Instagramの誕生と成長
はい、というわけで前回は、ゲームとモバイルへの展開の失敗といったらいいんですかね、という話をしましたが。
そうですね。一時的に成功に見えることが、戦略的には大失敗になり得るよという話として、ゲームとモバイル転換機という、この二つの狭間という話をさせていただいたんですけども。
はいはい。
一方で、とはいえとはいえ、さっき言ったように、マーク・ザッカーバーグのファウンダーズ・モードによる、戦争だ!というものの発動によって、2012年ぐらいにはしっかりモバイル化も対応化も見えてきて、万弱ってなってきたんですよね。
はいはい。
なんだけど、次に起こる経営的な変化点が、そう、Instagramの売衆。
みんな大好き、Instagram。
そうなんですよ。しかもこれエグいのが、3つあってですね、数字が。
1つは1000億円で買収したんですけれども、その時の従業員数がたったの13名で売上ゼロ人。
すごい。
これは割と有名なエピソードなんですけど、でももっとすごいのが、このディールに、取引にかかった期間。
はい。
2日。
2日でね、この金額を決めれる。
っていう話なんですけど、じゃあなんでこんなに2日で決めなきゃ、Facebook視点からするといけなかったのか。
っていうのがですね、やっぱり戦略的な売収の教科書みたいなストーリーなので、ちょっとその辺を使っていきたいなっていう話ですね。
はい。
ちなみに、Instagramってさ、最初は全く別のパクリアプリだったっていうことって覚えてますか。
使ってないと思うけどね、これ2010年にスタートしてるんだよね、Instagram。
なんかうっすらと、何でしたっけ、位置情報?
そうそう。
共有サービスみたいな感じでしたけど。
バーブンっていう、当時フォースクエアっていうモバイルをみんな持ち出したタイミングなんだよね、2010年って。
2007年にiPhoneが始まって、2010年ってちょうどiPhoneがこなれて、みんなが先端的なシリコンバレーとか西海岸とかではみんな持ち出すみたいなタイミングだったから、
モバイル楽しいっていう時代だったから、俺、ここにチェックインしたぜって言って、ここにいたよっていう位置情報をやっていくサービスがバカっぱえりしたんだよね。
そこで、公発としてパクリサービスとして始めたのが、実はInstagramの原型のバーブンなんですよ。
はいはい。
なんだけど、当たり前だけどパクリだからそんなにうまくいかないんだよね。だから逆にもうとっととピポッとするんですよ。
じゃあピポッとするときに、これめっちゃ面白いのが、最初の発想ってむちゃくちゃシンプルなんでしょ。
バーブンってさっき言ったように、モバイル持ってみんな今ここの場所にこのレストラン着いたぜとか、この会社にいたぜっていう
位置情報をチェックインするアプリで、その位置情報の調査として写真をアップするみたいなのが流行ったんだよね。
はいはい。
だったら逆にすればいいじゃんと。写真をアップすることをメインにして、位置情報をそこに付け加えられるものとして、気軽にいろんなところにアップできたら便利じゃんっていう風に考えたのがInstagram。
はい。
だからInstagramってインスタントカメラっていう簡単に写真撮れるよっていう言葉とテレグラム、だから電報みたいに気軽にいろんなところに伝えれるよっていうことの合わせた言葉でInstagramなんですよね。
うんうん。
最初このサービスが出て、ピポッとしたのは2010年の10月6日なんですけど、初日でいきなり2.3万人がダウンロードしてサーバークラッシュ。
3ヶ月後に100万人ユーザー。2012年に買収されるときには3000万ユーザーっていうぐらいの急速に伸びたわけなんですけれども。
モバイルファーストの重要性
はい。
ここで大事な概念が、これ実はネットワークエフェクトの回で1回この辺の話してるんですけど、覚えてますか?ツールとネットワーク。
はい。もちろん覚えてます。僕がこれよく使う話でもありますね。
うん。
ネットワーク効果が重要だよっていうのはみんな知ってると思うんですけど、使ってる人が少ないとめっちゃ弱いよね。
はい。
で、何をやるかというと最初はツールとして広げていって、使う人を増やしてからネットワーク効果が発動するようにするといいよねみたいな話ですよね。
