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はい、では第5回目になりますが、前回はアトミックネットワークについて、ちょっとガッツリと教えていただいたんですけれども、今日はどんな話を?
はい、アトミックネットワークについて話したわけで、これで一連の、ようやくその戦略っていう戦い略することで、お客様から選ばれ続けるものは大事だよ、ネットワーク効果って2種類あって、いかに最強性がすごいか。
じゃあこの最強性っていうものを始めるときには、実はアトミックネットワークってちっちゃく回して、だんどん大きくしていけるっていうやり方を学ぶと、今から参入するプレイヤーでも全然できちゃうよっていうところの実感が湧いてきたかなって思うんですけれども。
はい。
っていう中で、とはいえ、ちょっとね、古典ラジオをリスペクト僕らとしてはですね、やっぱこう、個別の英雄の話もちゃんとしなきゃいけないと思うんですよね。
うんうん、なんか事例がねあるほうが。
そう。
はい、いいなということで、Amazonがどうやってこのネットワーク効果を力にして、もうビッグテクと呼ばれるような会社になってきたのかなっていうような話をしていくといいんじゃないかなと思うわけですよね。
楽しみ、お願いします。
はい。
ジェフ・ベソスのネットワーク効果の理解
で、最初、まずジェフ・ベソス様がすごいのが、
うん。
もう創業のときから、もう、
はい。
このネットワーク効果を、
ネットワーク効果を味方につけないと勝ち続けれないっていうことをちゃんと理解してたっていうのが、まずすごいんですよね、この人。
当時はそんな理論とか、あんまり原告化されてなかったんじゃないですか?
そうなんです。実は、ネットワーク効果というものは、さっき言ったように、AT&Tという電話会社が分割を強いられるみたいな文脈で言われることがあったりとか、さっきの相互ネットワーク効果っていうものも、
昔は配電盤モデルって呼ばれてて、ちょっと全然違う文脈の中で使われてて、インターネットビジネスの必須であるみたいなことって一切言われてなかったんですよね。
それを、ジェフ・ベソスは、これ有名な話なんですけど、アマゾンが初期の頃に投資家に対して、うちのビジネスはいかに有望だから投資してくださいって言ったときに、それってさ、確かにまだオンラインで、
オンラインで物が買えるっていうことって、誰も成し遂げてないけど、なんで君だけが成し遂げれるし、それを続けれるのと思うの?っていうふうに投資家に言われたときに、ちょっといいですかって言って、そこにあったペーパーナプキンにサラサラと書いた円。
それが、アマゾンの相互ネットワークエフェクトの掛け算だったんですよね。
どんな図だったんですか?
今、ちょっと真面目に共有した上で、
僕の図解の説明が悪かったら、ケンスの方から説明してほしいんですけれども、2つのループを書いてます。
1つは、売り手と買い手と相互ネットワークエフェクトなんですけど、彼の凄さがここに現れてるアレンジがあるっていう話と、もう1つのループがあります。
彼が書いた絵は、顧客体験とか順番で始めると、
まず、お客様が物を買いに来た時に、セレクションが良くないと買わないよねっていうセレクションがあって、
じゃあ、セレクションを実際買う時の顧客体験が良いと結果的に買いますよね。
買ったら、トラフィックとして売上実績がつきますよね。
売上実績が売り手につくと、他の売り手もこのプラットフォームで売りたいっていうふうに思いますよね。
っていう、この。
セレクション、顧客体験、トラフィック、売り手っていうこの4つの円。
これを彼は描いてたんですよ。
4つの円というか、円の周りをぐるぐるしてるような感じですよね。
はい、そう。円の周りを4つのポイントで、セレクションが顧客体験を良くし、顧客体験がトラフィックを及び、トラフィックが売り手を誘い、売り手が集まると、よりセレクションが良くなるっていうこのループですね。
うん。
品揃えってことであってますか?
違うんですよ。
お、いい質問。ほんとあなたするようになったね。
違うんですね。セレクションって言われると、なんかこう、品揃えなのかなって単純に聞いちゃってたんですけど。
それがやっぱベソスの凄さで、一見売り手が買い手を呼んで、買い手が売り手を呼ぶっていうと、シンプルで分かりやすいじゃないですか。
そうですよね。それだけで良さそうだなと思ったんですけど。
でも、買い手からした時に、自分にとって買っていいか分かる。
うん。
分からないものがたくさん並んでても嬉しいですかっていう話があるわけですよ。
あー、なるほどね。
はい。
あ、これいい?
