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拝啓、3000年の人類へ。私は、こう考えます。
行動を疑いたい。
今回話したい内容というのは、最近本を読んでいて、行動経済学って面白いなと。
いいですね、僕の大学の研究部。
面白いなと思っていて、
例えば最近読んだ本の中で言うと、製品があった時に、それよりもちょっと高い値段のものを置くことで、売りたいものを売るようにするとか、
っていう話とか、身近な例で言うと、買い合わせで3個買ったら1個無料とかさ、
あとは無料のものがめっちゃ買われたりとか、無料にめっちゃみんな目が行くとかさ、
そういうのもあるし、結構面白い実験っていうのがいっぱいあるなと思ってますね。
で、その中で面白かったので言うと、多分このコロナ禍の中で、コロナの状態での行動経済学っていうのを研究されている方もいて、
例えばその病院かどこかで、大体お店に入るとアルコールのさ、消毒のあるじゃん。
あれをプッシュしない人もやっぱりいるわけですよね。
それに対してアルコール製剤のある場所に矢印を書いたやつを壁に貼っただけでプッシュする人が増えたとか。
あとは喫煙ルームとかで、結構その野外とかでさ、駅の近くとかさ、池袋とか渋谷とかいろんなところにあるじゃん、喫煙のスペース。
あれの場所ではないけれど、喫煙ルームのところに外側に、外で吸うのは条例違反ですよっていうのを貼るよりも、
喫煙ルームに向かって矢印を地面に置く方が中でちゃんと吸ってくる人が増えるとかね。
あ、なるほど。僕が今の話を聞いて想像したのは、これも一つよく言われる話だと思うんだけど、
いつも喫煙ルームの中で喫煙してくれてありがとうございますっていうのを言うっていう。
矢印が、中で吸ってねって言うんじゃなくて、吸ってる前提で矢印をするっていう。
はい、ちょっとすいません、口挟みました。
それで言うとトイレであるんだよね、それ。
トイレよくある。
いつも喫煙にしてくれてありがとうございますみたいなやつもあるし、男性のトイレとかだったら的とかさ、
もう一歩前でとかっていうの書いてあると、ちゃんときれいに使ってることが多いとか。
そういうのがあるので、行動経済学ってすごく面白いなと思うんですけど、
身の回りで自分自身が体験した行動経済学の面白い話とかってあります?
じゃあちょっと僕の研究の話していいですか?
どういう話かっていうと、口コミサイトって世の中に良い影響を与えたのかどうなのかっていう論文を書きましたと。
結論としては、口コミについての論文を書いてんけど、
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僕が導き出した話としてあるのが、マイナスの口コミに関しては公式の情報よりも口コミが信じられやすい。
プラスの情報に関しては口コミの情報よりも公式の情報を信じやすい。
っていうのをカーネマンのプロスペクト理論というものを使って導き出したんやけど、実際実験もして。
そういう実験結果が出た上で、確かにそうやなって思う例として、
Amazonのレビューとか見るときに、プラスのレビューってはいはいって見るけど、マイナスのレビューしっかり見えへんとか。
あるあるある。
そこから一つ会社に提案したいこと、論文の中で会社に対して提案したいこととして書いたのが、
ステルスマーケティングは他者をけなす場合のみ有効である。
強豪他者をけなしたステルスマーケティングをするのはすごくナイスやけど、
自社のものを言いっていうステルスマーケティングはあまり意味がない。
っていうのをちょっとやりました。
僕も本の中で読んだんだけど、
ただで1000円分のギフト券をもらうのと、
700円払って2000円分のギフトカードをもらうのだと、
ただで1000円のものをもらった方がいいっていう人が多いらしくて、
そういうのは結局自分が損するからお金を払ったりするっていうのもあって。
高揚低減の法則やろ。
だと思うけど、ちなみに高揚っていうのは高価な高に幼児のようであって。
喜びを数値化するような概念かな。
そういうのがあって、そうだろうなっていうのを思ったし、
今の他社をけなすステルスマーケティングって話で言うと、
コンプライアンスというか自社ブランディング的には、
本当の本当にステルスでやらないとまずいところがあるよね。
まあまあそれは一社員が個人の行動としてやるんでしょうね。
まあまあそうだね。大々的にそういうのを出す会社もあるじゃん。
どこどことどこどことを比較して売上ナンバーワンみたいな。
ああ、それわかるやろ。
これやっちまったなと思いながらたまに見るけどさ。
そういうのはよくないけど、そういうことをされてたんですね。
そう、それをね、証明しましたよ。
パブリッシュしたかったなあ。自信あった。
面白いね。
なんかあるかな、行動経済学系というか、
みんなもついついやっちゃう。
なんか騙されてるというか、
よくあるのがさ、消畜売とかですよね。
ああ、はいはいはい。
ちょっとお高めっぽいそば屋さんとかさ、
何屋さんでもいいけど、食べ物屋さん入った時にさ、
だいたい真ん中のやつ食べちゃうことない?