そうなんです。だから当時でいうと、もうInstagramって当たり前だけど、Xもモバイル中心になってきているから、Twitter上でここにチェックインしたよみたいなことを簡単にアップできたりとか。
あとFacebookも写真機能を大事にしているし、あと皆さん覚えてないかもしれないですけどTumblrとかですね。
写真をブックマーク的にどんどん残していきたいサービスみたいな形で、いろんな形でやっぱり写真を共有するっていうことって鍵だったんですよね、SNSの中の。
そういう中で複数のSNSに同時に投稿できるっていうことって、まだスマホが重たかった時代にめっちゃ楽だし、あと何よりも画像がいい感じに重たくない写真のサイズなんだけどかっこいいっていうフィルターが超上手かったんだよね。
僕のイメージ、僕も多分10月ぐらいからまさに使い始めてたんですけど、当時のログ見るとやっぱり完全に正方形でおしゃれなフィルターがついているっていうここですよね。
フィルターアプリがそんなにまだ世の中になくて、みんなびっくりしたんですよ。iPhoneって画質悪かったけど、ここ挟むとすぐかっこよくなるっていう。
それでみんな一気にFacebookとTwitterに投稿するようになったっていう、そういうイメージですね。
だから今は逆に若い方々に、あえて古いデジカメで写真を撮ると味が出るみたいなことが逆にブームになってるんですけど、この当時でいうと、カメラのものをそのまま上げてもそこそこ綺麗なんだけど、かっこよくするにはむしろちょっとレトロ感を出したフィルターをかけたほうがいいし。
あともう一つ、正方形の写真って、昔の方でいうとインスタントカメラで撮る写真のイメージなんですよね。そういうふうに機能と通信の速度が間に合っていない時代は、むしろインスタントカメラでパシャ、ジーって撮って、ちょっと色素の荒い感じの、だけど懐かしさを含めて思いが乗りやすいっていう意味を乗っけていく。
機能で特化するんじゃなくて、昔の懐かしさみたいな意味のイノベーションを乗っけていくことで、機能不足なところをオシャレに転換していくみたいなところがすごくうまかったんですよね。
そういうこともあって、急激にユーザーが伸びていくことによって、買収時には3000万人までいくわけなんだけど。もう一個大事なことがあって、これなんでFacebookから見たらInstagramってめっちゃ脅威なんですかね。
シンプルに言うと、やっぱFacebookってPCのサービスっていうイメージがずっとあって、Instagramはモバイルで、モバイルファーストというか、モバイルしかないみたいな感じだったので、やっぱそこの差は大きかった印象が当時思い出すとありますね。
そうですよね。だからさっきの回でもやったとおり、やっぱり2010年のタイミングって、Facebookが一番モバイルに出遅れ感を感じていて、ゴリゴリやり始めたところだったので脅威だったっていうのが一つ目。
二つ目が、やっぱりモバイルという新しいプラットフォームの時には、新しいプラットフォームには新しいコミュニケーション手段がっていうのがやっぱりパターンなんですよね。それで言うと、やっぱり日本の場合ががらけがあったから感覚がちょっと違うんですけど、やっぱりアメリカにおいてはスマホにおけるコミュニケーションの形態って圧倒的に写真だったんだよね。
そうですね。これも今の人はピンと来ないと思うんですけど、スマホって写真でやりとりするとこんな面白くコミュニケーションできるんだって気づいたのがこの辺なんですよね。
そうなんですよ。ただ、空の写真を共有しても楽しいんだとか。
そうなんですよ。だからこの時の一番のオバラの記憶は、ちょうどホットペッパーモバイルとか頑張ってた時期で、ホットペッパーモバイルの良さって、全国各地の営業マンが料理を映えるようにカメラのこのフィルターでこっちの角度からこういうふうに撮ると写真映えますみたいなことをゴリゴリやってたのに、
インスタグラムに乗った途端に真上から料理写真を撮るのがかっこいいみたいな部分になって、え、これはかっこいいの?でもみんなオシャレっていうみたいなのがすげえショックでしたね。
なるほどね。変わったんでしょうね。
そうそうそう。だから新しいフォーマットには新しいかっこよさが生まれて、新しいかっこよさが生まれると、そのかっこよさを流通するプラットフォームに粘着質が生まれるっていうのも、これみんなやっぱりSNSってネットワーク効果がとか、ユーザー獲得の戦略がって言うけど、何度も繰り返すんだけど、やっぱり既定文化をどう作るかっていうのはかっこよさをどう作るかっていうのがあるので、
