![[MKTG]カスタマージャーニーを組み立てる](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/production/podcast_uploaded_nologo400/11440739/11440739-1608358969604-407b94a10ff77.jpg)
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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの緒方です。
この番組は、BtoBのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツや事業開発、組織開発やビジネスコーチングなどのコミュニケーションの領域のお話をしています。
2分ほどのどうでもいい話と10分ほどの本題、合わせて1回15分ほどの番組をお話しています。
ぜひお楽しみください。では、どうでもいい話からどうぞ。
はい、どうでもいい話ですと。いつもここどうでもいい話をしてるんですけども、どうでもいい話もいいんですが、ちょっと今収録の仕方を変えていろいろチャレンジしていまして、
今日はですね、先に本題を収録しているので、この本題の前書きみたいなことを話してみようと思います。
今日話しているのはですね、リードナーチャリング、MAとSFAを活用してどうやっていくかということの中のかなり設計段階ですね。
で、やっぱりカスタマジャーニーを描きましょうということをこの後話しています。
で、顧客ステージ9個と各情報の項目が5つを推奨してそんな話をしてるんですけども、やっぱりこのマーケティングでもセールスでもですね、
やはりお客様の理解をするっていう、顧客理解、お客様理解がセールスとかマーケティングとかっていうことじゃなくて、このB2Bコミュニケーションっていう題材でですね、テーマでずっとBotcastやってるんですけど、やっぱりコミュニケーションのもう大前提に必要なことだと思うんですね。
なので、この顧客理解っていうのをしていきましょうよと、そのためにどのように考えてセールス、マーケティングという企業活動にですね、活かしていくかっていうようなことが私どもがやっている事業の内容になってくるわけなんですが、
本当にお客様の理解を深めるために何をするか、カスタマージャーに使えるなとやっぱり思うので、リードナチュアリングでもこの考えをベースにしてやっていきましょうということです。
それでは本題をどうぞ。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。
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今日もMAとSFAのリードナチュアリング活用という話で、今日はその第2、丸2ということで話をします。
先週からですね、6月27日、8日ですかね。
MAを導入する背景、その次にMAの必要性を紐解くということで、世の中の背景とMAって本当に必要なんだっけということをお伝えしてきました。
先週の金曜日はMAとSFAのリードナチュアリング活用のその1ということで、このリードナチュアリングっていうことが何なんだっけということをお話ししてきました。
このリードナチュアリングって、セールスだけでもできますよねと。
でも今の時代、なかなか難しい面ですとか、効率的に運営するっていうことで考えると、MAの活躍の場というのもあって、誰にいつ何をどのようにマーケティングとセールスの活動をしていくかというのが、ナチュアリングの活動という視点でいうと重要になってきますよねというような話をさせていただきました。
今日はその2ということで、実際にどういう設計をしてリードナチュアリングをMAとSFAで行っていくのかということをブレイクダウンしていく回を進めていきたいと思います。
今日はですね、スタートになるところ、戦略面非常にいろいろあるんですけども、STPとかマーケットとかですね、などなどはあるんですけど、それらはだいたいもう話を議論を社内でしてきたという前提で、このMA SFAを導入しようというふうになったら何をするかということをお話ししていきたいと思います。
ただもう今日はですね、ほぼ一つですね、カスタマージャーニーについてです。
カスタマージャーニーがやはり必要でですね、前回前々回でもお話ししたリードマネジメントをしていくっていうのはですね、MAとSFAでこのカスタマージャーニーのお客様の顧客ステージがどこにいるのかっていうことを踏まえて、
さらに言うとですね、そのステージだけではなくて、どのようなヒアリングをしたか、どのようなお客様が行動をしたかなどによってマーケティングの活動、SFAの活動を変化させるっていうのが私どもが運営したりしていることになってきますが、
このカスタマージャーニーがですね、この設計が非常に重要なので、ここ1回10分ほどですけどもお話ししたいと思います。
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このカスタマージャーニーですね、やはりこのカスタマージャーニー、B2Bだとバイヤージャーニーなど言われますけれども、
MAでよくホットリードとかですね、ウォームリードとか、そういう、よくホットリードとかって言うと思うんですけども、ツールベンダーさんが使っている言葉だったりすると思うんですけども、
そういう言葉はどちらかというとやはり売り手視点なので、私どもが推奨しているのはお客さん側の行動、カスタマーのジャーニーなんでですね、お客様の行動、お客様の視点、お客様の思考に立ったときに、
この顧客ステージのもうラベリングから、ラベリングってそのステージ名ですね、からお客様側の視点に立って設計していきましょうということを推奨しています。
結構本当にホットリード、ホットリード、ホットリードって誰かが最近Twitterでリードの質って非常に失礼だねって書いてたんですけど、まさにそれですよね。
ホットリードですねあなたはって、やっぱり非常に売り手視点でもう勝手なラベリングをしていることになると思うんですけども、
ラベリングってレッテル貼ってるではないですけど、ラベルを貼ってるこの人はいホットですみたいなですね。
そういう視点ではなくて、やはりこの段階にきたら検討してるんじゃないか。
この段階にきたら情報収集でいろいろ何か探されてるんではないかという、やはりそういう今の探されてるんじゃないかという仮説に立った上での顧客ステージの定義なので、
