ホワイトペーパーの概要
おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日はホワイトペーパーの話をしたいと思っています。
企業のB2Bのマーケティングコンテンツの中には、オンエディアのブログ記事や、商談の時に使う営業資料などがあります。
企業の方で、ポッドキャストや動画やウェビナーなど、いろいろなコンテンツがあると思います。
その中でホワイトペーパーというのは、どういう目的で作られているのか、どういう位置づけで作られているのか、
そういったものを他のコンテンツと比較して、少し違いみたいなものを紹介したいなと思います。
今日は主にSEO記事の部分だったりとか、動画とかそういったものですかね。
あとは、営業資料とどう違うのかみたいな話。
大きくは違わないんですけど、いろいろ理由があって、名刺がホワイトペーパーって言われ方をしたりとかしているのかなというふうに思うので、
その辺りをちょっと紹介したいなと思います。
ブログ記事との違い
まず、ブログ記事との違いですね。
目的だったり媒体だったりがちょっと違う、媒体とか携帯っていうのがちょっと違うと思うんですけど、
一般的にブログ記事と呼ばれるものは、ウェブ記事形式ですよね。
ウェブ記事、ウェブサイトの、主にはCMSで管理されているウェブページに表示をされるブログ記事だと思います。
なのでスマホで見たりとかを想定されていて、
細かいことを言うと、結構文章量に制約がなかったりとか、
一応無限にウェブ上はスクロールすれば見えていくので、そういった違いがあったりとか、
また編集が簡単とか、文章をちょどっと変えられるみたいな、制作側のメリットになるかなと思うんですけど、
更新されやすいような感じだと思います。
ブログ記事の形態はそんな感じで、
目的とかだと検索流入を目的としたSEO記事だったりとか、
あとは検索流入をそこまで意識していないコラム記事というもの、
情報発信という意味合いでSNSでのシェアを前提にしたコラム記事の媒体もありますよね。
こういった形で発信だったり検索流入というのが目的になっていたりします。
一方でホワイトバーバーの場合は、まず形態が全然違くてPDFというような資料になっていますよね。
ウェブ記事とPDFの違いっていうと結構個人的には奥深いのかなと思っていて、
まずホワイトペーパーってダウンロード形式なんですよね。
ダウンロードできるっていうところは結構ミソなのかなと思っていて、
なんとなくですけど、ウェブ記事を見るっていう行為と、
わざわざダウンロードして見るっていう行為、
ちょっとこの所有権ってちょっと法律的な言葉だとちょっと違うと思うんですけど、
所有している感覚、PDFって一応手元でダウンロードしたら見れるじゃないですか。
でもウェブ記事って非公開になるケースもあるし、改編される可能性もあるし、
その時点での情報というのを所有するみたいな感覚が個人的にはあって、
比較的、そうなると越読態度っていうんですかね、
ウェブ記事をさらっと流し読みするっていう感覚になると思うんですけど、
それよりは結構越読態度が違くて、
しっかり読む、そんなような形態に向いているのかなと思う。
電子書籍にもちょっと近いかな。
わざわざダウンロードして読むっていう感じの越読態度の違いがあるのかなと思います。
営業資料との相違点
なのでB2Bの場合だと、もちろん流し見して、
なんていうのかな、そうなんだって思うこともあるけど、
やっぱりそこで一つフィルタリング、ダウンロードという行為を挟むことによって、
見込み顧客がホットリードを特定するというか、
見込みがありそうだなって気づける一つの壁になっている。
そういうことを狙ってホワイトペーパーを出すっていうこともあるかなと思います。
あとはですね、ホワイトペーパーってPDF形式なんで、
結構実はいろんなところで使えたりするんですよね。
SEO記事とかブログ記事を、例えば商談の場面で想定してほしいんですけど、
あんまり商談の時ってウェブ面談、ウェブ会議場だったりとか、
もしくは対面での会議があったりしますよね。
そうなった時に手元の資料として画面に投影したりとか、
印刷をして何かご提示をすることになると思うんですよ、商談のシーンでは。
その時にウェブ記事の形式だと提示しにくいですよね。
さらっと見て文字ちっちゃいしわかりにくいと思うんですよ。
でもホワイトペーパーの場合はPDF形式でスライド形式になっていることが多いです。
その場合、ホワイトペーパーってもちろんダウンロード主が自分でダウンロードして
パソコン上で見るっていうこともそうなんだけど、
なんか営業パーソンですよね。
