矢﨑剛史の紹介
今からやろうとしている中で、講師の方に話を聞いているんですけど、
今日はその中でもキャッチコピーですね、とかの回でお世話になる矢﨑剛史さんにお話を聞きたいと思っております。よろしくお願いします。
矢﨑さんと言っているんですけど、
矢﨑君はですね、僕の大学の同級生でございまして、なのでここからこういう敬語は難しいということで、ため口で話をさせていただこうと思います。
大役に向けての、ありがとうございます。
ご容赦ください。
ご容赦で、面子ということで。
じゃあ、簡単に自己紹介お願いしていいですか。
はい。
改めまして、矢﨑剛史と申します。コピーライターをしております。
コピーライターとあと、クリエイティブディレクターという、広告やキャンペーンや、そういったもの全体をディレクションする仕事っていうのを今しているんですけど、
メインの軸はコピーライターとして活動しております。
もうちょい喋った方がいい。
もうちょい経歴的なことをお話した方がいいですね。
そうですね。でもあれですよね。だから電通レイザーフィッシュか。
そうなんです。今は無くて。
今は無くて。
今は無くて。
その後、エンジンですか?あ、ビーコン?
エンジンです。
エンジンか。
エンジンというクリエイティブエンジンに、10年、11年ぐらい在室でやってました。
その時の仕事とかって言ってもいいんですか?クライアントに。
もちろんお話しできるものは、いまだにお話ししてはいけないお客さんの仕事とかもあったりはするんですけど。
そうですか。
大半はお話しできます。
ハンバーグを挟んだような。
ハンバーグは、全然それはお話しできます。
モスフードサービスさん、モスバーガーですね。
そうですよね。
その仕事とか。
あと、こういうパンの生地に乗せて焼く的なピザの仕事とかもしてました。
ピザハットさん。
ピザそのものね。
ピザハットさん。
なるほど。
食べ物系はキャリアの後半なんですけど、結構いろいろとやらせていただいてました。
さっき話してもらった、コピーライターとクリエイティブディレクターってどう違うんですか?
それともどこ似てる部分があるのか。
そうですね、やっぱり広告業界は結構分業制になっていて、
一つの広告を作ったり何かキャンペーンを行うっていう時に、
そもそも営業とメディアとクリエイティブとか、そういう大きい単位で違い分業がそもそもある中で、
クリエイティブの中でも、コピーライター、CMプランナー、アートディレクターという風に言われるような人たちというのが、
結構知恵を出し合いながら、一つのクリエイティブって言われるものを作っていくんですけど、
その先導になる役の人がクリエイティブディレクターと言われる職種の人ですね。
なるほど。
そのクリエイティブディレクターって呼ばれる人たちは、大抵そのコピーライターであったり、デザイナーアートディレクターであったりっていう、
いわゆるクリエイティブ職って言われるバックグラウンドを持っていることが多いので、
コピー出身のクリエイティブディレクター、CMプランナー出身のクリエイティブディレクターとか、
アートディレクター出身のクリエイティブディレクターっていう人がいたり、
近年ではもうそのコピーアートっていうところに関わらず、
例えばPRのプランナー出身のCDの方とか、CDっていう風によく言うんですけど、
そういうデジタルのプランナー出身のCDの方とか、
そういう形で結構いろいろなバックグラウンドを持った人がクリエイティブディレクションっていうのをやってるんです。
それが僕、コピーライターとかの人の面白いところだなと思ってて、
それこそ僕もデンツさんとか白宝堂さんのコピーライターっていう肩書きの人と会って、
仕事をしたことがあったんですけど、
それぞれビジュアルまで作る人とか、プロモーションの案を作るコピーライター、
もちろんコピーも書くみたいな人と、
CMの担当してた時は、CMのコンテを切って、
さらに自分でぶら下がりっていう、最後の応募するなら今みたいな、
ああいう落としたコメントも、
そのコピーライターの人が喋ってたみたいなこともあって、
そんなことまでやるんだってすごい思ってたんですけど、
つまりコピーライターと一口に言っても、あるいはクリエイティブディレクターって言った時に、
その人によって結構職域とかやり方全然違うっていう感じなんですかね。
コピーライティングの特性
そうですね、本当にいろんなタイプの方がいらっしゃるなと思いますね。
やっぱり結構それらの役割を総称して呼ぶ呼び名が、
結果的にコピーライター、CMプランナーしかないので、
そう呼ばれてるだけで、本当にみんなそのプロセスは全く違う方が多いんじゃないかなと思いますね。
やっぱりグラフィック広告を作る時のコピーもあれば、
コマーシャルフィルムを作る場合のコピーが必要っていうこともありますし、
何かもっと大きなキャンペーンみたいなもののすごい太いスローガンとか言いますけど、