一番上とめっちゃ高い。
下だと、ちょっと値は張るけどお休めみたいな。
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でもなんかこういうところに来たのに、
ちょっと高いのを全く頼まないのかなってなって、
結局真ん中を選んで注文しちゃうかさ。
そういうのはよくあるよね。
あと身近で思ったのは、
スーパーとかでさ、値段書いてあるじゃん。
で、値段の横にお買い得って書いてあったらなんか買いたくなる。
なるほど。
得みたいな。
普通に書いてあると。
我々の最寄りのスーパーのやつって、
だいたい割引品みたいな。
月間割引か、お買い得か、お得か、どれか貼ってるみたいな。
なんならそれ別に寝引きしてない時も、
とりあえず貼ってるみたいなのあるよな。
ありそうだよね。
あれは多分行動経済学だよね。
なるほど、なるほど。
行動経済学をやってた人間から一つ言いたいのが、
心理学なんよ。
行動経済学ってキーワード流行ったから、
割といろいろなものが行動経済学と言われてるけど、
経済学として数学的に証明されてなくて、
取ってこういう修正あるよねっていうのは心理学なんですよね。
行動経済学って多分心理学なんじゃないかな。
もともと行動経済学も心理学と経済学の間だよね。
経済学が提唱してるのが、
人は、すごいわかりやすい話で言うと、
1もらったら1嬉しいし、2もらったら2嬉しいし、
3もらったら3嬉しいっていう、
ある種機械のような、
人間っていうのは非常に合理的な存在であるっていう定義の下、
その合理的な存在が経済活動をする時に、
どういう風に経済が回っていくかっていう、
合理的な人間を前提として経済学を作ってきたっていうのが、
これまでのトレンドだったっていうところに、
でも実際人って合理的じゃないよね。
それの一番よくわかりやすい話として、
さっき紅葉が低減する話だなっていう話したと思うんだけど、
それは何かっていうと、
ペットボトル、めっちゃ喉乾いてる状態ですと、あなたは。
で、ペットボトル500mlの水をもらいましたと。
で、その時の嬉しさっていうのは、
その時の嬉しさが10やとしたら、
じゃあその1本飲み終わった後に、
もう1回500mlの水1本もらった時の嬉しさって、
いくつですかって言われたらどう?あっちゃん。
まあもう満たされてるからね。
どうなんですかね。
キレて嬉しいっていう意味ではちょっと2とか3とかじゃないですか。
だいぶ減った。
それは元々合理的な人間っていう定義の下では、
同じ自由のはず。
で、そういう下で経済学って実は作られてて、
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そういう下で消費がどれぐらいされて、
どれぐらい需要があってみたいな、
そういう計算をされてるけど、
それは違うやろうと。
だって人って今言ったように、
初めの500mlは10やけど、
次の500mlは2やねんから。
っていうのが、
経済学っていうものに心理学を落とし込んだ形っていうのは、
一番わかりやすい例、
代表的な例として言われてるのがそういう話。
なんか売上としてこのくらいの数値見込んでるけど、
それっていうのは普通にみんな飲んでるだけだけど、
実際には本当にもう欲しくて欲しくて買った人と、
なんか釣られて買った人もいるっていう、
そういうことかな。
まあまあまあそういうことかもしれない。
そういうことやな。
確かに確かに。
で、割とマクロになってくると、
今のって個人に焦点当ててるから、
そういうなんか、
いや水の飲み足さって減っていくっしょみたいな話やけど、
それがこうマクロになってくると、
要はみんな水そもそも1本しか買ってなくて、
で、そういう人間が大量にいるって考えると、
