![[MKTG]B2Bビジネスのセグメンテーション軸](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/production/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1608358971474-0dd50b905750c.jpg)
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B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。
この番組は、B2Bのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。
ぜひお楽しみください。では、どうぞ。
はい、どうでもいい話です。
私が住んでいる家の近くに東京スカイツリーがあります。
そのスカイツリーは、仕事をしたりして帰ったりする途中にも寄ったり、土日も使ったり、比較的身近なんですよね。
このスカイツリーの飲食のフロアが6階にあるんですけど、これが土曜日、日曜日、すさまじい混雑なんですよね。
3階にカフェテリアというか、カフェではないんですけど、
テーブルがいっぱい並んでいて、それを取り囲むようにお店が並んでいるようなところがよくありますよね。
それぞれのお店で買って、テーブルに持ってきて食べるという。
そこは空いてるのに、6階がすさまじく混んでてですね。
私はスカイツリーが混んでるだろうなと思って6階に行ったんですけど、
さすがにちょっとこれ並んでらんないなと、少し並んでも今日はいいかなって時間にちょっと余裕が、気持ちも含めてあったのでいいかなと思ったんですけど、
さすがに嫌だなと思って、30分は並ぶだろうなって思うところばかりだったんで嫌になってしまって、3階に行ったらすごい空いてたんですけど、
この勾配活動というか、こんだけ並んでもそこで食べたいと思ってるんですかね。
すごく時間の無駄って言ったら何なんですけど、不思議な光景だなと思ってしまいました。
なおのこと、3階に行ったら少し空いてるっていうこととか、スカイツリーの外に出て少し歩いたらお店なんていっぱいあってそっちの方が断然空いてるんですよね。
でもそこまで動かない、寒いっていうのもあるかもしれないんですけど、これとっても不思議な心理だよなと思ってですね。
めんどくさいのか、車で来てたらやっぱりそこで購入をして駐車場代を安くしてっていうこともあるのかもしれないですね。
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何とも何ともと思ってしまいました。本当どうでもいい話でした。以上です。では本題行きます。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話コロンバスプロジェクトの尾形です。
前回、組織の勾配活動と担当者の勾配活動という話をしました。
ファイアジャーニーなどを考えるときに、担当者だけじゃなくて組織の勾配というのをちゃんと考えましょうねということをお話ししました。
ちょっとそんなことを考えていたらですね、セグメント、組織のことをちょっと考えると結局顧客ニーズなどを深掘りしていくとですね、担当者と組織になってくるわけなんですが、
それをもっと深めていくと、マーケット市場の中の企業様ですね、ターゲット企業というのはどういう会社なのかなどを考えて、上位概念にいくとですね、
先にもちろんSTPのことを考えて、セグメンテーションのことを考えていくと思うんです。市場の分割ですね。
その考えからこの組織の勾配活動と担当者の勾配活動、勾配活動の捉え方というのが実際つながっているので、
ちょっとそのセグメント軸ですね、セグメンテーションの軸、B2Bマーケットの顧客セグメントの軸についてお話ししたいと思います。
いろいろ書いていたら10個ぐらい出てきました。
企業さんによってももちろん違うと思いますし、ただ今までいろいろ勉強してきたものを私どもなりにまとめて整理しているような軸になるので、ご参考いただけたらと思います。
大きく言うと企業の領域と事業の領域と、勾配活動の領域と担当者の領域ですね。
そんなことがあったりします。
担当者で今1個抜けていたのでもう1個ありますね。
では早速お話していきたいと思いますが、まず企業の軸ですね。
企業の領域で言うと、もちろんですけどまず企業の規模ですね。