そういう言葉を抑える時のコピーのあり方っていうのもあるので、
結構本当にどのメディアにその言葉が載ってくるかっていうことによってもすごく左右される。
なるほど。
どのメディアによるか。
それは面白い話だなと思ってて、
それこそ糸井重里さんとかも昔から、
糸井重里さんとかはほぼに1回糸井新聞とかもやりながら、
それの以前から西部とかがいろんな欲しいものが欲しいとかいろんなのを作ってこられた中で、
でもいろんなことやってるじゃないですか。
正直何やってるのかなこのおじさんみたいな。
でもそこにちょっと憧れすらいだくというかはあったんですけど、
ぶっちゃけコピーライターってどうやったらなれるものなのですか、あれは。
いや本当によく言われるのは、
本当に資格がない商売なので、
名手を持ってば、名手を持ってばっていうのは要は比喩で、
名乗ればなれる職業というのはよく言われます。
なるほど。
コピーというものって、
変な話、日本語話者であれば書けるじゃないですか。
だからすごく非常に参入消費的が低い職業だなとは思うんですよ。
始めるっていうことにおいてはこんなに簡単にできる職業はないなと思うぐらい。
だって別に何かプロットを考えたりする必要もなければ、
絶対に取材をしなきゃいけないわけでもない。
なるほど。
何かここに来たら、
お題が来た時にそれができれば極論仕事になるってした時に、
その意味ではすごい参入消費が低い商売だったと思います。
なるほど。
商売というかコピーを書くという行為、
その意味ではすごい参入消費が低い商売だったと思います。
だからこそ宣伝会議所っていうすごく大きなコピーライティングの公募のコンテストとかもありますけど、
あれも本当に一行を書いて100万円みたいな世界で、
グランプリが賞金100万円なんですけど、
誰にも開かれた。
関係なくコピーというものを応募して、
それがいいと認められたら受賞できるっていう世界なので、
その意味ですごく本当に誰にも開かれている世界だなっていうのは、
コピーに関しては感じます。
なるほど。
でもとはいえ、例えばさっきの話で言うと、
そういうピザ屋さんにしてもですね、ピザのお販売店とか、
トッピングメーカーさんとか、
ハンバーガーのフードサービスとかにしても、
大規模なプロジェクトになるじゃないですか。
たとえば、
いわゆるテレビCMだとね、どのぐらい投稿するかとか、
いろんなことがあると思うんですけど、
今、参入障壁、名乗ることはできるし、
その中でも、
いわゆる、
いわゆる、
いわゆる、
いわゆる、
いわゆる、
いわゆる、
いわゆる、
名乗ることはできるし、できるかもしれないけど、
とはいえ、
広告会社とか、広告代理店になるものに入らないと、
なればしないのではないかとはちょっと思うんですけど、
そんなものでもないんですかね。
実態はですかね。
そうだね、なんだろうな、
慣れないかで言うと慣れるとは思っていて、
っていうのは別にその代理店、
いわゆるその代理店の大手の、
僕も全然大手出身じゃないんですけど、
大きなキャンペーンでCMを作るとか、
キャンペーンをやるっていう以外にも、
コピーがやっぱり必要とされる場面っていうのはすごくたくさんあって、
例えば求人広告みたいなもの、
本当に例えばプロムAとか、
今インディードとか何でもいいですけど、
そういうところに載ってる求人広告、
あそこにも結構ビジュアルとコピーっていうのがあって、
そっかそっか、確かに見たことある。
よく言われるんですけど、求人広告っていうのはその意味で言うと、
一人でアートディレクターとコピーライターとクリエイティブディレクターを、
ある意味一人で兼ねないといけない仕事だったりするので、
だからすごく求人広告出身で、
再生したコピーライターの方とかも多くいらっしゃいますし、
そういったものがコピーの賞を取ったりっていうことも、
扇してある世界なので、
そういうところにもコピーっていうのの生きる道があるし、
本当にコピーっていわゆる電波による大きなリーチを持ってるコピーだけじゃなくて、
本当に例えば自動販売機の缶の横にちょっと一言書いてあるだけで、
例えばエナジードリンクの横にどうもおざわりおつかれさまって書いてあったときに、
ちょっとなんか可愛くてこっち買ってみたくなっちゃうなみたいなこととかもコピーだったりするので、
そこはいろんな場面で書く機会があるっていうのは確かで、
もちろん華やかなものかっていうとそうじゃないこともありますけど、
でもそこでも工夫によって買うか買わないか行動するかしないかを左右する言葉っていうのが生きる道はあるので、
そういうものを手がける人がみんなコピーライターだと思うので、
そういう意味では全然違う環境にいる人でもコピーライターにはなれると思いますと。
なるほど。
っていうのがありつつ、一方で名乗ったらなれるっていうのは確かに結構行き過ぎてるところがあって、
