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おはようございます。ライターをしたり、デザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日はホワイトペーパーの話ですね。ホワイトペーパーのライティングで品質を構成する3つの要素ということで、3つですね、話していきたいなと思います。
僕自身、2、3年ですかね、ホワイトペーパーのライティング、デザインももちろんやる機会が多いんですけども、
デザインまで発注してくださるお客さんもいれば、製作会社を挟んでいると、その会社の専属デザイナーさんみたいな人に引き継ぐので、
ライティングの案件の方が多いですね。なので、ホワイトペーパーライターみたいな言い方をしています。
このホワイトペーパーですね、B2Bのマーケティングで使われるようなものでございまして、
いろいろマーケティングで使っているんですけども、
いち、例えばライターとして何か差別化をして、単価を高めたりとか、AIに負けないとか、AI時代に生き残るためにみたいな、
挑戦するフィールドとしては、個人的には今、熱いなと思っているような節がありまして、
要はそんなホワイトペーパーの話ということですね。
ホワイトペーパーのライティングで品質を構成する3つの要素があります。
一つが業務知識ですね。もう一つが製品知識。そして最後に文章力ということで、一つ一つ紹介をしていきたいなと思います。
一応、概要欄にツイートしたリンクも貼り付けてますので、テキストで読みたい場合はそちらも簡単にまとめているので、ちょっとこれは深掘りの話という感じですね。
まず業務知識ですね。業務知識って言葉の解像度が低いので、もう少し上げると、
言い換えると、クライアントさんのターゲットになる企業担当者のインサイトを知っているかどうかですね。
ちょっと長いのでわかりにくいと思うんですけども、もう一回言いますね。
クライアントのターゲットになる企業担当者さんですね。この方のインサイトを知っているかどうかですね。
これがすごい大事っていう話です。
例えば、僕の場合ですとシステム業界に結構長らく7年ほどいたので、システムを開発するとかで、企業の業務システムみたいなのを開発運用していたので、
お客さんはどういう人かというと、もちろん人事部とかそういうのも多いんですけど、企業の情報システム部さんとまずはお話しする機会がありますし、
僕自身も親会社の情報システム部みたいなもんだったとは言ったらちょっと嘘になるかもしれないですけど、そういうのに近しい立場だったので、そういう方の悩みというのはよくわかります。
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例えばですけど、システム導入時に不安なことが多かったりとか、業務設計、業務要件定義の設計って担当者の方だけだと難しかったりですとか、
プロジェクトのマネジメントそのものが結構大変だったりもするので、気を抜いていると炎上するというような感じだったりとか、いろいろ工程遅延に響くようなリスクを排除しながらプロジェクトマネジメントというのはしないといけないよねみたいのは知っているというような感じです。
その業務知識、業界知識、その内容を知っていればものすごく担当者さんの痛いところというか、悩みというのがわかるという話ですね。
なのでそれを知っていると、やっぱり原稿を書くとか構成を作るときにそこの課題にフォーカスをして共感を得ていく。
SEO記事の冒頭で言うところの過剰書きでポンポンとあったりするじゃないですか、こうじゃないですかみたいな、冬って寒いですよねみたいな語りかけるような感じではないんですけど、
企業のホワイトペーパーは課題から入ることが多くて、この課題はうちと一緒だみたいに思ってもらって、課題からフックになっていただくというのがSEO記事とかもそうですし、
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためのフックにはなるので、そういったことをわかっているというのがやっぱり一番強いですね。優先順位で言うとこれが一番強いかなと思います。
続いて製品知識ですね。この話なんですけども、製品知識というのはクライアントの訴求対象、商品サービスについてよく知っているということですね。
どんな特徴があるのかとか、見込み顧客に刺さる強みってこの製品で言うとこのあたりじゃないですかねとか、他社にない優位性ってこういうところじゃないですかねとかですかね。
業界の悩みで言うとこういうところ響くと思いますよみたいなところを知っているということですね。これはやっぱり調べないとわかんないので、こうした情報をインプットした上で、
見込み顧客の課題を解決するストーリーの中に製品の訴求ポイントを織り混ぜていくんですよね。
例えばですけど、僕が辦しているホワイトペーパーだと、クラウドサービスの、
例えば難しいのはなんだろう。
例えばそうだな、スマートフォンをテーマにしてみると、スマートフォンの管理をするようなサービスね。
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MDM管理って言うんですけど、モバイルデバイスマネジメントっていうサービスですね。