だんだんそれは直線になってくる。
合理的になってくるから、
割とそのマクロの経済学は、
全然その合理的な人間のもとで語られてて、
まあ割と間違い多いけど、
ある程度近似できてる。
一方で、なんかそれをもっと個人に合わせた時に、
全然近似できてないよねっていう、
そういう考え方かな。
なんかマクロだと、
こう大多数を表してる人がどんどん増えていくから、
それのなんか線形になるというか、
一定になるけれど、
ミクロで見ると、
もっと違ったことをしてる人がいるということだよね。
なんかそういう例っていろいろあるよね。
本来こういう風な用途で使われてると思ったものが、
実はこういう風な用途でも意外と使われてるとかさ。
なんかそういうのも含めてあるかなと思いますね。
なんか身の回りであったかな。
僕も騙されてるなっていうの。
なんかあったかな。
でも、そうね。
なんかやっぱりよくある話は、
サンクコストの話とかは、
一番人間間違えやすいんじゃないかなって思うな。
ちなみにそのサンクコストってのはどういうの?
もうすでに終わったというか、
サンクされたっていう表現をするんだけど、
なんて言ったらいいかな。
一例を出すと、
映画のチケット買いましたと。
で、今日までです映画は。
でも、今日なんか映画見る気しませんっていう時に、
でも今日までこのせっかく1500円で買った映画の件あるしな。
見に行こう。
これよくあると思うんだな。
けれども、これは間違えた意思決定であると。
もうサンクされているわけで、1500円は。
今、紅葉最大化を目指すべきであって、
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そうなった時に、今日映画見に行く気にならへんのやったら、
映画は見に行くべきじゃないっていう。
これは経済学の考え方。
だから行動経済やと言っちゃうかもしれない。
どっちかというと。
本来であれば、
基金が迫ったものに対してわざわざやるべきではないから、
やらない人が多いだろうっていう風に見るけど、
実はそれはもったいないとか、
せっかく1500円分払ったのにっていうのでやっちゃうみたいな話だよね。
そういう意味で紅葉最大化は実は、
どっちなんやろ。
行くっていうのが紅葉最大化なんかもしれんけど、
合理的なのは、サンクしたコストは考えないっていうのが適切。
あとなんか似たような話しかわかんないけど、
意外と人間って、
安いものに対しては、
わかりやすい例で言うと、
例えばノートを買うとしましょうと。
ノートをここのお店では300円で買えますと。
でも別のお店だと100円で買えますって言っちゃうと、
15分とかで行けとかで行っちゃうじゃないですか。
でもスーツとかだった時に、
15000円でここで買えます。
でも向こうでは14800円で買えますって言ったら、
15分かかって行かないんだよね。
いい話やな。
それっていうのはまさに今の話に似てるのかな。
それはさっきの低減する話で。
低減する話の方か。
差額が一緒なはずやから、
紅葉で言うと同じ差分のはずやけれども、
紅葉って段々角度が下がっていくので、
上の方になるとその金額の差が小さく見えちゃう。
だからあれや。
喉乾いてる時の250ml飲んだ時の
50mlプラスで飲みますかっていう話と、
1リットル飲んだ後の50mlプラスで飲みますかっていう話で言うと、
絶対後者はどっちでもいいけど前者はいるでしょっていう。
だから小さい時の方が紅葉の差分がより大きく出てくるっていう。
あとプロスペクト理論が僕一番勉強してたので、
一番多分高等経済学の中で
ノーベル賞とか一番初めに取ってたのもそれやから、
それが一番代表例やねんけど、
3つの考え方があって、
どんどん喜びって鈍くなっていくよね。