コピーっていうのは、いわゆる創作とも違うし、エディトリアルの世界ともちょっと違ってて、
究極はそういうものもビジネスかもしれないですけど、やっぱりビジネス色が強いとは思うんですよ。
本当に直接物を売ったりとか、物やサービスや企業の知名度を上げたり、好感度を高めるためにお客さんがいて、
依頼をされて、そこに対しての解決策として書く言葉だったりするので、
それは誰かをコピーを書いてって依頼をしてくれる人がいて、僕らはよくクライアントっていう風によく言いますけど、
クライアントがいて、そのクライアントの商材があって、クライアントのお金があって、
対価をもらって作る言葉がコピーなので、結構自主制作だとすごい究極コピーではないというか、
世にお金を払ってお客さんのために書かれて流通しない言葉っていうのは、ある意味では商業のコピーにはなってないとも言えるので、
そこは一つ違いかなって思いますよ。
なるほど、なるほど。でもすごく面白いなと思ったのは、それこそ僕も昔、
保育園とか幼稚園に買いお子さんを持つ人に対してとある幼児教材というか、
そういうのを買ってもらうダイレクトメールみたいなものを作ったり、
そういうのをめちゃくちゃ遠回しにいましたけど、そういうラフを引いてたわけですよ。
紙の上に別なりで書いてタッチコピーを入れて、その商品のパペットがあったらバンみたいなのを載せてとか、
構成するとか、あとは物産向けの雑誌の広告とかを自分で引いてコピー考えてとか、メール打ってとかしてるんですけど、
さっきのお話、求人広告の話とか聞いてたら、ある意味僕もそういうことやってたのかもしれないなっていうか、やってたのかというふうに思いました。
そうかと思って。
コピーの工夫と戦略
そうだと思いますね。そこでね、それがよりこう、ダイレクトメールだと届くは届くんでしょうけど、
開封されるために、より開封率を上げるためにこういう、何か一言ここに言葉があると開いてもらえるんじゃないかって工夫する言葉は、これはもう十分コピーの資格があると思うし、
その中のコンテンツも中にある言葉も、こう工夫するといいんじゃないかっていう。それが究極、ビジュアルとか言葉以外のアウトプットを左右するようなアイデアだったとしても、ある意味ではそれはコピーとも言えるかなと思うし。
確かに確かに。面白いよね。
だから今のお話で言うと、結構そこの会社に行ったときはピラミッドストラクチャーみたいなもので考えさせてあげて、一番上のベネフィットみたいな、お客さんが商品とかサービスで受け取る便益みたいなやつ。
その下にどういう機能が来るかとかなんだけど、こういうロジックでそれをどの、例えばそれを封筒で担うのか、中身のブロッシャーとか商品ラインナップに担うのかとか。
さっき江崎くんが言ってた、どのメディアに出すのかみたいな。そこで振る舞いとか文字数も含めて変わってくるみたいなのは似てるし、これ書くクラスでもいろんなジャンルって思ったときに、構造みたいなのがどの書くことも結構近いなってすごい思ったんですよ。
だから例えば本当に記事を書くときのプロットはまさにそういうロジックになるし、例えばウェブサイトのコミュニケーションでもそういうスクロールさせるとかの意味でもそうなるだろうし。
それの取り得る形とか出どころが違うから職業の名前も変わったり、ジャンルも変わったりするけど、やってることは近しい部分はあるんだなっていうのはすごい思いましたね。
そうなのかもしれないですね。何か報告の場合、特に読み手を受け取ってくれた人に何かしらの態度変容と言うとすごい固いですけど、
ちょっと興味を持ってもらうとか、何か独豪感みたいなものをねこしたりだとか、そもそも振り向いてもらわないといけないっていうことがあるんで、まさに広告っていうのは振り向かせるっていう意味の語源の言葉だったりするんですよね。
アドバタイズっていう。
そうなんだ。
うまい棒の値上げ広告
そうそうそうそう。
振り向いてもらう。
ベール、このアドバタイズのアドっていうのが説当字で、ベールっていうバートの部分がコンバートとか、そういうのと共通の方向っていう。
そうなんだ。
だからこっちに振り向かせるっていう意味の言葉なんですよね、もともとはアドバタイズ。
なるほどなるほど。そっかそっか。面白いわ。
今みたいな書いていくプロセスみたいなところで言うと、実際の例にちょっと話を聞いてみたいなと思ったんですけど、矢崎先生のですね、東京コピーライターズクラブの賞を受賞した、
ありがとうございます。
小金さんのやつですね。
そうですね、うまい棒。
うまい棒。
値上げ広告というシリーズで、東京コピーライターズクラブの新人賞というのをいただきまして。
あれですよね、明太子味とかコンポタージュ味のある、当時僕秋田の生まれなんですけど、秋田ってこの店菓子屋っていうやたら安いお菓子屋さんがあって、そこでは当時8円でした、記憶にあるの、うまい棒。
当時っていうのは?
