ホワイトペーパーの基本
おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日はホワイトペーパーの構成作りで意識しているストーリーラインという話ですね。
ちょっとかっこいい言葉を使いたかっただけです。ストーリーラインね。
今日はホワイトペーパーの構成作り、結構その難しさを感じるところでもあったりするんですけど、
それを意識して作っているのかというところの勘どころを言語化してみたいと思います。
B2Bのマーケティングコンテンツでホワイトペーパーを作っているのですけれども、
ちょっと頭真っ白になっちゃった。40本くらい作ってきていて、
ある程度構成作りから入ることが結構多いので、そのあたり言語化をして、
自分自身も学びが深められたらいいかなというふうに思って話しております。
ホワイトペーパーの構成作りって結構ある種型がある程度決まっていて、
今日はあわせて聞きたい関連放送にホワイトペーパーの基本的な型は課題解決だみたいな話をしているので、
そっちもあわせて聞いていただけたらいいのかなというふうに思うんですけど、
もう少し基本の型はあるんだけれども、型にはめる一歩手前の企画だったり要望みたいなところを
どう汲み取って構成の企画案に当てはめていくのかみたいなところのちょっと一歩手前の上流の話ですね。
まずはクライアントとホワイトペーパーどういう構成にしていくかみたいな、
初期のヒアリングをやるようにしているんですけども、そこで何を聞くのか。
そもそも僕の方でこういう企画書のフォーマットがあるので、これを一旦埋めてくださいという感じでしてるんですけども、
お客さんのニーズを一旦ヒアリングをするんですよね。
ここで聞いていることは何かというと、まずクライアントさんの見込み顧客が抱えている課題は一体何なのかということと、
課題の解決なのか、課題だけじゃない場合もあります。
クライアントと読者のニーズ
情報が欲しいとかね、そもそも何が課題なのか気づいていない場合については、
そのモヤモヤですね、クライアントの見込み顧客が抱えているモヤモヤは一体何なのかみたいな、
平たく言ったらニーズですよね、というものをクライアントさんに聞きます。
お客さんの先の先ですね、エンドクライアント、見込み顧客の課題とかニーズって何なのかっていうのを一旦クライアントさんに聞くようにしています。
もちろんですね、100%わかりきらないっていうところもありますけど、
だいたいね、そういうホワイトペーパーのマーケティングがやりたいっていう場合については、
ある程度見込み顧客のこういう状態をここまで引き上げたいとか、
こういうふうに感じているお客様の課題を解決してあげたい、期待に応えてあげたいみたいな、
そういうようなですね、マーケティング舞台の気持ちがだいたいあったりしますので、
そこはある程度埋めてきていただけますね。
だからこういうテーマでやりたいんだとか、こういう課題に対して何か解決策を出してあげたいんだ、
言語化したりとか、既存のコンテンツを編集してわかりやすく伝えたいんだみたいな、
一旦クライアントさん経由で読者のニーズを拾い上げる、言語化するっていう工程が入ります。
これだけだと読者の解決、SEO記事でいうところの検索意図に応えるみたいな、
そういうところで終わってしまうんですけども、
ホワイトペーパーの場合はやっぱり読者の気持ちに応える、寄り添うっていうことももちろん大事なんだけども、
最終的にはクライアントが望む商品訴求に応えてあげる必要があります。
もちろんその読者の気持ちに100%寄り添うだけのホワイトペーパーもあったりします。
本当に訴求はちょっとだけみたいな感じもあるんですけども、
多くは一定程度の消費商材訴求だったり、お問い合わせの訴求みたいなのが入ってきます。
そのときに何をやらないといけないかというと、
クライアントですよね、その目の前のクライアントが望む商品の訴求に応えてあげる必要があります。
すなわちこのうちの商品はこういうところが他社と比べて強みなので、
こういう機能を押し出していきたいだったりとか、
こういうサービスの部分を押し出していきたいみたいなところをやっぱりヒアリングする必要があります。
そういうお客さんの強みみたいなものをヒアリングしたりとか、
もちろん事前のリサーチで市場っていうといろいろ競合他社いるけども、
この会社のこの商材はある程度こういうところに強みがあるよねみたいなところを調べたりとか、
もちろんそのお客さんヒアリングだったり取材をして確認をするわけですね。
ここまでで読者のニーズに応える、読者のニーズというものと
