[BtoBCJ12]顧客ステージを6つに区分する

どうでもいい話は、やっぱりコンテンツは複数のメデイアに配信したほうがよいよね、と改めて感じた話。

さて、今回から実際のカスタマージャーニーマップを描いて行きます。

何回かに渡って、顧客ステージを考えていきます。BtoBの顧客ステージですが、私達は大きく6つに分けています。

①未知・②認知・③興味関心／情報収集・④検討・⑤発注／購買・⑥継続／リピート／利用

※未知と認知は、課題未知、課題認知です。

まずはカスタマージャーニーを描きますので、売り手視点は除き、顧客側の視点のみを考慮して描いていきます。

それぞれのステージは、もっと細かく分けることもできますが、上記の6つでも多い、と考える人もいると思います。

実際は例えば、マーケティングが考える範囲は狭い会社も多いですし、会社によってはセールスの範囲がもっと広いこともあったりします。

つまり、企業によって役割分担が異なるため、カスタマージャーニーを考える範囲が異なってもかまいません。カスタマージャニーを描く範囲はその目的によって変わります。

本来であれば、継続リピートに重なって、アップセル、クロスセルがあったり、マーケも既存顧客に対するマーケティング施策をどのように捉えているか、などによって異なります。また広報担当、コーポレート・コミュニケーションなどもまた違った視点になるかと思います。

いったんは上記の6つをベースで考えることでいかがでしょうか。ご参考ください。

#マーケティング #BtoBマーケティング #インサイドセールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス

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はい、BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話、コロンバスプロジェクト小片です。

どうでもいい話なんですけども、やっぱりこのポッドキャストやってると、いろいろ勉強になるなと思ってですね、

今やっぱりBtoBのマーケティングウェブ側もいろいろ関わってあったり、今自社のもので、自社のコンテンツとして今このポッドキャスト作ってますけども、

やっぱりこのコンテンツを拡散するというか、コンテンツ自体っていうのは、もちろん集客をしたりして初めて、世の中に触れられるところに出して初めて、

集客効果というのが生まれますよね。出店、店舗と一緒でですね。お店をインターネット上でECサイト作っても、

みんなに見られるところに出さなければ誰も来ないっていう話で、実際それをどこかに置くってことをしないといけないなと思ったときに、逆に言ったらコンテンツはどこにでも置けるので、

このポッドキャストもやっぱりブログに出したりとか、メルマガに出したりとか、今度動画をYouTubeに上げようというのをしてますけども、

そういったいろんな場所に露出をするってことはやっぱり大事だなと思ってですね、このコンテンツに到達する導線をいかにして作るのかっていうのはやっぱり大事だなと。

今日土曜日なんですけど、ツイッターで私のツイッターで出したりとかして、もう少ししっかりとユーザーさんが見えるところにコンテンツを出していくっていうのはポイントだなと思っています。

そこでやっぱり音声メディアの、例えばポッドキャストでやれば音声メディアとして適切な、タイミングとか結局相手だと思いますけど、

ぶっちゃけツイッターに出してもですね、ツイッターやりながら音楽聴いてる人はいるのかどうなのか、比率がどうなのかって話ですよね。

日中だったらスマホで音声聞くっていうよりも他の端末で聞いてそうですし、シーンが違うのかなとも思いますけど、

時間、日時によったりとか曜日によったりしてユーザーさんの行動変わるなと、そんなことを想像しながらアクセスを見てですね、

ふむふむとかって思うのがアホみたいに好きだったりしますと、興味関心が高いんでしょうね。

コンテンツはちゃんといろんなところに露出するように見えるところに置くということで連携をした方がいいなというふうに思った話。

マーケットがやってなければどうでもいい話だと思ってどうでもいい話として話しました。

では本題ですね。

本題ですが、前回までカスタマジャニーのペルソナーというものを考えてきました。

お客様というのはどういう方なのか、そこでは課題まで考えましょうというようなことをお話ししてました。

その課題というのはあるとある一部分、一時期をですね、多分切り取っただけのものになっていたりとか、

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もしくはずっと継続して持っているような課題感というのが描かれたのではないかなというふうに思っています。