何年前だろう?
何十年前かな。
子供の時です。
私の記憶でも。
でもそれが値上げをしますというタイミングの広告を作られたんですか?
そうですね、2022年の4月1日に値上げをするっていうので、発売が1979年なんで、42年間なんですけど、
秋田の菓子屋さん8円っていうのは多分ちょっと安いケースで。
安い希望小売価格で言うと10円っていう。
ですよね。
でなんで、よく皆さんうまい棒換算で言ったら何百本だぜみたいなお金とか言って会話の中でしたりすると思うんですけど、
うまい棒イコール10円っていうのは言ったらブランドのアイデンティティそのものだったりもするので、
それが夜年並みじゃなくて、いわゆる原価の高騰によって、値上げをせざるを得なくなってしまって、
ずえ抜き12円になったんですね。
今もうすでにもう1回値上げして15円とかになってます。
ですよね、この間駄菓子屋へ子供来たら15円で、おーっと思って。
そうなんです。もう12円すらももう維持するのは難しくて15円で今なってるんですけど、
ちょっとその時の値上げ広告をやりたいというご相談をいただいて、
ちょっといわゆる競合プレゼンという、ピッチって言われる形式だったんですけど、
僕たちがご要命いただいて実施することになったっていうお仕事ですね。
これは、例えば新聞広告とかそういうもので展開してたって感じ?
えっとですね、これはですね、ちょっといくつかあるんですけど、
僕が受賞した代表コピーっていうのは実はTwitterの原Xの投稿だったので、
新聞広告自体はこの時は出してなくて、
値上げ当日はTwitterのメッセージ、画像付きツイートでツイートをして、
それが42万人でぐらいツイートしたんですけど、すごい拡散されて、
そこに続く形で、今度はヨメユリ新聞の一面につき出しっていう小枠があるんですね。
本当に小枠です。
そこの小枠で、シリーズで4週連続に渡って、
お前棒の値上げどう思う?っていうシリーズ広告をやって、
それはもうどこかに残ってると思うので見ていただけると思うんですけど、
町の駄菓子に関わる仕事をしている駄菓子屋さんとか、
あと卸業者ですね、卸業者の会社の社長さんとか、
そういった方が出てきて、うまい棒が12円に値上げしちゃったけどどう思います?みたいな投げかけに対して、
ぺいぺい困るのよ、うちぺいぺいなんて入れてないから、みたいなこととか、
今正確なコミュニケーションかもしれないですけど、
とか、お詫び広告にお金かけてる場合ちゃうやろって、大阪の社長さんが言うとか、
そんな感じのシリーズ広告をやって、
これも読売新聞広告大賞っていうので、
どうもいただいたりもしたんですけど、
そういう感じで文脈形成をしていくっていう、
値上げで買われなくなったり、
なんか10円が12円になっちゃったね、残念みたいな、
ちょっとならないように、
好きで言い続けてもらうための値上げ広告っていうのをやりましたというか、
なるほど、ありがとうございます。
Xに残ってるこの画像というか見てみると、
メインコピーは、無くなっちゃう方が悲しいからって書いてるじゃないですか。
はい、そうですね。
その後の前に値上げのニュースが流れた時にそんな声をたくさんいただきましたみたいな、
こうガーって書いてるけど、このメインコピーも平崎くんがまとめた。
そうですそうです。
これがいわゆるこの上に来る、無くなっちゃう方が悲しいからというのが、
タッチフレーズ、キャッチコピーと言われるもので、
その下に続いているのがボディコピーと言われる、ちょっと長めのコピーですね。
これをボディコピーっていうんですけど、その構造で、
これも新聞広告とか雑誌広告とか、いろんな広告がこの形態で現状的に作られてるんですけど、
その形態を踏襲した。
サイズも新聞広告自体は出してないんですけど、
いわゆる縦横の比率は15段広告と同じサイズ比率で作っているので、
スマホで読まれることを想定してたので、縦長の画像の方が大きく見えるだろうっていうのも含めて、
このサイズにしたっていう感じですね。
なるほど。こういうの考えるときに、
例えば今のいろんな人に声を聞こうみたいなことも考えるわけですよね。
そうですそうです。
そこを考えるのも、それは広い意味での規格ではあるんですけど、
やっぱりその規格を考えるときに、コピーライターは結構言葉で考えたりもするので、
実際にコピーを書いてみて、規格が思いつくみたいな。
そういうコピーの乗るアイディアってこうなんじゃないかみたいな風に思いつく時もありますね。
最初に街の人の声を使おうってパッて浮かぶっていうよりは、
いろいろ考えたり探している中で、こういう風に思うんじゃないかっていう。
例えば2円増えるとお釣りが増えるな。
お釣りが増えるっていうことは、お釣りの受け渡しがめんどくさかったり、
小銭がじゃらじゃら出てめんどくさいだろうな。
10円ってシンプルだっただろうな。
でも最近だとキャッシュレスとかがあるから、
多数が出ても、そんなにお釣りもらうことってコンビニでないよなって思った時に、
でも駄菓子屋さんってペペとかキャッシュレスって決済手数料とかもかかるから、
結構導入するのって法利店にとっては負担じゃないですか。
