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サンフランシスコ・デザイントーク。この番組は、サンフランシスコと東京に拠点を置くデザイン会社、BTRAXのCEO、Brandonと、デザイナーのスージーが、日本で働くデザイナーや、デザインをビジネスに取り入れたい方向けに、様々なトピックについて深く話します。
今回は、前回のエピソードの続きということで、ブランディングを構成する5つの要素について話していけたらなと思います。本日もよろしくお願いします。
ブランディングという活動をする際に、もうちょっと要素を分解すると、どういうことを作っていくかというと、それぞれのブランドに対して5つの要素を作っていく活動になるんですね。
ブランドプロミス
それを1つずつ説明できればなと思うんですけど、前回、僕がブランドは顧客との約束だっていうことを言ったんですけど、トヨタが壊れにくいっていう約束だよねみたいな話をしたんですけど、まず1つ目がブランドプロミスっていうことをやるんですね。
これプロミスって約束なんですけど、顧客とブランドとの約束を決めて考えてそれを実行するっていうのがブランドづくりの1つで、その活動の1つが具体的な1つがタグラインを作るっていう。
タグラインって顧客とブランドが接する文字言語化された要素の1つなんですけど、そのジャストドゥイットみたいな。それを発展させるとこういう約束をしますよっていうことになってくるんですね。
それぞれのブランドがどういう約束をしているかっていう、ブランドプロミス例っていうのが面白いのがあるので、5つほどここで紹介しようかなと思いますね。
まず、コカ・コーラ。コカ・コーラはこれらしいですね。楽しく愉快な瞬間を歓喜しますのがお約束らしいですね。
次に、アップル。最もクールで使いやすく先進的なプロダクトを提供します。
守ってますね、プロミス。
次に、フェデックス。フェデックスってアメリカの郵送会社。日本で言う佐川QBみたいな。他のところよりもちゃんと届きそうなイメージを作ってるんですけど。
これがね、ご安心ください。お預かりした荷物は責任をもっとお届けしますらしいですね。
めっちゃプロミスですね。
で、マクドナルド。マクドナルドはね、これ僕、なるほどなと思ったんですけど、安定したスピードとサービスを提供します。
安定感なんだ。
安定感。品質よりも、世界中どこに行ってもマクドナルドに行けば同じ商品を同じスピードでゲットできるって安心・安定。安定感ですね。
最後に、この前BtoBの話とかもしたんですけど、コンサルティング会社のマッキンゼってあるんですけど、日本でも人気の就職先としてあるマッキンゼですね。
最高レベルの経営コンサルタント集団です。
宣言なんです。
そこが約束になってる。
これがタグラインから分解した実際の約束プロミスとしては、プロミスがこれ。
うちは?
うちはブリッジのギャップですからね。
BtoXは世の中にあるギャップをつなぐことで、新しい未来のデザインを作り出すっていうプロミスをしている会社になりますね。
それが一つ。
ブランドのストーリー作り
次にブランディングの要素で行うものとして、ブランドのストーリー作りっていうのはすごい重要なんですけど、
これが日本の企業が結構歴史がある割には苦手だったりするんですよね。
どういうストーリーでそのブランドが生み出されたかっていうのが、多くはファウンダーのストーリー、創始者のストーリーだったりするんですけども。
前のGoodpatchの話でもちょっとゲスト外で話してました。
そうですね。Goodpatchはすごいストーリー作りが上手い。
上手いって失礼だけど。
ファウンダーの土谷くんがうちの会社でインターンしてたところから始まるんですけど、そのインターンするために面接に来たその日が3月11日で、震災の日。
まさに2011年3月11日に飛行機に乗ったから、1日遅れてたら飛行機に乗れなかったみたいなところから始まって、
それでサンフランシスコ来て、英語も全く喋れず、住むところも決まらず、奥さんと小さい赤ちゃんを連れてきて、何も分からず来て、
