[MKTG]顧客関係構築の成果と行動

顧客関係構築の重要性

BtoBコミュニケーションとB2Bビジネス談話コロンバスプロジェクトの大方です。

この番組は、B2Bビジネスにおけるセールス、マーケティング、事業推進などの

様々なコミュニケーションのお話をする番組です。ぜひお楽しみください。

では、今日はですね、顧客関係構築の成果と行動という話をしたいと思います。

前回、これ配信火曜日にするので、昨日ですかね、月曜日の配信ではですね、

価値というのが、その関係構築、関係性の中でどのように捉えるようになっているか

みたいなことをお話ししました。取引型のマーケティングの考えとは

ちょっと異なる価値というのがですね、ちょっと異なるような捉え方を

した方がいいんじゃないかというのが、いろんなおにゃららマーケティング、

サービスマーケティングとかですね、リレーションシップマーケティング

ですとか、そういった話の中で出てきていて、ご案内させていただきました。

今日はその関係性っていうのはですね、なかなか定性的な印象というかですね、

内容のものも非常に多くなってくるので、この関係性っていうものがですね、

改善、改良、良くなるとどんな数字になるのか、なっているのかっていうことを

実際に事例でちょっとお話しさせていただくというのが一つ。

それとですね、もう一つは私たちですね、当社コロモスプロジェクトのほうで

取っている、これちょっとセールスの行動なんですけど、セールスの行動として

取っている件数、これをその関係性が作られているかなというですね、

そういう指標にちょっとしたりしているんですね。それが何なのかというのを

お話ししたいと思います。ではまず一つ目、そのリレーションシップを取っていきましょう

っていうことをお話をしているわけですけども、その関係性っていうのが良くなると

本当に売り上げ上がるのかいっていうのがですね、やっぱりよく言われることなのかなと。

お客さんと仲良くしてたらいいのかいみたいな話がたまに聞かれると。

そんなんでいいのみたいなですね、聞かれるわけですけど、実際のところ

関係性を高めるというか、良い状態に作っていくっていうのはですね、

実際オペレーターっていうような取り組みではないんですよね。

なんか御用聞き営業をたくさんしましょうとか、テレマーケティングで定期訪問

いっぱいしましょうとか、ルートセールスしましょうというような

発想。でもそれも一つ要素としては必要なんですけども、もう少し関係性を

良質な状態に作っていくっていうことで言えばですね、ちょっと違いますと

いうことなんですけど、AIができないような業務ですね。やっぱり非常に

なってくるかなと思っていまして、じゃあその関係性っていうのが

取られてくるとですね、どういった成果や効果が収益につながってるのか

っていうようなことを簡単に一つご案内をしたいと思います。

でもこれはもう誰しもが知っている話かなと思うんですけど、まずそもそも

収益性の改善

言うと、新規顧客と既存顧客のコスト、開拓して受注につながる

ときのですね、投資コストで言ったらやっぱり新規のほうが大変で、既存

顧客のほうがいいですよねっていう話があると思うんですね。そこから

すると、やはり関係性を作っていくっていうことで言えばですね、前回

でもお話ししたんですけど、お客さまが発注していただいてサービス

を利用しているときに、やはり価値を感じると。バリューインユース

の考えで言えばですね、やはり発注していただいた企業さん、かたがた

が価値を感じて、そのかたがたをもう一度リピートしていただく

ということがですね、継続していただくですとか、そういったことにつながる

と、やはり収益性が改善されますよという話があります。一つの事例

として、事例というか分析なんですかね。ベインアンドカンパニーさん

がロイヤルティーエフェクトという論文か何かで発表しているわけ

なんですけど、これはイメージがつくと思うんですが、顧客維持率

を5パーセント改善すると利益が 25から95パーセント増加する。これは

明らかに再現性が非常に高いもので、取り組む会社さんはボンと売り上げ

利益がやっぱり上がる。売り上げが上がらなくても収益性が非常

に上がるっていうのはやはりありますね。これは一つの関係性を良好に

することによって生まれる収益の改善かなと思います。もう一つ

これと同じような話ですけれども、 CRMの製品の文脈ではよく言われます

と、カスタマーリレーションシップマネージメントに取り組むと何

が言われるかというと、カスタマーライフバリュー、お客さんの障害

価値。これの価値はお金、どんぴしゃお金ですけど、お客さんが継続

して使えるようになって結局収益性が高まる。1社当たりの売り上げ

っていうのが上がっていきますよと。これもやっぱり事例の一つですね。

こんなところがやっぱりあるかなと思います。あとはこのCRMのソフトウェア

世界一のものを販売しているセールスフォースさんとか、その他ロヤリティ

プログラムを組んでいるような会社さん方では、たくさんたくさん

収益が改善されるっていうようなことは書かれているかなと思います

ね。コールセンターの改善ですとかっていうのもより具体的な

事例としてはあるかなと思います。ただ、じゃあ実際にこれどうやったら

改善できるの?顧客維持率改善できるの?関係性が構築されているって

ことをどのようにしたら表現していけるの?数字でとっていけるの?

