はじめに：売れない原因は中身ではなく見せ方にある
おはようございます、経営戦略コンサルタントのくらりんです。
今日は商品とかサービスを売ったときに売れないから中身を買いなきゃいけないと考える方が多いと思うんですけど
そうじゃなくてね、まず見せ方の部分をね、しっかり考えた方がいいよといったお話になります。
何年か前にね、人間の集中力で金魚以下の8秒だみたいなね、なんかそんな話出回りましたよね。
で、いろんなところでも実はなんか引用されちゃってて。でも実際にはね、あれ
どこだったかな、BBCが調べたところ出店不明のデマだったっていうのが分かったんですよね。
それにも関わらず、確か言い始めたマイクロソフトだったかな、なんだったかな。
言い始めて世界中にバーっと一気に広まったっていうことだったんですけど、その大元の出店元、もうマイクロソフトだったと思います。
ちょっと間違ってたらごめんなさい。もうそのページを削除しちゃってるんですよね。
で、まあそういうね、裏付けのない数字であるにも関わらず、いまだにね、この話を信じていらっしゃる方も結構いらっしゃるようですけれども。
キャッチーな言葉だっただけにね、世界中に広まったっていうことなんですよね。
これ商品のとかサービスの話でも全く同じことが言えるんですよ。
商品の中身がね、どうあれ言葉が刺さる強いと選ばれるというかね。
言葉が刺さってしまうとね、中身以前に買う買わないっていうのがある程度決まってしまうということが起こっちゃうというところなんですよね。
いい商品を作ってる、あるいはいいサービスを持っているのになぜ選ばれないか。
すごく自信があるのに検討しますで終わっちゃう。
そういったことで悩んでらっしゃる方にとっては今日の話、いかがか参考になるかなと思います。
最後まで聞いていただければね、商品自体の内容をいじる前にね、
どこをどういうふうに見直したらいいのかっていうのが分かるようなお話ができればと思っています。
というわけでね、売れないときっていうのは中身を変えずに、
まず見せ方を変えろといったテーマでお話ししようと思っています。
過去の失敗談と見せ方の重要性
私クラリンは学生時代に起業しまして、01でいろんな会社を作ってきました。
今会社経営の方はら、個人的に起業復業されている方のサポートをさせていただいております。
中でも起業して1年以上になるんだけれども、月50万円いかないんだよねという方がいらっしゃいましたら、
概要欄よりお問い合わせください。
それでは早速今日の本題に入ります。
昔のね、僕自身も売れないとすぐ商品の中身いじってた時期がやっぱりあるんですよね。
例えばシステムとかだったら、あの機能を足した方がいいのかなとかね、
ここはこういうふうに変えた方がいいのかなとかね、そういったことをやったり、
あるいは値段が高すぎるのかな、もっと安くした方がいいのかなみたいなね、
そういったものを作り直して、作り直して、それでも売れなくてという悪循環、
これにはまっちゃってた時期があるんですよね。
でもある時やっぱり気づいたんですよね。
中身じゃなくて見せ方の問題ってめちゃくちゃ大事だなというところですね。
お客さんってやっぱり中身以前にまずその商品がどういうものなのか、
見せ方の部分で結構買う買わないっていう大筋を決めちゃってるっていうところなんですよね。
これ以前も紹介しましたけど、冗友秀さんだったかな。
お客さんは中身以前にパッケージで、要は見せ方の部分で買う買わないっていうのを
すでに決めちゃってるんだよみたいなね、その辺を丁寧に解説されてたと思うんですけどね。
要は伝える言葉が悪いだけなのに中身を疑ってしまう。
で、その中身は悪くないのにそこにネテクを一生懸命いじってしまって、
見せ方の部分になかなか頭がいかないなんてことが起こってくるんですよね。
今日はその辺りの話を整理してお話したいなと思ってます。
研究から見る見せ方の影響力
まず大前提としてね、人間って思ってるほど中身そのものだけを見て買ってるわけじゃないということですね。
で、過去の配信でも何度も言ってるかもしれないですけど、売れない原因ってね、中身じゃなくてぶっちゃけ見せ方の部分の方が圧倒的にでかいっていうところですね。
ここには面白い研究いくつかあって、例えばですね、カリフォルニア高科大学ね、ブラスマン教授たちの2008年だったかな、
の研究で、同じワインを飲ませるんだけれども、値札だけを変えるってね。
そうするとね、高い値札の時だけ美味しいってね、脳が反応しちゃうんだそうです。