別にこんな風にロディカルに考えてるわけじゃないんですけど、
って思って、じゃあ多分駄菓子屋さんってあんまり入れてるとこないよね。
今でも多分現金の受け渡しが多いよねって思ったら、めんどくさいだろうなって思って、
それで出てきたのが、うちは何とかペイとか入れてないからみたいなコピーだったりするんですよね。
そこから一つ何とかペイを入れてない駄菓子屋さんが困るだろうなっていうところから考えて、
同じように別の理由で困ることとか、別の理由で一言物申したい人っているんじゃないかなみたいなことを考えて、
じゃあそれってシリーズ広告で展開していけるんじゃないかみたいなところで、
じゃあ駄菓子にまつわる人ってどんな人がいるんだろう。
お客さんもいれば、駄菓子の卸しの社長さんもいれば、
あと最後シリーズ広告の最終回に出てくれたのが、ロックミュージシャンのニューロキカっていう、
すごいその方々もめちゃめちゃ長く活動してるロックバンドなんですけど、
そこのボーカルのあっちゃんさんっていう、ピエロの仮装して歌っているボーカリストの方がいるんですけど、
その方はボディカガ八王子の駄菓子屋さんなんですよ。
なんで最終回だけちょっとスペシャルであっちゃんに出てもらったのをやったりもしましたけど、
そんな感じで4回のシリーズ広告で。
なるほど。
そういうことなんだ。
でもこれ例えば、亡くなっちゃう方が悲しいからって、今のこの画像を、
これが最後に出てくると仮定して、最初にこれを達成するために聞いていくっていう感じでもではない?
今の言ってた途中で出てきたよとかっていうのがある。
広告の効果的な伝え方
結構その辺をどういう順番でやるかとかを考えるところまでがコピーライターの仕事かっていうと、
そうじゃない人もいると思うんですけど、僕は結構そういうのも考えるタイプで。
割とこう、やっぱり寝上げ初日が一番ニュースになると思ったから。
確かに。
初日は黙ってても拡散するだろうなと思ったので、
TwitterみたいなSNSでよく言うバズが起きるんじゃないかと。
でもそこから1週間、2週間って経っていくと、当然話題自体の新鮮味は落ちていくので、
だったら、その新聞っていうのはペイドメディアって言われていて、
読売新聞って発行部数が多い新聞なのでリーチがすごく多い。
確実に届く。ペイドメディアを使った方がリーチが着実に取れるんじゃないか。
でもあんまりお金をかけてやるほどの、寝上がりすることはもうみんな誰もが知っているので、
もう少し明るいトーンで語訳でシリーズにして、引き続き伝え続けていくみたいな。
当然ソーシャルメディアやってない人とかもいっぱいいると思うので、
そういう人たちにもリーチするようにペイドメディアでも伝えていくみたいな構造にしましょうっていうのがお客さんに提案して、
それがいいねってなって、じゃあ開発すると。
なるほどなるほど。
だから本当にお詫び広告にお金かけてる場合ちゃうやろっていうコピーを、
大阪のお菓子の卸し会社の社長さんの会員の時にコピー書いてあるんですけど、
結構勇気いりますね。
それとかは結構、ともするとお詫び広告って結構15弾とかでドンって出したりする大きい文化とかもあるから、
書くことの重要性
とかあとお詫び広告自体が結構広告のジャンルの中で一つ、ユニークなお詫びみたいなものが結構人気が出やすかったりっていうところもあるので、
ある意味そこに対する厳正要求みたいな言葉にもなってるので、
正直これは結構、ともするとマッチポンプっていうか、相当も取られがちなので、
結構気をつけて書いたんですけど、お客さんは結構共感してくれて、やりましょうって言ってくれたっていう。
これがだから本当に15弾でこれをやったら本当にお金かけすぎなんですけど、
つき出しって新聞広告の中では非常に安価な部類の枠なので、
それなら成り立つし、やっぱり八重県さんがすごく言っても自分たちはやっぱり駄菓子屋なんでっていうのをすごく大事、
おっしゃる、そこを大事にされてるクライアントさんで、基本は子どもたちのためのものだし楽しいものだから、
あんまり使命っぽいのをずっとやりたくはない。だから当日は真摯にお礼を伝えるメッセージ広告するけど、
それ以降は結構ユニークな、駄菓子らしい楽しさみたいなことをしっかりやっていきたいっていうので、いいじゃないですかみたいな感じで。
言っていただいたっていうのもありましたね。
なるほど、なるほど。面白いな。さっき言ってたペイドメディアっていうのはお金を払うメディアで、
僕とかがよく関わってるのはオウンドメディア、企業が持ってる自分たちのメディア。
で、あと第三者のメディアがアーンドメディアか、とかいう分類ありますけど、そこで売れるにはこうだし、
で、Xでとかってなるんですけど、これね、例えば記事を書きますとか、
例えばメールを書きます、マーケティングで書きますとかなったときに、
よく言われるのは、例えばペルソナを設計しましょうみたいなのがあるじゃないですか。
一人の読者みたいなものを想定してやるみたいな。
広告の場合、このキャンペーンとかの場合ってそういう感じで組み立てることもあるんですか?どうなんですか?