みたいなことがハテナハテナハテナみたいなところがあるんですよね。

よく言われるのはやっぱりこの顧客維持率。先ほどのベインさんのも

関係性の構築方法

顧客維持率を改善すれば収益性が高まるみたいなことなんですけど

収益性が高まる前の中間指標が高まるじゃあその中間指標、顧客維持率

を改善するっていうのをどうすればいいの?みたいなことを言われる

と、やっぱりなかなか企業様々かなというふうに思ってますね。

当社が今取り組んでいるのは、実際お取引させていただいた後っていうのは

当社はBPO的もしくはコンサルティング的なビジネスをしているので、

あとはWebの制作なんかもコンテンツのデベロップメントなんかもやっぱり

人が関わるものとかサービス、ものとか何か固定のサービスがある

わけではないので、まさに使っていただいているもしくは共にプロジェクト

を組ませていただいているこのプロセス自体でやはり価値提供

していくっていうことが非常に重要なんですよね。一緒にプロジェクト

をやってよかった、このプロジェクトをコロンバスプロジェクトでやって

非常に満足度が高いっていうような状態を何なら1カ月、2カ月、3カ月、

1年、2年の間にやっぱり一緒に醸成していける、かつ同じ一つのプロジェクト

に一緒に共に作っていくっていうのはまさにコークリエーション

的な要素がやはり出てくるのでまさにこの関係性を作っていく

っていうことを行ってます。それは今先ほど話した顧客維持率とか

LTVにつながるような話なんですけど実際当初は受注する前段階が

この関係性を構築していくときの最大の関係構築の場所だと思って

るんですね。多くの書籍とかはリレーションシップマーケティング

であったりサービスマーケティングなったりも利用後、初回の発注

後の話が非常に多いと思うんですけども、そうではなくて一番最初

に接点を持ったタイミングからやっぱり関係ができてるという

ふうに思ってるんですね。ウェブサイトに来てくれた。今だったらそこ

が圧倒的に多いでしょうね。ウェブサイトに来てくれたっていうことが一番の

指標にはなってくるかなと思います。見えないんですけど、何も見えないんですけど

誰だっていうことも特定できていないんですけど、ウェブサイト

を見に来てくれたっていう段階から、もしくはこのPodcastを聞いて

くれているっていう段階から関係性っていうのはもうできていると。

具体的ではないんですけど、でもできていると思ってますと。次の

段階でお客さまが何かしら接触を取ってきてくれたっていうふう

になったらいいと思いますけれども、そうでない場合はやはり資料など

ダウンロードしていただいたり能動的にパーミッションを取る

っていうようなお客さんの情報をいただくっていうような活動

にはなってくるんですが、今申し上げたこのパーミッションっていう

のが非常に重要な、パーミッションマーケティングみたいな言葉

もありますけど、このパーミッションを取る、もしくは許諾を得るって

いうことが非常に大きなリレーションシップマーケティングの行動のKPIになって

いるかなというふうには感じます。この数が増えてくれば増えてくる

ほど、それに比例してやはり発注の可能性が圧倒的に高まってきますね。

なので、当社はこの関係構築をしていった後に、もうやっぱり初回の

商談が使命であることっていうのは手間ミスながら非常に多いんですね。

それはもう商談を、商談獲得のために仕事してないんですよね。商談

獲得のために営業してなくてですね。お客さんと関係を作るというかですね、

長期的な、前回も長期的な関係性を持っていくっていうような考え

のベースに、当社は全ての会社さんとビジネスっていうのはできる

っていうような考えを持っていたり、もし1回発注してもらって、その後

失注したとしてもですね、何度でも仕事できるっていうような考えを

持っていたりするんですね。なので 1回1回の取引を頑張って獲得する

っていうよりも、長い人と人の付き合いをいかにしていくのかっていうことを