中身は完全に同じワインなんだけれども、値札を変えてあげるっていう、それだけで美味しく感じちゃうってそういうふうに人間ってできてるわけですよね。
だから値段とか学べる、そういう見せ方の部分一つで脳の感じ方そのものが変わってしまうっていうものですね。
他にもね、スタンフォード大学の研究でも、同じ野菜のお料理なんかをね、大学食堂で出すんですけど、
片っぽは低脂質みたいな健康を連想させるようなそういったラベル。
で、もう一方は濃厚ガーリックで味わうみたいな美味しさ推しのラベル。
で、中身は同じなんだけれども、美味しさ推しの方を選ぶ人っていうのがめちゃくちゃ増えたみたいなね。
学生ですからね、特にね。健康料理もやっぱ美味しい方。肉汁ジュージューみたいな、そっちの方を選んじゃいますよね。
そういったところで、見せ方の部分、すごく中身が同じだったとしても、言葉一つでね、これだけ選ぶ人の数っていうのが変わるっていうことなんですよね。
で、そうだな、例えばですけど、分かりやすいのがダイソンとかのCMかなと思いますね。
2006年かな、5年頃でしたっけ。CMで吸引力は変わらない、ただ一つの掃除機みたいなさ。
そういう風に生きちゃったやつありますよね。断定してる。
これ実在するキャッチコピーなんだけれども、今でも商標になってるぐらいのものですね。
聞いただけで何がすごいのかっていうのはピンとこないんだけれども、
実は一言の裏に紙パックが詰まって吸引力が落ちるみたいな、当時の常識的な悩みを指しに行ってるわけですよね。
馬力とかサイクロン技術みたいなものを延々過剰書きをすることなく、吸引力が落ちない掃除機。
これ一択みたいな、そういうイメージを言葉で作っちゃったわけですよね。
そうすると中身のスペック説明を細々されるよりも、言葉でもずばっと刺さっちゃうっていう、そういう商品。
それなんかを見ても、売れないときにいきなり中身、なんで売れないんだろう。
掃除機のメカニズムが違うのかな。もうちょっとこういう親切設計にした方がいいのかな。
ではなくて見せ方の部分、そこをしっかり考えた方がいいですよっていうのも、割といい事例じゃないかなというふうに思いますね。
効果的なメッセージの組み立て方：誰に、何を、どうやって
それでは、そういう見せ方の部分の言葉ってどういうふうに作ったらいいのかっていうところで、
その言葉を打ち出し方を考える上で、どういう順番で考えたらいいのかっていうのを説明しとくと、
順番的にはどのターゲット層に、つまり誰に、で、何を、どのように、どうやって、っていうこの順番がすごく大事なんですよね。
例えば、USJを立て直した森岡剛さんの考え方でもあるんですけれども、
多くの人はいきなりどうやってっていうところから考えちゃう。どんなキャッチコピーにしよう。どういえばかっこいいかなっていうふうに考えちゃうと。
そうではなくてこれ順番が逆で、どうやってから入るとまず失敗するんで、まず誰にっていうところを明確にしましょうっていうところなんですね。
USJのクリスマスのCMで森岡さんがね、まずやったのは施設の中身は大きく変えずにね、
変えたのは打ち出し方の部分。クリスマスの時期のCMで誰にの部分をしっかり整理した上でターゲットを絞った上で訴求していったってところなんですよ。
森岡さん何をやったかというと、ターゲットの部分を小さい子供を持つ親っていうふうに絞り込んだんですよね。
でCMをね、どういうCMにしたか。それまでのCMっていうのはこんなパレードやってます。こんなイルミネーションやってますみたいな。
言ってみれば、機能的な部分の説明。それをやめてね、いわゆるメリットよりというか、それをやめちゃってどうしたかっていうと、
ベネフィットに訴求したんですよ。ビフォーアフターのベネフィット。つまり得られる未来、どういう未来が手に入るのかっていうのを訴求するように変えたんですね。
で、ナレーションがね、いつか君が大きくなってクリスマスの魔法が解けてしまうまでにあと何回このクリスマスが過ごせるかなみたいなね、
そういう、ちょっと正確には忘れちゃいましたけど。そうするとね、誰にね、このちっちゃい子供を持つ親に、で何をっていうのは一緒に過ごす。
クリスマスというね、大事な時期を一緒に過ごす。で子供が大きくなっていくとさ、そんなに何度も何度もね、
クリスマスになったら毎年行くみたいなことではなくってね、特別な思い出になるし、子供が大きくなっちゃったらさ、
そういう過ごし方ができなくなるわけですよね。中学生とか高校生とかね、こうね、子供が大きくなっていくとさ、