これをカスタマジャニーマップを描くというですね、カスタマジャニーを想定するということに落とし込んでいこうとすると、

まずカスタマジャニーどういうですね、項目内容でカスタマーのお客さんの旅ですね、

商品をサービスを購入するなどの旅というのを描くかというようなことが、

まず項目をどう考えるかというのが大事だと思っています。

そこで私どもはですね、今カスタマジャニーでいうと6つ、特に新規の勾配のところを中心に考えているわけですけれども、

6つのフェーズ、ステージを捉えていまして、

今日はこのカスタマジャニーを描くときにどういうステージを描くか、

6つのステージを描く、B2Bにおいてはというようなお話をしたいと思います。

まずこの6つのステージをお話してしまうと、私どもは未知、課題に気づいていない、もしくは痛みを伴っていないような状態ですね。

次が認知、何かしらちょっとまずいぞと、この問題というのは結構大きいんじゃないかというふうに感じ始めた。

その次、興味・関心・情報収集。

その課題に対してちょっと調べ物をして、いろいろ情報を取得して当たりをつけていくというか、

この課題、問題を解決するのにどうすればいいかというのをヒントをいろいろ探したりとか、

もうちょっとここを、例えばインサイドセールスだとか、コンテンツをやろうとか、ウェブサイトを改訂しなきゃとかですね。

そういったさまざまな課題が例えばあったときには、より絞られてますね。

インサイドセールスって何だとかですね。

そういった情報を収集するという段階。

その後、企業さん、外部に発注するとか内部でやるとかっていろいろ検討があるかもしれないですけども、

ちょっと実施の内容というのを検討をする。

具体的に検討する。

お金を使う、予算化するなどの検討フェーズがあって、その後選定をして発注すると。

検討の中に商談っていうのもあるかと思うんですけど、商談化をして、その後購買をするという。

一社に決めて購買をする。

そのプレゼンしていただいた後のちょっとフェーズかなと思うんですけど、購買をすると。

発注をするという形ですね。

その後、リピートをするという6つ。

未知・認知・興味・関心・情報収集・検討・購買・リピート・継続するというこの6つを捉えています。

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この捉え方は、ステージを今私どもは6つと言いましたけど、