ストーリーラインの構築
クライアントが望む商品訴求、こういう機能だったり商材の特徴を押し出したいっていう2つの材料が言語化ができたらですね、
そこをうまくつなげるストーリーラインを考えるのがこのホワイトペーパーの仕事っていう感じですかね。
その構成作成の仕事っていう感じです。
なのでホワイトペーパーを読む読者視点と商品とか商材を訴求したいクライアント目線、
この2つをいかに自然な形で構成として組み上げていくかっていうのが本当に腕の見せ所とか、
構成を作る腕の見せ所みたいな感じですかね。
だから2つをつなげるために意識していることとしては、読者のニーズに応える課題は何なのかっていうところの課題の切り取り方とかをですね、
商品訴求の逆算から考えて設定をしたりとかをするケースがあったりしますかね。
これめちゃめちゃ例えが難しいんですけど、
例えを出そうと思って今録音を停止して色を調べてたんだけど、
やっぱり難しいんだよね。
出てこないとか出せないな。
例えばなんですけど、
会計システムとか、
あとはERPシステムっていう会社全体的に入れて業務を効率化するようなシステムがあったりするんですけど、
そういうホワイトペーパーを作ったときに、
ERPシステムって経営情報ですね。
いろんな社内の情報を全部統一して、
いろんなところでデータを使っていきましょうみたいな考え方のシステムなんですけど、
例えばB2Bの業界でいうと、
内部統制の必要性とか効率だったりとかを問われるケースが結構あったりします。
会計システムとかだと、
上々に必要な要素でもあったりするんでしょうね。
内部統制といっているのは、
めっちゃ難しい、こんな話すげえ強いから済んだよって話かもしれないんですけど、
例えば会社員の方は上司がいて、その先に部長がいて、課長部長とか事業部長みたいな感じで、
人力権限者がいるじゃないですか。
そこにちゃんと倫理を通そうと思ったときには、
順番にちゃんと倫理がいくっていうことって会社の仕組みとして必要だと思うんですけど、
これを電子でやろうと思ったときに、効率化のためにですね、
ときにはちゃんとワークフローっていう申請と承認するのか差し戻しするのかっていう行き来みたいなのがですね、
ちゃんと会社の仕組みとして、銀行とか一昔万円のときはハンコを持ってってお願いしますみたいな、
ハンズアンドアクティブが出てくるじゃないですか。
ハンコがあって、この人の次はこの人、この人の次はこの人みたいな。
それを電子上でやるときにはワークフローっていう機能が必要になってくるんですけど、
そういう仕組みを入れたいって思ったときに、
そういう機能が充実しているシステムがある場合においては、
内部統制、結構ベンチャーとかだとですね、内部訂正が今全然整ってなくて、
ぐちゃぐちゃなんですみたいなことがあったりするんですけど、
そういうテーマを切り取って、解説してあげる。
だからスタートアップ向けの内部統制強化のポイントみたいな感じで考えてあげる。
テーマを考えてあげたり、構成を考えてあげたりするっていう感じかな。
これはどういう感じでそういう構成になってるかというと、
例えばさっき言ったようにクライアント視点で言うと、
内部統制の内部統制というかワークフローっていう機能が
うちは充実している強みですっていうことを言いたい。
これが一つありますよね。
その逆算してこの強みを生かせるシチュエーションになったり
お客様の課題とか解決方法は何なのかっていうことを考えると、
ワークフローって内部統制にもうまく機能するので、
内部統制が整っていないお客様は誰かなとか、
内部統制を強化したいと思っている見込み顧客の課題って何かなみたいな。
上場前だよなとか、ベンチャー企業なんだけど、
まだワークフローみたいなのが導入していない会社向けとかね。
そういう感じで会社のクライアント視点で何か促進したい商品、
商材の強みが生きるような土俵に課題をうまく設定してきて、
逆算をして、こういう課題はうちの解決方法はこうあって、
その解決方法の一つにこのクライアント様のこういう機能を持ったシステムが
効果を発揮するんですよみたいな逆算からいったりするんですよね。
非常に分かりにくいですよね。
音声だと分かりにくいと思うんで、こういうのもノートに従いたいなと思いました。
月曜から最後の編でした。
聞いてくださってありがとうございます。
ホワイトペーパーの基本的な方は課題解決ですっていう、
合わせて来た関連放送も聞いていただけると、
構成作りの話もすごいニッチな話だったので恐縮だったんですけど、
響くのかなと思うので、もしよかったら聞いてみてください。
ではでは、失礼いたします。
