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みなさん、こんばんは。あした使える、聴くネタ帳｜ マーケターの真夜中ラジオのお時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が、最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で折り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索するみなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路芝でコピーライターをやってます。ジンモです。よろしくお願いします。
株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
さあ、宮本さん。今回のテーマは、戦争広告代理店から読み解くコミュニケーションのパワーです。
はい。
あれですね。という本ですよね。
そうですね。戦争広告代理店。はい。
PR、バンケー、広告業界の出読書と言われている本ですね。
言われている本ですね。はい。
古典にあたる本ですよね。
ですね。
じゃあ、まずこの本、このテーマを取り上げた理由を教えてください。
最近、ウクライナ戦争とかね、ハマスとイスラエルの対立によるパレセチナイスラエル戦争とか、戦争がすごく2023年多いなあというふうに思って。
マーケター同士で話す時に、やっぱりマーケターみんな読んでるので、この戦争広告代理店は。
なので、読み替えとかで、あの本でこんなこともあったよねって話題になるんですよね。
そういう意味でも、読んだことがある人は振り返りとしていいだろうし、
読んだことない人は、こういうこと書かれているんだってのを聞いて、実際読むと30分とかで話しきれないぐらい、結構分厚い本なので、
すごい情報量もあって、でもすごく読みやすい本なので、ぜひ読んでほしいなと。
ドキュメント、戦争広告代理店、情報操作とボスニア紛争っていうような本で、
2000年放送のNHKスペシャルをもとにボスニア紛争においてPR会社が果たした役割を書いた本。
著者は高木徹さんですね。
じゃあNHKスペシャルで番組化もされてるんですね。
されてるんだと思います。高木さん自身NHKの方ので。
そうなんだ。
そうです。
なるほどね。
なのでNHK記者の目線からもいろいろと書けていて、そういう意味でもすごく面白いなと。
やっぱりいろんなニュースを最近、戦争のニュースとかを見る上で、それによって亡くなられている方もいて心も痛むなっていう中で、
僕らとしてもニュースを見る目という観点も改めて考えたいし、
あとはマーケティングをやるものとして、まさにこのPR会社のコミュニケーションによって国家の浮き沈みが左右している。
戦争の勝利者敗者が決まっているっていうぐらいのパワーを持っているので、
なので僕らのコミュニケーションっていうのもそれぐらいの力を持ち得るんだっていうふうに思った上で仕事ができると仕事の仕方も変わってくるのかなというふうに思ってます。
うーん、確かに。
実際手法としてもPRとしては本当にPRの事例としてきれいな参考事例となるぐらい、
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話が戦争とかなのできれいって言っていいかどうかわかんないですけど、やり方としてはすごく上手だなというふうに思うので、
その辺りも見ながらニュースの見方とかっていうのを考える機会になればなというふうに思ってます。
戦争っていう究極のシチュエーションだからこそわかりやすいですよね。
うん、わかりやすいですね。
何が上手くいって何が上手くいかなかったのかとか、
全部一緒だけどね、F1とか宇宙開発もそうだけど、そこで生まれてくるものが現実の世界とかで役に立ったりするわけじゃないですか。
そういう意味では戦争は戦争で、そうだよな、インターネットも戦争で生まれた技術だしね。
そうですね、やっぱり戦争の裏にはコミュニケーションも戦争っていうところもあるんだろうなと思いますね。
そうですね。
本編別撮りしているのでちん坊さんも収録聞いてもらいましたけど、どういう点が明日使える効くネタになりそうですか?
今回の事例でいうと、割と正義を打ち立てるっていう手法だなと思ったんですよね。
正義って陳腐化された言葉ではあるじゃないですか。
平和とか愛とか同じくらい、改めて言われても掲げても何もインパクトを残さない言葉だけど、
でも陳腐化してるってことはそれほど大事ってことじゃないですか。
だからその正義をどう正義として分からせるかっていうこと?
そこのニュアンスは細かく細かくニュアンスを紡いでいくみたいな世界になっていくと思うので、
そういうのってすごい大事だし、色褪せないと思うんですね。
この本、20年以上前の本だと思うんだけど。
だけどそんな簡単に色褪せない、この本質的な手法っていうのは今でも参考になるでしょう。
腕ひしぎ逆十字は今決めて、今のファイターだってタップするぐらいの技だっていう。
今プロレスの話しました?
