![[MKTG]優良アカウントターゲットの見極めと構築・ABM-5](https://image.listen.style/img/OQsdttJyTPh5SzKaVSCOF_sGSSIYHqoJg6fnRuXMzn4/resize:fill:1200:1200/aHR0cHM6Ly9kM3Qzb3pmdG1kbWgzaS5jbG91ZGZyb250Lm5ldC9zdGFnaW5nL3BvZGNhc3RfdXBsb2FkZWRfbm9sb2dvLzExNDQwNzM5LzExNDQwNzM5LTE3Mjg0NDY3ODIzMTMtMmFhMDEyZDEyNGU1Yi5qcGc.avif)
展示会出展のお知らせ
はい、どうでもいい話です。今回はちょっと先に、どうでもいい話をさせていただきたいと思いますが、宣伝です。
3月の24、25、ビッグサイトでですね、イプロスさんというTNスグループでBtoBのメディアを運営している会社さんがあるんですけども、そちら主催の展示会に当社出展します。
3月23日火曜日、あ、ごめんなさい、3月24ですね。24の火曜日と25の水曜日、東京ビッグサイトでAIDX営業マーケティング展という、AIですとかDXを中心にしたセールスとマーケティングに関連する展示会ですね。
はい、そちらの方に出しますので、もしよろしければぜひお越しいただけたらと思います。
当日はですね、話しているようなリレーションシップマーケティングとかではなくてですね、中小企業向けのDXツールでひらめきセブンというのがあるんですけど、
当社はそちら代理店でもありまして、当社としてはそれらを活用した支援なども行っていくんですが、出展させていただいていただきますので、ぜひご来場いただけたら嬉しいなと思います。
ABMにおける優良アカウントの定義
はい、では本題まいります。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。この番組はB2Bビジネスにおけるセールス、マーケティング、IT、デジタル、事業推進などの様々なコミュニケーションのお話をする番組です。
ぜひお楽しみください。
はい、今日はですね、ABMの第5回ということで、ちょっと間が空いてしまったんですが、昨年末ですかね、までちょっと話していた内容の続きになります。
今回は有料なターゲットアカウントっていうのをどういう風に、どういう考えで捉えているか、見極めですとか、そういう有料なアカウントっていうのが、何でしょうね、相手に依存するものだけではないっていう考えを持っていまして、
こういう会社、このターゲットの会社さんは収益性が高いっていうこと、プラスアルファですね、自分たちがどのように行動するのかっていうことが非常に大きく関係しているという考えを持っていましてですね、
マーケティング視点じゃなくてセールス寄りの考えがやっぱり入ってくるかなと、リレーションシップ、関係構築などが私たちがですね、重要視している、関係性っていうのが重要視しているポイントなので、そんなことをちょっとお話をしていきたいと思っています。
まず、ABMだけではないですが、ABMは特にですね、ターゲティング、アカウントターゲットリストっていうのを作りましょうというのが非常に、一番最初に近い、一番初期段階で行うこと、もっと戦略的なことを考えるというのは当然なんですけど、
比較的ジョブとしても大きいのが、アカウントターゲットのリストを作りましょうっていうのがあります。
これはなぜそういったことをするかといったら、STPの考えに乗ればですね、やっぱりセグメントをして同様の属性の方々にセールスマーケティングをすることによって、
効率化もできるし、ノウハウもたまるし、実績も増えるし、受注の速度が上がっていきますよ。
さらにそれを特にABMの文脈でいうと大手企業、大手企業だけではないんですけども、大きい会社さんにそういった注力をして、社内のリソースですとか予算ですとかを集中させることで収益を高めていくと。
そこを、そういうターゲットを企業としてですね、アカウントとしてバイネームで定めていきましょうというのがありますよと。
リレーションシップマーケティングとかですね、顧客のポータルフォリオ理論みたいなところでいうと、有料顧客というのは大体収益性とかですね、成長性、成長可能性とか、継続ですね、リピート、LTVの要素が出てきますけど、継続する可能性とか、
あと戦略適合性などがあります。こういったものを踏まえて、アカウントを定めていきましょうというのはありますよね。