いやお父さんお母さん、いや別にUSJクリスマス、いや彼女と一緒にいたいとかさ、なんかそういうホームパーティーに誘われてるみたいな感じでさ、
親と一緒に行くなんてことがなかなか難しくなっていきますよね。でそれを、えっと、クリスマスっていうタイミングでね、USJが提供しますよっていうことですね。
で、このね、誰に何をどうやってっていう、そういう順番で整理するっていうことが大事だっていうことね。
今言ったようにね、誰にっていうのは小さい子供を持ってる親、で何をっていうのはこの子供と、そのお子さんとね、小さいお子さんと過ごせるクリスマス、あと何回あるだろうっていう風な価値の訴求ですよね。
で、どうやってっていうのがあの、えっと、さっきチラッと言ったような情緒的なCMに詰まってるってあたりですね。
で、まあこれね、あの、やっぱりね、えっと、僕自身もちょっとうっかり泣きそうになるんですよね。
いやーと思ってね、あと何回ね、まあ子供がちっちゃかった時に、いや連れてってあげればよかったな、でまあそういう意味でもね、じんわり来るんですけど。
で、その結果ね、クリスマス期間の集客っていうのがぐっと伸びたって言うんですよね。
すごいですよね。で、まあ大きく変えたことって何かっていうと、この場合ですよ。
あの施設の中身、いろんなアトラクションを増やしたとかイベント的なものを増やしたとか、そんなんじゃないんですよ。
あの見せ方を変えたんです。で、誰にっていう部分をね、しっかりこうターゲットを絞り込んだ上で、そこにどういう価値を乗っけていったかっていうその部分、見せ方の部分なんですよね。
ただ、ただね、あの念のために言っとくね、USJ全体でV字回復のね、奇跡っていうのはこれだけじゃないんですよ。
他にも当然いっぱい要因があるわけですよね。
あのハリポッターとかさ、まあそういうところに何百万も投資したり、まあいろいろあるんで。
ただ、ここの部分、僕が言いたいところではね、このクリスマスの見せ方を変えたっていう事例、これすごく大きいなっていうふうに思ったんで、ちょっとここでは紹介させていただきました。
まあ結構有名な話なんでね、知ってるっていう方も多いかなと思いますけどね。
顧客の言葉に隠された真のニーズ
で、まああとよくビジネスの世界で引用される話なんですけどね。
フォードがさ、あの車ね、お客さんに何が欲しいかっていうふうに聞いたら、もっと早い、馬が欲しいっていうふうに答えるだろうと。
まあこれね、要はお客さんに聞くなって、二度聞くなっていう意味じゃなくてね、お客さんが言えるのはだいたい今、知ってる手段の延長のものだけしかやっぱりわからないんですよ。
だってお客さんまさか車なんて知らない、当時はね知らないんで、移動するとなると馬ってね、お客さんが知ってる状況ね。
で、そうするとより早い馬っていうふうになるわけですよね。
で、ただそこ深掘りしていくのね、あの要は本当に欲しいものって早い馬っていうことではなくて、もっと早く楽に移動することができるっていう、そういう未来だっていうことなんですよね。
まあさっきのUSJの話だと、要はパレードが見たいっていうことではなくて、まあそれがあってこそでもあるんだけれども、この子とのクリスマスはあと何回一緒に過ごせるだろうかっていうそこなんですよね。
まあメリットではなく、ベネフィットを訴求するっていうことにもつながっていきますけど、まあそういうところでね、お客さんの言葉をね、そのままコンセプトにしちゃダメっていうのは、ちょっと別の配信でも何度もしてるんで、そっち聞いてもらえればいいかなと思いますが。
で、誰にっていうのを決めて、その未来をね、言語化してあげるっていうことがすごく大事なんですよね。
「磁石」のような絞り込み戦略
多くの人が間違っちゃうのは、売れない商品が出てきた時に、それが商品が悪いから、中身が悪いから、だから商品いじんなきゃっていうふうについつい考えてしまうんです。
でも一度考え直してほしいのは、商品自体ひょっとしたら悪いかもしれない、でもそれ以前にまず見せ方の問題を疑ってくださいっていうところなんですよね。
で、今日ね、ここまでお話ししてきて、言葉をね、しっかり見せ方の部分の言葉を整理するっていうところなんですけど、
これもね、さっきチラッと紹介したジョー・トモヒデさんがね、これ磁石みたいな言い方してるんですね。
ターゲットをピンポイントに絞ると、その人だけを磁石みたいに引き寄せるっていう意味でね、磁石っていう言葉を使う、マグネットっていう言葉を使うんですけど。
例えばさ、腰が痛い時、近所に整体院とか、腰痛専門整体院とかあった場合ね、どっちの方に行きたくなりますか?