マーシャルアーツの話でした。
分からへんけど。
総合格闘技的な。
特に戦争って、例えば今のウクライナ戦争においてもロシアとウクライナって国があって、
知らない他の国の人たちから見るとどっちが正義でどっちが悪なのかっていうそういう見方をどうしてもするし、
それが分かりやすいのでそういう見方をすると。
日本にいるとやっぱロシアが悪っていうふうに見えやすいし、
実際最初に戦争を起こしてるのはロシアなのでそういう部分もあると思うんですけど、
そういうのが複雑な場合、特に今回のハマスとイスラエルとかは複雑ですよね。
確かに今回直近において攻め込んでいったのはハマスだけれども、
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そういう状態を作ったのはイスラエルだろうって話があるっていうところの中で、
どっちを正義としてどっちを悪として見せられるかっていう上のPR戦争がここで起こっているし、
この本は昔の本なので後日こんなことがありました、
事実こんなことはなかったみたいですとかも分かってるけど、
今現実に起こっている戦争って分からないので、
僕らがニュースで見てる映像とかそこで上がってくる情報とかって、
もしかしたら今回話をするようにPR会社がある程度意図的に作り上げた文脈だったりするっていうところはきっとあるだろうなと。
PR会社だけじゃないですね、国家としてやってるところも全然あると思うから、
だからやっぱり情報を受けてどう考えるのかっていうリテラシーを求められる社会だなと思いますね。
ユングの原型じゃないけどさ、人間って解釈には限界があるから、
どっちが正義でどっちが悪者かっていうことしか多分解釈できないと思うんだよね。
そういう意味ではどっちが正義かっていうポジションを取った方が勝つっていうことじゃないですか。
そこの正義のポジション取りの戦争が今の戦争になっているっていうことなのかも分からないね。
結局やっぱり一カ国だけじゃ戦争できないので、いろんな国の協力を得なきゃいけないってなった時に、
協力を得られるかどうかっていうのは正義と見えるかどうか。
やっぱり多くの国が民主主義国家なので、正義の国になったらみんなが応援してくれてて、戦争に勝てるので、
やっぱ正義をどちらが取れるのか、それはもう情報戦なので、戦車では決まらないのでどちらが正義かっていうのは、
やっぱりよりこういうことが必要になってくるだろうなと思います。
そうだよね。
日本人はあれだよね。義経からずっと法眼引きなんで、ちょっと弱い方を応援するという傾向があるよね。
あー、そうだね。
だから日本で、例えばそれを実際のブランドに使うんであれば、割と2位の戦い方とかって、
2番手ブランドの戦い方とかって、割と面白いよね。
そうだね。追いかけてる感じのね。
そうそう、2番手だからやんちゃできるみたいな目線とか、あれだって割と期待感を持っちゃうもんね。
持っちゃうね。
自然とね。そりゃ1番手の方がいっぱいアンテナも電柱立ってるからつながるんだと思うんだけど、
2番手だからやんちゃできるって言われると応援しようという気になっちゃうみたいな。
なるほどね。
だからもう喧嘩の仕方なんだろうけど、それは普通にマーケとか広告でも応用できますよね。
なってきますね。ファミリーマートもね、そろそろナンバーワンを入れ替えようっていうコピーでやってましたもんね。
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やってましたね。
ナンバー3なんだけどね、ファミリーマートね。
あー、そうなんだ。
ナンバーワンを入れ替えようってなんかナンバー2が言ってるっぽいけど、ナンバー2はローソンだからね。
その辺もうまいよね。
うまいよね。そっか、ナンバー2だったんだファミリーマートって思いそうなところもうまいなと思いますね。
そうだよね。深いねコミュニケーション。
はい、ですね。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。本編は約37分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポートキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて、宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
戦争広告代理店から読み解くコミュニケーションのパワーと法材です。どんな内容なんでしょうか。
はい、オープニングでも話した戦争広告代理店のボスニア紛争というものを描いた本から紹介していこうかなと思うんですけど、
まずボスニア紛争ってなんやねんっていう話だと思うので、そもそもボスニアヘルチェコビナどこかわかりますか。
懐かしい響きだし、南アフリカのイメージですね。
アフリカではないですね。
場所が全然イメージつかない。
つかないよね。これだけ戦争広告代理店の当時、1990年代に話題になってその後もいろいろあったけれども、やっぱり僕らあんまり知らない場所の一つかな。
ウクライナもね、戦争が起こる前までウクライナって名前は知ってたけど、どの辺にあるかってあんまりわかってなかったけど、
一応ボスニアの場所としては、地中海にイタリアが出っ張ってるじゃないですか。
長靴みたいな感じで。
そのイタリアの海を渡った右側。
でギリシャの上あたりですね。
アドリア海の。
アドリア海に面してるっていうか、アドリア海に面したところの内陸部なので、
クロアチアの横?って感じ?