そっか。たくさんあればいいわけではないってことですね。
だから、品揃えではなく、買い手にとって欲しいものがあるんですか?だからセレクションなんです。
あー、そこはちょっと明示的に分かれてるんですね。
そう。だからそこがやっぱりベソスがカスタマーオブセッションって、アマゾンのおしゃれなんですけど。
まあ、やっぱり顧客の目線から立った時に、もう顧客になりきるぐらいに顧客のこと考えようよっていうのがアマゾンの一番の凄さであり怖さなんですけど。
なんか経営理論だけ本で学んだ人だと、まあ売り手が買い手で買い手が売り手だから品揃えよく知ればいいんでしょって思っちゃいがちなとこ。
品揃えじゃない。ユーザーから見た時のセレクションにちゃんと消化することが大事なんだっていうことを言ったわけなんですよね。
うーん。だからまあ、セレクションがあってセレクションの次が顧客体験なんですよね。
そう。
体験なんですよ。そう。セレクションがあった上で買いやすかったら買うよねっていう話。
うーん。
だからこの辺が例えば、まあ有名な話で、その行動経済学にあるジャムの選択理論っていうのがあって。
うーん。
要はスーパーでジャムを26種類とか並べてみたら、結構やっぱお客さんはなんかジャムがいっぱいあるってことで、まあその棚に来るようになったんだけど。
うーん。
結果として多すぎてどのジャムがいいか。
分かんないから。選べなくて、実は買う人は減っちゃって。
うーん。
むしろジャムの種類が6種類とか5種類ぐらいの方が、まあジャムが売れるっていうのが、まあこのセレクションと品揃えの違いみたいなところを大きく示してる構造経済学的なところだったりもするわけですよね。
なるほど。なんか単純にね、品揃えがたくさんあれば売れるでしょって考えがちだけれども、そこはちょっと違うよっていうのがここのループの面白いところですね。
はい。で、かつもう1個大事なのが、まあその相互ネットワークエフェクトが、まあもう売り手としては嫌なんだけど乗らざるを得ないっていう内側から破壊する魔力を持ってるってところを描いてるところで、
トラフィックさえあれば売り手は乗っかるだろうなわけですね、このループは。
で、ユーザーのセレクション価値を重視して、まあトラフィックさえあれば売り手は乗っかってくるはずだからと言って、
うん。
彼がやった革命が2つあるんです。
全商品ランキングとセレクション価値
ほう。
1つは全商品ランキング。
ほう。
だから、あのー、いろんなところでいいとこを褒めるっていうことで、ランキングを上位、トップ10とかトップ20しか発表しないところって多いじゃないですか。
うんうん。
けど、ベソスは全商品を全ランキングちゃんと出せって言ったんですよ。
へー。
だから、そのー、例えば、まあ、
あのー、ニッチな、ケンスが買うような、その漫画とかを見に行くと、その、その漫画のカテゴリーではそこそこ上位でも、全体漫画ランキングだと2521位とかっていう1位レベルまで全商品出るでしょ。
あー、確かに出ますね。
うん。
これって売り手からすると、いや、俺の商品めっちゃ売れてないってこと言われちゃうから、やめてくれないってくらい嫌なことなんでしょ。
うんうん。
だけど、買い手からすると、買い手からすると必ずしもトップ10な商品。
買いたいわけじゃないじゃん。
売り手と買い手の相互ネットワーク効果を促進
まあ、確かにそうですね。
うん。
で、その、自分の買いたいジャンルの商品を5つ選んだときに、1200位と1600位と1902位と、まあ、2010位があったときに、やっぱり一番ランキングのいいものがいいのかなって思えるよね。
うんうんうん。
これがセレクション価値。
あー、はー、なるほど。
だから、その、売り手からすると全ランキングで付けられるのって。
めっちゃ嫌だしから。
うん。
Amazonの中でもこれむちゃくちゃ議論になったんですよ。
あー、そうなんですね。
うん。
へー。
だけど、ベソスからしたら、お前ら分かってない。
うん。
ユーザーから見れば、セレクション価値が大事なんだから。
で、そのセレクションっていうのは、どれとどれとどの商品をセレクトして、どっち買おうかなって選ぶなんか、俺たちには分かんないだろ。
うん。
だったら、全商品の順位をつけるんだと。
あー、これ面白いなと思うのは、その、買い手側はセレクション大事だよねとか、顧客体験だよね。
はい。
って言ってるんですけど、ただ、売り手側はトラフィックアリア売り手来るだろっていう、なんかちょっとこう、顧客側に比重が乗ってるのが面白いですね。
