00:16
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が、最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索する、みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
淡路島でコピーライターをやってます。ジンボーです。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
さて、ジンボーさん、今日のテーマは、80年から95年のカルチャーからX世代の信証風景を探る、時代の写し鏡としての広告コピーが描いたものとは、ですが、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう?
広告コピー、メッセージを考えるときって、まず最初にターゲットのことを考えるじゃないですか。
で、ターゲットのことの真理を読み違えたりすると、当然メッセージがピンと外れになるので、だから大事なんだけど、でも基本的に自分の気持ちも分かんないけども、他人の気持ちってめっちゃ分かんないじゃないですか。
そうですね。
だからターゲットを把握ってめっちゃ難しいなっていうところがまずあって、それは性別が違うっていうのもケースによっては多いので、そういうのも含めて難しいですというところがあるのと、あとはね、多くの場合は割と年齢も違うじゃないですか。
送り手と受けてターゲットの間にはジェネレーションギャップが割と存在して、10歳以上違うこともザラなんですよね。
だから同じ言葉を投げたとしても、もう世代によっては前提となる価値観とか感性とか、お育ちが違うので、だから同じ言葉の受け取り方も大きく違ってくるんですよね。
だからまずはマーケターとしてとかコピーライダーとしてとか、この狙ったメッセージを狙った通りに伝えるためには受け手と自分とのイメージのギャップを一番縮めていくのが大事なんですけど、
相手をターゲットを理解していくことが大事になっていくということなんですけど、そのどうやって理解すればいいかっていうのの一個の手がかりになるのが、そのターゲットの人が人間の感性が一番育まれるのって思春期なんですよね。
だからどういう思春期を送ったのか、その人がセブンティーンの時にどのような時代背景だったのかみたいな、それを把握しておくことが基礎教養にはなってくると思うんですね。
03:13
もちろんインタビューとかもするでしょうけど、インタビューをするにしてもそこを踏まえておくと、それは絶対知的な感覚として使えるので、基本にはなってくるでしょうっていうところですね。
なるほど。思春期っていうのは何歳から何歳をイメージしてますか?
基本ティーンですね。10代って感じです。
10代後半。高校生ぐらい。
まあそうね。
10代全体。
全体ぐらいでいいんじゃないかな。
まあ確かにカラオケで歌う曲は大体ティーンの曲。中学高校時代の時に流行った曲がずっとカラオケで歌われ続けたりしますもんね。
そうですよね。一番多感なんでしょうね。
ミスチル・スピッツね。俺の時代。
そうそうそうそう。
だからドンピシャーみたいなのってあんま変わらないと思うんだよね、そこから。
新しいものはもちろんアップデートはするけど、コアはコアであって、コアプラス今、アップデートで人間の価値観ってできてると思うから、コアを抑えておくと半分は抑えられますっていうことだと思うんですよね。
なので自分の思春期はもちろんわかりますが、他人の思春期、上の人、下の人の思春期はわからないので、そういう人たちと会話をするとかそういう人たちに対してコミュニケーションを取るときにはやっぱり必要になってくるというか、それを本当は知っておいた方がいいし、逆に言うと他の人は抑えてないと思うので、僕もちゃんと抑えてないからちょっと知りたくなったんですよね。
改めて年表として知りたいなと思ったんですよね。この時にどういう曲が生まれて、どういうドラマがオンエアされてた時に自分の好きなこのコピーがリリースされたのかなみたいなことを一個一個紐付けていきたいなってちょっと思ったんですよね。
単純にこれは知的好奇心ですけどね。なのでちょっとやってみようと思って、今年の秋冬を費やして研究をしてるんですけど。何回かにわたって年表的なところをちょっとレポートしてないと思うんですけど、それをやっていく中で一個気づいたことがあって、
今のマーケティングの主要なターゲットってX世代でY世代、いわゆるミレニアル世代であるY世代と、最近よく注目されるZ世代っていうのが割と消費の中心というかフォーカスされてる世代かと思うんですね。だいたい15年刻みぐらいなんですよね。
で、この人たちはアメリカで切られてるのであれなんですけど、日本で思春期にフォーカスを当てた時にものすごく育ちが違うことがわかったんですよ。
06:11
なので、ああなるほどなと自分が思ってた違和感というか、上の世代の人となんでこんなに話が合わないのかとか、Z世代の人がなんでこんなに新しいとされてるのかとか、その辺りもその思春期がどうだったのかっていうのを見ることで、ちょっとわかったかもみたいな。
まだまとめきれてないんで、年表がすごい40年分作らないといけないんだけど、まだ11年分しかできてないので、一個1時間以上かかるから大変なんですけど、一個一個やりながら、ああなるほどなって思う部分はあったりするんですよね。
X世代の人が青春だった時っていうのは何年から何年になるんですか?思春期か。
X世代の人が思春期なのはだいたいだから80年代ですよね。80年代から95年ぐらいですね。X世代って言っても15年ぶれがあるから、初期の人と後期の人がいて、後期の人は宮本さんもそうだと思うんだけど、
Xのだから最後の年とYの最初の年がたぶんちょうど宮本さんですよ。
あー俺真ん中の世代なのね。
つなぎ役です。
いやでも確かにそういう部分はあるかもしれない。一応仏翼まみれの人の言ってることもわからんではないし、自分のスタイルとは全然違うけど、あとなんかゴルフ行こうよみたいなお誘いとかもあるし、
ゴルフみたいな実際行かないけど、俺はそういう友達も周りにはいるけれども、だいぶ自分のライフスタイルはYとかZよりやからさ、シェアハウスしてたりとかシェアリング好みやってたりとかさ。
そうだね、感性はZよりだもんね。
そうZよりやからさ完全に。だからXの人の気持ちはわからないけど、自分がそこに属する感覚は確かにあるかもしれない。
そうだよね。改めて見るとX世代は80年から95年だからめっちゃ日本の上り坂の時期なんですよね。なんかバブルに向かっていく感じなんですよね。
95年っていうのはあれですよね、バブルが終わってしばらくなんだけど、阪神アジア時代とかで本気で終わったっていうのが自覚したのが95年ぐらいなんで、そのあたりまでが上り坂の世代かって言えるだろうって感じですね。
