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SONOSTA、知ってもお金持ちにならないが、お金を知ることは楽しい遊び
投資、金融、経済を楽しみながら考えるポッドキャストです。
語るのは、私、合同会社End of Ocean代表で、お金にまつわる人間心理に興味があるまさきと
金融業界で10年以上働いたのち、今はスタートアップファイナンスの支援をしたり、経済メディアで寄稿したりしているしげえです。
はい、よろしくお願いいたします。
お願いします。
今月はですね、ポイントをテーマにお話ししていきます。
ポイントっていうのはあれですね、買い物した時とかにつくポイントのことですね。
なんでこのポイントの話をすることになったかっていうのをまず最初にご紹介すると、
ありがたいことにお便りをいただきました。この番組。
ありがたいですね。
7月下旬ぐらいにお便りをいただいたんですけど、
タイセイさんからいただきました。ちょっと読み上げます。
いつも楽しく聞かせていただいております。
身の回りのちょっとした節約で、いろいろポイントを使うことが多いのですが、
最近は楽天キャッシュやコンビニのなんとかペインなど、
決済サービスの併用を求められることが多いように感じます。
マイナポイントも決済サービスとセットになっており、
利用者側からサービスが複雑になってきているように感じます。
企業やユーザーにはどんな利益や不利益があるのかなどが気になっています。
今後も楽しみにしていますといただいたんです。ありがとうございます。
ありがとうございます。
ということで、今回はこのお便りをきっかけにポイントっていうものを、
その企業側の視点とか、消費者の視点とか、
そういったところも含めて考えていけたらなと思っております。
お願いします。
ということで、今回は主にしげさんにお話しいただく感じになると思うんですけど。
お願いします。
ポイントとの出会いと言いますか、
おそらく皆さん、ちょっとリスナーの方何歳か分からないですけど、
おそらくね、小学生とか中学生の頃に出てきた、
今みたいにスマホとかない、
メディアにある世代みたいな人たちで言うと、どっちかっていうと、
紙のカードとかシールみたいなことが記憶にあるんじゃないかなと。
実はちょっと事前に私ども整理したら、実はポイントも4段階ぐらい変化を経てるので、
まずはその説明を最初にさせていただけたらと思います。
一番最初に私がポイントを意識したのは、
今から20年前、大学確か2年か3年ぐらいのときなんですけど、
ミクロ経済学の教科書がありまして、ゼミナールミクロ経済学という本で、
当時確か学習院大学の教授の岩田紀孝先生がその本を書かれてて、
岩田先生後の西銀の副総裁なんで、だいぶ偉くなられた先生なんですけども、
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そこに書いてたのが、お店に行くと割引券、ポイントみたいなのもらえましたと。
それが5%割でしたと。
で、物を買ったら5%割もらいました。
するとそのときに、5%割もらうなら今使いたいですって言われたら、
お店の人に拒否されましたと。
それはなぜでしょうかっていう、コラムみたいなコーヒーブレイクみたいなのがあって、
これ経済学的にどう解釈するんですかっていうのを非常に覚えてて、
逆に言うと、ミクロ経済学の岩田先生の方はそこしか覚えてないですね。
それしか覚えてないんですけど。
ちなみに、はいどうぞ。
印象に残ったってことですね。
ちなみにこれ、まさきさんだと今のご質問者ってどうお答えしますか。
買ってポイントついて、今すぐそれの分値引きしろって言われて拒否られるのはなぜですかって話ですね。
そうですね。
そのポイントっていうのを上げる条件が、次回以降買い物してくれたときっていう条件だから、
今決済したものに対して遡って適用するっていうことは、そもそもその契約の範疇外であるっていうことになるんですかね。
いや、まさにおっしゃる通りで、まさにそういう答えを岩田先生は書かれてて、
その契約とか話はしてないですし、おそらく街の商店街ってそういう細かい契約は作ってないと思うんですけども、
確かに。
今回の割引っていうのは、次回、未来の購入に対する割引の付与なんで、今回はそれは使えませんっていうですね。
そういうお話をして、たぶん現在価値がそういう概念の話かなと思うんですけども。
なので基本的にはそこにエッセンスがあると思ってます。
なのでポイントっていうのは、将来の購入行動っていうのを促進させるために付与させるものっていうのが、
おそらくその原点的な本質的な価値になってるんだろうなと。
これがミクロ経済学の20年前の本にも書いてるのは、私もよく思い出しましたけど、印象的でした。