もうわかんないよね。
クロアチアってまたややこしくなってきた。
どこやねんっていう話になると。
そこで紛争があって、それもね、もうすごい複雑で詳しく説明できないんですけど、
もともとそのエリアは全体でユーゴスラビアっていう国だったらしいんですね。
で、そのユーゴスラビアって国からボスニアヘルツコミナっていうのが独立するときに、
1992年から95年まで内戦があったっていうことをボスニオ紛争というらしいです。
で、もともと社会主義国だったユーゴスラビアっていう国にいくつかの国があった中で、
結構社会主義が倒れていく中で、ユーゴスラビアって国がどんどんどんどん分裂をしていって、
スロベニアって国とクロアチアって国が分裂をしたそうです。
で、その中で一つボスニアっていうエリアがあって、
そこは最大の民族は4割強のモスリム人っていうのが一番多くて、
3割のセルビア人、2割のクロアチア人っていうそういった3民族がいるエリアがあって、
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で、スロベニアとかクロアチアとかが独立していく中で、
そのモスリム人っていうのも自分の国を持ちたいと思って、
国民投票をかけていきなり独立を決めたらしいんですね、そのエリアで。
ボスニアヘルツェコミナ独立しようみたいな。
日本でいうといきなり大阪が独立しようって、
大阪の中で国民選挙を投票して独立するみたいなもんですね。
みたいなことをしたと。
ただそんなことをすると、モスリム人は自分たちの国ができたからいいけれども、
2番目にニーズが多かったセルビア人としては、
勝手にモスリム人がメインの国を作られても困るので、
セルビア人は反対をした。
このユーゴスラビアの中のボスニアっていうエリアの横に、
セルビアっていうエリアもあるんですね。
セルビアのエリアは当然セルビア人がすごく多いと。
隣のエリアの人たちはめっちゃセルビア人を協力をして、
ボスニアの独立っていうのを阻止しようとして、
結構強大な軍事力で攻めるみたいなことをやったと。
なので独立したボスニアを守ろうとするモスリム人たちと、
独立を阻止してユーゴスラビアのままでいこうという風に思っている、
セルビア人との間のボスニア紛争っていうのがあったみたいです。
やっぱりセルビア人の方が、隣のエリアがセルビアっていう国があって、
そこはすごい強大な軍事力を持っているので、
普通に戦争すると負けちゃうんですよね。
モスリム自体のボスニア政府っていうのは。
なのでこの紛争に国際社会を巻き込んで味方につけることで、
セルビア人たちの軍事力に対抗しようと考えるっていうのが、
最初のボスニア紛争でボスニアの人たちが考えたことらしいです。
非常に僕はこれを見て、今のウクライナの動きに近いなっていうものは感じましたね。
じゃあ国際社会を巻き込んで味方につけようと思って動いたときに、
最初どんなことがあったのか、どんな状況だったのかってところなんですけど、
ボスニアの外省でシライジッチっていう人がいるらしいですけど、
その人がニューヨークに来て、いろいろ国連を回って、
こういうことになってるからボスニアを助けてくださいって話しても、
誰も相手にしてくれなかった。
人口も少ないし、石油とか核兵器もないような国に助けなんて、
助ける必要性って何でしょうみたいな感じで、
アメリカの国務長官と話したときにも、
ボスニアってCNNのクルーって入ってますか?っていうふうに聞くと。
アメリカがそういうボスニアっていう国を支援しようとしたときに、
アメリカって世界中から助けてくれっていう相談が来るので、
国民の世論のサポートなしに助けてくれっていう望みを受けるわけにもいかないので、
当時のアメリカにとってボスニアってどこなんだろう?みたいな感じで、
ヨーロッパの端っこの遠い国っていうイメージが強くて、
全然興味関心がなかった。助けてくれる感じもなかったっていう、そういう状況だったんですね。
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コロンってあれじゃない?湾岸戦争とかでアメリカも忙しかったんじゃないかな。
そうそうそう。湾岸戦争終わったとかで、いろいろと他にやっぱりやることがあって、
世界中で紛争って起こってる。アフリカでもいろんなこと起こってるっていう中で、
1エリアの紛争っていうもので興味を持ってもらうってのはやっぱりすごい難しいんだろうなと。
国民長官とかいろいろ話をした時に、やっぱり西側のメディアを味方につける必要があるんだっていうことで、
ルーダー・フィンシャっていうPR会社のジム・ハーフっていう人にPRを依頼するっていうところがこの本のきっかけですね。
ルーダー・フィンシャっていうのはアメリカのPR会社?
アメリカのPR会社。アメリカにあるPR会社の中でも当時から有名だったPR会社らしいです。
で、このルーダー・フィンシャが記者会見をどういうふうにやるのかとか、
どういう形で西側のメディアを巻き込むのかっていうことをいろいろやった結果、
軍事力をどう取っていたこのボスニアっていう国はどうなったかっていうと、
最終的にはNATOが軍事介入をして、セルビア側への軍事攻撃を含んだ介入をすることによって停戦になった。
なので、もともとボスニアが思っていた通り、西側諸国を味方につけて、
軍事力によってセルビアに対抗することで、停戦を迎えることができた。
一応、国全部がボスニアになったわけではなくて、
クロアチア人とモスリム人でボスニアヘルツェコビナ連邦っていう国と、