量が増えると鈍くなっていくよねっていうのと、
あと喜びの方と悲しみの方もあるよね。
喜びの方と悲しみの方を比べると、
同じ量の喜び、同じ量の悲しみを比べると、
悲しみの方が大きく捉えてしまいますっていう考え方があって、
それはどういうことかというと、
さっきしてた話。
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孫の話でしょ。
もらえる金額は多い。
700円渡すことで2000円もらえるから1300円もらえる。
単純に1000円もらえる。
どっちかっていう比較したときに、
1300円の方が多いから1300円もらうっていう意思決定するでしょうって思うけど、
700円失うっていう方が、
悲しさとして1000円得るっていうのを、
1300円得るっていうのを上回ってしまうから、
300円分を上回ってしまうんか。
300円分の喜びを上回ってしまうから、
900円もらうのと同じぐらいの喜びになっちゃう。
1300円もらうのに。
そうだね。
っていうのが2つ目。
3つ目が三焦点っていう概念で、
ゼロ。
中央のゼロの値が変動すると。
これはちょっと分かりづらい話、
ふわっとした話になっちゃうねんけど、
よく言われている例で、
すごい暑いところに手を入れた後に、
ぬるいところに手を入れると、
冷たく感じると。
すごい冷たいところに手を入れた後に、
ぬるいところに手を入れると、
暑く感じると。
ぬるいっていうのは同じ温度なのに、
自分の普通という基準が、
簡単に置き換わってしまうから、
そこを基準にして、
人は意思決定をしますよって。
それもなんか見た。
最初に買ったテレビの金額とかが、
後の基準に使われていくみたいな。
最初に3万円のゲーム機買ったら、
それよりも高いか低いかっていう、
最初の基準になってしまう。
だから人は比較することでしか、
物の良し悪しに出ないみたいな、
そういう概念よね。
比較できないものも多分世の中には、
本来あるんだろうね。
全ては比較されないっていうのも、
あるかなと思うんだけど、
僕らのよく話すアートの話とかもさ、
あれもなんか基準ないじゃん、本当は。
人によって良い悪いっていうのは、
違うっていうのもあるから、
万人に対しての、
良し悪しっていうのはないし。
かといって、我々の生きてる世界では、
そういう行動経済学みたいなところで、
成り立っている部分というか、
それぞれ本能が持っている部分もある。
行動経済学に対する向き合い方として、
僕が正しいなと思うのは、
行動経済学を知った上で、
合理的に生きようとするのと、
行動経済学を知った上で、
自分の功用を最大化するために
生きようとするっていう、
正反対な感じの使い方をするのがいいかなと思っていて、
当然のように、
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喉乾いた状態で500mlもらうほうが、
その次の500mlもらうより嬉しいっていうのは、
人間その方が気持ちいいから、
それを元に考えればいいし、
一方で人はその参照点っていう基準を常に、
何か始めのところによって変えてしまうよねっていうのを知った上で、
自分はそれで変えてしまっているからこう感じるのであって、
これが基本やと思えばこれが気持ちいいじゃないかっていう風に
持っていくことで自分を気持ちよくするっていう、
自分を理解した上で自分の気持ちよさを変えるっていう方法と、
自分の気持ちよさを知っているから
それにあえて合わせるっていう、
両方の使い方があるなって思うな。
それできる人間が強いね、やっぱ。
難しいけどね。
難しいけどね。
前に話したかわかんないけど、
旅行に行った時に同じ観光地に行ったとしても、
2回目って鈍くなるじゃん。