そういった中でですね、ポイントの変遷、大体大きく分けて4つあるなと思ってまして、
一番古典的なのが今申し上げたような、街の商店街とか、今でもあったりします。
ポイントカードとかスタンプみたいな紙のがあって、10回使ったら500円割引ですとか。
20回貯まったらこういったやつみたいな感じのポイントとか。
ありますよね。パン屋とかで10回買い物したら次パン1個あげますとか。
そうですね。今でもあったりもしますし、おそらくそれは今みたいなITが進化発展する前からあったような仕組みですね。
ありました。
今多分ほぼないと思いますけど、私のまだ中高生ぐらいの記憶だとシールもありましたね。
スーパーとかシールをなんか小さいシールで、シールを10枚集めると何百円引きですみたいな感じの。
死にないっす子供の頃。
ベルマークとかもありましたけど、そういうシール。
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で、まさきさんのジョジョの奇妙な冒険読まれましたでしょうか。
読みました。
第4部でですね、確かしげちーっていうキャラがいるんですけど、
あれちょっとスタンド名ハーベストであってました。
ハーベスト。
なんか小さいスタンドがいて、町中にあるポイントとかそういったシールを集めまくって、
それをねっちり持つもれば山になるみたいな感じで。
やってましたね。
割引するみたいな感じで、なんかジョースケといろいろ組んだりみたいな。
それも私の中学生ぐらいの記憶で残ってますね。
ありましたね。
で、ここが一番わかりやすいんですけども、
一つは将来の購買意欲を次で買ってもらえるみたいな感じですし、
継続的な利用とかを通じて満足度を高める。
今風に言うと、ライフタイムバリューですね。
顧客のライフタイムバリュー、将来顧客価値みたいな。
LTVとか言われるやつですね。
LTVですね。
例えばその新規顧客1人、獲得パン屋で来たら、
当然1回パン買ってもらうと売り上げが多分100円とか150円なんですけども、
その人が毎週パンを買ってくれると、
それだけで月額売り上げが200円だと400円になって、
それが年間毎年、1年間来てくれると4800円になって、
それが10年間も使ってくれるとそれが。
5万円ぐらいになりますね。
5万円ぐらいになると。
なので最初は1人の顧客なんですけども、
それぐらいまで使ってくれると、
10年使うと5万円になりますと。
そうですね。
なのでそんだけ長く使ってくれるならば、やっぱりご愛顧してもらってるので、
割引をかけましょうと。
なので10回来たらパン1個無料にしますとか、そういうような感じですね。
はい。だからいわゆるロイヤリティ顧客を高めるってことですよね。
そうですね。
なので毎回行く、薬局屋とか近所のスーパーとか、
こういうのは非常に使い勝手が確かにいいですし、
何より発行コストが低いですよね。
実際カードを作って渡せば終わりなんでという。
なるほど。難しいシステム投資とか無くても、
そのカードとハンカっていうシステムで一応運用できるから、
めっちゃアナログだからコストが低いってことですか。
コストが低いですね。
ちなみにまさきさん、過去こういうアナログの紙のスタンプとかシールとか、
集めて割引もらったみたいな記憶ってありますでしょうか。
集める前に有効期限とか来ちゃったりとか、
もう財布の中からそういうポイントカード、
貯めるカードだらけになってもううざいと思って全部捨てちゃったりして、
何一つ貯まったことはないですね。
私もそのタイプでしたね。
特におっしゃった通り今有効期限っていうのは結構大事でして、
大体そういうのは最後に有効期限とか、最後に買った時が有効期限とかになってて、
1年とかになってて。
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そうなんですよ。
1年でこれね、例えば靴のスタンプカードとか靴屋さんのスタンプカードなんですけど、
1年で10足買うのかみたいな。
買わないですよね。
なったりするケースもあるのかなと思うので、
確かに。
どこまで効果的なのかわからない。
ただ私の母親とかは記憶で言うとノートにシール貯めたりしてましたね。
豆だなと思いましたけど。
主婦によってはそういうこともやってる人も普通にいらっしゃるので、
そのシステムは継続的にあるっていうことだと思いますね。
なるほど。
ただ一方ですね、今デメリットで言うとこれ実質的な顧客管理ができてないんですよね。
もう本当にカード発行ってめちゃめちゃ簡単でその場で渡して終わりとか、
シールとか渡して終わりみたいな感じがあったりとかするのでっていうところですよね。
なので次の発展系としてはですね、2番目ですね。
紙のこのカードからポイントカードへ移行したみたいな発展があります。