セルビア人が主体となるスルプスカ共和国っていう国家体制を形成して、
この2つでボスニアヘルツェコビナっていう1国を成すっていうそういった結論になったので、
ボスニアとしては結果的にはPRによって願っていた結果を導き出せたと。
どういう形でこのルーダーフィニッシャー、アメリカのPR会社が活躍して作っていったのかっていうところで、
本を読んでて、3つコミュニケーションの施策として重要なポイントがあったかなというふうに僕は思いました。
1つ目、見方を作る。2つ目が新しい言葉概念を作る。3つ目が印象的な絵を作るっていうところなんですけど、
まず1つ目で見方を作るっていう意味では、やっぱり最初アメリカ人とかユダヤ人っていう見方を作ったっていうところが結構大きかっただろうな。
で、この本の例じゃなくて、ウクライナのゼレンスキー大統領も、
アメリカの議会で講演するときは、真珠湾攻撃とか、9.11の同時多発テロ事件を交えて、
アイハバドリームの話をしたりとかってしたように、その国の人に伝わるようなレトリックを使って説明するっていうのをやったんですけど、
これはこのボスニアにおいても、講演においてこのPR会社が外相のやるスピーチ原稿とかを作って発表するっていうのをやっていくことで、
アメリカ人とかユダヤ人の見方を作っていくってことをやったみたいです。
で、この見方を作る具体的にやっていく中で、1つの方法として新しい言葉概念を作るっていうところで、
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民族浄化って言葉を作ったらしいんですね。
で、この言葉を作ることによって、他のアメリカとかいろんなところで起こってる紛争と、
このボスニアで起こってる紛争ってのは別物なんだっていう形にしたらしいです。
エスニッククレンジングってやつですね。
そうそう、エスニッククレンジングってやつですね。
クレンジングって言葉が英語を母国語としている人からすると、すごく言葉として強い言葉。
エスニックポリシメントっていう言い方もあるらしくて、
ポリシメントだとあんまりニュアンスが伝わらなくて、クレンジングって言ったら本当に相手の民族をゼロにするというか、
なくすみたいな意思が強くて、この言葉によってすごくボスニアでは大変なことが起こってるっていう風にアメリカの世論とかが起こったらしいです。
言葉を作ったり概念を作るってすごくマーケティング的なやり方だと思うんですけど、そういうところがあるんだなぁと。
外国の言葉を使うときに、あんまり文化状況とか使われ方を理解しないとすごい失敗することもありますよね。
あると思います。
ブランド名がある国ではすごいひどい意味合いになったりとか。
ポカリスエットとか。
ポカリスエットもそう。
だからやっぱりボスニアヘルツィコビナの人が喋るスピーチ言語とかをアメリカ人が作ってるんですよね。
そうすることによって、その国で一番伝わりやすい言葉とかをすごく使ってて、大事だろうなぁって思いましたね。
そうだよね。ポリシメントじゃなくてクレンジングだっていうのはわからないもんね。
わからないと思う。母国語としてやってないとわからない。
あとは、本当はもっとボスニアの人からすると、実際たくさん虐殺とか起こっているので、
民族浄化よりもウクラニ戦争で使われているジェノサイドとか、そっちの言葉の方が使いたい言葉だったらしいんですよね。
ホロコーストとかそういう言葉の方が、ボスニアにいるモスリム人的にはそのぐらい強い言葉を使いたかったけれども、
ただホロコーストって言葉を何かで使った時にユダヤ人コミュニティからすごく反発があったらしいんですよね。
ユダヤ人にされたこととボスニアで起こっていることはレベルが違うっていうのがユダヤ人の感覚らしいですよね。
同じ言葉で使うのはちょっとユダヤ人的には違和感を感じるというところがあって、
なのでユダヤ人を味方につけるためにもそういう言葉はあえて使わず、民族浄化って新しい言葉を作るっていう、
でも新しい言葉だけどなんとなくナチスだったりとかそういうことを想起させるような、そういう言葉を使ったっていうところが上手かったらしいです。
あとは同様に強制収容所って言葉を作ったりとか、
ボスニアって国が他民族国家であるっていう言葉を使って、アメリカとかは他民族国家であるっていうことをすごく好きなので、
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そういうアメリカが味方になるようにいろいろ言葉を作るってことをしていたみたいです。
ここで言うとあれか、ミスリードを防ぐためにあらかじめ防ぎを打っているとみたいな感じのワーディングだよね。
ミスリードも防ぎつつ、でも伝えたいインパクトはきちんと伝えるっていうところ。
だからそこのバランスがすごい難しいなと思って、ちょっとこの後にも説明するんですけど、
強制収容所って言葉は実はこのPR会社のルーダー・フィニッシャーが最初に使った言葉ではなくて、他のメディアが使ってるんですよね。
なぜならば結構強制収容所って言葉は言葉として強すぎて誤解を与えすぎるっていうところがあって、
なのでルーダー・フィニッシャーは強制収容所って言葉を最初は使わずに他のメディアがその言葉を使ったら、
そのメディアが使った言葉をこのメディアがこんな風に言ってましたって伝え方をしていて。
リツイートだね。
そう、リツイートそうそう。自ら言うわけじゃなくて、リツイートでこのメディアが言ってるんですっていう状態を作るっていう配慮はすごいな。
さすがPRって思いました。
なるほどね。
まさにその印象的な絵を作るっていうところで強制収容所。