だからその時代に思春期を送った人たちは基本的になんか協力的だしもの好きだしみたいな感じなんですよね。
なるほど。じゃあX世代、俺よりも上だから40後半から50歳ぐらいの人たち、会社の中で部長、課長やってるような人たちっていうのはバブル前の経済成長めっちゃしてる時代のそういった人の時に精神を送ってるから物欲とかそういうのに対しての興味関心が非常に高い世代であると。
09:19
そう、それは話合わんわっていう感じで。僕らY世代、ミレニアル世代は96年、95年以降なんでバブルが崩壊していて、震災後で、オウム心理病で、もうなんか社会が不穏?みたいな。人間も信じられなければ自然も信じられないみたいな感じ。
そこからロストジェネレーションで30年失われてますからみたいな、何もいいことがない時代ですよ。が僕らですね、ミレニアル世代。だから基本的にすごい冷静だし、物とか科学技術とかにあんま期待しないというか感じですよね。
ちょうど就職氷河期だったりもするしね、大学卒業タイミングはね。
大学就職氷河期が続いた世代、時代でもありますというところですね。なので、何生まれっていうよりは何育ち、何年育ちっていうのを見ていく方がわかりやすいでしょうっていう感じですね。
Z世代で言うと、今13歳くらいから27歳くらいまでの人たちを言うんですけど、彼ら彼女らの思春期って大体東日本大震災以降なんですよね。
この時にツイッターとかの連絡というかね、情報がすごい安定的に取れるみたいな話もあって、SNSが爆発的に普及したりとか信頼が高まったりとかしたし。
スマホもこの時に割とみんなが持つようになったりとかしたしみたいな感じで、Z世代Z世代で彼らの思春期、物心ついてからの時代って、すごく僕ら世代とは全く違うんですよね、これはこれでね。
それは感覚、感性違うよねっていう話なので、ここもここで面白いなと思うんですよね。
確かにiPhoneを持つ人が普通に増えてきて、みんなSNSもやってて、広告ビジネスもデジタルマーケティングとかSNS広告とかインフルエンサーマーケティングとかそういうのが普通に行われるようになった時期ですもんね、この10年。
そうですね。
普通に2011年、東日本大震災の前の年って、日本に実名制のFacebookなんて本当に来るんだっけって言われてた時代やからね。
そうですよね。
ミクシー前世みたいな。
ブログ世代ですよね。
そうそう、ツイッターは来たけどぐらいの、それぐらいの時代で今ほどね、みんながSNSをやったりとかインスタでどんどん上げたりとか動画もTikTokでやってるみたいなのはちょっと想像できなかった時代だよな。
12:03
そうですよね。
あんまりネットを信用してなかったよね。
ネットにある情報が少なかったから、ネットも見てるけど、あらゆる情報がネットで調べればわかるよねっていう状態では全くなかったし、あと普通にGoogleマップとかも出たてやったから、お客さん先とかに訪問する時も印刷して、パソコンから事務所までの地図を印刷して、それを持って客先に行くみたいなことを当時はやってた。
3サイズぐらいに分けてキャプチャーして、一つの地図に。
あれ2011年か2012年かにいつも通りそれやってて、「え、宮本さんまだ印刷してんすか?それスマホで見れますよね?」とかって言われて、確かにこれの方がいけるなとかって思い始めたのがその当時やから。
あれがちょっとX世代感が出ちゃったね。
そうだね。そんなことを教えられてしまったっていう。
そうだね。
ジェネレーションギャップあるけど、そのギャップの源泉はやっぱりその思春期の文脈にあると思うので、そこの時代文脈を捉えて一個一個丁寧にやっていく中で割と発見があるなと思ったので、その辺を掘っていきたいなと思うわけですね。
はい。
もちろんそのターゲットマインドを掘りたいっていうのはあるし、あとは社会文脈の中で広告コピーがどういうメッセージを出してたのかみたいな、そこの広報関係みたいなところも一個一個見ていくと面白いかなと思うんですね。
社会に直接的に指していくのか、変化球で指していくのかみたいな、そういうのも時代によって変わっていくと思うので、そこも見ていきたいなというので。
ちょっとね、まだ研究途上で三分の一も終わってないので、何も確定、確たることは言えないんだけど、そういうことをやるぞっていう話です。
はい。
その中で、ちょっと今日はある第一回ということで、その最初の年となる80年代の一歩目ですね、1980年にフォーカスして語っていきたいと思ってます。
はい。
本編は別撮りしてますので、みなさんには収録で聞いてもらったんですけども、どんな点が明日使える、聞くネタになりそうですか。
そうですね。これが明日使えるかわからないけど歴史だなと思いましたね。
こういう産業も全然違うし、そこでのあるコピーも違うし、言うてもちょっと前、1980年とか自分が生まれた年だから、
42年前ってこんなに違うんだなっていうのは大きく感じたし、こういう時代に青春を送っている人たちは感覚ちょっと違うかもなっていう部分もあったので、そこは勉強になる部分はあったなと。
15:04
ただ、難しいけどやってほしいのは、現代でどうなのかとか、この10年でどうなのかっていうのをご尋募さんにやってほしいですね。
そうですね。そこは僕はね、全くイメージがついてないっていうのは正直なところで、それもあと2ヶ月後にはやらないといけないんだけど。
でも広告コピーが時代を移しているという前提に立つならば、世の中自体の複雑性が増しているので、一つのコピーでは無理で、やっぱクラスターを表現しているっていうところではありながらも、
やっぱりコピーが一つ一つその商材として作っている文化みたいなのはあると思うんですよね。
例えば僕、日清のカップヌードルの広告ってすごく時代性を反映しているなと思ってて、すごく今のカップヌードルの広告ってネットスラングめっちゃ使ったりとか、カップヌードルのことをカップヌって言ってみたりとか、
すごく今だからこその広告コピー?で、昔はハングリーみたいな、なんかよくわからんけどちょっとワクワクするみたいなそういうので、すごく時代を移してるな、あのコピー群はって思ってて。
そうなった時に、Z世代とか僕もどういう感覚なのかってどこまでわかってるかわからないので、だから広告コピーで見るとそれがどうなるのかっていうのは、そこと今回聞くX世代、1980年っていうのの差がうまく見れるとギャップの返りが相当大きいと思うので、そこは面白そうだなと思いましたね。
80年代とかはだから、ポストモダンがまだそこまで行ってるから、大きな物語の中で、だからぶっ刺す、時代をぶっ刺せばよかったんだけど、今クラスターにぶっ刺さないといけないから、細かいわなって話だから、最近のコピーを売っていくってことは多分最近のクラスターを売っていくってことになるんだろうなと思いますよね。
カップヌードルとか大手のスーパーコンビニだったりとか、日本人が多く買うような商材って言うてもマス層がターゲットだと思うので、クラスターって言っても規模感が大きいと思うんですよね。