だから、カスタマーオブセッションっていう、もうカスタマー側に、もう乗りつくぐらい、もうカスタマーのことを考えるなんですね。
で、ある一方で、やっぱりジェフ・ベソスの、ある種、ものすごい単純な凶暴性っていうのは、まあ、売り手はどうせ、プラットフォームが成長しすぎるの嫌がるから、
うん。
どうせ嫌がられるんなら、もう、
嫌というぐらいトラフィックを持ってってやるっていうところの力で、売り手は乗らざるを得なくてもいいんだよって割り切りなんですよね。
あー、なるほど。じゃあ、なんか、売り手にとっての体験とか、売り手重視みたいなのがあんまり入ってない、その、なんでしょう。
ちょっと極端なところでバランス取ってるからこそ、お客、買い手にとってはすごく良くなるし。
そう。
でも、トラフィック来たらもう乗らざるを得ないよねっていう状態を作ってる。
っていうぐらいまでに、やっぱりシンプルに。
単純化して、売り手と買い手の、まあ、ネットワークエフェクトを回すってことに、まあ、注力してる。
あー、でもこれちょっとかなり面白いなと思いました。
売り手側、普通に考えちゃうと売り手にとっても最高の体験にしてあげた方が回るんじゃないかって思いがちだけど、
そこはちょっと、ある意味切り捨ててシンプルにしていて、
うん、顧客の方に振り切ってるからこそ回りやすいみたいな。
そうなの。
のがありますね。
っていうベゾスの割り切りがあったので、もう一個生まれたものが、全商品悪いレビューも含めてレビュー全公開なんですよね。
これも同じで、売り手にとって見れば嫌なことなんだけど、買い手にとってはこういう人にとっては刺さって、こういう人にとっては刺さらないんだなっていうことが分かるとセレクション価値が生まれるわけじゃないですか。
うんうんうん。
僕、リクルートという会社にいたんですけど、
2006年に入社して、やっぱまだレビューがなかったんですよね。
はい、そうですね。
で、Amazonって95年くらいから多分やっていても、レビューがついたのすごい早かったけど、
そんぐらいやっぱ買い手を考えるとレビューつけるって、ゼロ年代中盤くらいまでやっぱりかなりとんでもないことだったっていう。
そうなんですかね。
ね、今だったらね、もう当たり前すぎて何言ってんだと思うかもしれないですが、
もうそんぐらいやっぱ買い手にとって、
レビューがつけられるって怖いんですよね。
売り手と買い手のループ
怖い。
だったら、もう売り手としてはそんな悪いレビューをつけるようなプラットフォームには乗らないぞっていう反対運動をするくらいのレベルで、
売り手にとってアレルギーがあることだったんですよね。
そこをその、全商品ランキングっていうものと、悪いものも含めてレビュー乗っけるって、
この2つのセレクション価値をつけると、売り手と買い手のループが回りやすくなるよね。
っていうぐらいこのループが大事だし、回すためにはこのセレクションを磨くためには売り手が抵抗してもやる。
でも売り手はトラフィックさえ連れてくれば売り手は乗っかってくるっていう、
このループのシンプル化ってところにやっぱ命かけてるってところがベソスかっこいい。
なるほど。これちょっと余談ですけれども、ホットペッパーとかいろんなところにレビューを乗せようみたいなときに、
リクルートで僕がやってたプロジェクトで最初口コミ。
リクルートで僕がやってたプロジェクトで最初口コミを乗せるっていうので、いろんなところをくどいたんですけど、
やっぱ反対多くて、最終的な折衷案というか、
言ったのがやっぱおすすめを書くとか、おすすめレポートみたいな感じにしましょうみたいなことを言って、
悪いレビュー書かないようにすることでレビュー機能が可能になったんですけど、
今ホットペッパー見てもいまだにおすすめレポートみたいな名前だったんで、
やっぱりこんだけレビューが浸透して、
タベログとか悪い評価かけるところもいっぱいある中で、
それでもやっぱ買い手のこと考えると、レビューをいまだに振り切れないぐらい、
もうすごい、何でしょう、買い手にとってはね、いいけど売り手にとっては嫌なものっていう。
もちろんこれにはちょっとだけリクルートを擁護すると、
編集型メディアなのか、ロングテールを含むデータベースメディアなのかっていうところの
やっぱりある程度、物件数を多く、多いって言ってもそこまで多くない中で、
ある程度編集が審査して、審査していいものしか載せませんっていうようなメディアだと、