で一番わかりやすいのはやっぱり山田電機とかビッグカメラみたいな
家電量販店のプラスチックカードみたいなやつですね。
あれですよね。だから今は仕組みわかんないけど、ちょっと昔で言うと直式のやつですよね。
裏に黒い帯が付いてて、何とかカメラの店頭のリーダーに通すと
ポイントが付いたりポイントから買い物ができたりってやつですよね。
そうですね。しかもそのポイントがね結構10%とか5%とかかなり高いポイント。
結構家電量販店10%付くから、僕も20代の頃とかはやっぱ持ってましたよ。
いつもビッグカメラのポイントカードとか。
なので僕、それはね10%くらい付くと街のパン屋さんとはレベルが違いますよね。
単価が大きいので。
やっぱり家電買うなら、たとえばビッグカメラのポイント持ってたら
電気じゃなくてビッグカメラで買おうっていう風にやっぱりなりますし。
そっちで10%貯めようってなりますよね。
なるなる。
なのでやっぱり今から20数年前でこのポイントカードっていうのが
直式に一つ変わって大きく進化したなっていうところですね。
ただここのデメリットとしてというか難しさとしては、
おそらくこれ投資が結構必要ですよね。
直式の紙のとは違いますし。
当然そんだけ管理ポイントを10%とかするっていうことは、
会計上の管理もポイント引き当て金というできたりとか、
結構その辺が複雑になってくるっていうようなこともある。
けれども今でもやっぱりそういうのをやってるところはありますしというところですね。
2番目。
3番目なんですけども、これは2005年6年ぐらいからなんですけども、
今も多いですね。
いわゆる共通ポイントカードというように走りはTポイントですね。
Tポイント。
TSUTAYAのTポイント。
TSUTAYAのTポイント。
今の従来のポイントカードっていうのはTSUTAYAでしかポイントは使えなかった。
TSUTAYAでしかポイント貯まらなかったっていうのがあったんですけども、
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もう撤退しました。
以前はドトールに行くと、
ドトールでTポイントが貯まる。
そう貯まったTポイントはドトールでも使えるし、
TSUTAYAでも使えるみたいなのがあって、
これはメリットが消費者大きいですよね。
これがTポイントがすごく強くなったんですけども、
今だいたい4台共通カードって言われてるポイントであるし、
Tポイント。
まずはCCCですね。
TSUTAYAのTポイント。
2つ目がドコモのDポイントですね。
ドコモのDで、
これTとDをよく聞き間違えるんですよね。
Tポイント。
Dポイントお持ちですかって言われて、
Tポイントのカードを出すと、
違いますって言われて。
そうですよね。
お店も対応してるところ知らないとこありますからね。
まじ発音似てるのやめてくれとよく思いますけど。
あとは楽天ポイントっていうのもありますね。
最後は、実はですね、
ポンタカード、みちびししょうじなんですけど、
ローソンぐらいしかあんまり記憶ないですけど、
これ調べたらですね、
あんまり見ない感じじゃないですか、ポンタカードを。
だいたいあのポンタポンタっていう歌、
ローソンの店内でしか聞かないですよ。
会員数が9000万人もいるみたいでして。
1人1枚持ってるじゃないですか。
日本の人口で言うとそういう風になるんですよね。
そんなに、僕あんまり見た記憶が。
どこでみんなポンタカード作ったんですかね。
今1億人以上になってますね。
会員数1億856万人ですか、22年4月に。
ちょっと謎すぎる。マジっすか。
どうなってんだ。
なんで、KDTIとかも連携したりとか、
いろいろやってるんですけど、
あとみちびししょうじが上についてるんで、
おそらくそこでいろいろあるんですけど、
なんかあんまりね、そんなに僕、
ポンタカードを馴染みないんですよね、ローソン以外では。
全然僕も馴染みないですね。
ただそういうのがあってという中で、
これはいろいろメリットはあるんですけども、
まずですね、自社システムの導入がまずいらないわけなんですね、
この共通カードを使うと。
共通のカードがあるんで。
今言ってるその自社っていうのは、
各サービスを提供してる店舗って意味ですよね。
スタイアとかローソンって意味ではなく、
ローソンはどっちに入るのかわからないけど、
個別のポイントシステムに入ってる会社ってことですよね。
そうですね。
だから例えば1個前の話だと、
山田電機とかビッグカメラは自らポイントカードを持ってるんですけど、
それを作るのにすごく導入コストが記憶かかったりとか、
当然ね、ゼロは作るので、
するっていうので、この共通カードで言うと、
そういう初期費用ゼロですよね。
投資って意味です。