だからそういう、例えば今年だったら大谷翔平の影響で男性用化粧品が売れてたりもするじゃないですか。ああいうのとかも今の時代だからこそだと思うんですよね。だから上手く今のZ世代だったり今の時代をクラスターにはなるけれども、そのクラスターで読み取るとどんなコピーで表現しているのかっていうのは、
クラスターになっているがより難しいのは理解しつつ知りたいなってな思いました。
18:04
まあでも今回はですね、まずは1980年ということで、本編出てきますけど百貨店のコピーとかね、もう百貨店っていうビジネス自体が現代においてはだいぶ苦しくなってますけど、当時は多分時代の最先端だったなんだろうなみたいなことが分かりながら知れるので、そのあたりは時代の勉強とコピーというものを合わせて知る機会にはなるなと思いましたね。
歴史とか哲学とかってリベラルアーツって言われてるじゃないですか。マーケターとしては知っておきたいなと僕個人的に思ったんですよね。自分自身のリベラルアーツとして、近現代めちゃくちゃだから、自分が生まれたぐらいからの近現代の歴史を細かく知っておきたいって思ったんですよ。
この認識があるないでなんとなく変わるかなと思ったんで、それがどう変わるかはまだ分からないし、膨大な時間を費やして今整理してるんだけど、それがどこに行くかは分からないです。ただ自分なりの歴史認識を一回作りたいなと思ったんですね。
今の自分の感性で読み解けた時に何か見えてくるのかなっていうのと、あとは時代のトレンドと、例えば社会のイベント、カルチャー、その時どういう映画、ドラマが出たとか、そういうこととその時代にどういうコピーが出たかっていうのを並列でまとめた資料っていうのがなかったので、それを作りたいっていうのがあったんですね。
作った上で読み解けるものが何かっていうのを一回やってみたいなと思ったので、そこをやるよっていう、やります宣言ですね。
それでは本編、ぜひ聞いてみてください。本編は約34分あります。途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。それでは行ってみましょう。
さて、じんぼさんの本集のピックアップ。テーマはこちら。80年から95年のカルチャーからX世代の心象風景を探る。時代の写し鏡としての広告コピーが描くものとは。では早速お話を聞いてみましょう。
ここからしばらくあれですね。各世代ごとの育ったその心象風景ですね。思春期にどういう社会情勢で、どういうカルチャーで、その時に広告がどういう言葉を発していたのかみたいな話をしていきたいなと思うんですけど、最初はX世代と言われる人たちですね。
このX・Y・Zが今の消費の中心と言われている人たちですね。だからXは一番お兄さんお姉さんの人たちで、今で言うと40代の中盤から50代終わりぐらいまでの人たちですね。部長、課長、クラス、中間かな。
21:06
そういう人たちの青春がこんな青春だったんだなと思いながら聞けばいいということですね。そうそう。なんか理解できないところは割とあると思うんだよね。不思議発言が。ありますね。物欲的なところはある気がするね。
僕もこの間その世代の人と飲みに行きましたけど、宮本くんやっぱり時計いいの買った方がいいよって言われて。また?すぐ時計見てくるよね。そう。時計大事ですよって言われたね。
僕もパチモンのロレックス、サティで4000円で買ったやつつけてたらめっちゃ飛びついてくるもんね。え?ロレックス?みたいな。そこはわからないよねパチモンと。そこはわからないんだよね。ロレックスって書いてあるかどうかが大事だよね。ポイントつけてたらロレックスだって思ってくれるっていう。ちょろいちょろい。確かに。
そんな感じですね。このX世代はわからないのはやっぱしょうがないね。まさに彼らの青春期って1980年代なんだけど、日本が上り坂だった時代なんですよね。僕ら下り坂なんですけど。
80年代って高度成長期って言われるのが60年代とか70年代なんだよね。猛烈ビジネスマン、ジャパニーズビジネスマンがめちゃくちゃ仕事してジャパンバッシングと起きて、日本働きすぎてやってらんねーみたいな感じでアメリカ人がやけになって日本車を叩き潰すみたいな。映像見たことありますね。日本車ぶっ壊すね。なんかすごい歴史上の映像みたいですけどね。
あんなにアホなことはないと思うんだけどね。それを叩き潰してどうやら。何の解決策にもならないけどね。それをもう頑張れよって話だけどね。
80年の1年前ね。1979年にわりと有名だと思う、すごいシンボリックな本なんだけど、アメリカの社会学者のエズラウォーゲルっていう人がジャパンアズナンバーワンっていう本を出版したんですね。ここでもうわりと決定づけられたというか、もう日本いけてるっていう感じになったわけですよ。
そこから80年代後半くらいかな。ノーといえる日本みたいな石原慎太郎の本がわりと話題になったりもしたけど、やっぱりわりとそこから徐々に徐々にやっぱり日本は強くなって強気になるわけですね。80年代の終わり、89年にはアメリカの経済のシンボルだったロクセラーセンターを買ったんですよね。三菱自称がね。
アメリカのプライドを折っちゃったわけだ。ところまで行くっていう、そのジャパンアズナンバーワンから始まる10年っていうのは、そういう10年でめちゃくちゃ駆け上がった10年なんだよねっていう感じですね。60年70年の間にもう既に戦後は終わっていて、必要なものは行き渡ってるわけですよ。
24:06
っていう状況なので、80年代はどういう時代だったかっていうと、ちょっと文化的な豊かさみたいなところにも目が向くようになっていた時代だったんですね。ここから80年代を1年ずつ語っていきたいんですけど。
最初なんでね、80年をちょっと今回はフォーカスして分厚く語りつつ、どういう時代だったか、ここから転がしていくので、というところで語っていきたいと思います。年代語るときに、どんなことがあってどんなことがあってだけだとふわっとするんで、温度計みたいなね、指標が欲しいなと思ったんだけど、時代の空気感を温度計で測れないので、
その代わりに、この間もちょっと話したけど、株価って割と温度計になるので、日経平均はこうでしたよみたいな、ちょっとね、一緒に語っていきつつみたいな感じで、80年代の最初が日経平均7116円なんだけど、これがね、89年には38,000円になるんですよね、これいまだに破られてるんだけどみたいな感じなんで、そこまで駆け上がっていく感じは日経平均を追うだけでもわかってくるみたいな感じだよみたいな感じです。
10年で株価4倍になったら、変わるね。
変わるよね。それはテンション上がるよね。
上がるね。それはなんか、もう金有り余ってるからなんかしようかなみたいになるよね。
なるよね。だって今日経平均が3万1000円とかだから、12万4千円とかになるってことだよ。
すごいね、10年でしょ?