そういうおすすめ価値っていう中でセレクションをもたらすっていうことができるわけなんですけど、
Amazonの場合はむしろニッチな人が、
ロングテールで選んでくださるっていうのが、前回の話、
一周目回すために大事なことだった。
そうするとニッチでロングテールだと、何が好きで何が嫌いかなんか編集できないわけですよ。
もちろん安全かどうかみたいな審査はするけど、
それって最低限の審査で、これがいいものだから載せますっていうことができないわけですよね。
そうなるとやっぱりレビューの力っていうものに任せるしかないし、
あとロングテールな商品の特性として、
ある人には合わないけど、ある人にはものすごく刺さるっていうことがしっかり分かることが、
結果的にセレクション価値を生むところがあるので、
ある人には合わないんだってことを分かることもセレクション価値として意味があることになるわけです。
この辺の限られた数をセレクション型でやるメディアなのか、
ニッチなロングテールをDB型でやっていくメディアなのかっていうところで特化の仕方が変わるってことは、
ちょっとだけ僕も元リクルートとして補足しておきたいなっていうのは。
そうですね。やっぱ本とかからスタートしてるので、そもそも作り方が編集メディアに近いですもんね、リクルートの方。
おっしゃる通りなんです。
ちなみに本から始めたっていうのもまさにナイストスで重要なんで、その話に入っていくわけなんですけど、
ちなみにでももう一個大事なこと。
あとは、二つのループってさっき言いましたよね。キッチンペーパーに書いてあるのが。
このセレクション、顧客体験、トラフィック、売り手っていうのにもう一個あって、
成長と低コスト構造の関係
トラフィックが詰まって成長すると、成長すると低コスト構造にできるから、
結果的にコストを減らせる分、お客さんに低価格で商品を提供できるようになるので、
顧客体験が良くなるからトラフィックも良くなるっていう、
成長から低コスト構造につながって、低価格だから顧客体験でトラフィックにつながって成長につながるっていう、
このもう一個のループを描いているところが、ベソスの秀逸なところで。
さっきのセレクション、顧客体験、トラフィック、売り手というこのぐるぐるの真ん中に成長っていう円の中に書いてあって、
ここから出る形で成長すると、低コスト構造にできて、
そうすると値段を安く、
影響できるので、値段安いとめっちゃ顧客体験いいよねっていう。
なるほど。
この成長から低コストっていうのは、いわゆるネットワーク4大戦略っていうのがあるうちの一つのスケールメリット、規模の計算ですよね。
つまり成長すると規模が大きくなるから、そうすると運送会社に対して、
こんだけ大量の発注するんだから、一遍に運べるから、安くできるでしょっていうこともできるし、
もっと言うと自動工場だったりとか、自動にしなくても集約工場を作ることでものすごく効率性が上がるから低コストになって。
そうするとみんな覚えてないかもしれないんですけど、
Amazonってだんだん送料無料の金額を下げてきてるわけですよね。
それでやっぱり規模でコストが安くなると送料無料にどんどんみんなできるようになるよねっていうところで結果的に低価格になるから、
トラフィックが上がってくるっていう、このループも最初から織り込んでたっていう、
総合ネットワーク効果と規模の経済ってこの2つのループを組み込んでたところがベソス様の恐ろしい、ベソス様。
すごい、確かに。
要はAmazonを作った時に買いたもののループをいまだに回し続けてて、いまだに強くなり続けてるってところがすごいところ。
だから低コスト構造のループは、
ボッと化しますよみたいな話とかもあるし、一方でこのセレクション価値みたいなところはやっぱりAIに投資をしてリコメンドを良くするよねみたいな話だけじゃなくて、
もうAmazonセレクトっていう、セレクトPB的な商品も作っていくみたいなところもやるし、
いまだにこのループ構造2つをしっかり回し切っているし、ほっといても回り続けるように売り手がどんどん乗らざるを得ないからもう売り手の価値が高まって、
その価値をAIだったりレビュー価値みたいなところで高めていくから、ずっと価値が上がり続けるわけですよね。
この前テレビで見ましたけど、やっぱ段ボールを送る、その段ボールのサイズをいまだにいかにちっちゃく効率的にできるのかみたいなところにすごい投資してて、
あの規模でないともうああいうことできないですもんね。
できない。そうするとやっぱりライバルがもうやりたくてもやれないっていうところと、だから早く配送されるから、