特にABMで有料アカウントをどうやって定めていくみたいなことで言うとですね、やはり書籍などをいろいろ見ていたり、お客さんからやはり社内のリストをセグメントするなどして、ターゲットを定めていきたいみたいなことを話をするとですね、
やはり現状の売上とか業界とかそういったものをマッピングして定めていくという話がほぼほぼ中心になってきます。
そうですね、業種とか売上規模とかですね、そういったもので選定していくということになってくるかなと思っています。
セールス視点での優良アカウントの捉え方
ただですね、それを営業側が見たときにはですね、セールスとマーケが議論したときにはですね、営業側からはいいかようか、いいかどうかよくわからないような反応がですね、多いかなというふうに思っていまして、
そもそもその収益性が高い会社方にはですね、社内の既存顧客のリストからやっぱり考慮したりすることが多いと思うんですけど、
そうするとですね、だいたいしっかり営業しているというのが現状、そもそもあって、そうではない会社さん方を見ると、いいんだか悪いんだかちょっとわからないっていうのが非常に多いんじゃないかなというふうに思っています。
これは私どももですね、そう感じてしまうところがありまして、じゃあ何をですね、考えることによって営業が見たときにその有料なアカウントっていうふうに捉えていけるかっていうことが考えるポイントとして重要だろうなと思ってますね。
それはマーケティング側から見たときにも言語化してほしいって思うと思うんですよね。
はい、なんでじゃあこのA社さんが収益性が高くて、B社さんも同じような業界だからこの業界が収益性が高いんじゃないかと言われてもですね、実際営業はそういう要素だけではないところで結構見ていたりもするんですよね。
なので、実は再現性高く収益が上がるお客さんっていうのはまたちょっと違う軸にあるっていうのが私どもが捉えている捉えどころのポイントになっていて、
私たち当社コロンバスプロジェクト自体が重要視しているのは言語にすると、その会社さんと10年以上の取引続く企業なのかっていうのは結構重要なポイントなんですね。
重要なポイントっていうかそういうことを言っている。何度も失注してもお仕事をご一緒にできるとかですね、数年ぶりでもぽっとご相談いただけるとか、久しぶりに連絡したら提案頂戴よと言われるとかですね、そういうようなお客さんが私どもは当社から見たときにですね、
当社から見たときに有料アカウントだというふうにやっぱり思っていまして、これはですね、ある程度の特性はあるんですけども、こういうような定義は私どもは持ってるんですが、一般的にもう少し言うとですね、
関係品質（リレーションシップクオリティ）の重要性
リレーションシップマーケティングだったかの文脈なんですけど、リレーションシップクオリティという考え方があります。関係品質と呼ばれるものなんですけども、
B2B の取引でですね、関係の品質そのものが業績ですとか、お客さんのロイヤリティに影響するという考えがあって、とても重要に思っています。少し簡単に説明をすると、
リレーションシップクオリティですね、これはですね、この考えとABMをつなぐものとしてはですね、やっぱりLTVを最大化するという話がやっぱり出てくると思ってまして、
じゃあこのLTVを最大化するっていうのは、大きい会社だったらだから最大化するとかっていう話もあるかもしれないんですけど、実際そこだけで見ていくと、おおよそ傾向はあるんですが、それ以外にもですね、LTVが大きい会社さんっていうのは全然あるんですよね。
実際のところ、やっぱり大きい会社さんの方が収益も大きくはなるんですけれども、社内のメンバーなどで考えたときにですね、じゃあその大きい会社に提案して受注できるっていうメンバーと、そうではないメンバーっていうのがやっぱり階層ができてしまったり、組織としても分けていたりすることも多いと思うんですね。
もちろんABMを大手開拓のみで考えて運営するっていうことは第一だと思うんですが、それ以外にもABMが適用できるっていうようなことは様々な資料にも書いてあるわけで、じゃあ中小企業でさらにですね、LTVを最大化するためにはどうすればいいかっていう視点を持つと、それがこの関係品質っていうものが重要ではないかっていうふうに思っています。
ちょっと学術的なところで言うと、この関係品質、リレーションシップクオリティっていうのはですね、信頼、非常に中小的です。信頼、もう一つはコミットメント、これは関与とかコミットメント、三つ目はサティスファクション、満足ですね。