売り上げ、小規模、小さい企業から大きい企業まで様々あるわけで、どこをターゲティングしていくのが良さそうか。
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このあたりは他社の状況なども市場にいる他社のプレイヤーですね、などの兼ね合いも出てくるかなと思います。
これによってやっぱり得られる売り上げが異なってきたりとか、販売までの営業をしてですね、
マーケティングでもリードとして獲得してからの受注までの長さが変わってきたりします。
あともちろん業界ですね。
業界に関しては、バーティカルだと特定の業界で大体決まってるかもしれないですけども、
もっと広いホリゾンタルなサービスの場合ですね、
そういったものの場合はビジネスモデルだったり収益構造だったり収益率などを考慮して業界を見ていくかと思います。
ここにさらにつながってくるのは、自社のサービスなどを導入したときの費用対効果をどのように捉えてくれるか、
供受するお客様が受け取る価値っていうのが何なのかを業界を見ながら、自分たちのバリューを見定めていくかなと思いますね。
あとは会社の文化、企業レベルで言うと会社の文化特性。
特に社長さんがどういった方なのか、あとは会社の文化、
強い組織ですね、営業よりの営業主体なのか、開発主体なのかなどですね。
男性的、女性的っていうのもなんですけど、男女比率も結構大きなポイントにはなってくるかなと思います。
それらで企業さんっていうのをいろいろ見ていきますね。
これは比較的一般的な話だと思うので、まず企業を見ますよね。
プラスアルファ、事業を見ます。
事業に関しては、やはりお客様の事業の状況ですね。
それを見るのは一つは、よく話してますけど、ハイプサイクル。
ガートナーさんがよくハイプサイクル、業界だったりのハイプサイクルがこんな状況だよというのを
発表したりしていますが、お客様が展開している市場のハイプサイクルっていうのはどの段階なのかですね。
もうコモディティーになってしまっているような業界に関しては、
チャンスや変化、そのあたりが最近何が起きているのかなどが関連してくるかなと思います。
あとはお客様自体のですね、その業界ではなくてお客様自体の成長段階、
お客様の事業自体が立ち上げ段階なのか、成長段階なのか、成熟なのか、衰退なのか。
この後もう一つ言ったら、さらなる新たな立ち上げ時期なのか。
こういったことが事業軸で見ていくことかなと思います。
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その成長段階、例えば立ち上げ段階によく活用してもらいたい。
ここ立ち上げ段階であれば自分たちの価値を提供し、
お客様が価値を感じていただけるというようなことであれば、
そういった事業を探していくということですね。
だったり逆に言うと、お客様に新しい事業の機会で、
事業の立ち上げを提案していくっていうのは、
なかなかまた時間がかかってしまうかもしれないですけど、
そういったことももしかしたらあるかもしれませんね。
その事業と企業がある中で、購買活動についても考えていきます。
次が購買活動領域ですね、セグメント軸として。
セグメントの発注頻度、リードタイム、この辺りは非常に考えますね。
営業とかマーケティングに大きく影響してきますので、
リードタイムが長い、発注頻度が多いか少ないかというのはとても大事ですね。
どういう企業をセグメントしていくかということですね。
組織の購買活動と担当者の購買活動というのが、前回もお話ししましたけれども、
担当者からアプローチができるのであれば、
ボトムアップ型で現場の方とお話をして、
提案していただくというようなことで、
十分に効果的なセールス&マーケなどを展開できるのであれば、
ボトムアップ型の販売を狙う。
もう一つですね、一般的には担当者から入っていくというのは、
担当者というか現場の方からですね、利用者ですとか、
直接使用する方々から入ってくるというのはあると思うんですけども、
もう一つは組織的導入からのプロセスというのはあると思ってます。
コモディティーになっているようなものが多いとは思いますけれども、
例えば、それこそ電子機器系のものとかですね、
スマートフォンみたいなやつですとか、パソコンみたいなやつですとか、
ファックスみたいなものであったりですとか、
そういったものなどは現場よりも組織で、
かつ購買部みたいなところがあるような場合、