その会社の実際の営業パーソンの方が実際の商談で補足資料で出したり。
僕の場合で言うと過去に作ったものだと、
実際に営業パーソンに渡してフォローアップのために使ってほしいホワイトペーパーがあるんですけど、
っていう感じで言われて、それは何だったかというと、
数あるグループウェア、大手さんのもので言うと上にあったものがあるんですけど、
その大手さんのグループウェアと、大手同士のグループウェアはいろいろあるんですけど、
それの機能比較表みたいなものですね。
機能比較表と、またその各機能について解説をした比較、
各スライドに1機能ずつ比較をするっていうものがあったりとか、
あとはウェブ会議で使うような、某大手のツールさんありますよね。
ビデオ会議ができてチャットができるみたいな、そんなようなやつがあると思うんですけど、
やっぱりそこも比較、機能比較、比較表みたいなものだと、
やっぱり商談のときに何が違うのか一目瞭然で分かりやすいので、
そういった比較資料を営業パーソンに渡してフォローアップしたいっていうニーズがあったりします。
もちろんそれ以外にも結構ホワイトペーパーで作るコンテンツでニッチで、
専門性が高いものが多かったりするので、
そういったものを実際の商談のときに営業資料の補足資料としてお出しをしたりとか、
あとは営業の商談の後にメールでフォローアップするときに、
こういった資料もありますよっていう感じでメールで送ったりとか、
そういう商談前とか商談後とか商談中とかそういった感じでもホワイトペーパーは使えたりします。
なので営業資料との違いっていうと、
営業資料っていうのはその製品に興味がある人に向かって、
こういう製品です、こういうサービスって紹介をすると思うんですけど、
だから製品カットの資料っていう感じかな。
一方でホワイトペーパーの場合は顧客の悩みを起点にした解決だったりとか、
顧客の悩みから入ってこういう製品の使い方があるみたいな、
顧客の課題カットのホワイトペーパーっていうものが多かったりします。
もちろん導入事例とかそういったものもありますので、
本当にひとくくりでは語られないんだけども、
大きな違いで言うと営業資料は製品カットの切り口が多くて、
ホワイトペーパーの場合は結構課題だったり、
調査レポートとかだとやっぱり製品カットじゃないですから、
製品カット以外って言ったらいいのかな、
ちょっとその俺か俺以外かみたいな話で言うと、
製品カットなのか製品カット以外なのかみたいな感じで言えるのかなと思います。
製品カットだとやっぱり見込み顧客のニーズが顕在化して、
製品に興味があるっていうところでしかなかなか使えなかったりもすると思うんですけど、
ホワイトペーパーの場合は見込み顧客の製品には興味ない段階だったりとか、
ちょっと気になってきた段階とか、
いろいろ様々な検討フェーズの顧客にタッチできるようなコンテンツとして、
大手のコンテンツマーケットをやられている会社さんについては、
いろいろそういった顧客の検討フェーズごとにホワイトペーパー大量生産をしていたりとか、
もちろん検討フェーズ、検材層、純検材層、潜材層みたいな、
そういったフェーズごとの顧客にタッチするっていうのもできるし、
あとはですね、やっぱり顧客ごと、
例えば何々業界のお客様向けだったりとか、
そういったいろいろどうやったら顧客にタッチポイントを持てるかみたいな形で、
ホワイトペーパーというのは結構作られているので、
いろんな悩みごととかね、
例えばで言うと、ERPシステムという機関業を統合するようなシステムの場合、
本当にこれ多機能なんですけど、人事管理システムだったりとか、
会計だったりとか製造支援だったりとか、いろいろなシステムがあります。
例えば水平展開、ホリゾンタルとバーティカルっていうふうな感じで、
いろいろ製品システムとかって、
その業界のある特定の業務に特化している、
例えば製造支援システムとか、CRMだと顧客管理システムだと、
というふうな感じのものがあるんですけど、
これはですね、人事管理システムもそうなんですけど、
いろんな会社で人事管理ってあるし、
ホワイトペーパーの特徴
いろんな会社で顧客管理ってあるので、
何か特定の業界に特化していないような、
ホリゾンタル型のシステムだったりします。
一方でバーティカル型、
例えば何々業界の造船業界の設計システムとかだとね、
造船とかだと業界の知識とか違うところがあったりするし、
薬剤作りだと、
薬品関係だとそこにはいろんな種類の薬剤の名前だったり、
グラムだったりをすごい細かい単位で管理できる機能がある、
なかなかそういった製品管理システムみたいなものだと、