そういった視点で話しましょうと、ちょっと話が長くなってすみません。
カスタマージャーニーのこのステージ名ですねをちょっとお話しします。
当社で設計しているのは、課題が未知の状態、課題ないよという状態ですね。
課題が認識され始めている、課題なくはないけど、課題めっちゃあるからねっていうような段階。
興味関心の段階、ちょっとこれ課題を解決しなければならないなというふうに考え始めている段階。
それが具体化され始めて情報収集し始めている段階。
その後、本当に発注の検討をしている段階。
お声掛けする外部発注の企業を選定して、比較をしてですね、購買したり発注したりする段階。
購入した後に利用ですね、やはりある程度まず使うという状態で、
その使いながらサービス、ツールなどの良し悪しというのを感じてきて、
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継続リピート、契約の更新をちゃんとするということですね。
継続リピートをしていただくと。
それがさらに言ったら、自分たち使ったんだけど、御社もどうですかということを紹介してくれるレベルですね。
ロイヤルカスタマーになっていくと。
ロイヤルカスタマーだけが売り手視点なんですけども、ファンですかね。
ファンも売り手視点ですけど、そういうふうにご紹介いただくレベルですね。
ロイヤルカスタマーになっていく。
こういう今で言うとですね、9個、9段階を設定しています。
この段階それぞれに対して、このステージではどういう行動を取るのかということを考えていくわけなんですね。
その時に考える項目というのがやっぱりあってですね、私どもでお話ししているのは、
まず一般的なカスタマージャーニーと一緒だと思いますけれども、
まずやっぱりお客様が感じている課題感、課題ですね。
その時に考えている思考の状態、考えているポイントですね。
あと取ってくる行動ですね。
次に取得する情報ですと。
さらに言ったら、これはちょっとお客様のその次のステージに進むための行動になってくるんですけども、
Next Step のキーファクターというのを当社は置いています。
次に進めるっていうようなことを、どうなったらこのステージがアップしていくのかということを言語化しておくんですね。
多くはやはり B2B だと組織の合意形成を取らないといけないので、組織のコミットということを前々回ぐらいにお話ししていると思うんですけど、前々回そうですね。
やはり個人から個人の課題、個人が感じている課題感から、組織がしっかり皆で考えて、これは解決しようというふうにやっぱり進んでいくんですよね。
もしくはトップダウンでドンと落ちてきたりもしますけども、現場のほうから上がってくる導入などサービスの活用っていうのはやっぱりもちろんですけど非常に多いので、
そのような個人から法人に課題が移る、もしくは個人の方の中でもあまり気にしないけど情報っていうのを取得しているような方と、
しっかり課題だと認識して解決しないといけないと考えて取っている行動、考えとかって変わってくるので、
このネクストステップのキーファクターを言語化してカスタマージャーニーに入れておくことで、
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セールス、マーケティングが次のステップにどうやって進めるかっていうことを考える一つの基準にもなってきますので、ネクストステップのキーファクターっていうのは重要で入れています。
おおよそ基本形というのはこれですね。取得する情報を個人と法人っていう視点で考えるとか、
法人の中から個人の方が取得する情報、社内の人に聞くみたいな話ですね。
同じようなことをやっていた方っていないのかなとか、営業さんに意見を聞こうとか、マーケティングに意見を聞こうとか、
システム開発系の方に意見を聞こうとか、すごく人脈が広い方に意見を聞こうとかですね。
そういったことを取ったりもしますよと。
法人にいるからですね。個人と法人はやっぱりそこでだいぶ違うわけですけど、
そのときにそういうような取得する情報というのが違うわけなんで、
この情報、取得する情報も個人と法人って分けて考えた方がいいですよみたいなこともあるんですけども、
先ほど言った課題、思考、行動、取得する情報、ネクストステップのキーファクター、この5つをペースにして
カスタマージャーニングを描いていきますと。
この9個のお客様のステージと、理解すべきお客様の行動、考え、次のステップなどの5項目。
この45マトリックスですね。これをしっかり言語化して、組織として理解をして、
セールスとマーケティングを行うというのが非常に重要になってきます。
なので、これをまず設計をして、社内で合意を取って、それで行動設計、マーケティング、セールスの
オペレーションをどう組んでいくのかということを組み立てたほうがいいんですよね。
リードナチュアリングっていうのは、先ほど言った顧客ステージで言うと、多くは課題認知、興味関心、情報収集、この辺りですね。
この辺りでSFAとMAを活用して、どんなふうに課題をちょっと認識している人に興味関心を持っていただくのか、
インサイドセールスはどういう行動をとるのか、マーケティングのほうはどういう行動をとって、
お客様に興味関心を持っていただくのか、情報収集をしているときの有効な情報って、
検討に進むための有効な情報って何だろうか、マーケティングファネル、
セールスファネルを進めるためのプロセスを組んでいきます、というようなことが非常に大事になってきます。
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この絵をいかにして描いていけるかっていうのがリードナチュアリングで非常に重要で、
それがあってこそ、コンテンツを何にしようか、メールで送るのがいいのかな、
セミナー開催してみようか、などなどの議論に進むことができるという流れになってまいります。
なので、今日はもう以上ですね。
カスタマジャニーをしっかり描いて、当社は推奨しているのは45項目、
マトリックスの顧客ステージ9と行動の指標になるものが5つ、
これを埋めていって、しっかり顧客理解を深めて、それでセールスとマーケティングの実行をしていきましょう。
これが設計の段階でのもう第一ですね。
これをやっていきましょう、というようなことでございました。
まだM8SFAのスコアとかの話まで言ってないですけど、今日は以上です。
では、B2Bのコミュニケーションということで、今後もお話ししていきたいと思います。
ではでは。