それからすると魅力的なので、選び続けるっていう、こういうところがまさに戦いを略するっていうことだったりするんですよね。
すごい。
っていう中で、プラスアルファで最後にちょっと語りたいのが、Amazonのアトミックネットワークの作り方なわけです。
アトミックネットワーク。
アトミックネットワークの始まり
アトミックネットワーク。Amazonもアトミックネットワークから始めたっていうことですよね。
で、このAmazonのアトミックネットワーク。
アトミックネットワーク。
アトミックネットワーク。
アトミックネットワークが何だったかっていうと、本っていうことなんですよね。
当時のインターネットのみんなの使われ方で言うと、やっぱり、今でこそ楽天とかで、北海直産のカニを買いますとか、イクラを買いますみたいなことが、店舗のレビューもあるし、ランキングでも上位ずっと取ってるしみたいなことで安心して買えるけど、
やっぱりインターネット始まった当初の時にですね、インターネットで見たこともない。
商品買うってちょっと怖かったわけですよね。
そうすると、Amazonにとって一番大事なアトミックネットワークは、ロングテールのニッチだったわけですね。
大手出版社から見ると、なんでお前のところみたいな弱小のところに本を下ろさなきゃいけないの?よくわかんないのに。
しかもお前ライバルなのかもしれないじゃんみたいな中で、ロングテールっていう性質はニッチな本屋さんからすると、
いやいや、そのうちの本を扱って、
扱ってくれない本屋さんが増えてるんですよ。
もう1年で1冊売れるかどうかわかんないんで。
みたいな本屋さんに行くと、うちに預けてくれれば、そういう本を求めてお客さんが来るんで、
ポンポン売れるし、何よりもいろんな本屋に分散して本を納めるよりも、
うちの集合倉庫に置いといてくれれば管理も楽ですよね。
ということで、ニッチな趣味の本っていうところがアトミックネットワークだったわけですよ。
うーん、なるほど。
でも面白いですね。本の中だけではなくて、よりニッチな本。
要はさっきおっしゃったようなロングテール、前回言ったようなロングテールのところから上っていったっていうのがポイントってことですね。
そうすると、ユーザーからすると、メジャーな本は本屋でいいけど、
本屋に行って売ってるかどうかわからない本は、まずAmazonで検索するっていう風に、
買い手側もブランドとして思いつきやすいわけですよね。
あー、でも、
これ、思い出したんですけど、90年代、ゼロ年代とかは確かにそうでした。
Amazonの始まり
本屋に売ってないものはAmazonで探すとあるよね、みたいな話からAmazonを知るみたいな感覚ありましたね。
こういうアトミックネットワークのゾーンを、今の企業家の方だったり、新しい事業を作る人も必ずあるはずなので、
そこをやっぱり見つけていくっていうのが一周目の大事さらしい。
あー、でもなんか、
Amazonの話聞くとそうだなと思うんですけど、
そういうところなんかどんどん狭まってるというか、
いろんなところがいろいろやっちゃってるので、
隙間がもうないんじゃないかっていう気に今なったんですけれども。
はい。
いやでも、その、2つあって、
1つは例えばアットコスメも同じように、
その地方の埋もれているけど、
その地場ではめちゃめちゃ使われてる化粧品みたいなことをピックアップしてって、
で、それをランキングの中でユーザーが口コミによって、
選ばれるからっていうことで、
めちゃめちゃ地方のそういう地元でしか知られてないみたいなところが浮かばれるみたいなことも起こるし、
それをファミマに棚を作って、
表ではあんまり売られてないけど、
これむちゃくちゃいいウイスのフンですみたいなようなことをやるみたいなことで、
あの当時のアットコスメはそこを見つけたわけですよね。
あー、なるほど。
これでもやっぱタイミングすごいありますね。
はい。
90年代ってやっぱり、
本とかぐらいしかやっぱネットで買えないみたいな感覚は当然あって、
本ってまあ本届いたらだいたい想定通りのものが来るので許せるけど、
やっぱなんかこう、
生鮮食品とか服とか靴は、
ECは絶対無理だなとか言われてましたもんね。
だからさっきのベソスのやっぱりセレクションと顧客体験っていう、
このループのこの2つが、
次の人たちの、
まあものすごい、
ヒントになるわけですよ。
そうですね。
結局その人にとってのセレクション価値って何なの?