そこがやっぱり写真から写真独自のかっこよさに消化していくっていうところがすごかったっていうのがFacebookがなかったものその2なんですよね。
インタレストグラフの概念
なるほどね。だからパソコンでFacebookがネットワーク効果を持ってたけど、新しいかっこよさを既定したInstagramが急激にネットワークを広げてたので、モバイルファーストでこれやられるとすごい脅威みたいに映ってたんですかね。
でもこれだけでもまだ足りないんですよ。3番目がめっちゃ大事なことで、みんな忘れがちだから、もう一回ちゃんとそろそろ考え直したほうがいいぜAI時代っていうのがソーシャルグラフバーサスインタレストグラフなわけですね。これ大好きでしょ、ケンス。
そうですね。確かにあんまり聞かなくなりましたね。ソーシャルグラフがいわゆる友達とか知り合いのつながりのことで、インタレストグラフっていうのは興味とかでつながるものだよねっていう。2010年代にすごい聞かれましたが、2020年代はあんまり聞かなくなった概念ですね。
そうなんです。つまり何かっていうと、今ってAIがあなたこの興味あるってことはこれも興味あるでしょっていうふうにAIが自動判定するようになっちゃったから、表に見えなくなっただけなんですよ。だからこの当時でいうと、結局さっき言ったようにインスタグラムっていうのは写真というスマホだからできる喜びがあって、しかもそれがかっこいいっていうことだから
例えばサーファーにとっては波の写真が見たいよねっていうことだったりとか、今日ふと見上げた空が美しいみたいなことを共有したかったりとかっていうふうにそのハッシュタグっていうものをクリックすれば、同じことに美しいと感じてる人がこのタイミングで同じ空をこんなふうに写真が撮ってるんだっていうつながり、これを感じることができたっていうのがこの当時のものすごい革命だったんですよね。
確かに今までだって探せなかったものとか見れなかったもの見れるようになった感じすごいしますもんね。
そうなんですよ。
特にファッションとか好きな家具とかそういうのってGoogleではやっぱり探せなかったんですよね。
そうなんですよ。言語化できるものはできたけれども、検索で見つけることができるようになったけど、言語化がしなくいい美しさっていうものに関して言えば、ハッシュタグを通じていろんな写真を一遍に見れると、サーチからディスカバリーとして新しい美に出会えるっていう価値だったり、今みんなが何を美しいって感じれるのかっていうことにフォーモとして、
今の美しさとか今みんなが騒いでる美しいものは何なんだろうみたいな小物から外れものにされたくないみたいなところがあって、ハッシュタグをベースとして興味でつながっていく。今までは友達でつながっていくソーシャルグラフだったけれども、興味でつながっていくことができるインスタレストグラフっていうものが当時新鮮だったわけですね。
なるほどな。
だから、今でも日本独自のハッシュタグとして本好きとつながりたいとかね。あれ結構日本語言うなんだよね。
そうなんですね。
同じ趣向性を持った人とつながりたいって、結構未だに欲求としてはあるわけですよね。
はいはい。なるほど。
それが逆にTikTokとかリール文化になって、AIがあなたこういうインスタレスト好きですよねっていうふうにAIが裏側でやってくれることによって、ハッシュタグの中で渡り歩いていくっていうこのサーフの感覚って実はなくなってきているんですよ。
まあそうですよね。YouTubeとかでもどんどんレコメンドが優秀なんで、ハッシュタグで追うとかやってる人ほとんど多分いないですよね。
って思うでしょ。でもこれ面白いことに逆に中国のTikTokが、あれもしかして俺たちがハッシュタグ文化壊してディスカバーの喜び、ユーザーがハッシュタグからハッシュタグに渡っていくっていう感覚だったりとか、
私はこのハッシュタグに関してずっと発信し続けているのみたいなものを、逆にチャンスになってんじゃねえって言って、実は3年前にTikTok作ったバイトダンス自体が、今度ハッシュタグ中心の写真と動画のインスタグラムみたいなものをレモンエイトって言って作って。
レモンエイトね。レモンエイトは確かに使ってますね。
そうなんだよ。実は日本ではそんなに流行ってないんですけど、アジアでは結構レモンエイト受けたりするんだよ。
レモンエイト、日本流行ってないんですか?