ベースにして、新しいお客さんには感謝申し上げてコミュニケーション

を取らせていただくっていうことをしていますと。ただコミュニケーション

をするだけではやっぱりイマイチなんですよね。じゃあまた何か

あったらって終わってしまうんですよ。これを先ほどのパーミッション

を取得することがKPIの重要なところだっていうことをお伝えしたこと

で言ったらですね、毎回毎回何かしらの接触をしたときに許諾を取る

っていうことと、あとやっぱり提案なんですね。前回もちょっと話

していたこの提案をしていきましょうっていうようなことなんですね。

具体的にはですね、例えば一番最初にじゃあセールスがテレアポート

したりとかもする。当社はこれ得意なんで全然するんですけど、これを

したときにですね、メールをお送りしてよいですかっていうことを

パーミッション取るのでしたりお伝えしてメールの許諾を得たり

もするんですけども、このときにもやっぱり提案をするんですよね。

私どもこういうことをしていて、御社にとっていい情報がこんな

のがあったってこんなことがあってこんな情報をお送りしてるんですけど

ウェブサイトにあったメールアドレスに送らせていただいていいですか

っていうようなことを言ったりするんですね。これも提案の一つ

関係構築の重要性

なんですよね。御社に相手にとって良いコンテンツというのをご提供

したいので送らせていただけますかっていうのは向こうにも価値提案

って言ったらそうなのかもしれないですけども、お得なことを提案している。

受け取る受け取らないは相手次第なんですけれども、それをお伝え

してメール送付のパーミッションをいただく。これでやっぱりパーミッション

を一つ取るっていうのは非常に重要ですね。その次、じゃあメール

を何度かお送りして、またお電話したときに担当者さんですとか

お聞きしたりですとか、少しメールを送ることができる存在だという

ふうにはなっている関係が2ミリぐらい進んでるわけなんで、そしたら

連絡をしてよいのかとか、訪問させていただけないかとか、それでいう

普通の営業プロセスを進めるってことも関係構築なんですけど、これも

提案ベースにしていくっていうことですね。さらにそれ以外であったら

全然初回訪問もしてないんですけど、実は御社こうこうこうで、

僕らが今度こういう集まりをするんですけれども、すごいマッチするん

じゃないかと思ったんで、参加していただけないかなと思ってご連絡

しましたっていうようなことをやっぱり提案をするんですよね。

実はセミナーを今度やるんで、お時間あったら来ていただけたら

と思ってて、自信がないように言うんではなくて、ぜひ来ていただ

いたら御社にメリットあると思うので、ぜひお越しいただきたい

社長の丸村さんとかっていうような話をすると。それは提案なんですよ。

なぜかといったら、こちら側がもう価値って言ったらあれですけども、

相手に何かしらをギブするっていうですね、ギブの精神で提供する

っていうことをベースにしてコミュニケーションを取ってるからですね。ですとか、

今みたいな具体的な提案をするっていうのもあれば、何かネガティブな

こと、うまくいかなかったことがあったときにお客さんのご要望

を叶えられなかったときに、例えば別のアイディアなんだけど、ちょっと

自分たちでできないかもしれないけど、こういうことできる会社

さんを知ってるのでご紹介しましょうかとかっていうのも提案ですね。

それは相手ではなくて売り手側だったり関わる人間がですね、自発的に

相手のことを考えて、あなたのために行動するっていうようなことを

お客さんが感じれば、それはもはや関係構築であり、もう価値だという

ふうに私どもは考えていますと。その件数ですね。提案をした、かつ

そのパーミッションとかっていうこともそうなんですけど、有効なリアクション

って言ってますけど、紹介しますよといったのは提案が1ですね。けど

わからずぜひお願いしますって言っていただいたら有効なリアクション

が1です。この有効なリアクションがすごい重要なんですけど、やはり