やっぱり他の業界だと使えないというか、
転用できないというか、
お客さんにはならないので、
バーティカルな業界に特化したものっていう感じなんですけど、
先ほど説明した人事管理とか、
ホリゾンタル系のサービスだったりシステムというものは、
いろんなお客さんが相手になるので、
いろんなお客さん使えますよっていう言い方をするんじゃなくて、
そこはあえて製造業向けの人事管理だったりとか、
会計とかもそうですけど、
情報通信サービス業向けのERPとか、
そういったような打ち出し方もあります。
なのでまとめると、
ホワイトペーパーの場合は様々な検討フェーズの顧客、
もしくは様々な業界だったりとか、
そういったいろいろな経営口でホワイトペーパーを作ったりするので、
営業しろよったらちょっと違うよっていう感じかな。
B2BマーケティングにおけるPDFの重要性
あとは先ほど越俗態度の話したんですけど、
倫理とか社内検討で見られやすい形態がPDFだったりするので、
そこも結構ダウンロードして添付してみたいなこともあったりするかなと思います。
どういうことかというと、
B2BマーケティングってDMUって言ってる人いるんですけど、
意思決定者が多い。
例えば最初多分こういうシステム導入したいから、
調べてきてって上々に言われるんですよ、
僕みたいなレベルの担当者レベルで。
担当者レベルになったらそれを調べるわけですよね、Googleで調べて。
この企業担当者レベルのものだったりとか、
その上のまた上司ですよね。
企業担当者レベルで言うと、
やっぱりこういう機能がとか、
こういう悩みを解決できるソリューションはみたいな感じで、
比較的業務レベルの内容が多かったりするんですけど、
その次の上司だったり、
その上司のさらに上、部門長だったりすると、
業界との比較。
私これを押し出して倫理に通せそうかみたいな話を考えないといけないんですよ。
それは例えば業界最大手であるとか、
業界での実績多いとか、
また同業規模っていうのかな、
同業での導入実績があるとか、
例えば規模の大きい会社だと同業の規模だったり、
またシステムを導入するっていうのはデータ量とかが非常に多くなりますから、
どれくらい同業規模のデータ以降とかの実績があるかとか、
ちょっと細かいですけど、
そういった実績があるのかどうかっていうのが気になりますね。
そうなったときに部門長とかそういう倫理を通せる資料が必要なんですけど、
そうなったときにやっぱり導入事例が必要だったりとかするし、
機能一覧とかそういった他とは違うところはどこなのかとか、
何か選んでもらえる理由になるような製品カットじゃなくて、
業界全体を見渡したときに倫理の後押しになるような資料というものがやっぱり欲しい、
そういう形になると営業資料だけじゃなくてそういうホワイトペーパーですよね、
導入事例とかそういったものがやっぱりPDFとして出ていると、
それをダウンロードして倫理システムに載せて添付してこういったものがありますよみたいな感じで出せたりしますよね。
やっぱり動画とかSEO記事とかコラム記事とかって記事形式だとやっぱり倫理資料に載せにくいんですよね。
なんでこれなんていうか動画なんか見ないといけないですから。
やっぱり印刷に向いていたりとか、システムに添付しやすい資料っていうのかな。
ウェブだといちいちPDFにしないといけないんで、添付して読んでもらう、
社内のファイルサーバーに格納してもらってここにあるよみたいな感じで見てもらう形式がやっぱりPDFが向いているような感じがするので、
このホワイトペーパーというのは倫理資料を想定をして個人的には作っている会社さんが多いんじゃないのかなと、
そこは僕の実務的な肌感覚ではあったりします、SE時代の。
というわけで他のコンテンツの違いですね。
ブログだったり動画だったりっていうものは、
閲読態度の違いだったりとか目的の違い、
そして誰がどういうシテーションで見ているのかっていうものを最適化したときには、
やっぱりB2Bマーケ、いろいろな意思決定者の手元で見られるためにはこのPDF形式っていうのが意外と奥深い理由であるという風な個人的な感覚がございます。
あんまりそういう視点で語られていることはあんまりないと思うんですけど、
僕がエンジニアのときのシステム導入とかの資料を探すときにはそういったシチュエーションが多くありました。
そんな感じでホワイトペーパー、B2Bマーケでいうと、
いろいろな理由でホワイトペーパー、PDF形式になっていると、
こういうところの部分が違いとしてあるよという話でございました。
長くて2日でしたけども、そんな感じでございます。
ではでは、失礼いたします。