日本流行ってんの?いや、数字をちゃんと日本で追ってないから、日本もそこそこ行ってんのかな?
いや、なんか凄まじく行ってるイメージがありましたけど。
本当?結構行ってんだ。じゃあいいな。だったらさっき言ったAI時代にインターレストグラフ大事、もう一回大事って言った時にその話しろよ。
確かに。だって去年の上半身トレンドランキングとかに入ったのかな?
本当?
だからやっぱりAIに身を任せてやる楽しみもあるけど、自分で波を選んでいく中で繋がっていくっていう楽しみは常にあって、この辺って振り子だからさ。
はいはい。
逆に言うと変な話、インスタグラムが後追いでTikTokでリール文化にしらって、大事なものを失っていった時にバイトダンスがむしろインスタグラムが大事に作ったハッシュタグインターレストグラフ文化をかっさらっていくみたいなことが起こるわけじゃないですか。
面白いですね。ちなみに2023年で1600万ダウンロード超えてますね。
日本で?
国内で。
マジで?1600万あればさ、ちょい前のインスタグラムだったりとか、TikTokも3年か4年くらい前で、確か3年前に2000万ユーザー超えたとかだから、結構いってるね。
すさまじいですね。
だし、あともう一個大事なのが、今ちょっと脱線したんで、インターレストグラフの強みって、やっぱりいい発信者がそこ大事にしようって思うっていうのもあるんだよね。
明確にこのハッシュタグといえばこの私みたいなことの帰属感が生まれるので。そういう意味では中国ではシャホンスレッドがそのポジションを取ったのに対して、今インスタグラムが自ら手放したところをレモンエイトが丁寧に取り戻していってるっていうのはすごく面白いし、
逆に言うとTikTokでうまく動かなくなった昔のインスタグラムのインフルエンサーの方々は、もしかしたらレモンエイトに行くと昔ながらのインターレストグラフの繋がりみたいなのを取り戻せる可能性もあるよね。
買収と競争の戦略
そうですねまさに。話を戻すとやっぱりソーシャルグラフのFacebookとインターレストグラフのインタグラムみたいなのがあって、これが3つ目のFacebookの脅威としてインスタグラムを捉えてたっていうことですね。
そうだね。ありがとう。買収の話なのについついインターレストグラフの話が好きすぎて20分喋ってしまうハイパー企業ラジオですけれども、話を戻すとこの3つがFacebookにとってどこまで自覚的に見えてたかは置いといて、やっぱり彼らから見て自分がないポジションを少なくともモバイルファーストで伸びている。
で2番目、モバイルにおける中心である写真をしっかり持っているっていうところでめちゃめちゃ脅威に感じたわけですよね。で行われたのがなんと2012年4月に買収をされるんですけど、ここがさっき言ったように2日で行われたわけですね。この2日で起きたディールはなぜ2日で起きたかっていうと、
実は2012年の4月にツイッターが先にインスタグラムに5億ドルのオファーを出した。つまり500億円でどうですかっていうようなところから始まるんですよ。
で結局じゃあここの裏側にあったのが誰かっていう話をすると、トランプの裏の隠れCTOのまたピーター・ディールがここにもいるわけですね。
でじゃあ5億ドルオファーが来たよということで、じゃあこのインスタグラムのトップであるケビン・シストロムは何をしたかっていうと、そのままザッカーバーグのところに話に行くんですよ。
4月のXさんからは相当の金額でオファーをもらってるんですよねっていう話をしたら、ちょっと次の日にザッカーバーグ家に来ないっていうふうに自宅に呼んでですね。結果倍の金額である10億ドル。
だから正確に言うと現金で300億円で残りはFacebookの株でいきませんかということで合意をして4月9日に発表っていうですね。電撃的な動きになるんですよね。
なるほどだからどちらかというとやっぱTwitterが買収を500億でやろうとしてたので、もう速攻でより高い金額で買うか、本当に対立して潰すかぐらいしか選択肢がなくて、これもう買っとかないとやばいなみたいなのがあったんですかね。