そうそうそう。とんでもないよね。もう働いているのはアホらしいみたいな話になると思うけど。
実際そうなってたって言うもんね、バブル期の時とかね。普通に給料よりも株とか土地とかを買ってそれ転がしてた方が儲かるから、働くの馬鹿らしいよねみたいな時代って聞いたことあるもんね。
そうだよね。何かがバグってる時代だよね、それって。
そうだね。それはバブルも崩壊するはだっていう話だよな。
だからこの時の狂った人たちの狂乱っていうのを、80年代はそういうのが見えてくるって感じかなっていうところですね。
特にね、愛だ恋だとか浮かれてたんですよ、80年代って。それが一個一個見ていくと面白いですよっていう感じですね。
というところで、まずは80年ってどういう年だったんですかっていうのをざっと振り返ると、
まあちょっと象徴的なんですけど、まずは大定晴さん、野球のね、と山口桃江さんが引退をするんですよね、80年。
昭和の大スターが引退をして、入れ替わりのように裸足の季節で松田誠子がデビューをするんですね。
新たなアイドルの登場っていう感じですね。
で同時に坂本隆一さんが弾いていたYMOですね、イエローマジックオーケストラが、まず欧米でヒットするんですよ。
27:07
なんか不思議なオリエンタリズムがある、なんかバンド、テクノバンドがあるみたいな感じで。
これが欧米でヒットするかって、まあ日本人ってそうなんだけど、欧米で認められてる日本にあがらないんだよね。
ベビーメタルとかもそうだけど、だから逆輸入アプローチっていうのは無敵の法則なんだけど。
それでYMOは日本でもヒットしましたってことなんだけど、でテクノポップ旋風が引き上がりましたっていうのが8周年なんだよね。
でYMOっていうのは割とその、なんていうかな、東京のことを歌ってたんだけど、
どっちかというとその快逆的というか、なんか欧米人がこういうふうに思ってるんだろうみたいな、あるある東京みたいな、
本当の東京全然ないけど芸者とかいっぱい出るような、そういう世界観のPVを出してて。
サイバーパンク的な、アキラの世界みたいな東京かな。
だから東京をちょっと面白くユニークに読み換えるみたいなことをやってて、トライ直しみたいな感じだね。
その走りですよね。でそこから東京って街自体に、だから世界が注目をし始めるわけですよ。
東京っていつも生きてるこの世界はなんかイケてない、なんか汚い街だなと思ってたけど、なんか世界が注目してるらしいぞみたいな。
東京って面白いかも、この街っていいかもみたいな、確かにこういう見方で見たらいいかもみたいな感じで、
その普段ある東京の見方をちょっと読み換え始めたんですね、一人とかね。
でこの年ね、まさになんだけど、クリスタルキングの大都会っていう曲が出たりとか、沢田賢治時代っていう曲が出たり、伊藤重里さんがね。
そうなんだ。伊藤重里さん作詞?作詞もしてたんや。
不思議だよね。この代表的な2曲、東京だった2曲がこの年出てるっていうのも面白いよね。
東京っていうことを日本人自体がその海外の目を通して捉え直した年だったんですよね。
街が熱いなって思ったんでしょうね。だからタケノコ族ってよく聞くじゃないですか。この時に出てるんですよね。
タケノコ族って何なんすか?聞いたことはあるけど、どういう人のことを言うんだろう。髪長い人たち?