それも結局今まで自分が持っている、
同じ観点でその観光地を見ているからであって、
違う観点で観光地を見ると楽しめるっていうのもあるし、
友達とそこに行ったらまた違うと思うんで、
楽しめるっていう。
僕は多分そのタイプなので、
それ多分変えられる方だよね、僕の方は。
そうねそうね。
それは結構強いし、
もう一個なんだっけあれは。
もう一個の方は変える側じゃなくて、
単純に人間はどういうふうな仕組みを持っているからっていうのを、
別に知っても知らんくてもいいねんけどそれって。
単純にそれに従って行動するっていうのも、
いいんじゃないかっていう話で、
例えばその失う方が人って怖いから、
失うことを減らす人生を歩もうっていう。
だから例えば日常生活において、
嬉しい瞬間と悲しい瞬間ってあると思ってて、
それを悲しい瞬間を減らす方に投資するっていう選択が、
僕は割と正しいと思ってて、
悲しい瞬間って何かというと掃除機かけるのとかだるってなるやん。
マイナスのものを減らすためにルンバ買うっていう方に投資すると。
でも同様に例えば7万円もするかな、ルンバ5万円やとして、
その5万円をただただ喜びにかける。
5万円で例えばコーヒー豆を砕く機械を買うと。
それは多分ほぼ100%楽しみの方やと思うんだけど、
どっちのために投資しようかなっていう。
悲しみを減らす投資か喜びを増やす投資か。
考えた時に悲しみを減らす投資をした方が、
雇用としては高まるっていう生き方が、
行動経済学で定義されている人の喜びの感じ方を考えると、
悲しみを減らす方に投資する方がいいんじゃないかっていう行動を取るってこともできるんじゃないかっていう。
僕のさっきの話でいうと、
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同じ旅行地に行くと全部知ってて面白くないから、
行ったことないところに投資するっていうやり方も、
行動経済学としては新しい。
てかあり得る話ってことだね。
また違うのかな、これは。
旅行がそもそも悲しみじゃなくて、
2回目の旅行を同じ場所に行くっていうのをどう定義するかやと思うんだけど、
僕がもしそれについて研究するとすると、
情報の追加っていう風に僕は定義すると思ってて、
例えば1回目って情報を10得るわけやん。
で、10に対して喜びが10なわけよ。
で、今度2回目行った時っていうのは、
記憶が10のうちちょっと記憶失うからさ、9ぐらいになってますと。
で、追加で3ぐらい得れるから、
2回目の旅行っていうのは情報9から12になると。
で、情報9から12になるっていうのはどういうことかというと、
さっき言ったように喜び、高揚っていうのは低減していくというか、
徐々に減っていくから、
1回目の0から10になった時よりも、
9から12になった時の方が喜びって減るよね。
微分した時の傾きとかそういう話?
そうそう、傾きがどんどん減っていくから。
っていう風に僕は多分定義して研究したい。
あ、それ研究したい。
同じことをした時になぜ喜びが減るっていうのは当然そうやねんけど、
それは例えば得れる情報が減る。
得れる情報量が一緒やとしても、
同じ時間を過ごすという意味では、
時間で得れる情報は一緒であるが、
それは0から10か、10から20かって比較すると、
それもさっき言ったように、
同じ情報量10を得ていても功用は低減していくから、
2回目の方が正しくないって言えるよな。
だからそういう切り口でもいいかもしれない。
楽しそう。
じゃあまとめると、もしかしたらこの話を聞いて、
行動経済学を勉強したいなと思える人が出てくるかもしれない。
出てくるよ。
ということで、皆さんも身の回りの行動経済学、
操られてないかちょっと見てみてください。
はい。