そうなんですよね。だからこれはちょっと今台本潰しがあったんですけど、次回のWhat's App編でですね、話そうと思ってたんですけれども、マーク・ザッカーバーグの代名詞として、buy or bullyっていう言葉があって。
英語で言うとbuyはburyで、要は買わせるのかそれとももう墓に埋められるのかどっちがいいっていう言葉なんですよね。っていうぐらい、ザッカーバーグっていうのは買えないんだったらお前のこと徹底的にパクってお前を潰すぐらいいくからなみたいなことが代名詞になっていて。
実際インスタグラム買収した後にですね、次々に2016年にストーリーズとか、2020年にリールとか、これ新しい機能をどんどんどんどん実装していくわけなんですけど、ストーリーズってご存じのように元ネタは
スナップですね。スナップチャット。
本気でやっていくので。だからシリコンバレーではザックするっていうのが動詞になっていて。要はライバルが買えなかったらとっととパクっちゃえっていうことをザックするっていう動詞で言われてるぐらい徹底的に買えないんだったら相手を潰すのか徹底的にパクるのかどっちかしちゃうよっていう戦略的な買収の一つ教科書みたいな。
そうですよね。これは正しいですよね。
正しい。正しい。本当に。これをやりきるのってすごくて。例えばソフトバンクの孫さんとかもヤフーに行って、実はヤフーが出資する前には、他の日本企業と戦略提携決まってたんですけど、これも孫さん、確か3日間なんでひっくり返すんですよね。
その時に、こんだけ出資させなかったら、俺全力でお前と同じものを作るから。と言ったっていうのが、孫さんとヤフージャパンの歴史で今みたいな話だったり。
そうですよね。本当にぺいぺいの動きとか見てても、やっぱりソフトバンクがああいう動きをするって分かってると、じゃあ売っといた方がいいなってなりやすいっていうのはありますよね。
そうですね。この辺はLINEの時にも話したかもしれないんですけど、ぺいぺいの時に関してはソフトバンクの宮川さんが、戦略なんですか、ライバルよりお金を使うことですねっていうことを本当にインタビューでお答えしていらっしゃるし、最初に売ったキャンペーンが52億円だったかな。
それはLINEのキャッシュフローが50億円しか余裕がなかったので、2億積んで52億円ってのを初手から積むっていうことを本気でお礼になられるっていう。
これはもう教科書的なやつですよね。
繰り返しますけど、戦いを略することが戦略でございますので、戦わないことが一番の戦略ですからね。
インスタグラムの買収とその影響
インスタグラムの買収は今の話で脅威であった理由と、なんで買ったかっていうと、脅威を潰すためみたいなのがあったかなと思うんですけど、チラッとあったメッセンジャーの話前回でちょっとだけ出たと思うんですけど、あれももともとベルーガみたいなアプリを
買収してやってましたよね。
そうですそうです。
ああいうやつはどちらかというと技術を買うみたいな買収で、インスタグラムと全然違うんですよね。
そうですね。ベルーガに関して言えばまだユーザーがそんなに増えてなかったし、言い方悪いけどスマホの超例明期だったからベルーガの買収ってユーザー群がまだいなかったんだよね。
それに対してインスタグラムのラッキーでもあり、これからの方は戦略的に仕掛ける話として、要はプラットフォームが始まりの瞬間というものは技術で先行してたらアクハイアリングとして、人材をうちに抱え込めば勝てるなっていう買収が起こるわけですね。
最近このアクハイアリングの金額も高くなってきてるけど、言うたって2,300億円が上限で、普通出て50億円ぐらいになっちゃうアクハイアリング、アメリカの相場感で言うと。
それがプラットフォームが出て、初期ユーザーがたまり始めた頃。特に1000万ぐらいプラットフォームの人間がたまってきたときにスコーンって始めたサービスって、さっき言ったように1,2ヶ月数百万人集まりますみたいなネットワーク効果がぶん回ることが始まっちゃうんですよね。
そうするとランキングの常に1位にいるみたいなことが起きちゃうから。そうすると友達が友達を呼ぶっていうネットワークの外部性と、かつスマホを買うのは日本だとLINEを使うためにスマホに買えますみたいな破壊力が特にコミュニケーションにおいては起こっちゃうから。