なんかね、なんか奇抜なファッションで、ちょっと日本ぽくない色んな民族ファッションみたいなのに身を包んで、不思議な路上ダンスをする人たちなんだって。
基本的にだから路上にたむろる人たちなんだって。でもそれもだから町自体の期待感があるんじゃない。
だから町場に出れば何かがあるんじゃないかみたいな、東京の町にいれば何か新しいことがあるとか、
30:09
そういう田舎から出てきた子たちも何か次の時代に行けるんじゃないか自分みたいな感じの期待感があったんだと思うんですよね。
なんかそういう時代だったみたいです。すごいなんか面白いよね。そんなの僕ら経験したことないからさ。
理解不能やけど、何なんだろうかって感じよね。
でも東京という都会に対する憧れは昔の方が強いのかもね。今より比べてね。そんなに簡単に東京行けるわけでもないだろうし。
多分ね、社会人になって東京に行くっていうのは結構、なんか都会に行くんだね君はみたいな、そういう感覚とかはきっとあるんだろうね。
俺は一発何か当ててやるぜみたいな感じで田舎から来た奴らが、何者かになるための儀式としてというか、不思議な衣装に身を包んで踊り狂うみたいな、そういうことだったんでしょうね。
こういう時代なので、だから自分たちの居場所をおしゃれに読み換えていくみたいなモードが高まってたんですよね。
で、生存文化とか言われる感じの西部百貨店が経営してたカルチャーがこの時そういう流れに乗ってメジャーになっていくんだけど、
そこに広告の文脈も乗っかっていくんですね。だから単に広告も物を売るんじゃなくて、文化とか気分みたいなものに乗せて、
で、イメージ戦略って今ではチンプな言葉ですけど、イメージ戦略を始めた時代ですよ。
物じゃなくてイメージで差別化しようよっていう、イメージっていうのはだから広告表現でとも言うけど、そういう風潮が生まれてきた時代ですね。
だからこそなんですけど、この年から80年代終わりまでにかけてコピーライターブームっていうのが起こったんですね。
そのイメージを伝えるものとしてコピーだったり広告だったりとかっていうのが注目され始めた時期ってことか。
そうですね。物はもう普及しているので、これが出ましたっていうことではもはやニュースにならないわけですよね。
それはいらないよって話なんで、どういうカルチャーの中で、どういう世界観の商品なんですかみたいな。
それは自分たちの世界観に合うものなのですかっていうことをちゃんと広告で言っていかないと見向きもされないっていう時代になっていったっていうことですね。
ああ、なるほど。なんかあれだね。無印良品とかも1980年にできてるみたいね。
33:06
無印も西部系だよね。
西部系。西部ストアで無印良品の発売を開始したのが1980年らしい。
だから当時は西部は百貨店では高発だったらしく、どっちかというと他の三越伊勢丹とかと比べるとマイナーな存在なので、だから仕掛けていったっていうことなんでね。
だからカルチャーから足元からすくっていこうみたいなことで、年代上の人は西部百貨店で買い物をして、若者はパルコで、西部系列のパルコで買い物をするみたいな、
そういう受け皿を作り、そこにカルチャーで押し込んでいくみたいなことをやってたらしいんですよね。
そうか、無印がそこで出てるっていうのは意外だよね。無印っぽくないよね、その時代と。
でも一つデザインとして、ああいうシンプルイズベストっていうデザインで、物じゃないじゃないですか。
別に無印に売っている文房具とかは別にどこでも買えるけれども、無印っていうデザイン、イメージがあったらどんなものもおしゃれに見えるっていう感覚があるから、
イメージ戦略の中では一つ。ただシンプルっていうのは、時代の空気感とはちょっと違うかもしれないけどね。これから高度経済成長していくって中とはちょっと違うかもしれないけど。
アンチデザインの文脈なんだけど、82,3年にDECブランドブームが起きるから、これで完全にデザインで差別化するみたいな時代なんだよね。
そこでいうと、それを受けて無印だと思ったんだけど、無印ってそこでできてるんだってのはあったね。不思議だね。
でもやっぱりデザインに世の中が振った時には、それはやりすぎじゃない?みたいなところもあるから、それの受け皿にちょうどきっと無印はなったんだろうね。
80年からできてるけど、その時は品目数40品目とかだから、まだまだその時はちっちゃいプライベートブランドって感じだったんだろうなぁと思うけど。
そうでしょうね。そんな時代ですよね。なのでこの年から割と糸井重里ブームが始まるんですけど、この年はセーブ百貨店のメッセージ。
だから百貨店に掲載・掲出されてるコピーなんで、そんなに目立つ、めちゃくちゃでっかいキャンペーンじゃなかったらしいんだけど、今来に伝説になってるコピーの一つですよね。
自分新発見っていうコピーですね。これは新しい自分たちの東京とかっていう居場所を、あとはファッションとかも含めて、新しくオシャレに読み替えていこうみたいな、その先にはやっぱり自分をそれって田舎から出てきた自分がリニューアルするんでしょっていうことだから、
36:25
最終的にそれと街の文脈と自分の文脈を調和させるためには、何かしらアイテムがいるわけじゃないですか。そのアイテムに出会う場所としてセーブ百貨店を位置づけたっていうことだと思うんですよね。
そういうのが割とピンと来たと思うんですよ。この自分新発見は、翌年は不思議大好き、翌年はおいしい生活っていう風に展開していくんだけど、この一連のメッセージでセトンカルチャーみたいなものは割と普及していったっていうことですね。
だからまさにこの当時セーブ百貨店は時代の象徴する代表的な会社だったと思うんですよね。
そうですね。後にはね、揶揄されるとか、軽薄な時代とかね、なんかオシャレっぽい感じみたいなね、なんか言われ方をするけど、やっぱ当時はすごいなんかムーブメントがあったんでしょうね。
僕らはね、池袋セーブがこの間もストライキとかしてて、なんであんなにこだわるのかなって思うけど、やっぱりおいしい生活ってあそこに張られてたんだよね。池袋セーブに張られてて、そっからカルチャー時代の流れができたので、
そりゃそういうことを体感してる人たちは、まあ嫌だろうなって、それが。なんか急に家電量販店に変わったら、まあちょっとショックだろうなって気がするよね。なんか例えば甲子園球場が急にドームになるとかそういう話だった。