難しいね。ペルソナはね、ペルソナって聞くと多分結構マーケティング界隈の人は苦い顔する人が多いんじゃないかなって。
いや、これは僕も同じで、表像上の名前とか、いない人のプロフィールいっぱい作って、
これはAさんだよねとかBだよねとか話をしてるときに、その人いないよなみたいな感じになるときは結構ありましたね。
そうですね。ペルソナって結構ともすると、コピーから話が離れちゃうかもしれないんですけど、
ペルソナを作ることが自己目的化しちゃって、ペルソナのディティールを何か色を組んだり、
いや、これは中目黒に住んでるのか、代々木上原に住んでるのか、いやいや、雄天寺に住んでるのかみたいな。
そこ、確かに自動的に違うかもしれないけど。
拡張してる人絶対いると思うんですけど。
そこをすごい、いわゆるデモグラフィックなことばっかり追求してもしょうがなくないみたいなのは、それはあると思うんですけど、
でも結構コピーライティングとか、広告クリーティングとかって、一人に伝えるつもりで入ってみようっていうのはすごくやるんですよね。
アクベントを回収に伝えるみたいなことではなくて、目の前にいる誰か一人がまさに振り向いてもらったり、
態度を変えてもらったりするためにどうすればいいかみたいな視点で書くっていうのは大事だろうなと思っていて、
よくコピーが書けないっておっしゃる方、1本、2本、10本、100本っていうたくさんの数書けないよっていうふうにおっしゃる方に対して、
これは全然僕のオリジナルの考え方じゃなくて、本当に選択の受け売りですけど、
いろんなお客さんを想定して、その人の気持ちになって書くとたくさん本数が書けるよと。
例えばある商品が、母さんにとってどう嬉しいの?子供にとってどう嬉しいの?小学生にとってどう嬉しいの?
みたいなことをいろんな人に対して考えて書いていくと、コピーっていろんな切り口が生まれていくんですよね。
さっきのうまい棒も、じゃあ駄菓子屋さんにとってはどんな意味があるの?
相手の小学生にとってはどんな意味があるの?卸業者にとってはどんな意味があるの?みたいなことを、
視点を変えながら書くと結構いろんなタイプのコピーが生まれるので、
確かにね。そうっすよね。
その意味で、パルソナっていうのは仮面とか人格っていうパーソナリティーっていうこととつながりのある言葉ですけど、
その意味で、そこをイメージしながら言葉をこさえる、見つけるっていうのは悪いことじゃないと思うんですよね。
ただなんかそのパルソナをずっといじくって言ってもやっぱしょうがなくて。
そう、分かる。だから自分の意見を通すためのパルソナを用意するみたいなことが存在するわけじゃん。
たぶん他のことでもあると思う。
本当にありがちです。
でもそれも見方によっては悪いことじゃないですよね。
なんか直感があって、それを実現するためにその仮説に沿った調査とか裏付けを取りに行くっていうことでは多分悪くないんだけど、
そのパルソナをね、さっき言ったようにこね回すのに時間かけたりするっていうのが、それは確かに不利かもっていう。
よく言う話ですけど、やっぱりみんなが一致団結して、こういう人がお客さんだよねっていうのを確認し合う共通言語としてのパルソナってすごく大事だと思うので、
それ自体はすごく有用なフレームワークだと思うんですけど、
そこを詰めることに休憩としてしまうより、やっぱりそれを使ってどういうことが達成できるかっていうことのほうが大事だなと思いますっていうのは、もうすいません、コピーの話がなくなっちゃいましたね。
いやいやいや、でもめちゃくちゃ大事というか、これ本当にウェブの記事書くとかでも、僕も他の編集者のイベントで聞いて、
これはいい言葉だなって思ったの、ずっと思ってんのは、メールのCCの文章じゃなくて、toの文章だよって。それが響く人に。
そのtoが一人だったとしても、結局深掘りして書いてるから、同じ深さに書いてる人は自然に届くよっていう。
なんかCCだと結局薄味っていうか、何してるかわかんないっていう。
そこはなんかね、やっぱり近しい部分もあるんだなって思いましたね。
いや本当にそうなんだと思います。結局マスメディアもものすごくリーチは大きいんですけど、一回言っただけで、本当は数十万人、数百万人の人に届くけど、結局見てる人は一人一人一人なわけだし、
世帯世帯だし、その世帯の中の一人一人、お母さんかもしれない、お父さんかもしれない、お姉ちゃん、お兄ちゃんかもしれないみたいなことを考えた時に、
その一人一人が自分のことかもしれないって思えるものっていうのが、やっぱ必要だなと思うし、