ただもちろんそれを導入するのに月額でいくらとか。
そうですね、加盟コスト払うんでしょうけど。
加盟コスト払う必要があるんですけど、
初期コストがゼロで、
例えば、やっぱり独自で作ると、
場合によっては数千万ぐらいかかるみたいなんですよね。
全然活用されなかったら痛いですけども、
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一旦、その共通加盟だと、初期コストとしても数千円とか。
でもかつ使われたら当然ポイントなんで、
自社負担になるんですけども。
確かに。
その共通あることによって、やっぱり行こうか。
例えばですけど、カフェが目の前に、
例えばドトールとどっかがあったとしますと。
ドトールはTポイントで、今は使えないんですけど、以前は使えたんで。
Tポイントだけ貯めようか、ドトール行こうかっていう、
一応送客にもつながるんですよね。
確かに。
確かに僕は、かつてドトールで毎回Tポイントカードを出してた記憶はありますね。
確かにそうですよね。
確かに今、コストの投資がかからないし、
あと、やめようと思ったときの撤退もしやすいですよね。
自社でシステム持ってたら、それをやめるっていう決断とかにもいろいろコストがかかりますけど、
抜けるっていう決めて抜けるだけであれば、そこまでかかんないっていうのメリットだよなと思ってて、
今それこそポイントで思い出したのは、
マクドナルドとかって別に、
これ僕の記憶なんで間違ってるかもしれないですけど、
マクドナルドポイントって別にないなって思って。
ないですね。
今ググった範囲だと、楽天ポイントとDポイントは対応してますってなってるから、
だから日本中に店舗を持ってて、あれだけ今業績もいいし、
みんなが食いまくってるマクドナルドですら別に自社のポイントではなく、
Dとか楽天使ってるっていうのは面白いなって今思いましたね。
そうですね。確かにコーダレットクラスなら使ってもいい気がするんですけど。
そうそう、マクドナルドポイントあっても何か成り立つんじゃないかって思っちゃいますけど、
でも作ってないってことですもんね。
そうですね。なので、そういう仕組みなので、
そういう意味では逆にこの4台、ちなみに私はスマホで管理してるんですけど、
そうですね。ポイントアプリ大体ありますもんね。
一応僕は全部持ってますね。
めんどくさいんですけど、たまにDポイントとか楽天ポイントは付けれるときに結構安価が高い。
例えばその外食行ったときに、ファミリーレストランとかで2、3000円使えてDポイントできるなら一応僕は出したりはしてますね。
確かに。でも僕も多分D以外は多分スマホにアプリ入ってるんじゃない。
なんかDポイントあんまり機械がなくて作ってないけど、
Tと楽天とポンタは多分アプリに入ってますね。
なるほど。そういう意味ではDポイント、僕はドコモユーザーなんですけども、
Dポイントはやっぱりドコモユーザーが圧倒的に強みがメリットがあるんで、そういう人が多いかもしれないですね。
そうですね。確かに。それはそのポイントを作ってるプラットフォームのサービスともともとどれだけ使ってるかっていうのはあるでしょうね。
はい。なのでTポイント、Dポイント、この4つの4台ポイント、共通ポイントがあって、やっぱりいろんなところでも使えるし、
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ちょっとね、僕は正直顧客の送客までどこまで役に立ってるかちょっと分からないんですけど、
なるほど。
聞かれたら出すレベルですから、ここがDポイント使えるから使おうっていうふうにあんまりは記憶はないんですけど。
確かにそうですね。言われてみるとちょっと怪しいですね、そこは。
だから本当に同じ話ばっかり聞きますけど、ドトールはTポイントを使うのを明確に覚えてて、
多少意識したかもしれないですけど、他は僕あんまりないですね、この共通。
僕もあんまりないです。何が使えるからどこ行こうってあんまり思わないです。
言われて出すくらいですもんね、ポイントありますかっていう。
本当そうですよ。
これが3つ目ですね。最後どうなってるかっていうと、共通ポイントがあるんですけど、
一周回って今はまた自社に、自社でもやっぱりやりだしてますね。
具体例で言うと、今カードで管理っていうよりもアプリで管理がメインになってると思いますね。
そうですよね。みんな物理カード持ちたくないですもんね。
持ちたくないですからね。アプリなら検索も簡単。
例えばで言うと、スターバックスとかもアプリで入れたりとかしますし。
僕も入ってます、スタバ。
入ってますか、スタバ。
アプリ入ってて。
あと、最近僕は面白いなと思ったのが、コカ・コーラの自販機とかもアプリがあるんですよ。知ってます?