っていうことが、
まあ場合によってはやっぱり、
その件数含めたトップ企業家が読んだ本、
っていうことがそのセレクション価値になって、
そこから最初の企業家が、
まあまず読む本っていうアトミックネットワークを作ると、
企業家候補群と、
その企業家向けの本っていうニッチなネットワークができるけど、
企業家候補群の人たちが、
集まってくれば、
もしかしたら次回すべき売り手っていうのは、
もうその会計を学ぶ動画レッスン集かもしれないし、
場合によってはその後のステージに来る、
お金を払ってもいいから有料メンターを受けたいってことかもしれないし、
そういうふうに、
その1個アトミックネットワークを作ったら、
じゃあ次回すアトミックネットワークは何なんだ、
次もうちょっと大きくするネットワークは何なんだ、
ってことを考えていくと、
結果として、
成長するっていうのもあるし、
あと企業家によっては、
3週目でやりたいことの本命のために、
1個目はあえて、
その企業家おすすめ本から入って、
最終的には有料メンターのプラットフォームになる、
みたいなやり方をするっていうこともあり得るわけですね。
Amazonとかね、
エブリシングストアって最初から言ってましたけど、
他の人は電子書店みたいな言い方をしてましたもんね。
本屋さんってみんな思ってたっていう。
はい。
だからやっぱりAmazonも、
アトミックネットワークとしてニッチな本から始めたけど、
本全体に広がり、
じゃあ今度はこの本という思考性ある商品を買う人、
だから、
じゃあその後音楽っていうレコードとかCD、
当時はまだミュージックダウンロードそこまでなかったので、
っていうところにネットワークの範囲を広げ、
じゃあそこでだんだんネットで物が買えるんだ、
ってことの認知と物流が規模の経済で整ってきたので、
じゃあ商品がもう明確に分かってる家電に広げ、
でも家電に広げるときも大手家電は嫌がるからニッチ家電から入って、
ニッチ家電からだんだん大手家電が乗らざるを得ないようになり、
っていうふうにジャンルを広げたわけですね。
だからやっぱり一周目だとAmazonはニッチな本をやっていて、
企業化へのシナリオ
先ほどの小原さんの例だと、
例えば企業化、
企業化向けの本をやるっていうので、
一周目似てるように見えるけど、
実はAmazonはエブリシングストア、
何でも買える場所を目指してて、
最終目指してるけど本から始める。
本から始める。
企業化の方は本から始めてるけど、
企業化に向けてコーチングサービス売るみたいな、
全然別の方向に行くけど、
出発点が同じってこともあり得るってことですね。
面白いですね。
っていうこのネットワークの最小型から始まって、
どう膨らまし方を、
グローイングストーリーとして描いていくのか、
ここのネットワークのずらし方含めて、
シナリオを考えていくってところが、
企業化であり、
こういうプラットフォーム事業をする人の肝っていうお話でございますね。
すごいわかりやすいですね。
やっぱAmazonの例とかがあると、
イメージしやすいですね。
そうなんですよ。
Amazon、僕好きすぎて、
これも4,5時間語れるんですけど、
今日はこのぐらいで許しといてやろうか、
という話でございますね。
こんな感じですかね。
はい、ありがとうございます。
今回は以上です。
ありがとうございます。