このカスタマージャーニーを描く目的によって変わってくるかと思ってまして、

それは多分カスタマージャーニーを描く人をですね、描く方の役割分担の中のお話になってくるかなと思うんですけども、

当社ですね、B2Bのマーケティングということで、

インサイドセールスもやれば、コンテンツの制作とかですね、ネットの広告などのお話、

もしくはカスタマーサクセス的な継続してアップセリングやクロスセリングをどのように組み立てていくか、

ABM的なアプローチまでですね、結構幅広く行っているので、

そうするとそういう6つがいいのかなというふうに思っているんですが、

これが例えばインサイドセールスが捉えるべきカスタマージャーニーとは何だっていうようなことで言いますと、

もっと狭まってくると思いますね。

商談のことまでは当然考慮したほうがいいですけど、

より深く掘り下げるところに関しては、もうちょっと手前の要素だったりとかですね、

興味・関心・情報収集・検討ぐらいまでの範囲でも十分機能するカスタマージャーニーになると思いますし、

理解はもちろんしておいたほうがいいんですけども、営業として理解しておいたほうがいいと思いますけど、

本当にピンポイントでカスタマージャーニーを描こうというときには、

そういう機能とか役割、組織・チームの機能・役割によって、

見るべき顧客のステージというのは変わってきますということですね。

まず役割によってこのステージの範囲が変わってくるよというのが一つ。

もう一つ言うとですね、この二つの要素があまり会社によっては描かれないことがあるかなと思っているんですけども、

一番最初の未知の領域とリピート・継続するという領域のステージですね。

この二つのステージは描かれないこともあるかなと思いますが、

入れておいたほうがいいというふうに考えています。

まず未知が選ばれないステージとして見ないというのは、

最近のデジタルマーケティングみたいなところで言うと、

お客さんが何かしら接触をしていただかないとわからないというような話も正直ありまして、

それより前に全く接触していない企業さんというものをどう捉えるかというところですね。

というところに関しては、あまり見ていない会社さんも多いのかなと。

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これは広告とかですね、そういう領域になってきますけど、

デジタルマーケティングみたいなことで言うと、

やっぱりデータ取得して顧客理解をするっていうようなことを主軸に置いている会社さんも多いので、

そうするとですね、未知の領域っていうよりも接点を持った、

もしくはマーケティングオートメーションツールなどで言ったらリード化した、

少なくともメールアドレスを取得したみたいなところから描くというのもあったりするかとは思いますが、

私どもはインサイドセールスを行ったりとか広告を扱ったりですとかですね、

する立場からすると、やっぱりこの未知の領域っていうのは大事なので含めています。

あと、発注ですね。発注までで終わってしまう役割分担の中で、

営業さんでも受注したら完了で、その後っていうのは例えばカスタマーサクセスチームに渡すとか、

保守チーム、カスタマーサポートがあとは残りは担当しますと。

契約後に関しては担当しますみたいな会社さんもあると思うので、

セールスマーケティングでもですね、受注後に関してはあまり考慮しないという役割、

組織の編成もあると思いますと。

ただ、なぜリピート継続を入れてるかというとですね、

リピート継続の中でどのような顧客の心理状態が動いているのかによって、

つまりですね、複数の商材を持っている会社さんなんかはAの商材は売れたけど、

その後Bの商材をクロスで同じ会社さんに販売したいなっていうときには、

もう一つのカスタマージャーニーが描かれるわけですね。

Aの商材を購入している人っていうカスタマージャーニーをまた描くみたいな話になってくるんですけど、

この継続っていう、リピートするというステージにおいて、

お客さんが何を考えているのかっていうことをしっかり描くっていうのは非常に重要で、

この要素までですね、やっぱり企業さんを買う人っていうのはですね、

買っておしまいじゃなくて買ってスタートなんでですね、

そこを考慮しない販売者っていうのはやっぱりちょっと片手落ちかなっていうふうに思ってしまったり、

買い手側からすると心配不安だなということが出てきてしまう可能性があるので、

リピート継続するお客様と一緒に成長していきましょうというスタンスでですね、

そこまで考慮をしなければ本当にいい、

顧客体験は提供できない、提供するって顧客体験を提供する、

一緒に顧客体験、体験を享受できない、一緒に共有できないというふうにやっぱりなってくるので、

そこまで考慮していたほうがいいという視点からリピート継続というステージを入れています。

この6つがBtoBでですね、特に描くときには重要かなと思います。

BtoCだとやっぱりまさにもうあまり購入リピートというのは考えずに、

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リピートになったらまた新しく商品サービス提供していくっていうようなフェーズになってくるかもしれないですけど、

昨今はやはり少しお客さん、マーケットがやっぱり変化していると思いますし、

サブスクリプションのモデルが出てきて、SaaS型のですね、WebデータであればSaaS型、

商品サービスであってもですね、サブスク型が出てきているので、

そのときにはサービス設計上ですね、利用者がどう体験をしていくのかということを考慮しないと、

やはり違反が起きてしまって、SaaSのビジネスモデルが崩れてしまうということがやっぱりあるので、

そこまで考慮しておいたほうがいいというような考えですね。

ただ企業によって、サービスモデルによってやっぱり違いますと。

一般的に使えるのは6つとして捉えています。

あとはもっと細かくしていくこともできますね。

興味関心と情報収集を分けるですとか、商談をもっと細かく分けていくとか、

細かく分けようと思えばいくらでも分けられますが、

一番小さくするようとすると全体をカバーリングするのは6つかなというふうに捉えています。

今日は以上です。

それではB2Bのコミュニケーションということで、また今後もお話していきたいと思います。

ではでは。