比率が提案のほうが数が多いんで提案分のリアクションっていう

のを見ていくとですね、やはりちょっと業界とかですね、会社によって

非常にばらつきがあるんですよね。全然リアクションしてないんだけど

いきなり商談プレイみたいなところがあるんですけど、全体的に言ったら

リアクションの回数がですね、比率ですね。比率がやっぱり高いほうが

心理的な信頼を得ているっていうような指標になるので、それを

ベースにして、ワントゥーワンのコミュニケーションの場合は特に

企業で言っても複数のお客さんを束ねて考えたら、そういう指標も

取れますんで、そういったその提案と有効なリアクション、これをですね

数字でCRMなどで取っていくと、現場のほうの行動なんかも可視化

できて、行動指針みたいなことも取りやすくはなるかなというふうに

捉えています。なかなかやっぱりこの提案をするっていうのは難しい

ことでもあるので、会社としてマーケティングチームなどでバックアップして

セールスもしくはコンタクトするようなですね、現場のメンバーに

情報をお伝えして動いてもらうみたいなことは会社として取り

組んだりしていますというような形ですかね。そんなことを蓄積

していくことによってお客さんの信頼が生まれて、関係が生まれて

発注がかかってくると。なおのこと利用価値も体験していただいた

後には紹介が生まれたりとかですね、売り上げ増大が生まれてくって

そういうメカニズムがですね、この関係っていうことを軸にして、かつ

提案とかですね、ギブの精神とかいろんな要素はありますけれども

組み立てていく。それは営業マン 1人がやる話ではなくて、会社全体

で取り組んでいくっていうのが最終的な収益。これはもう10年、

20年、30年、50年でも続くような収益につながってくるというふうに

私は感じています。私は10年ぐらいしか会社やってないですけど、やはり

ビジネスとしてはもう20数年、25年ぐらいか、仕事をしている中で

言ってもですね、本当に長いお付き合いをさせていただいている会社さん

ですから、やっぱり多いですし、ということを考えると、取引じゃない

んですよね。取引の件数ももちろんそうなんですけど、そうじゃない

ところで関係性があると、信頼がお互いあるねっていう経験を何か

したときにはですね、本当に長いお取引、お付き合い、人間としても

お取引としてもつながってくるというふうに感じております。

交流の価値

今日は関係性を踏まえてですね、どのような成果とそれを生み出す

行動は何なのかというのをちょっと当社なりにお話しさせていただき

ました。では今日は長くなりました。以上です。ではB2Bのコミュニケーション

ということで今後もお話ししていきたいと思います。ではどうでも

いい話です。今日のどうでもいい話はですね、社長さんが結構集まって

いた会に参加してですね、非常に感化されたっていう、刺激があった

っていう話です。とある会社さんが開いていただいてですね、会があって

ですね、100人ぐらいかな集まっていらっしゃったんですけど、やっぱり

社長さんもみんなパワフルだからね。私も頑張ってましたけど、いろんな

方々と話してると本当にいいんですよね。ああいう場を活力いただける

人とより積極的に会っていくっていうのは大事ですし、やっぱり関係構築

みたいなことで言ったらお互いに価値があるので、自分自身もですね

価値を提供してるであろうというふうに自信を持ってあまり参加

されない方とかはですね、こういう交流会苦手みたいな人もですね、

あまり考えずに、そもそも関係を持った時点で関係性があり、価値をお互い

享受してるんだと受け取って交換もしてるんだっていうふうに考え

たらですね、積極的に参加できるのかなと思いましたが、私はもっと

やっぱり人と会うの大事だなと改めて感じた次第でした。どうでも

いい話でした。では今日は以上です。また次回よろしくお願いします。

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