[MKTG]USPを作る

どうでもいい話は、2022年2月に湘南国際マラソンに出ます！という話。

さて、今回はマーケティングの話。USPです。

Unique Selling Proposition　独自の売りの提案。

この言葉の通り、他にはない提案のメッセージが作れれば、お客様が購買してくれたり受注に近づきます。

USPには大きく二つあります。キャッチコピー的なUSPと、長く活用できるブランドメッセージ的なUSPです。

どちらも基本は、①STP（Segmentation、Targeting、Positioning）のフレームワーク、②顧客視点の4C（Customer Value、Cost、Convinience、Communication）、③他にはない独自性、④お客様のベネフィットを盛り込むことが重要です。

後者の長く活用できるブランドメッセージ的USPは、これらに利用後の「体験」を入れることがポイントです。

なぜポイントかというと、良い体験を生み出すためには、プロダクトだけではなく、長くお客様に感動や良さを感じていただくことが必要になり、このことは会社の社員一体となって取り組むことにつながるからです。

この活動を全員で行うことにこそ価値があり、その表現を行っているのがUSPになる。この組み立てがポイントです。

USPには、体験を入れましょう。

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB

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はい、どうでもいい話です。昨日だったか、湘南国際マラソン応募しましたとお話したんですけども、無事に当選しました。パチパチパチパチパチ。

来年の2022年の2月のマラソンに走り、まあ出ます、フルマラソンですね。

今年は湘南国際マラソン、コロナ密を避けることの一環なのか、感染防止の一環ですかね、マイボトルをみんな持参してくださいと。

通常だと沿道というか道沿いにですね、給水所があって、そこで水を取得して飲んで走るという形で、コップが置いてあったりするんですけど、結構密になるからってことなのかもしれないんですけど、ボトルに水を入れる方が時間かかるような気もしますけども、

口をつけるもの自体がなくなるので、分散はしないのかなということかもしれないですね。

何より、こういったリアルディベントが無事に開催されるっていうのは、昨日も言ったかなと思いますけど、とても良いことだと思っています。

ここからですね、3ヶ月、ちょっと今回一緒に走ろうという話になっている方もいらっしゃるので、負けないように頑張りたいなと思っております。

こういう運動、年もある程度重ねてくると、運動、体の健康、本当に大事だなと思いますので、楽しくマラソンを走り切りたいなと思います。

以上です。では本題いきますね。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。

今日はちょっと久しぶりに、テクニックでは結局私の場合テクニックではなくなるんですけども、一時期ダイレクトレスポンスマーケティングとかも学んでいまして、

今日はUSPを作るということをちょっとお話ししたいと思います。

まずUSPっていうのがユニークセリングプロポジションと言われていて、ユニーク、独自のですね、セリング、売る、プロポジション、提案、独自の売りの提案とかって訳されます。

さもすればですね、よくその頃以前のダイレクトレスポンスマーケティングの2000年ぐらいからですかね、神田さんが日本に持ってきたですね、海外の方のですね、考え方をベースにすると、

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さもすればキャッチコピーのようなものが主流でしてですね、その瞬発的なマーケティング集客などを活用して、売り上げをぐぐぐっと急速に高めるというようなことをやっていらっしゃったんですけども、

そのやり方っていうのは今でもキャンペーン施策みたいなものでもですね、王道でやられたりしてはいますが、やはり大きなですね、投資が結構必要になってくるということで、なかなか長続きしないっていうのは実態のところであるかなと思います。

投資できる費用が多ければですね、お客さん、ファンもついてきて事業が伸びていくっていうようなことはあるんですけど、小さい会社さんでやるとなかなかとあるところでブレークしないっていうことが起きることが非常に多いですね。

これはUSPの話ではなくて、そういうことにはなってくるかなと思うんですけども、USPですね、私ももう十数年やってる領域ではありますが、USPはですね、まず大きくどういうUSPかというのが二つありまして、一つはやっぱりキャッチコピー的な要素ですね。

これはこれで非常に重要で、要素として考えるって言っても、今インターネットでいろいろ書いてあるのでですね、多分見ていただくのがよろしいかなと思うんですけど、もちろんまず第一にはSTPですね、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング考えて、これはもうUSPを考えるために作るのではなくて、サービスをもう作っていく過程でSTP考えると思いますし、

ユニークセリング、USPを考えるにはもう一つ顧客視点ですね、が必要で、これはフレームワークとしては4Cですね、4Pから顧客側の視点に立つ4Cになったという、その4Cを活用します。

4Cはカスタマーバリュー、コスト、コンビニエンス、コミュニケーション、この4つですね、この4つをフレームワークとして活用したりしますね。あとはユニークセリングなんで、ユニークっていう独自性ですね、これはかなり重要な要素になってきますが、ユニークさを高めていくと。

で、もう一つはユーザー側のベネフィットですね。カスタマーバリューとかを考えていくと、ベネフィットも合わせて考えていったりすると思いますけど、この辺りの視点でですね、言葉を作っていくとキャッチコピーっていうのは比較的、当たるものっていうのは数運用していくとですね、結構できるようになってくるかなと。

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よくあるLPOなんかはこのUSPをですね、ちょっとずつ言葉を変えながら、より適切なキーワードのリスティング広告とLPのビジュアルとキャッチコピーを変えてですね、獲得率が高まるような最適化をしていくっていうようなこともあったりしますと。