やっぱ象徴的な場なんだろうね、きっとね。 でも最近池袋の近くに住んでるから池袋セーブとか、あんまめったに行かへんけど、平日とか行ったらマジ、店員しかいないからね。これは無理やろなーって思うけど。
でもまあ、やっぱ時代なんでしょうね、当時と今では。 違うんでしょうね。 百貨店はずいぶん前からもうね、2000年代からあんまり人入ってなかったけどね。お金持ってる人は多分個別のさ、個人で売る人がいるじゃん。
百貨店の人はあんまり行かないんだろうな、店にはね。 多分このセーブ百貨店が自分発信発見とかでブームになってた時ってきっと、この時青春の人が行ってるってことは20代の人たちがみんなこぞってきっと行ってたってことよね。
39:15
4、50代の人が行くのではなく、20代の人が行ってて、でそのまま百貨店という業態は若者に受けることなく、都市を越えるごとにきっと顧客層もずっと高齢化をしていき、でまあ結果的にそんなに百貨店に行って買うものもないし、来なくなったってことなんだろうなぁと思うけれども。
物欲が基本的にないのに、いいものを並べられてもふーんって感じだよね。
しかもさっきのロレックスの話と一緒でさ、高い百貨店で買うロレックスだったりとか、例えばイセタンの袋が大事みたいな感覚が昔の人はきっとあるけど、いやいや安く買えるんやったらネットの方が良くないって感覚が若者世代っていうか俺らとかはあるから、なぜ同じ商品を買うのに高いところに行って買わなきゃいけないのかって百貨店とか思うよね。
逆にね。
なんか物の価値って自分が持ってることを見せた相手もその価値を分かってないと物の価値ってあんまり発生しないんですよね。
そういう意味では昔は何かブランドを持っていればそれが大体いくらぐらいかぐらいのことは誰でも分かったので見せびらかしこうかっていうのがもちろんあったわけだけど、今はねそうでもないからね。
ブランドって言ってもね人それぞれ好きなブランドは違うし、だからそれが実は10万円のブランドですって言われても、えーそうなんだっていう人の方が多かったりするから、ブランドの価値が相対的に下がってるよね。
そういう感じですよ。水戸孝文のこの陰謀が目に入らないかって言っても入りませんみたいな。入りません?なんですかそれみたいな感じのどちら系な時代ですね。
昔の人とミレニアル世代が話が合わないのはこの辺ですよね。この時代を知らないっていうことですよね。
真ん中にいる俺たちでもギリギリ気持ちはわかるけれども共感できないなっていうか感じはするから、そんな言い時計戻らなくてもってとかそんな物欲を追い求めなくてもって思うけど、この時代をこういうふうに過ごした人にとってはそれが大事なんだろうね。
あとは80年代、全般に言えるんだけど女の時代って言われたんですよね、80年代って。どういった学校さんとかが初めて、割と主要な政党で党首になったりとか社会党だっけね、なんかでなったりとかもしたし、それも割と象徴的なことだったようで。
42:07
80年っていう年に区切れっていうと、キャリアウーマンという言葉が生まれた年でもあるんですって。だからそういう女性は家で主婦をやってなさいみたいな価値観ではなくてみたいな。後半は男女雇用機会均等法とかもできるので、多分8年か9年とかそれぐらいには。
そういう文脈の時代なので、割とその中では女性が元気なんだよね。だから消費文化って女性が得意じゃない。なので旺盛に消費文化の中で活躍するみたいな女性像が徐々に確立されていった時代でもあるんですよね、80年代。この年は割と第一歩みたいな感じでもありました。
キャリアウーマンの言葉になるってことは、まだそれが新しかったってことですよね。仕事でバリバリしている女性がいるっていうことが。
理想像だったんだろうね。理想像だけど一定顕在化してきている潮流であるっていうところを捉えて、農家の雑誌が言葉にしたんだと思うけどね。
こういう時代の中で、こういうトレンドを捉えて出たコピーとしては、オイルさんの給料でも買える自動車が発売されて、トヨタのスターレッドっていう車らしいんだけど、そのコピーが女の週末が攻撃的になったっていうコピーなんだよね。
だから割と主体的に自分が見たい景色を見るのだみたいな、そういう女性像を表したりとかするよねという感じかな。あとは割と有名かな。好きだからあげるっていうマリーのギフトの広告のコピーとかも有名ですよね。
だからこれもギフトっていうのは、お世話とか処中みまいとか、儀礼であげるものだったけども、そうではなくて自分の意思であげるものだみたいな感じ。だから真心であげるとか、下心であげるとかもあると思うけど、そのようなものに変わっていったってことでね。本音ベースのギフトみたいな文脈がこの時に生まれていったみたいなところもあるでしょう。
なるほど。じゃあまあそういう意味ではこの辺りはあれですね。今になってたら普通というか、むしろそっちの方がメジャーであるような世界が出始めた時ってことですね。女性が仕事をしているであるとか、ギフトも儀礼的なものじゃなくて、気持ちを込めて送るみたいな風習みたいなのができ始めた時期なんでしょうね。きっとね。
そうですね。だからバレンタインデーとかもそうなんだけど、バレンタインデー自体はもうすでに60年代ぐらいから日本にはスタートしてたらしいんだけど、でもバレンタイン的な文脈を反映したコピーが出てくるのって80年代後半なんですよね。
45:13
割と甘いとろけるようなダイエットに甘い恋をみたいなコピーとか、出てくるのはやっぱり80年代後半ぐらいなんで、そういう顕在化してきたとかそれが主流になってくるのっていうのは割とこの時代ですね。その短著というか兆候となるコピーが好きだからあげるみたいな、そういうところになってくるみたいな感じですね。
やっぱ40年ってすごいですね。全然違う時代なんですね。
そう。宮本さんは生まれた年ですよね。
生まれた年。だからある意味で言うと自分の親が青春時代だと思うんですよね。きっと。
そうですよね。
自分が結婚する前に恋愛してるはずだから、自分の親の青春時代はこういう時代だったんだなっていう、そういう感覚なので。
だから40年前におかんの終末が攻撃的になったわけだよ。
なったんかなぁ。どうなんやろ。
まぁでも、そうね。
攻撃的?