その有志鉄線の後ろで痩せ細った男性が写ってる写真っていうのがメディアに掲載されて、
それで強制収容所としてセルビア人がモスリム人を強制収容所に入れているようなことがあるんじゃないかっていうイメージがすごく伝わって、
西川諸夫がセルビア批判をすごくするようになったっていうことがあったらしいです。
これはPR会社がスキップしたのではなくて、ニューヨークのタブロイド市のニュースデイズが最初にそういった記事を書いた。
ただ、後で戦争終わってから調査をしてわかったことは、有志鉄線っていうものは男性を囲うために、強制収容所として囲うためにあったのではなくて、
実はカメラマンの後ろに映ってないけれども電波塔が守るものがあったらしいんですって。
その電波塔を守るために有志鉄線があった。
有志鉄線の外に男性がいるんですよね。
それを撮っている。
でも中にあるものは映ってないので、あたかも写真だけを見ると、
痩せ細った男性が強制収容所に囚われているような写真を使って、
それによってこの戦争の悲惨さみたいなところが伝わるような状態になったらしいです。
なるほど。それ本当なのかわからないけど、
往々にしてありますよね。フィリッツ・アーサー賞とかそういう有名な写真って、
キャパの崩れ落ちる兵士も、編集の時にちょっと滑って転んだ兵士を撮ったっていう説が有力だし、
撮ったのもゲルダ太郎だっていう話が有力だし、なんかね。
やっぱり本当のところは若干わからないけど、写真のインパクトって大きいかな。
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でも似たような現実はあるわけだし、あとはそこをどう解釈するかっていうのは、
撮った側の解釈と受け手の解釈といろいろ掛け算されて解釈が定まるわけだから、
そういう意味では、ニーチェの真実などないと、あるのは解釈だけだっていう話に近いよね。
それを紡いでいくのがメディアコミュニケーションであり、表現であるってことだろうね。
そうですね。だから情報を受け取る側としては、一枚の写真に惑わされずに、
これは本当なのかなっていう目でいた方がいいし、発信する側としてそういうことが起こり得るっていうところをどうコミュニケーションするか。
だから僕はこの本を読んで、マーケティングの仕事って力があるが故に怖いなと思ったんですよね。
こんなことまでできてしまうんだっていうことを気づいたのがすごいことだなと思いました。
他にも印象的な絵を作るっていう事例で、ロンドンで定選を協議するような会議が行われる時の記者会見に、
難民としてボスニアから逃れてきた人を登場させて、そこで喋ってもらうみたいなことをしたらしいです。
この場合は本当に難民として逃げてきた人をこの時は登場させたらしいんですけど、事前にそれに近いことをやったことがあって、これは虚偽だったんですけど、
湾岸戦争の時にイラクのクウェート侵攻後に、ナイラっていうクウェートからアメリカに逃げてきた少女が証言席に立って、
病院にイラク人が乱入してきて、赤ちゃんを保育機から出して床に投げ捨てましたっていう証言をしたんですね。
それでアメリカの世論がすごくイラクって悪いよねっていう風になったんですけど、
実はこのナイラっていう子はクウェート大使の娘で、クウェートに一度も行ったことがなくて、
これはヒル&ノートンっていう会社の演出だったことが後ほどわかって、すごく批判されるってこともあったらしいです。
足田マナちゃんみたいなすごい演技力があったよね。
演技力がある方がいたんでしょうね。
すげー子役だったんだ。
でもやっぱね、そんなことあるんだなぁと思って。
あたかもね、ニュースになっていることでさえ、もしかしたら裏でPR会社とかがニュースを作っているっていう、
こんなんばれたら一発で信用を失うので危ないことだと思うんですけど、そういうこともあるんだなーって思いました。
あとはもう一個事例として、ボスに会って国が他民族国家で、
民族争いっていう風に見られてしまうと、他の国はそっちでやってくれよってなっちゃうので、
そうではないように見せるために、軍の中で、ボスに会ってモスリム人の国なので、ほとんどの軍の将軍はモスリム人なんですけど、
数少ない将軍でセルビア人、敵側ですよね。敵側のセルビア人でディビャク将軍っていう人がいて、
その人をPRで出して、ボスに会って他民族の国家でみんなでこの国家を盛り上げようとしてるんですって言葉を言ってもらったんです。
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すごいなと思ったのは、このディビャク将軍に後日インタビューをしたら、
僕の役割は机の上の聖地で美しいイケバノのような存在だったんですって本人が言ったらしいんですよね。
自分はもう軍事作戦には関われず、他民族融和の軍であるってPRのためだけに発言をさせられているっていう立場であることを理解した上で、
辞聴を込めてそういうことを言ったらしくて、そういうこともあるんだなって。
そういう人をうまくPRに利用したことによって、一つのメッセージを伝えられたっていうふうに、
うまい部分もありつつ、すごいことだなって思いましたね。
アメリカで言うキャプテンアメリカの役割だね。
そうなの?キャプテンアメリカの役割なの?
キャプテンアメリカは軍事意義公用のために掲げられたヒーローですから。
キャプテンアメリカは実在しないからね。
そうだね。
よりイケバノのような存在なんだけど。
確かに。フィクションだからね、あれは。
宮本武蔵もそうなんだよね。
フィクションなの?