マジですか?全然知らなかった。
コカ・コーラのコークオンっていうアプリがあるんですよ。
コークオンって今しゃべってもらっていいですか?
ググりました。
コークオンっていうアプリがあって。
これ何かって言うと、コークオンのアプリを通じて結局その先にあるスイカとかIDとかそれの電子までを使うんですけど、
コークオンを使うことによって、例えばコークオンアプリ入れた瞬間それを使える自販機だと、まず1本1本無料が付いてくるんですよ。
マジっすか?ちょっと後で買ってこよう。
僕あんまり東京で意識したことなかったんですけど、なぜか妻の実家の京都のあやべにコークオンの自販機があってびっくりしましたね。
こんなむしろちょっと場所的には田舎なんですけど、あるんだみたいな。
面白。
当然今の自販機は普通に、例えばスイカとか電子マネーのエディとかIDとかっていうのは買えるんですけど。
買えるものも多いですよね。
でもあえてコークオンっていうアプリを1回何でこれ挟むんですかと言ったときに、
一番やっぱりでかいのは顧客情報なんですよね。
なるほど。
どういう人がいつどのタイミングで買ってるかっていうのが、実はそのポイントに加えてその購買履歴をちゃんとビッグデータ管理ができると。
なるほど。
おそらくその2番目に説明した山田電機とかビッグカメラの時代は、なんか書いたりとかしたんですけど、
あれをちゃんと顧客管理してどういうふうにやってるかっておそらくやってなかったと思うんですよね。
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やれてないでしょうね。
なんで簡単に電子カードを発行したんですけど、ちゃんと顧客管理が結びついていないと。
でも、しかも共通ポイントだと多分多少もらえるんですけど、ちょっと弱いはずなんですよ。
それをちゃんと細かい自分たちが欲しいデータ、いつ買ったのかっていうのをちゃんと購買で取れる。
で、必要なタイミングで例えば通知とかメルマガとか割引券とかを発行できるみたいな。
そういう形で共通ポイントもありつつも自社アプリを今使って。
自社カードですね。自社ポイントカードに移行しているというのが今の4番目の流れだと思いますね。
でも非常に今聞いて納得して、さっき言った第2段階の家電量販店で買い物する頻度って人にもちろんよりますけど、
年間せいぜい5、6回とかじゃないっていう感じもするんですよね。
だけどスタバとかコカコーラの自販機って人によっては週3回、4回とか行くわけで、
年間100回、200回購入するわけだから、その情報もそれだけたくさん機会があればいい情報が取れるし、
あとその行動するタイミングも多いから、それに合わせてマーケティングっていうかプロモーションっていうか出していくっていうこともできるから、
すごくその商品と購買頻度の特性に合ってますね。
そうなんですよ。先ほどまさきさんがマクドナルドの例を出してくれて、
例えばマクドナルドなんてMポイントみたいなのあってもおかしくないけれどもない。
けれどもマクドナルドは私も思ってますけど、アプリを出してるんですよね。マクドナルドのアプリ。
めっちゃ便利ですよね。
はい、めっちゃ便利ですよね。
すごい。僕、外食業界のアプリの中でマクドナルド優勝だと思ってますけど。
僕もね、前も家族でショッピングモールにあるフードコートみたいなの行ったんですけど、
マクドナルドめっちゃ並んでるんですよ。
並んでますよね。
アプリがあればその場でも注文したら届けてくれますから並ばなくていいっていう。
そうなんですよね。椅子に座って待ってればいいんですよね。
だからでもあれやっぱりみんな知らないから並んでるのかな。
それに関してはいつもちょっと不思議だなって思ってるんですけど、まあまあまあ。
そうですよね。知ってる人からすると。
特にですね、例えばマクドナルドでMマクドナルドポイントみたいなのないんですけど、
アプリの場合はアプリユーザーだけが得られる割引があるじゃないですか。