まぁあの、俺がちっちゃい頃もKA4の自動車を買って、お母さんが運転してたりしてたからな。だからそういうふうなことができるようになってたんだろうね。
そうだね。
でもまぁ、時代をあれかもわかんないけど、地方の証券会社の事務で働いてるっていう感じだったから、キャリアウーマンとかではなく、
普通に最初はそういうところで働いて、結婚したら選挙主婦になるっていう、実際選挙主婦だったし、
そういう、この当時の時代の中ではキャリアウーマンっていうよりはメジャーな方の生き方をしてた親だったなぁとは思うけどね。
面白いね。そういう時代の区切りを、どっかにフォーカスするとそこでパーッと広がるよね。
自分はこうで、おかんはこうで、親父はこうで、その時に自分の好きなバンドはこういう状態でみたいな、つながると面白いですよね。
そうですね。自分の身近なところとちょっとつなげていくと面白いですね。
親父とかも、大学は絶対に東京に行くんだって言って東京の大学行ってたし、
その後、東京でちょっと就職したけど、体調があまり良くなかったし長男だったからって理由で香川に帰ってるんですけど、
それとかも東京から香川に帰ることはすごく嫌だったらしくて、本当に都内する感覚だったらしいんですよね。
それとかも、今となったら地方移住とかも流行ってるから別にアリなんじゃないとかも思うけど、
当時の感覚で東京から香川に戻るってもう何もなくなるみたいな。
48:04
香川の仕事しかないもんね。
そうなんだろうね、きっとね。
感覚の違いは時代によってあるんだろうなと思うね。
だからこの当時は割とその時代の流れとか気分とかと広告コピーがめちゃくちゃ興奮してたので、
この興奮具合を見るのは割と面白いんですよ。
だからコピーがその時代の空気をそのまま表してるっていうことですね。
そうそう、このブランドはこの商品は今の時代の気分の商品ですよっていう感じなんで。
いやでもさ、石井知恵里のコピーって本当その時代じゃなきゃ通用しないっていうか、
自分心発見って今使ったら多分なんでってなると思うから、その時なんだろうね、きっとね。
なんかすごい分かるやつとすごい分からないやつがあるんだよね。
でも文脈を踏まえると自分心発見しかないなって思うんだけど、
個々人の全員に刺さるじゃん、自分自身に落ちてくるから分かるんだけど、
それの文脈が分からないとちょっと分からないよね。
何も伝わってこないからね、自分心発見でね。
文脈があってその時代に生きてる人からするとその空気感を含めてそうだって思った部分がきっとあるんだろうね。
そうだね。他のものが心発見されていく中で自分も心発見したらっていう多分気づきなんだろうね。
まあでも難しいの多いね、伊藤さんのやつはね。
難しいよね。
一番分かりやすいのは慎重文庫の想像力と数百円っていうやつだね。
あれは最強。
確かに。それは分かりやすい。
無限の想像力と数百円をめちゃくちゃコントラストで見せることで、
まあ文庫を読みたくなるよねみたいな感じの。
そういうのもありつつ、あれは普遍的だけど、
この時ピンポイントでめちゃくちゃホームランみたいなのをすごい作る人だね。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
ツイッターのハッシュタグマーケターの真夜中ラジオかLINEコミュニティで教えてください。
LINEコミュニティのURLは概要欄からご覧ください。
誰でも匿名で気軽に参加できます。
さて今週の明日使える聞くネタ帳マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
今あれですよね、僕と三山さんはできたての80年の年表を見てるわけですね。
年表というか一年に起こった出来事を並べてるんですけど、
51:04
3つコラムがあってね、社会的に何があったか。
80年だとタケノコ族が出て、日本の自動車生産台数が世界一になって、
ソニーウォークマンが大流行してて、とうとうウォシュレットが発売されて、
ジョン・レノンが重査されるという社会ですよみたいな。
なるほど。
テクノカットが出てみたいな。
生まれてるけどね、生まれたての日やから、ああああとはならないけどね。
記憶の時にはない。
そうだよね。
この社会的出来事のコラムに三山さん誕生って書かないといけないね。
別に有名人ちゃうから。
僕はまだ地球にデビューする前だからオーディションを受けてる頃だよね。
あの世でね。
まだそうだね。
この広告コピーっていうのが別のコラムにあって、
自分身発見、好きだからあげるとかっていうのと、
この頃だとまだ80年代って女性の時代って言われたんだけど、
男の時代の残志も引きずってんだよね、残りがというか。
だから3つ目、男はいつだって目を見開いたまま夢を見ている。
サントリー・リザーブとかめっちゃかっこよくない?
だってこのコピーはその時の50代とか40代向けなんじゃないの?
20代ウィスキーだからではないんじゃない?このコピーのターゲットって。
あ、そうね。30代とかじゃないかな、多分。
ウィスキーに憧れる世代向けでしょうね。
なるほどね。
男を語るコピーも一定残りながら、新しい潮流が少しずつ増えていくんですよ。
みたいな感じの多分転換点なんだろうね、80年代ってね。
この時カルチャーがどうだったかというと、
桃江ちゃんが引退をして、松田聖子がデビューするっていうね。
他の年表も80年代は全部作ったんだけど、出し入れがあるんだよね。
誰かが引退した時に象徴的な誰かが出てくるっていうサイクルはあるんだよね。
だから89年って昭和が終わって平成になるんだけど、
昭和の象徴のミソラヒバリも89年なくなるんですよ。
一気に昭和が終わった感が出るんだよね。
89年末にクリスマスエキスプレスのCMで、
マキセリホがめちゃくちゃブレイクするみたいな感じ?
そこから3Mとかね、アイドル女優みたいな子たちが接見するわけだけど、
あれも新しい時代ですよね。
なんかそういう面白いね。
時代っていうのは大体象徴が入れ替わるみたいなのはあるなーとか思いながら見たりするね。
54:04
多分当時はテレビっていう枠しかないから、
その意味では配信枠決まってるもんね。
8チャンネルの1日20時間くらいっていう枠が決まってるから、
その中で誰かが抜けたら誰かを入れるっていう。
島田信介が芸能界引退した後も、いろんな司会者がその後出たもんね。
そういう交代が起こっていくんだろうね、テレビの枠だとね。
確かに。
そういう大人の事情もあるんだろうね。
そうだね。
あんわんの抱かれたい男ランキング特集開始ってあるよね。
へー。
すごいね。
抱かれたい男ランキングは43年前からあったんだみたいな感じですね。
確かに。
今の現代でも大丈夫なんですかね、男女平等とかの中で。
別にそれをランキングするのは問題ないのか。
まだあると思うけどね。
抱かれたいだからいいんじゃないの?