その意味では、やっぱりマーケティングとかコピーの世界は、やっぱりターゲットみたいなもの、この人になってほしいみたいなものが得てしてあったりがするので、
そういう時に特定の属性の誰かに一刻に響く言葉が何だろうみたいに考えることっていうのもあるので、
そういうふうに向き合っていくのがいいし、結局そこを突き詰めていくと結構他の属性の人にとっても共感できる言葉が見つかったりもするので、
結構ね、人間的な心理とか、なんかそうだよねってみんなが共感したり、確かにって驚いたり発見できるものっていうのが、やっぱいいコピーなんじゃないかなって。
なるほどね。ありがとうございます。
でもね、このさっきのメインコピーとボディーコピーみたいな話をしてるときに、例えば僕もこの書くプラスっていうのの、
サイトのLPっていうか、そのページを作るっていうときに、やっぱり例えばウェブだと見出しにとかにこれを入れると。
Pタグ段落でこれをボディーコピーで、ちょっと他のやつより行間開けようかなとか、なんかあるったりすると思うと、
結構今の時代って、例えば個人でお店をやられてる方とか、あるいは自分でジーンを作ったりグッズを作ったから、
インスタで紹介したいとかなったときに、結構みんな、一億総コピーライターじゃないけど、結構そういう空間が増えてると思うんですよ、生活の中に。
そうですよね。
だから割と書くプラスって、そういう総合的な書くこととか、暮らしの中でやってることのサポートができたらなと思ってるんですけど、こういうときってどうしたらいいんですかね。
たとえば、僕がジーンを作りましたとか、なったときに、一番あれだな、それよりはイベントがいいかな。イベントとかの集計がすごく難しいなと思うんですよ。
本屋とかでもね、紹介をやりますとか、来てくださいとか、いっぱい投稿するみたいな。でも、来てねとか、何月何日よろしく、そんな感じになるんですよね。
毎回、何が一番効果的なのだろうかとか思うわけですよ。
そうですよね。
今みたいな、誰に来てほしいかとかから考えるとかなのか、そのイベントの何が一番売りというかなのかとか、どこら辺から始めるべきなのかなと思って。
日常でやってるそういう宣伝行為というか、実は作ってるようなことに関して。
一応、コピーライターみたいな話は本当にそうだなと思ってるし、かつ最初にお話したように、コピーライティングって非常に参入障壁が低い営みだと思う。
本当にみんなが大なり少ないコピーライターだし、みんなコピーライターになれると思っていて、特別な才能とかじゃないものだと思うので、
生活者というか、普通に生きて暮らしていることが絶対誰とも被らないユニークな視点になるから、このユニークな視点ってすごい大事で、
他と違うけれども、みんなが共感できることみたいなものが、すごくコピーって大事だなと思うんですよね。
大人にながらも、どこかみんな自分のことだっていうふうに思えるっていうものをいかに見つけられるかっていう感覚なんで、
その意味で本当にみんなが書くことを必要としているのはすごくわかるし、そのときに本当に自分の視点、アングルでものを見つめるっていう、
特に商品だったりサービスだったり、広めたいとか来てほしいと思っているものをいろんな角度から見てみるってことは多分大事だと。
その上で、やっぱり書くクラスなんですけど、ピーライターってすごい矛盾することを言うようですけど、
書く仕事ですけど、書くだけではない、やっぱり書く前の準備とか、何を書けばいいんだろうって考えることとか、
そういう営み全体をやっぱり書くっていうのかなと思うというか、本当に文字を打ったり筆記具を使って文字をしたためるっていうことだけが書くことじゃなくて、
そのための準備動作とか、そのために自分の暮らしをどう設計するかとか、そういうことも含めてトータルに書くっていうことだし、
その中で、何か来てほしいっていうイベントに人を集めたいっていう目的に対して、言葉をしたためることだけが正解じゃないかもしれないっていう。
でも、やっぱりコピーライターは持っておくべきだなと思って、言葉がいらないっていうこともありますよね。
何か、間限定とか、先着100名のみ参加可能って言ってみる。
ひょっとしたらでも、その街の人口が100人に満たなかったとしても先着100名って言ったら、ちょっと足を運びたくなるかもしれないよなっていうのは、
イベントがこうですって説明したり、その説明をちょっとふわっとコピーらしくオシャレに言うことよりも効くはずなんですね。