ありますね。分かりやすくはクーポンももちろんアプリ内で取れるけど、
そうじゃなくてこのアプリを使ってるあなた限定でみたいなのたまに出ますね。
なのでもういちいちポイントまで行かなくても割引クーポンとか消費を促すクーポンを個別の試行性に合わせて提供できるわけなんですよね。
本当だ。
これやっぱり共通ポイントじゃできないですよね。
できないですね。
特にやっぱりそのアプリをダウンロードして使ってくれるっていうことは当然ロイヤリティ高い顧客になっているはずなので、
そういう顧客に対しては長く使ってもらえるから割引をかけていきます。
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でもそもそもそういうアプリを入れてない人は多分長く使わないんで、その人は定価でお願いしますっていう。
そういう多分進み分けをおそらく戦略としてしてるのが自社ポイントとか自社アプリというか。
そうですね。確かに。
当然これには投資が普通に数千万かかると思いますので、それぐらいの費用は必要になってはくるんですけど。
アプリだと数百万でいいですかね。ちょっと分かんないですけど。
逆じゃないですか。
エンジニアの給料が高いから数億かかるんじゃないですかね。運用コストとかどこまでコストに入れるかともかくとして。
規模がでかいですし。
そうですよね。こうなるとメニューがしょっちゅう変わるんで、メニューが変わるたびにそれを変えていくみたいなこと。
とかね、それこそ裏側の何のサーバー使ってるのか知らないですけどそのAWSなのかとかわかんないけど、
でもそういうメンテコストとかも相当かかるでしょうから。
でもそうなるともうね、ポイントの進化版としては空母もある意味ポイントですけど、顧客属性に合わせたポイント発行ができたりとか、
そういうことが一応できたりして、これね、アフターデジタル、小原さんが書かれたアフターデジタルに書いてあるOMO、オンラインマージズオフラインとかそういった言い方もされたりしますけど、
なので一周回ってやっぱり自社のやつがいいですね。そういうポイントっていうのが、マクロナルドとか高校のほうがわかりやすい例になってますね。
なるほど。じゃあ今しげさんがおっしゃったのがポイント第4世代じゃないけど、そういう感じってことですね。
そうですね。ユーザーとしては当然ありがたいんですけども、飲食店のアプリがめちゃめちゃ増えるっていう別の大変さも一応あったりするんで。
財布にカード増えないのはいいけど、スマホの中がアプリだらけになってて、僕もさっき言ったポイントアプリもあるし、マクロナルドアプリとかもあるからなんだかよくわかんない感じになってますよ。
そうですね。だからわかりやすい例で言うと、マクロナルドは明らかにアプリ入れたほうがユーザーにとって利便性高いし、金銭的メリットは間違いなく得られるんですけど、
ちょっとめんどくさいっていうのはありますよね。
あります。
なので、その4大共通ポイントはもうシンプルでそれでいけるみたいな感じで、まだ使える人もやっぱり結構いるんじゃないかなって気はする。
そうですね。確かに。言われてみれば、はい。確かに。なるほど。
そうですね。今日はということで1回目はこういう感じで4大ポイントの歴史ということですかね。
そうですね。ポイントの歴史と今どんな状況にあるかという話でした。
ではまた引き続きこのポイントのテーマで話していきます。
ではお聞きいただきましてありがとうございました。
ありがとうございました。
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また番組のレビューをいただけると我々励みになります。気が向きましたらぜひレビューをお願いします。
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それではまたお会いしましょう。さようなら。