だからいいのかな。
住みたい街みたいな。住みたいタイだからいいのかな。
そっかそっかそっか。それはもう個人の自由だよねっていう。
うーん、わかんない。
そうだね。
赤信号みんなで渡れば怖くないってビートタキシの言葉なんよ。
そうだね。漫才ブームがあった年だから。
うーん。
こういう流行語が出たんだろうね。
この80代前半ぐらいは流行語とかもなくって、雑誌もそんなに少ないっぽいんだよね。
花子とかViviとかそういう雑誌は出てないから、あんあんぐらいかな。
言葉が元気な雑誌とかって。
まだまだ黎明期って感じがしますね。
いやでもなんかこの情報爆発の時代から振り返るとこの頃どうやって生活して、仕事してたん?
暇じゃないんかな。
ネットフリックスもないしさ、SNSもないわけでしょ?
てかもうパソコンがないもんね。
パソコンスマホがない、テレビしかない、ビデオもない。
ビデオないですよ。DHSってこの5年後ぐらいだよ。
リアルタイムでテレビを見ないともう絶対に見ることはできない、ゲーム機もない、暇やと思うけどな。
暇。まあね、そりゃやることはあるだろうけどね。
逆に言うとそれだけこの頃使ってなかったことに、俺らは今すごい時間を使っているってことなんだろうな。
逆にきっと何か減ったものがあるはずよね。家族内の会話とかさ。
57:03
なんかが減ってる。会社の人と飲みに行くとかも減ったかもしれないし。
そうだね。コミュニケーションの量は増えたのかもわからないけど質は減ったのかもわからないのかな。
そうだね。SNSでコミュニケーションしたりとかそういうのは増えてるだろうけど。
リアルで飲みに行くとか、まあ減るよね。
リアルで飲んだとて質が高いかと言ったらわかんないけどね、そこでね。
まあね。確かに。どうせくだらない話しか上司の愚痴と下ネタしか喋ってない可能性はあるけどね。
そういう意味ではね。
全然ね。この1個前の会話は社内企業の話とかしてるけど、そういうのも全く興味がなかった時代だろうね。
スタートアップとか企業とかそういうのやってる人もいなかったろうし。
そうだね。
みんな就寝雇用で1個の会社に勤め上げるっていう。
まあだから本当自分の親を見ているようなって感じですね。この時代はね。
そうだね。だから同じ日本だけどもはや外国だよね。ここはね。
うん。もう全然違うね。これだけ離れると。
80年…だからカラーの映像は残ってるけど、
例えばドラマとかで言ったら、男女1人が86年とかだからそれよりも昔なんだよね。
これっていうのがイメージできないね。
あのあれ、不揃いのリンゴたちが82年なんですよね。
へえ。
僕ちょっとだけ見たことがあって。
ああ。
なんか別にもうあんま見れないけどね。感覚が違いすぎて。男女1人は面白いから何度も見たけど。
へえ。
82年僕の生まれた年だから、生まれた年に銀座の中央通りってこうなんだみたいな感じになったけどね。
ああ。
感慨深いよね、あれは。
うーん。不揃いのリンゴたち検索するともう絵が昭和な感じというか。
なんていうんだろう、この色あせた感じというかセピアな感じというか。
なんていうか全然色が違うね。
そうだね。面白いんだからこうやって一旦並べてみて、この中で時代に合ってるやつもあるし、たまたま出たとかもあるから。
まあそうだね。
コピーで言うと商品固有によっているコピーはあれだけど、でも有名なやつは一旦並べてみたいな感じで。
どういう兆候があるのかなっていうのと、あとはその前後の流れもあるから。
その前後の流れとも踏まえた上でなんか長流をまとめたいなっていうのをやってるんだけど。
面白いけどね、割と大変だね。
頭の体操になってますけど。
これは確かにジンボーさんじゃないとやらない可能性があるよね。
うーん。
やってる人でもいないんだね。
1:00:00
いないんだよね、これ。
コピーって緊急対処にはなってないのかな?あんま効かないね。
なんかこう、単発的にこういう時代の強調するコピーはこうです、みたいなのはあるんだけど、徹底的に整理したのはあんまないと思うんだよね。
見たことないね。
検索もしたけどないね。
そういうものとしては捉えられてないんだろうな。
なるほどね。
でも割とこういう地味な作業好きでね。
地味。
いや、これ1年ごとは俺には無理やな。
途中で値を上げない自信があるからやってるんだけど、やっぱり後悔はしてるよね、完全に。
してんのかい。
すげー大変だもんね。
1年、年表とそのサマリーと年表作るので2時間くらいかかって。
これやっぱ1年単位じゃなきゃダメなの?いやなんか5年単位とかだとすごい切り出しやすい代表的なものも数が限られるし、なんかいいかなーと思ったりはしたんだけどな。
まあそうだね。でも5年単位にするのは簡単だけど、最初1年単位でやりたいでね。
これがここに繋がってとか、そこは1年単位の方が見えると思ったんだよね。
広告のキャンペーンって年間で変わるじゃないですか。
だから自分新発見があって不思議大好きがあって美味しい生活があったとかっていうのは、やっぱ年単位の方が見えるじゃないですか。
その3つの差が俺には分からないからな。1個の時代な気もするかなーみたいな感じはあるけど。
そこはね、専門領域度合いが全然違うから。
一旦僕はもうマニアックな研究に入ってるかもわからない。
明日使える聞くネタ帳マーケターの真夜中ラジオではマーケティングに役立つ情報を毎週配信していきます。
ポッドキャストをフォローするとマーケターとしての知見が毎週溜まっていくのでぜひフォローしてみてください。
ではまた来週の土曜日、ポッドキャストでお会いしましょう。さよなら。