いや、あれはフィクションじゃないけども、第一次大戦か何かの時に、
日本人の国為公用のために戦おうぜみたいな、無敵だぜみたいな、
そういうののシンボルとして、改めて掘り起こして掲げたらしいんだよね。
なるほど。
日本の宮本武蔵、アメリカのキャプテンアメリカ的な人だな、D-100さん。
でもよくあるよね。
よくある楠木正重だって、明治政府ができてからすごくフィーチャーされるようになったし、
坂本龍馬がフィーチャーされたものも日露戦争タイミングでフィーチャーされてるから、
その人が実際どういう人だったかも当然エビデンスとしてありつつも、
どういう文脈の中でその人の歴史をうまく使っていくかっていうのはあるんだろうなと思いますね。
でもあれだね、D-100わかんないけど、やっぱりそこの国の文化的文脈を掘り起こすっていうのは大事だよね。
リマインドするみたいな、幕僚としてこういう人がいたじゃないか、こういう経験があったじゃないか。
そこを掘り起こしてリマインドさせてもう一回できるんだみたいな、
そういう方が完全に架空の話をするとか、何かその浮いたスローガンを掲げるよりもいいよね。
民族の何かしら地を沸き立たせるとか、そういう意味では端的で強い感じがするよね。
人ってエビデンスがないと信じない。別にそのエビデンスがあったからって、
例えば宮本武蔵がいたから日本が強いかどうかなんて別問題じゃないですか。
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別問題ですね。
一人強かった人いるだけなのに。佐々木小次郎も日本人やし負けてるしみたいな。
でもそういうのをフィーチャーすることによって日本人全体を強いと思えたりするっていう部分はあるんでしょうね。
こういういろんな手法を使って、結局国の浮き沈みまでPR会社がしたっていうのがこの本で書かれていて、
でもそれやらないといけないなと。このPR会社も倫理観を持ってやっていて、
案件を受ける時って必ず倫理議員会が開かれるらしくて、本当にこの案件を受けることが社会的に正しいのかっていうのを議論するらしいです。
やっぱそれをやらないと、ある意味お金をたくさん払ってくれるから受けようっていうことをやってると、
すごい非倫理的なことをやってしまうし、そういうところはすごく注意してやってる。
あとちょっと面白かったのが、最後にボスニアもこのPR会社によって戦争に勝ったようなもんなので、
すごい貢献をしたんですけど、PR会社に支払った金額はたったの9万ドルだったらしくて、
1千万ちょっとくらいしか払わなかった。
1千万ちょっとで戦争に勝ったんだ。
そう、っていうことを考えると、すごい儲けものを。
ミサイル一発分くらいのお金じゃない?
そう、そうだと思う。
それによって西側諸国を巻き込み、NATOの軍事的介入まで作ったっていうことを考えると、すごいなと。
当然ね、このPR会社としては9万ドルぐらいだと全く利益出てないと思うんですけど、
この案件によってこのPR協会の中ですごい有名な賞らしいんです。
シルバーアンビル賞っていうのを受賞して、ジムハーフっていう人も独立してグローバルコミュニケーターズっていう会社を作って、
その後もやっぱりPR会社の中でこの事例っていうのはずっと読んだこと、ジムさんもあるわけですもんね、この本はね。
もちろんもちろん。広告業界に入った時に最初に読めって言われました。
そうですよね。僕も広告業界にアクセンチワから転職して入る時のこれを読んでおきなさいって本で読んだぐらいなので、
それほど広告とかコミュニケーションの業界に影響を与えた本であり、それだけの影響力があったことだと思いますね。
もう20年前ぐらいに読んだ漢字なんですけど、なんとなく未だに印象には残っていて、
当時で言うとボスニア側がPR会社を使って、相手側は使ってなかったんだけど、相手側は全くそういうことにぶっ飛んじゃくな感じがしたんだよね。
イメージよりは実力が大事だと思っているから、今で言うと下手をこくのを延々とやるみたいなそういうイメージがありましたね、
ストーリーの中では。
そうですね。PRに相手側のミロシェ・ピッチェ大統領は無頓着だったのと、
あとはその下の首相になった人とかは頑張ってPRもやろうと思ったけれども、
アメリカがその時の制裁で、セルビア側にお金を受け取って仕事をしてはいけないっていう制裁があったらしいですね。
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出入してはいけないみたいな感じで、アメリカのPR会社は案件を受けてはいけないっていうそういう貿易禁止が行われていて、結果的に探しても無理だったみたいな。
だからどんどん下手を打っていくというか、一個一個やることをやることを全部逆手に取られて、逆のことをやってしまって、どんどん悪者になっていくっていう風になったみたいですね。
誤解を生むパターンになってましたね。
なってしまってたっていう。
今は多分こういうことを皆さん知ってるので、戦争が起こる時にはウクライナもロシアも同じようにこういうPRというか、情報戦を繰り広げているんだと思うんですけど、
まさにそういうのが起こるきっかけになったのが、歴史的事実としてこの案件なんだろうなと思いますね。
この案件のこと、わりとゼレンスキーさんも忠実にやってる感じはするよね。
忠実にやってると思う。しかも上手いというか、言葉を作っていくとか、印象的なシーンを作るとか、
それを当時は記者会見とかメディアでしかできなかったけれども、今はSNSとかを使ってやってるって感じですね。
ゼレンスキーさんでいうと、コミュニケーションのローカライズが上手いなって思うんですよね。