そうなった時に、どっちがコピーなのって言った時に、コピーらしく装飾された言葉とかではなく、
むしろ人を集めるための知恵のほうをコピーというふうに呼びたいなと僕は思うんですよ、ほとんどね。
だから全然コピーの閉鎖らしいものっていうのは世の中にはいっぱいあるし、
例えばツイークで何かを表現するとか、陰を踏むとか、
この枠に当てはめるとコピーのように見えるっていういろんな方って、
存在してたり収集されてたりするかもしれないけど、
僕はそこに当てはめにいくのを極力やめたほうがいいって思ってるし、
多分多くのコピーライターはそう思ってるはずなんですよね。
むしろそういうものからいかに自由にというか離れて、
見たこともないようなやり方とか、型にはまらないやり方を考えていくことが、
すごくコピーライティング的だなって思う。
なるほど。
ですよね。
効果的な宣伝方法
でもすごいがてんがいくというか、
それこそ最初に話したコピーライターとかクリエイティブディレクターの仕事って、
全然人それぞれですよねとかもそうだし、
最後の一言みたいなのを打つことだけが、
糸井さんとかも含めてですけど違う。
ある意味副産物としての人を調べることとか、
ビジュアルを考えることとか、全体が仕事になってるわけで、
これはさっき矢崎くんが言ってくれた、
最終的にしたためることだけじゃなくて、
それにかかわる人並み全体を描くことっていうのは、
まさにそうだなってすごい思いましたね。
各クラスへの意気込みみたいなものを聞いてもいいですか。
そうですね。
各クラスっていうのがね、
クラスであり、
書きながら暮らすっていうことでもあり、
書くことでいかに暮らせるかっていうこととか、
いろんな意味のある言葉になってるなと思って、
すごくいいネーミングだなと思って引き受けしたんですけど、
ネーミングもね、コピーライティングの一つだったりするので、
その意味ですごいいいコピーだったなと思って。
でもなんかね、やっぱお金を稼いだりとかっていう意味での、
コピーライターにどうなるか、
名刺を持てば名乗れる商売でもあるけど、
本当にその商売として生業にしていくには、
いろいろなやり方とか生き方みたいなのもあるし、
それがね、書くことだけで暮らしていけるかっていうと、
書くことの中に含まれるいろんなことっていうのが、
やっぱり暮らしを成り立たせてくれる部分だったりもするので。
なんかすごく、僕は書くクラスっていう、
ライフリードライティングっていう言葉をもらったときに、
なんか本当にそのライフの部分っていうか、
そこにどうつなげればいいのかとか、
そこで書くことと暮らすことのいいバランスを取りながら、
どう生きていけばいいのかみたいなことに対して、
やっぱりみんな知りたいって思ってる人が多いのかなと思ったので。
なるほど、なるほど。
そこをつなげて伝えられるような講義にできるといいなというのを思ってます。
書くことと生活のバランス
ありがとうございます。
いや、まさに講義内容みたいなのは、
ここから詰めていくところではあるんですけど、
最後に質問したみたいな、
本当みんなが結構毎日コピーを考えてるかもしれないっていうところに、
今まで矢崎さんが図ってきたようなプロとしての仕事とかが、
どう接続するのかみたいなのは結構楽しみでいたりするので、
課題もそういう感じで考えられたらなと思ってます。
そうですね。やっぱり僕はコピーライターの中で言うと、
最初からコピーライターっていうタイプの人間じゃなくて、
結構うよく直接会って、いろんな職種とかも会社とかも経験しながら、
コピーライターになったっていう、その意味で言うと、
名乗ればなれる職業ではあるんですけど、
名乗るまでに結構いろいろなことを経てから、
名乗るようになったっていうのもあるので、
その意味で、この講座を受講される方で、
代理店でコピーライターやられてるって方もいらっしゃるのかもしれないですけど、
少ないのかなとかも思ったりするので、
その意味で、そういう立場からコピーライティングみたいなものに
どうできあったらいいんだろうとか、
どう自分の活動に活かせるんだろうっていう、
コピーライターにならずともコピーを書けるわけで、
どう書けばいいのかっていう、
自分のやってることにどう活かせるかとか、
そういうものをぜひお伝えしてくれるといいなというのを思っております。
ありがとうございます。
こちらこそです。
今後も期待しておりますが、
ではではまた講座でお会いできますので、よろしくお願いします。
どうもありがとうございました。
ありがとうございました。