それで日本に戻って、また何もないところから始めて。
そういうストーリーが本当に面白いし、人の心掴むのでファンが増えるっていう。
そういう感じで他の会社もそれぞれストーリーがあるんですけど、アメリカのブランドってすごいそこを前に出すのが、
特にナイキなんかはストーリーがすごい上手で、フィル・ナイトっていうファウンダーはすごい固いアプリで、映画にも最近なってるんですけど、
天候なことで有名で、マイケル・ジョーダンのバスケットシューズが一番ナイキを成長させた、
あれこそジョーダンブランドを作ったんですけど、
お世話になってます。
あれ知ってます?その当時の試合に毎回罰金喰らいながら試合に出してた感じ。
知らない。
このストーリー僕すごい好きで、その当時アメリカのバスケットボールリーグのNBAって規制っていうか決まりがあって、
ちょっと具体的な数字忘れたけど、半分以上が靴の色が白地じゃないといけないみたいな、面積の。
だけどマイケル・ジョーダンのエアジョーダンっていうのは赤いんですよ。
ジョーダンのイメージって赤じゃない。
真っ赤なバスケットシューズ履いて出ると、毎回5000ドルかなんかの罰金を払わなきゃいけないんだけど、
ナイキのファウンダーがいいよ、もう出てしまえって言って、目立つから。
毎回5000ドル払いながら出て、最終的に40万ドルぐらい罰金喰らったんですけど、
でも今から考えると安い広告になるみたいな。
今の収益と比べたら。
そう、もう何百億と稼いでるわけだから。
それ考えると、片破りなやり方だったけど、あれによって知名度が上がったよねっていうストーリーが、
挑戦する人みたいな、ルールに縛られずに挑戦する人のストーリーに繋がってるんだよ。
確かにアメリカとかこっちのウェスタンの国って、こういうファウンダーとかの映画はすごく多くないですか?
多いですね。マクドナルドもありますね。
ザ・ファウンダーっていうのがありますね。
いっぱいある気がする。
実は日本も、本とか読んでみるとファウンダーストーリーってめちゃくちゃ面白いのよ。
アメリカなんかよりもよっぽど大変な時期から始めたりとか、長い歴史を持ってる企業が多いんで、
ファウンダーの話って本読んだり、実際にそこの会社の方に聞くと、そんな面白い話だったんですねっていうのもあるんで、
ちょっと前に出した方がいいんじゃないかなって思ってます。
それもブランド作りとして、クライアントさんのタビオって靴下の会社さんなんかも、
アメリカ進出する際にプロジェクトさせていただきましたけど、
彼らが言ったのは、もともと今の社長さんのお父さんがファウンダーなんですけど、
2人で二人三脚で経営してた時にニューヨークにお店を出そうとしたんだって。
一番メインのティファニーとかがあるエリア。
そしたらそこの不動産屋さんにお店出したいんですって言ったら、
何屋さんですかって言ったら、靴下ですって言ったら、
靴下はダメだわって言われたんだって。
おしゃれなハイブランドのエリアに靴下は出せないわって言って断られた。
それが悔しくて、再チャレンジとして次はD2Cっていうかオンラインで売る。
店を出さずにオンラインで。店ダメって言われたから悔しくて、
オンラインでやるよっていうので、
うちの会社がタビオのアメリカ向けのECとかローカリゼーションとか
ブランディングをさせていただいたんですけど、
その時に実際にブランド動画っていうのを作ったんですよ。
その社長さんがインタビューに答えてて、どうしてもう一回やることにしたのか。
それがストーリーになってアメリカに広がってるっていう。
そういう話ですね。
面白いストーリーは響きますからね。
それは結構重要だと思ってますね。
ブランドアソシエーション
次に少しずつ専門的になってきますけど、
ブランドアソシエーションっていうものを定義していくんですね。
これはキーワードをいくつか並べてって、
このブランドはこういうイメージだよねみたいな。
このブランドの名前とかロゴを見た時に、
見た人が想起するイメージを言語化して並べていくっていうことをするんですけど、
例えばファッションブランドのH&M。
H&Mって何かイメージあります?