この3つの要素をもう1994年ぐらいにですね、調べたらモーガンさんとハントさんっていうのがコミットメントトラストセオリーというものを出していて、この理論で信頼とコミットメントが高い関係性ほど長期的な取引関係が維持されるというふうに書かれたりしています。
関係品質、これらが高いと継続率が上がって結果としてLTVが上がっていくというようなことなんですね。
「相性の良さ」から見る優良アカウント
私たちはどちらかというと、論文とか学術的な視点から自分たちを見ることっていうのもあるんですけども、自分たちが議論する中で自分たちの適合度が高いというかですね、LTVが高い長いお付き合いができる会社っていうのはどういう会社かっていうのをいろいろ出していったときに、
自分たちの中で、当社の中での言語化はですね、相性がいいですね。相性がいい会社っていうのが一つの定義として言語化されたんですね。
で、これはとてもこの関係品質、relationship qualityにフィットしているかなと思っていて、自分たちとしてはですね、これ行動指針でもあるんですけど、当社としてはですね、プロジェクトリードっていうのはコアコンピタンスにも掲げているんで、こういう行動を私たちは取るべきだということでもあるんですけど、
まず、今までですね、お付き合いが長い会社であったり、相性がいいであろう表質的な行動の一つでもあると思うんですが、提案して失注してもですね、また再提案したら受け取ってくれるっていう関係ですね。
何でしょう、何度も提案させてくれるっていう、そういうお客さんですね、一回失注した程度では関係が切れないという、それはこちら側が何度も提案するという行為もあれど、相手がですね、何度も受け取ってくれるっていうですね、
一回こういう提案してダメだったから、あまりポジティブになれないなっていう、一回目の提案の質が非常に低かったなどもあるかもしれないんですけど、そもそも提案してくれるんだったら話を聞くよっていう会社さんのほうが、僕らにとってはやはり相性がいい、関係性が構築できる会社だというふうに思っています。
あとは議論ができるですね。僕らがこうだからこうしてほしいっていう会社は、当社側としてはですね、オペレーションにやっぱり落ちていくんです。
オペレーションだけの業務っていうのはですね、改善がしにくかったり、人に依存する部分があるんで、当社としてはあまりポジティブに受けたい仕事ではなくて、議論をしながらお客さんのセールスとマーケの活動で、
良かった点、悪かった点、僕らとしても良かった点、悪かった点、改善ができる点っていうのを議論をして、共に切磋琢磨してですね、成果をもっと上げていこうっていうそういう議論ができる、双方にできるということですね。
お客さんの足りない部分は足りないということを認めてくれるっていうですね、そういう議論ができるお客さん。
あとはですね、場合によっては怒られてしまうこともあるかもしれないんですけども、それでもですね、これはちょっと自分たちの行動指針ですが、嫌われたとは思わないみたいなことがちょっとあってですね。
私なんかはもう出禁になったこともあるっていうのはちょっとポッドキャストでも話したことあるんですけど、そういうお客さんこそ長いお付き合いさせていただけるみたいなのは正直あったりするんで、怒るっていうのは真剣にやってる現れでもありますし、
真剣にやれよっていうことの表現でもあるかもしれないから、もっとちょっとやらないといけないということですね。
怒られても嫌われたと思わないとかですね。そんな行動をしていたりすると、かな?やっぱ長いお付き合いになっていく。担当者レベルもあったりしますけど、複数の担当者さんをご紹介いただけたりもする。
あとはそうですね、久しぶりにご連絡したら提案してと言ってくれるとかですね。
提案活動と優良アカウントの育成
いろんな要素があるんですけど、これらを生み出す、つまり相性がいいお客さんを作っていくための行動というのも私どもは捉えていて、これは私どもの中では提案なんですね。
この提案というのは非常に営業的ではあるんですけど、アカウントベースのマーケティングにおいて、お客様の個別性の高い資料を作るとかコンテンツを作っていくということが、
マーケティングの方の重要な役割に結構書かれていると思うんですけど、その行為自体がやはり提案だと思っていまして、コンテンツを読んでそれでおしまいではなくて、そのコンテンツで伝えたいことをお伝えして、やはりこういった取り組みが御社にとっていいですよねということを伝える。