これ無視したらずっとこいつ1位のままじゃんっていうのが起こっちゃうので、さっき言ったような、たとえ会社員が、社員の方が13人で売り上げが0円だとしても、いやこのタイミングでこれ逃したら多分来年になったら売収金額20倍とか100倍になるわっていうふうなところがあるから、
このプラットフォームがキュってユーザーが伸び始めて普及期に入るちょい手前ぐらいが実はこういう売収における一番値段がつくタイミングだと。
なるほどなあ、これ今まで話に出てなかったですけど、Facebookの売収としてはまずフレンドフィードっていうものが昔あって、これはいわゆる人材目的で買ったって言われてて、ニュースフィード作るために人材が必要で、
ベルーガは人材も元Google出身の3人とかでいけてたし、ベルーガ自体の技術も結構重要で、それがその次の年にメッセンジャーに組み込まれたっていうのがあって。
この非同期をうまく扱うっていう技術がものすごい重要だったんですよね。
インスタグラムはネットワーク効果ですごいこのFacebook自体の存在価値を脅かすような脅威で、この3つ比べたときにやっぱインスタグラムだけが突出して金額が高いっていうのが視差深いなと思いました。
今後の技術革新と買収
大平 なので、この話めっちゃ大事なんですけれども、これからVRの端末とかのさ、アメリカにおいてはもうローピングの方々が買うっていうところで言えばティッピングポイントを越えて敷地越え始めてるし、この後も確実にスマートグラスも値段が安くなってて。
場合によっては何気に今、オーラリングみたいな健康測る系のスマートリングがあるじゃないですか。あれも値段下がってきて、結構ティッピングポイントに入り始めてるから、意外と病院とそのツールのネットワークエフェクトみたいなものが起きる普及タイミング実は入り始めてるんですよね。
大平 ただスマートリングとかは技術的にそこまで差がないから、暴力的に後出しじゃんけんで勝ち切るというプレイも非常にやりやすいから、既存プレイヤーにネットワーク効果が埋め込まれてないので、ツールとしてしかないから買収金額ってそんなに上がらない可能性があるんだけど。
これから出てくるスマートグラスだったりとかVRの上のコミュニケーションゲームとかは、買収金額が跳ね上がるタイミングに入ってきてるので、その辺は意識するとすげえ面白いですね。
大平 確かにVR上でのLINEみたいなものができて1000万ユーザー行ってますとかになるとものすごい脅威になるとか、スマートリングもスマートリングのプロダクトがありますっていう会社だったらあれだけど、各病院と繋がっちゃっててみんなこれで診察の時データ使ってるんですよってなるともう価値が跳ね上がったりするみたいなことが想像できますね。
大平 そうなんだよね。っていうのがインスタグラムにおける買収というものがどれだけ戦略的に非連続を可能にしていくっていうこととして、Facebookとしてめっちゃ大事だよっていうお話だったんですよね。
なるほど。面白かった。
大平 でもね、この後Facebookもう一個でかい買収するんですよ。WhatsApp。
はい。WhatsAppですね。
大平 で、WhatsAppの買収金額ってさ、インスタグラムの買収の16倍なんだよね。
はいはいはい。とてつもなかったですもんね。
大平 これがなんでそんな16倍出してでも川には行かんのやっていう話だったりとか、実はこのインスタグラムの買収含めて、今現在アメリカではFacebookちょっと独占禁止法にかかるぐらいお前ちょっと独占プレイやってねっていうことが争点になってて、
日本ではあんまりその辺なんで独占禁止法にかかるんじゃいっていう話がなんか表面的でしか語られてなかったりするんですよね。
だからこの辺のもうネットワークエフェクトの凄さゆえの、やっぱFacebookの永断としての巨額買収っていう話と一方でその限りないプレイゾーンっていうところの話をですね、次回したいなと思って。
おだしょー はい。これも楽しみですね。なるほど。分かりました。ありがとうございます。
山本 ありがとうございます。どうも。
