペーパーを作るときには非常に重要になってくるので、
だからどこに何をどの順番で書くのかっていうところには、紙面上の制約がないので、
文章で終わっちゃうんですけど、情報量が収まるのかっていう観点で見ると、文章だけ見ていてもダメで、
紙面全体のレイアウトを考えたりとか、情報の代償だったりとか、あと組み方だよね、
ほかも本当にデザインの要素になっちゃうんですけど、これ図鑑にしたら収まるなとか、
これ文章だとちょっと分からにくいから図鑑にしないといけない、
そうなると紙面上の面積がもうちょっと必要だよねっていうようなページ割りになって、
ページ増やして見てもどうですかみたいな感じになるので、
こういう文章を最終成果物で見ない、
特にホワイトペーパーの場合はライターなんだけれども、ライターが構成だったりページ割りを考えるんだけれども、
やはりそこには最終成果物であるデザイン後のレイアウトみたいなのを意識をして編集することによって、
最終的なギャップみたいなものは埋まっていくっていう感じですね。
僕の場合はここをデザインとライティングで一気通貫でやっているので、
ほぼ初行だったりページ割りの段階である程度レイアウトを出すようにしているので、
そこのギャップをなるべく出さないようにしているので、
している工夫もあるよっていう感じですかね。
そんなもので、ぼちぼちホワイトペーパーも80本制作に今の抱えているものが終わればいくかなということで、
どんどんこの数字が100本超えるまで何とか頑張っていきたいなと思います。
ではでは、失礼いたします。
こんな話ですね。
ライター向けメルマガリですね。
デザインを味方に伝える力を磨くライター向けメルマガリ。
長いんだけど、作ってます。
もしよかったら覗いてみてください。
概要欄から飛べます。
ではでは、失礼いたします。バイバイ。