そしてそれを受け取ってくれる。今は今じゃないからいらないよっていうような関係性だとやはり業者扱いなんだと思うんですね。そうではなくて、どんなコンテンツもポジティブに忙しかったらそれはもちろん今じゃないっていうのはあるかもしれないんですけど、ちょっと時間が空けたらはいはい、じゃあどうぞって言って聞いてくれるっていうようなですね。
そういうようなお客さんっていうのが非常に重要なアカウントですよねっていうですね、業績であったり企業の規模だったり収益だったり過去の実績売上実績とかですね。
そういったものっていうのは結果であってですね、その過程における、まあ主に営業マンもしくはマーケティングの活動としてどんなことをやってきたのか。そしてその自分たちがやってきた行動をですね、受け取らない会社さんっていうのはやはりあるのであると思われますよと。
もちろんそれをこじ開けてですね、場を作って話をしていくっていうのはあるけれども、やはりNOと言ってくる会社さんはいるわけですよね。NOというのも自由じゃないですかと。提案したいって言って無料でしょうと言ってもお客さんの時間を取り上げてしまいますし、もう方針が決まったよと。
今年はこれで行くよと、発注先も決まったよっていうところに対してですね、もうシャットアウトするって会社もあるし、シャットアウトはせずに聞くよっていう会社もあるし、でもシャットアウトしてたとしても翌年の提案の場にはまたちょっと御社の提案良かったからちょっと話聞きたいよっていう会社さんもやっぱあるわけですよね。
つまりですね、収益性だけではないこのターゲットアカウントを定めていくときにですね、そういった要素、そういった訂正的な要素を基にしてどういう会社が僕らにとって良い会社なのかってことを見る。
もしくはフェーズとしてですね、いきなりじゃあ提案していく、アポイントくださいっていうような話をしていくのか、それが非常に大変だったりする場合もあるので、その前段階でもですね、その提案の場を作れる会社さんなのかっていうことを、例えばインサイドセールスの段階で見極めをしていくであったりですとか、
そういった定量的なところでアカウントのリストを作ったらそこにアプローチをしていけばいい話かもしれないんですけども、つまりアカウントターゲットのリスト自体の質であったりが非常に低い可能性が結構あるので、
そういったことも含めてですね、活動しながらアカウントのターゲットリストもバージョンアップしていって追加していったりしていくと、そういったことがやっぱり必要にはなってくるので、
単純に業績ですとかの定性的な企業のデータだけで定量的なものかで見るのではなくて、実際にそういった有料なアカウントになっていく、この先にはやっぱりICP理想のですね、自分たちのお客さんのポートフォリオは何なのか、プロファイルは何なのかっていうのを定義していくことにもつながりますけれども、
この軸っていうのを組織、営業、マーケティングともにですね、一致させておくっていうのは非常に重要で、そうですね、セールスとマーケティングの共同活動になるんでですね、どういう会社さんがどういう行動をとって、どういう行動が自分たちの有料なアカウントになり得る、そういった言動なのかとかですね、
ウェブの行動だけでは見えませんよ、ウェブ上で何かページを見ただけではわかりませんよ、そういったところをしっかり言語化していくっていうのは非常に重要かなというふうに思っています。
まとめと今後の展望
はい、今日は、そうですね、ターゲットアカウントを作っていくときに、このリレーションシップクオリティっていうのを考えて、捉えてですね、先ほど言った信頼、コミットメント、サティスファクション、満足ですね、この辺りがどのように生まれていくのか、どのようなアカウントであれば高いこのリレーションシップクオリティを取っていただける可能性がある企業なのかっていうことを
見極められるのかっていうことをですね、やはり活動を通じてもブラッシュアップもしないといけないですが、自分たちの行動自体をどうしていくのかっていうことにも活用できますし、そうするとアカウントのターゲットっていうのはどういう会社さん方になってくるのかなっていうのを考える要素にもなってくるのかなというようなことをちょっとお話しさせていただきました。
はい、今日は以上です。ではB2Bのコミュニケーションということで、今後もお話ししていきたいと思います。ではでは。
