[Biz]企業の成長段階とマーケティング

企業の成長段階は4段階あるといわれています。

創業期：プロダクト開発、営業など比較的単機能を伸ばしに行く。何よりキャッシュが尽きてはならない。

成長期：拡大できる素地ができたら、さらに市場を抑えるための成長ができるので進めつつ、今まで手付かずだった領域、製品開発、バックオフィス、人事・教育、採用などに力を入れる

成熟期：市場占有率や成長曲線が落ち着いてきたら、1プロダクトから複数プロダクトの開発に入っていく。1サービスではなく複数サービスを推進する。

衰退期：競合が強くなりシェアが落ちていく、同時に別サービスの伸びを作っていく。

これらの状況を踏まえてBtoBのセールス、マーケティングを行っていきましょう。

○前書きは、「GAFAMの収益構造」という話です。

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（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

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前書きです。この後、企業の成長ステージと、売り手側からした時の

セールスとマーケティングというような話をしています。今回、成長ステージ

とか、この話をするにあたって、ウェブサイトを検索していたのですが、

一つ興味を持って、これってどうなっているんだろうなと思って見たのが、

Google、Amazon、Facebook、AppleとMicrosoftの収益構造の違いを見てみました。

Googleは圧倒的に8割ぐらい広告、AmazonはやはりEC、AWSの収益性は高いとは

言いながら、売上としては圧倒的にECが大きいです。Facebookはもう90%近く

広告です。Appleは実は半分以上がiPhoneで稼いでいるという、なかなか

さすがだなというようなプロダクトでですから、すごいですよね。

AppleはiPhoneですと半分以上ですね。MicrosoftはOfficeとWindows、あとAzure

サーバー関連ですね。そこで3分の1ぐらいずつだったか、かなり多数の事業を

やっていらっしゃるような感じですね。Microsoftなんかは成長期成熟期なども

そっちのけですさまじく周辺サービスをいっぱい作っていっているような

会社ですね。Googleなんかは、私どものB2Bで身近なところで言うと、Google

クラウド、ワークスペースですとか、Gmailですね。あの辺が近しいんですけど

身近ではあるんですけど、そこの収益はそんなに大きくないようですね。

比率としては十分大きいですけど、何千億ってあると思いますけど、そんな

状況が見えましたと。Appleなんかは歴史長いんですよね。

結構長い会社なわけですけれども、Google、Amazon、Facebookに比べたら

Apple、Microsoftはやっぱり非常に長いですが、いろんな変遷があって、今に

あるっていうのもこの成長ステージでさまざま経験していると思いますし、

いろんなプロダクトができて、いろんなプロダクトが終わってということが

ちゃんと日の目も見ながら終わっていく。Googleは日の目も見ずに終わっていく

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ものが多いと思うんですけど、ちゃんと一時代を築きながらなくなっていく

というようなこともされたなと。それはこの後の成長段階というのを

いくつもいくつも運営していって、今に至るんだよなということを

思ったりしました。

企業の成長段階についてお話ししています。では本題をどうぞ。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス団はコロンバスプロジェクトの

尾形です。THINK B2Bというテーマを掲げて、最近お話ししております。

今日は企業の成長段階とマーケティングという話をします。企業の成長段階

これはよく聞いたことがあるかもしれませんが、一般的には4段階と

言われます。創業期、成長期、成熟期、衰退期、山のようなカーブを

描いて衰退していくところまで4段階あります。そんなことが書かれたり

します。もちろんですけれども、衰退期では逆に言うと再成長期

ということで、別のサービスなどを開発して、またその別のサービスが

成長していくということもあったりします。もしくは既存のサービス

でも、例えばターゲットを変える、ピボットするような形でターゲット

を変えたり、そんなに大きくはプロダクトサービス変わってない

んだけれども、開拓する領域を変えていくとか、そんなことを行って

いきますよというところですね。そんな状況を簡単に説明すると、

成長段階の各状況ですね、企業にとって。創業期っていうのはサービスの

開発もしくは営業など、比較的会社の機能の中でも単機能を伸ばして

いく傾向があるかと思います。一部話があったりしますけど、ベンチャー

とかスタートアップの創業期っていうのは、組織としても不完全な状態

でも、とにかく売り上げを伸ばしていく。教育制度があるわけでは

なかったりするけれども、早い段階で企業を獲得して売り上げを作って

いく。もちろん利益も出さないといけないですけど、利益は

ベンチャーキャピタルからの資金調達などでカバーをしながら進めて

いくというようなこともあったりしますね。資金調達しない会社さん

でも比較的単機能を伸ばしにいくような状態かなと思います。

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次が成長期ですね。それらの単機能を伸ばしていって営業が強い、