またそこが力を持っているような場合、
あとは役員さんクラスですね、
どちらの方から営業していくのか、
それがどちらが良いのかということですね。
もう一つ、大口小口という考え方もあるかと思ってます。
大口小口というのは大きなロッドで買っていただける、
それよりも小さく頻度が高いようなお客様、
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もしくは小口のほうが実際には売り上げの規模は小さくなってくるかもしれないですけども、
それを多くの会社さんに提供していくと。
そういったどちらから攻めていくのかですね。
ここに合わせて、おそらく大口みたいになってくるのは、
多くの場合クロスセルが関わってくると思うんですよね。
そのクロスセルをするのか、
用途を限定してサービス提供するのか、
あらゆる用途に対して対応していくのか、
その辺りも考慮するべきことかなと思います。
お客様の状況に合わせて自分たちをどこまで変化させていくか、
それが適切なのかどうかということなどですね。
今のが購買活動です。
もう一つは担当者レベルですね。
担当者でいうと、結構この辺りは重要視してますけども、
市場の成熟度、事業の成熟度からも関わってくると思いますが、
お客様担当者さん自身のリテラシーですね、
お客様の知識が高い、低い、
この辺りもとてもチェックすべきかなと思います。
経験者になってくるとですね、
求めるものがお安くリーズナブルにしたいというような、
こうすればもっと簡単にできるでしょうというようなですね、
そういうバーイングパワーが関わってくるので、
そういった方々に行くのか、
そうでないところに行くのか、
今のリテラシーに関わってきますけれども、
つまり組織の発注のレベル、
アウトソースとか外部の商品の購入をよくしているのか、
していないのかですね、発注レベル、
設計力だったりディレクション力みたいなことを
高いのか低いのかですね、
それによって自分たちの提供範囲がコンサルティング的なことまでやるのか、
お客様がそういった設計などをまとめてもらって、
自社のほうは本当に活用してもらう、利用してもらうとかですね、
そういう関係性で外部の一パートナーとなるのか、
などによってポジションが変わってくるのかと思います。
もう一つはもちろん部署とか役職ですね、
部課長を狙うのか現場のほうから入っていくのか、
これは購買活動にも関わってくるようなことかなと思います。
この辺りをどこのセグメントにするのか、
どういう企業さん、
ペルソナの前段階だと思うんですけども、
どういう企業を顧客として定めて、
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自分たちの価値を感じていただける、
つまりポジショニングのことも考慮して、
お客さまに販売をしていくことができるかと、
マーケティングなどをしていくことができるかと、
その辺りを今挙げたのが11個あったんですけど、
お話していくかなと思います。
大きな枠組みで言ったら企業レベル、
事業レベル、購買活動レベル、担当者レベル、
この4段階があるかと思ってまして、
この辺りを頭に入れつつ、
お客さまのことを見ていくというのが大事かなと思います。
これらに比較的適応している企業さまというのが、
つまり自分たちでセグメント軸を定めて、
僕たちのターゲットというのは、
こういうセグメントのこういう方々だというふうに決めたら、
営業する中でも顧客像に合っているのか、
どうかということが、もしスコアリングなどできれば、
やはりスコアが良い企業さんのほうが販売がしやすかったり、
長いお付き合いになったりすると思いますので、
ではそのような企業さんがどれぐらいいるのかですね、
などの全体的な、ちょっと前にお話したタム的なお話になってくる
というようなことにつながってきますので、
この顧客のセグメント軸というのは、
結構もちろんですけど大事かなと思いますが、
そんなよくある企業規模とか業界だけではなくて、
今言ったような購買活動とか事業とか担当者とかですね、
そういったことも考えて頭に入れて、
戦略を立てていくというのがやはり重要かなというふうに思います。
今日は以上です。
私たちの考えているセグメント軸などをちょっとお話しさせていただきました。
では以上です。
B2Bのコミュニケーションということで、
今後もお話ししていきたいと思います。
ではでは。