全体に語りかけるものはもちろんそれは上手いんだけど、
例えば日本に語りかける時に、日本だとどういう過去の記憶をジャッキすればパッとつかめるとかって話と、
あとは日本に何をして欲しいのかっていうところの、現実的なところをすごく踏まえた要求をしてくるっていうところ。
少なくともその行動は引き出せるってことになると思うんだけど、
そこを一国一国すごく打倒性の高い距離感と捕まえ方をしていて、だからまだ戦えてるんだろうね。
たぶん今は表に立ってないですけど、戦争終わったらたぶん後ろにどっかPR会社とかついてると思いますけどね。
僕で中でそこまでは、日本は日本向け、イギリスはイギリス向けですごく上手くやってるので、
グローバルなPR組織を持ってるところがやってる可能性はあるなぁと。
アメリカ側の国などで、そういう支援もあるんじゃないかなぁ。
こういう話を聞くにつれて、別に批判する気持ちはもうとないんだけど、
日本のPR会社ってこういうことをやれるイメージがあんま分からないなって個人的には思ってるんで。
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それはなぜかというと、やっぱKPIの問題かな。
露出換算になっちゃうよね、KPIがね。
露出換算だと全然動きができないだろうね。
全く違うよね。
違う。だから広告代理店の人たちとPR会社の人たちって隣接してるけど割と違うんだよね。
畑が、人種が違っていて、編集方もまた違うんだけど、ここトライアングルになってると思っていて、
広告型から見ててやっぱりPR型の人は言葉の感覚が割とずさんだよね。
浅いというか、書きゃ伝わると思ってる感がすごくあって、
相手がどういう言葉深いをしたときに伝えたい解釈が最大限になるかみたいな、
そこの逆算、計算みたいなところがないのと、
そもそもその人が過去生まれてから大人になるまで、
そういうことに対してあんまり興味を持ってない人が入ってる、そういう業界って感じがするんだよね。
言葉で何かイメージ、デザイナーも一緒だけども、
そういう人って何かしら、そもそも自分の中の実存に欠落を抱えていてですね。
言葉なのかデザインなのか、何かを割と必死にやりたいというか、
そこが突破口になっていてみたいな感じ。
だから切実感を持って突き詰めるから突き抜けるみたいな人が多いと思うんだよね。
PRって割と今ね、パリピとかリア充が入る業界になってるような気はしていて、
そこは多分そういう感性では、自分自身がPRのスポークスマンになるのであればいいかもわからないけども、
裏語り回って何かをくわ立てるとか、糸を引くみたいな、
そういう黒幕的な仕事とは多分真逆なんですよ。
PR会社っていうのは本来は黒幕で糸を引く仕事なので、
だから日本の多方のPRマン、ウーマンみたいな、広報ウーマンみたいな感じのモチベーションって
ちょっとギャップがあるなって感じてるんですよね。
ある意味で言うとPR会社の仕事ってクライアントの思いみたいなことを上手くメディアに伝えるっていうところで、
本来はそこに翻訳機能が上手く働くべきなんだけれども、
その翻訳機能が上手く働かなくなって、ほとんど伝える電子バトンみたいな感じになってて、
これだと全然露出も出ないし、価値が見えづらいなみたいなことは確かにありますね。
そうっすよね。
翻訳って本来は英語を話せるだけで翻訳できるかというと全然できなくて、
やっぱり英文化を深く知る必要があるじゃないですか。
そういう意味ではキリスト教っていうものを深く知ることがまず基本になってくるだろうしみたいな、
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そういうことがないまま翻訳はできないので、文化を深く理解するとか、
経典の老いたちを深く理解するとか、そういうところがないと。
そこに対する知的公式心がないと、たぶんプロにはなれないと思うんですよね。
ですね、確かに。
そういう意味ではPRでフリーランスってあったりとか色々いるけれども、
本当に能力の差が激しいなっていうのを思いますね。
この人はすごい優秀だなって人と、電子バトンだなっていう人の差が。
でもどっちもPRのフリーランスとしてやってたりするので、
発注する側としては見抜くのが難しかったりしますね。
そうですね。僕は99%はダメだと思って接するので、だいたい判断間違いはせんけどね。
なるほど。僕も10社ぐらい折り縁して結局ちょっと違うなみたいな感じだったこととかあるけど、
ようこんな提案してくるなみたいな提案もありましたけどね。
うち来た時言うてましたよね。
そうそう。動物園のトラとなんかしましょうみたいな。
バラエティ番組としては面白いけど、ほんまにやれると思ってます?それみたいな。
そうだよね。あとトラがライオンに変わったらダメなの?みたいな。
その必然性も含めてあんまり考えてない感じですよね。
パッと思いつくというか、やっぱり他でも成立するじゃんみたいな提案はそもそもダメだし、
そこは思考実験の中で排除すべきものを持ってくる時点でちょっとレベルが低すぎるようになったと思うね。
そうだね。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
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さて今週の明日使える聞くネタ帳、マーケターの真ん中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
はい。今回ね、戦争に絡めてPRの話したんですけど、
マーケターとかやってるとPRで取材の対応だったりとか取材したりとか、