こういったものを開発している企業さんが、法人ケータイとか法人デバイスを訴求するホワイトペーパーにする場合というのは、
やっぱりその課題というのが、紛失したらどうしようとか会社携帯なくしちゃったとか怖いですよね。
それに伴って企業側としてはセキュリティのリスクがあったりするので、
いや、なくしたって言われたんだけど、電源とかデータとか消せるの?みたいなのが気になるわけですよ。
そうなったときに、MDMの管理会社としては強みとしては、
例えば電源がオフでも、電源ついつけてデバイスのデータを削除できますとか、
そういうリモート機能に強みがありますみたいな。
そういうものがあったときには、例えばホワイトペーパーの定番の中に、
生産管理系の製造業とか、全国的に展開しているビルのメンテナンスとか、
いろいろ現場に行って担当者の方がスマホを使う、
でも全国的にいろいろ出張行っている中でデバイスをなくしちゃった、
みたいなことになったときに、そういう課題があったとしても、
全国どこでもスマホ、ネットワークさえ繋がっていればデータ消去できるんです、
リモート機能強いですよ、みたいなところを訴求する、
そういうストーリーを作っていくことがクライアントの製品に精通していれば、
すごくうまく、流れが非常に良くなるという感じですかね。
そういう構成を作れるので、業界の知識を持っていることと、
製品知識を持っていることというのは、掛け合わせることによって、
ホワイトペーパーのストーリー作りというのは非常に滑らかになっていくので、
この辺りは凌鱗としてすごく大事なのかなというふうに思います。
なので、僕としては実の経験のあるIT業界の方がやっぱりこの製品知識については長けて、
製品の知識の理解力というのが上がるので、
IT業界のSaaSサービスとかその辺は非常に評価いただいているという感じですね。
最後に文章力の話です。
ライターとしてはこの文章力の方がすごい大事なんじゃないのかという話もあるんですけど、
実はホワイトペーパーの最終形態って図解とかグラフが入っているような、
そういうビジュアルが整ったスライド資料になったりすることが多いんですけども、
なので結構ね、かなり端的な文章表現に最終的には落ちてきます。
例えば、しかしとかその結果みたいな、因果関係だったりとか逆説、
あとは並列関係ですかね、これに加えてとか。
文章でいうとそういう表現をするものですね。
接続詞みたいなものが図解に落ちると、あんまりしかしっていう文字が直接入るというよりは、
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やはり矢印での表現ですね、その結果とかね。
あとは配色、グレーアウトしている、左はグレーアウトしていて、
右がなんか明るめのアクセントカラーになっていると流れができていて、
原因と結果だったりとか、beforeとafterみたいな、そういう配色だったりレイアウト。
そういった位置関係情報というのがデザイン要素に、テキスト要素にはないんですけども、
デザイン要素には加味されるので、そういうもののテキスト情報にはない要素で代替されることも多いので、
文章上の接続詞の正確性とは意外と見られていない。
もちろん原稿をチェックのときは見られますけど、最終的に成果物でそこまで見られるかというと、
なくなったり削られたりするので、あまり使わないかもしれないですね、最終形態には。
なので、原稿をデザイナーに引き継ぐんですけども、そこでのちゃんと意味が通じるかというのは、
文章の正確性はもちろん大事なんですけど、結構そのドキュメントの中にはコメントでね、
ここはこういう図解にしてくださいとか、こういうつながりなのでこういう感じにしてくださいみたいな、
引き継ぎのコメントとかを入れたりするんですけど、そっちの文章量の方が実は多かったりもします。
僕自身は原稿、執筆かデザインまで全部一気通貫で受けようので、あまりそこの辺細かく書かない、
買ったりもするんですけど、ホワイトペーパーのディレクターさんからか、
デザイナーさんに引き継ぐことはまあまああるのかなというふうに思いますね。
まとめると、ホワイトペーパーは各仕事ですね。その業界の知識ですね。
僕の場合は多分IT業界。流通だったりとか報告とかその辺の業界知識を持っているというのがまず一つ強みになっていて、
その両輪になるようなものがクライアントさんの製品サービスですね。
この辺がよく理解していないとホワイトペーパーのストーリーを作るためには滑らかになっていかないので、この辺りがすごく重要という話。
最後はデザインを意識したライティングですね。最終的にはデザインに落ちるので、
この辺りを意識した文章を書く、端的に書く、階層構造を持った文章で書くというのが非常に、
デザイナーさんには喜ばれるという感じですかね。になりますので、そういったことができる人はホワイトペーパーオススメですという話でございました。
こういった形でホワイトペーパーのライティングで品質を合成する3つの要素というのがちょっと言語化できたので、
これをまたどっかで講座に、まだ言わない方がいいか。
どっかで講座する機会があるのでまた紹介したいなと思います。
では、失礼いたします。