それでですね、今のはどちらかというとキャッチコピー的なUSPなんですけれども、ここにですね、ある要素を加えると非常に強いUSPになってきますと。

さもすればブランドを作っていくとか、そのブランド自体の長く使えるUSP、メインのブランドメッセージみたいな形になってくる。

ブランドメッセージとは若干違いますけど、強いですね。強いメッセージになるという要素がもう一つあるんですね。

これはあんまり多分ですね、書かれてないと思うので、参考にしてもらえたらと思うんですけど、それはですね、このUSPに購入後の体験の要素を入れるんですね。

どちらかというと売りの視点になるので、プロダクターウォート側のメッセージが結構実は顧客視点だと言っても多くなってしまうんです。

で、顧客の体験ということを入れるとですね、実際のところですね、利用したときにUSPで書かれていることと体験が一致するんですね。

つまりブランドプロミスが達成されるような形になるんです。

なので、この体験っていう要素をUSPに入れるとですね、非常に長く活用できるUSPが作れるというふうに思っています。

で、例えばということで、今ちょっとUSPに関する記事いろいろ見ていたんですけども、ちょっとですね、事例とかをあるのを見ていくとですね、

例えばRiseUpのですね、結果にコミットするっていうのは、これは非常に強くてですね、結果にコミットすることがですね、

これ実はRiseUpのパーソナルトレーナーがですね、本当にトレーナーとしてですね、しっかり本当に細かくLINEでメッセージしたりとかフォローをしたりして、

本当にパートナーとしてコーチとしてですね、このダイエットということに取り組むっていうのがRiseUpの非常に大きな特徴だったと思うんですね。

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で、これは私聞いたところによると、あまりやっぱり他社よりもやっぱりこのRiseUpのトレーナーっていうのは優秀だっていうことは非常に聞いています。

つまりですね、このブランドメッセージと言いますか、USP自体がユーザー体験のその結果とか過程をですね、表現するっていうのは非常に強いんですね。

RiseUpの場合は3ヶ月なり6ヶ月なりやった後にリバウンドが起こるっていうことも非常に反動として批判もあったかもしれないですけども、

でもこの結果にコミットするっていうことに関しては、非常に強いメッセージだったというふうに思いますね。

比較広告、体験前後の比較広告は芸能人も使って非常に話題になりましたし、あれで集客できたというのもありますけども、

一時的なものにならなかったのはやっぱり結果にコミットするっていうかなり強いメッセージをですね、会社として実行してたっていうのは大きいと思うんですね。

こういうものが体験っていうことですね。独自の提案ではなく、体験を実行することを約束しているメッセージが入っているっていうのは非常に強いと思いますね。

もう一つ、DAISOも吸引力が変わらないっていうのは、これは実際どうなのかというのは正直わからない部分はありますけども、

吸引力が変わらないっていうのは、確かにものとしての体験を表現している一つかなというふうに思います。

これは機能ではなく、体験の満足度を表現しているメッセージかなというふうに思います。

もう一個出てたAppleのiPod、ポケットに選曲。これはちょっとキャッチコピーに近いかなという感じは正直私なんかは思ってますね。

これ言ったら他社も真似できるけれども、一番最初に言ったってことがこのAppleは強いメッセージになったと思いますが、

USBとして優秀かというと、ちょっとAppleに対して言うのもお前何様だっていう感じですけども、

その体験っていうのはもうちょっと深いところにあるかなというふうに思いますね。

他には、これはいいなとやっぱり思いますけど、Askleの今日頼んだらAskle。

これは体験をもうそのまま表現して、サービスの一つで他社ではできなかったことをメッセージにやっぱり入れて、

明らかに独自でしたし、今で言ったらだいぶ変わってきましたけども、今日頼んだらAskle。このメッセージは非常に強かったなというふうに思っています。

あとは、Universal StudioのUSBで世界最高をお届けしたいっていうのがあったんですけど、

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これはちょっと私はそんなに強いメッセージじゃないかなというふうに、どこが言っても同じように聞こえてしまうなというふうには思ったりしますね。

あとはよく言われるドミノピザですね。ドミノピザ、これはやっぱり素晴らしいんじゃないかなと思います。

ホットでフレッシュなピザを30分以内に届けると。もし30分以上かかったらピザの料金いただきません。

これはドライバーさんなりサービスとしての完成度が高くなければこれは言えないですよね。

オペレーションが素晴らしくなければ言えないですし、そして皆がおそらく社員メンバー全員がこの約束をしっかりお客さまに果たすということを日々一枚一枚やってるっていうことが多分素晴らしいことだと思うんですね。

こういうUSPには一つ体験っていう要素を加えると非常に強いメッセージになるというふうに考えています。

ランディングページ作るときとかはプロダクトアウト側型だったりでもキャッチコピー型のUSPでもいいと思うんですけども、

もっと強い長くブランドとしてもメッセージとして使えるようなものにするには顧客体験を要素として加えるということが非常に重要じゃないかというふうに考えております。

ちょっとUSPについてお話しさせていただきました。

今日は以上になります。では、B2Bのコミュニケーションということで、今後もお話ししていきたいと思います。