普通の整体院よりも腰が痛いんだったら腰痛専門の整体院の方、そっちの方に引かれますよね。
中身はひょっとしたら整体院でやってることも腰痛専門整体院でやってることも全く同じかもしれない。
全く同じかもしれないんだけれども、腰が痛い人にとってはなんか腰痛専門整体院っていう看板の方についつい引かれちゃいますよね。
そっちの方が専門性高いように思えるからです。中身ではなく見せ方なんですよ。
そういう事例っていくらでも掘り起こすことができますよね。いくらでもそんなものが転がってるわけですよね。
例えば、浮気で悩む人だったら普通の探偵事務所よりも浮気専門探偵事務所とかね、そういうふうな絞り方をした方が逆に選ばれるわけですよね。
セールスってよくラブレターに例えられるじゃないですか。例えられるんですけど、ラブレターって特定の一人に向けて書くわけじゃないですか。
あなたも好きだし、彼も気になるみたいなさ、コピペみたいな文章をパーッと受け付けられてさ、それを受け取った人、心動きますか?って、動かないですよね。
いや、そのラブレターを同じものはあの人にもあの人にもあの人にも送ってるっていうのがさ、見え見えみたいなさ、ペラペラの誰にでも当てはまるような文章になってたらさ、そりゃ誰も振り動かないですよね。
万人に受けそうな仕方で打ち出すと、打ち出すっていうのはそういうことなんですよね。そうじゃなくて、もっと絞り込むわけですよね。
この話、以前したかもしれないですけど、話し口座、話し方講座やってますってね、うちのコンサル生、コンサル生じゃない、単発相談でいらっしゃった方ですね。
話し方講座をやってらっしゃるっていう方がいらっしゃったんですけど、それだとね、話し方講座広すぎるんですよ。
さっきので言えば、生体院っていうのと、腰痛専門生体院のその違いで生体院ってのが載っちゃってるっていう、そういった感じになっちゃうので広すぎるんですよね。
誰のどんな悩みを解決するのかっていうのが分かんないですよ。
いろいろお話をしたところ、あ、そうかそうかっていうので、営業の話し方、営業で悩んでる方に刺さるような話し方講座に寄せたほうがいいなって思ったんで。
そういうね、なんて言ったかちょっと忘れちゃいましたけど、テレワークの受付トッパーが苦手な営業マン向けの話し方講座とかなんかね、そういう仕方でグッと絞ったんですよね。
そうすると、しっかりそこからポツポツとですけど売上当たっていったという話を聞いてます。
この辺はね、ちゃんと科学的な裏付けも当然あるわけですよね。
まとめ：売れない時はまず伝え方を工夫する
最近のところで言うと、2022年にジョエル・デマレーっていう人がね、まとめた研究なんかでは、約20万人分のデータを分析してるものだったかな。
結構ね、膨大なデータ分析してていいと思ったんですけど、相手に合わせた動機だったかな、合わせたメッセージっていうのはめちゃくちゃ効果が高いっていう風に出たんよね。
年齢とか性別とかで分けるだけ、ターゲットさん年齢とか性別とか分けるじゃないですか。
この年齢層、この性別とか、そういうペルソナに対してはこういうメッセージみたいな仕方で分けるんじゃなくて、
もっとね、パーソナルなところに誰のどんな悩みっていう絞り方でメッセージを切り分けていくみたいな話だったかな。
つまり相手が抱えてる問題を直接差しに行くっていう、そういう類型で差しに行った場合の方がめちゃくちゃ刺さったよって、確かそんな話だったんじゃないかなと思うんですけど。
で、というわけでね、あなた自身が今商品持ってます、サービス持ってます。
で、そういった場合、なかなか売れないですという場合ね、
その商品って誰のどういう悩みをどうしてあげるのか、どう解決してあげるのか、そういったものをね、一回整理してみられるといいかなと思います。
というわけで今日のお話最後にちょっとだけ整理すると、まず最初にお客さんは中身じゃなくて外側のガバナ部分、パッケージの部分、
その辺でもうすでに商品を買う買わないっていうのはある程度決めちゃってるっていうことなんですね。
で、それからその言葉を見せ方の部分を作る順番っていうのは、まずターゲットは誰なのか、ここを明確にしないとダメですよということなんですね。
で、誰に何をどういうふうに届けるのかっていうね、この順番で考えないとダメだっていうことですね。
この辺はさっきUSJの例なんかを参考にしながら、紹介しながら説明したところですね。
というわけで、商品が売れない時いじるのは、いきなりあなたのサービスの中身が悪いと思って中身をいじるんじゃなくて、
そうではなくて、まずはどういうふうにその言葉を打ち出して言ってるのか、コンセプトとか切り口みたいな表現使いますけど、
その辺の伝える言葉、どういう言葉で表現して自分の商品を打ち出そうとしているのか、
その部分を一度考え直すっていうことが大事になるかなと思っています。
というわけで、今日のお話少しでもためになりましたでしょうか。
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今日もあなたにとって素敵な一日になりますように。
それではまた次回の配信でお会いしましょう。バイバイ。