現場仕事だから大変なこと多いですよね。
多いですよね。現場仕事は本当に。
前日とか、例えばロケの撮影とかあるじゃないですか。PRじゃなくて広告の撮影とかで言うと、
晴れるかどうかって超大事じゃないですか。
めっちゃ大事。めっちゃ大事。
せっかくスタジオ押さえて、タレント押さえて、物押さえて、クライアント押さえてんのに、
翌日の天気予報が曇り時々雨とかだったりするんですね。
で、なんかもう1週間ぐらいも来た心地がしなくて、
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1週間で天気がいかに変わるかっていうのは、僕身に染めてわかってるし。
その瞬間にね、あるよね。
そう。で、なんかね、前日に別の撮影現場があって、
そこでカリスマカメラマンが、「あ、明日そうなんすか?」つって、
でもね、僕もね、明日撮影あるんですけど、
僕そういうので雨降ったことないですから、「大丈夫っす!」って言ったのよ。
かっこいいね。
そう。で、ほんとかなと思ったら、もう翌日、ピーカンですよ。ピーカン。
すごいね。
1週間、天気1週間まるまる曇りで雨だったので、ピーカンでいい写真撮れちゃったんですよね。
いやー素晴らしい。そういう晴れ男かどうかって超大事ですよね。
超大事。ありますよね。
あるある。で、なんか大体天気悪くなったりもするかもしれないから、
1日予備日とかを置いてどれにしましょうかとかやるけど、予備日を置くと判断難しいんですよね。
曇りってなった時に予備日に延期すべきなのか、このまま行くべきなのかって判断を委ねられるので、
見するとね、撮れないからね。
そうですよね。
二度手間になるからさ、みんなすいません明日もみたいな感じになるし、
あとはニュースの取材とかだともう、いつ放送するかが決まっているので、
しかも結構早いんですよね。1週間後のこのタイミングで放送したいですみたいな。
だからこの1週間で全部取り切りたいんですみたいな感じになって、
結構短い間でユーザーさんに取材対応のお願いして、
そうするとね、時間の余裕もないからじゃあ夜の22時ぐらいに取材しましょうかみたいになって、
ちょうど僕はエニカンの時の車の受け渡しの取材対応だったんですけど、
もう冬の寒い中、カメラの後ろに立って取材しているのをずっと見て、
なんかめっちゃ寒いなーみたいな思いながらそういうのを3本ぐらい撮って、
全部で8時間ぐらい現場でいたのに最後10分ぐらいの尺の映像になるっていうのは、
8時間もやったのに10分かよとか思って。
よくある。
ありますよね。
よくある。
あとそういう時にディレクターの方が、その時は女性のディレクターで、
カメラマンとかちゃんと連れてきたらいいんでしょうけど、
制作費が少ないのが全部自分でやってて、
重たいカメラ担いで徒歩でやってきて、
大丈夫ですか?持ちますよとかって言ったら、
いやいや、これもう仕事なんでみたいな感じで。
そうだよね、絶対持たしてくれないよね。
絶対持たしてくれない。
それはね、落としたら責任取れないからさ、持たしてはあかんねんけど。
とはいえめっちゃ大変な。
で、僕ら取材対応1週間とか、確かに夜中やったりとか、
この1週間大変だなと思うけど、でもそれって1週間じゃないですか。
でもこのディレクターの人毎日ですからね、それが。
そうだよね、すごいよね。
すごい。
実際みんなね、テレビ局に泊り込んでるって言うもんね。
言いますよね。
泊り込んでる雰囲気が出てますもんね。
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疲れ切ってたりするもんね。
すごい仕事だなって。
特にテレビとか絶対に枠を埋めないといけないからね。
そういう意味ではもう毎秒倍病気源が来るみたいなもんなんで。
しょうがないけれども。
一見華やかではあるけど、大変な仕事ではあるなと思うな。
世界不思議発見のプロダクションの人と飲んだ時に、
その女性ディレクターが、面白いというか割といじられキャラで、
その人は現地で、その現地の神様に取り憑かれたらしいんだよね。
その時点で不思議発見してるやん。
そうそう。それを放送すればよかったんだけどね。
それをいかだに浮かべて、流して、除霊して、何とか治ったらしいんだけど、
すごかったらしいよ。
世界を回ってたら、いろんなすごい経験をするんだなと思ったけど、
俺はしたくないけどね。
世界不思議発見とか確かにすごそうだね。
森林の奥地とかも行くもんね。
行くからね。いろんな神様に会うわけじゃない?
いろんな司祭にも会うし、すごい経験するっぽかったよ。
好きな人にはいいんでしょうけどね。
そうだね。
僕みたいに面倒くさがりは無理やな。
でも子供の頃ちょっと憧れあったけどな、
ああいう世界に行けるのとか、あれが仕事ならめっちゃいいやんって思ってたけど、
実際は大変だろうな。
20代までそういう気持ちが持てるのは。
そうだね。
だって不思議発見も無くなった?
もうすぐ終わるよね。打ち切りは決まりましたよね。
っていう感じですよね。
多分30年ぐらい続いたけど、そろそろって感じだね。
ずっと昔あったじゃないですか、
一本の木があって日立の定列会社の名前がずっとエンドロールに流れるCM。
この木なんの木ね。
そうそうこの木なんの木流れながら。
俺は何のメッセージなんだろうな。
まあ日立でかいぞってことじゃないよ。
っていうことしか分かんないよね。知っとるがなみたいなね。
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ではまた来週の土曜日、ポートキャストでお会いしましょう。
さようなら。
さようなら。