プロダクトが強い、サービスが強いなどが出てきたら、さらにそれらを

強みを生かして、もちろん拡大をしていく、成長をしていくわけ

ですけれども、利益などがやっぱり出てくる段階になっていますので、

今まで手つかずだった、例えば営業をやっていたのであれば製品の

開発に力を入れるとか、マーケティングに力を入れるとか、バック

オフィスに力を入れて人事教育採用などに力を入れていくとかですね。

そんなことをし始めるのがこの成長期です。

なので小さい会社さんでももちろん、そういったことを取り組んでいる

会社さんはあるかもしれないんですけれども、ある程度の規模になって

からのほうが売上を伸ばしながら、バックオフィス、人事教育採用、

プロダクトの開発、サービス開発、マーケティングなどに予算を

投下していけるので、直接的な売上ではないですよね。そういった

ところにお金を投下していって、さらに営業効率を高めていく

だったり成長スピードを上げていくというような、営業の力だけだと

やっぱり苦しむというか、右肩上がりの成長というのがなかなか

難しくなってきたりもするので、それ以外の機能というのを会社の

中で強めていくような段階です。成熟期は、例えばとある市場の中の

占有率の成長率が落ちてきたなどの場合は、1プロダクトだったのを

複数プロダクト作っていくとか、1サービスでなく複数サービスを

進めていくとか、そういったことを行っていくような段階になって

いきます。成熟期になってきたら、なぜそのような別プロダクトの

開発をしていくかというと、その後を衰退していくことがやはり

感じられるからですよね。なんとなくこれよろしくないなということが

出てくるので、先手を打って別の市場を取りに行きましょうという

ようなことを行う企業が多いと思います。これで新しいサービスを

開発して推進していくというところは、本当に企業の立ち上げよりも

予算も付けられるので、セールスマーケティングをやってお客さん

開拓する側からしたら、良いタイミングですよね。その次の段階、

衰退期。これはなかなか厳しい。予算も投下できず厳しい段階に

なっていくんですけど、競合が強くなったりとか、別の業界から競合が

入ってきたりとかしてシェアが落ちていく、売り上げが落ちていく

などの場合ですね。この段階は成熟期のときにプロダクトサービスを

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複数開発していれば、別サービスの伸びの方を作っていく。こんな

4段階を企業っていうのはたどりますよというふうに言われてますし、

かなりその通りかなというふうに思いますね。企業さんっていうのは

やはり成長していくっていうことは一つの大きな指標であって、成長よりも

社会貢献を重視するとか、従業員満足度を重視する企業ももちろん

あるんですけども、もちろん成長をしない、売り上げが下がっていても

いいよっていう会社はまずないわけですよね。なぜなら利益がなくなって

いって、従業員満足度を重視して、従業員にとっても売り上げが上がら

なかったら支えきれないわけですよね。もちろんそういったバランスを

取っていくには原始となる売り上げっていうのがやっぱり必要ですよと。

売り手、そういったいろんな段階があったり、いろんな会社さんの考えがある

企業という生き物をセールスとかマーケティングっていうのは正しく

捉えて開拓をしていくっていうのが必要ですよね。個人と企業っていったときに

もちろん個人のほうが長生きではありますが、個人のほうが興味関心は

すごく移りやすいですよね。企業のほうが興味関心はあまり大きくずれたりは

しないんですけど、企業のほうが寿命が短いんですよね、実は。サービス、

1サービスなんかがずっと同じような状態でいるかっていうと、そういうわけでは

やはりないですし、ないというのは別のサービスを開発しながら企業さんというのは

大きくなっていくんですよということですね。なので、やはりきちんとB2Bのほうが

なおのこと、中に入って1回取引を始めてから継続率が高いのはB2Bのほうがやはり

高いわけですね。その一方で企業自体の寿命だったり、サービス自体の寿命というのも

短かったりしますので、同じように成長段階ということを踏まえて、セールス、

マーケティングをしていかないといけないと。人のつながりを作っていくのもそうですし、

人のつながりから部長さんが移ったら、また新しいサービスのほうでもお仕事を

いただけるような関係を作っていくとかですね。もちろんなんですけども、そういうような

セールスだったらそのような取り組み。マーケティングであれば、やはり早い段階で

セールス側からの情報を引き上げて、新しい市場を目指してやっていらっしゃるぞ

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ということが分かれば、そのような方々にマッチするようなマーケティング施策

というのを組み立てていくことももちろん必要になってくるのかなと思います。

B2Cの場合は個人だったり市場の個々の動き、興味関心、世の中のトレンド

みたいなことが重要だったりもしますけれども、企業も企業で同じではあるんですが、

ごろっと変わってしまうようなことっていうのは、でも最近起きてますかね。

コロナもそうですし、リーマンショックもそうですし、日本であれば東日本の地震もそうですし、

開いた地殻変動があると、やはり一つの業界が大きくバランスを崩して

一時的だったとしても非常に大きな収益の削減、減少が生まれてしまったりすると

企業さんはスピーディーに変化をしていきますと。

なのでセールスもマーケティングもそのようなタイミングにあっても対応していけるような

日常的な活動っていうのもやはり忘れずにしないといけないよなと。

目先の売り上げを作っていく、目先のリード獲得をしていくっていうだけではなくて、

やはり関係を作っていくということも、まもりのような攻めの関係づくりっていうのも

必要になるよなというのは、こんな成長のことを考えていると思ったりします。

今日はそんな企業の成長段階についてお話しさせていただきました。

セールスもマーケティングもお客様、市場に合わせて変化していかないといけないよねということで

ございます。以上です。では B2B のコミュニケーションということで

今後もお話ししていきたいと思います。ではでは。