ファストファッションなので安いイメージと、
結構ベーシックなものが多い。
シンプルなものが多いイメージがあります。
多分ね、そういう感じでいくつかH&Mをブランドづくりした時に、
自分たちでキーワードを出してたと思うんですね。
僕が調べた限りだと、近いですね。
コスパがいいっていう。
カジュアルウェア。
シンプル。
お店が結構いいロケーションにあるっていうか。
確かに。
駅前とか。
モールの。
あとは結構最新のトレンドをきっちり抑えているデザインだったりとか。
間違いない。
プロモーションも露出も結構増やしてるっていう。
そういうようなイメージづくりをキーワードにして、
ブランドアソシエーションとして定義して、
H&Mのロゴを見るとパッと思いつくのがそういったことなんだろうなっていうのを
作っていくのがブランドアソシエーションであるという。
ブランドパーソナリティの定め方
で、次にブランドパーソナリティっていうのを作っていくんですね。
これは属性みたいなものなんですけど、
もしそのブランドが人間だったらどんな性格なのとか、
性格か。
キャラなのとかっていうのを、
ブランドパーソナリティチャートっていうのがあるんですけど、
それを定めていくんですね。
例えば、
言語化していくんだけど、
うちの会社に結構前に仕事させていただいた
Expediaっていうオンライン旅行ブッキングサービスの会社があるんですけど、
実際に彼らの日本向けのロカリゼーションをやった時に、
ブランドガイドライン見せてもらったんですよ。
そこに書いてあったのが、
Expediaはユーザーにとっていつでも頼れる友人だが、
慣れ合いの親友ではないっていう定義がされていて、
そういう存在をExpediaブランドは目指していると書いてあったんですね。
それだけじゃなくて、
ブランドのパーソナリティ決める時に、
例えばシンプルな感じなのか、ちょっと複雑なのかとか、
色だとモノトーンなのかカラフルなのかとか、
あとキュートなのかクールなのかとか、
ポップなのかシックなのかとか、
形容詞ですね。
そうです、形容詞ですね。
形容詞でモダンな感じなのかクラシックな感じなのかとか、
高級感なのかそれともコスパが良いのかとか、
楽しそうなのか真面目なのか、
そういうのを定めていて、
より具体的にそのブランドの属性を、
対比表みたいなのでコントラストで、
どっちの感じなのか定めていくので、
よくクライアントさんにワークショップでやっていくんですよ。
そうですね、デザインでも結構最初のヒアリングで、
まず形容詞とかキーワード出してくださいって言うことが多いです。
そうなんです。
結構それやる時に、
ほらみんな人間って欲張りだから、
両方とかってなっちゃうんで、
あえて対比表作ってどっちか選んでみたいなのをやったりするんですよ。
占いみたいにさ、
フレンドリーだけどたまにさましがり屋とかさ、
どっちでも取れるようなこと言い出すから、
そうするとブランド作りってぼやけるから、
どっちなのっていうのを決めていく。
ツンデレみたいな。
あれは占いのマジックですからね。
両方言っとけばだいたい当たるっていう。
確かに。
やって、
最終的にブランドのポジショニングっていうのを行うんですね。
ブランドのポジショニングの重要性
これが究極なんですけれども、
一つの文章にしてそのブランドを定めていくんですよね。
このブランドはどこのポジションでどういう価値を提供するのかっていう。
これもワークショップの時に使うドキュメントっていうのが
ポジショニングステートメントっていうのがあって、
このブランドはこのターゲットのニーズに対して
こういうソリューションを提供して、
こういうメリットを実現する。
競合他社と比べて、
ここのブランドはこういう点において優れているみたいな。
っていうのを書いてもらうんですね。
結構整理されるっていう。
これ結構ワークショップで何回か私もこれやってるんですけど、
思ってる以上に時間かかるプロセスですよね。
難しいよね。
難しい。言語化が難しい。
難しいと思います。
でも大事なポイント。
ちなみにうちのは?
うちのはさっきちょっと書いてみた。
以前に何度か書いたことあるんですけど、
久しぶりにちょっと書いてみようと思ったら、
結構スラッと書けたので、
ちょっと説明しましょうか。
ビートラックスは、
グローバル企業のイノベーション創出に対して、
デザインサービスを提供することにより、
ビジネスの成長を実現する。
競合他社と比べて、
ビートラックスはデザインビジネステクノロジーの融合の点において優れている。
っていう感じですね。
綺麗にまとまってますね。
これ一回整理するってすごい重要だなと思ってて、
多くの企業がこの辺ぼんやりしてるんだよね。
なんとなく。
でも難しい。これ本当に。
ここまで全部きっちり書かなくてもいいと思うんですけど、
例えば、
いろんなタイプのブランドとかビジネスあるけど、
駅前でやってる小さいレストランとかかもしれないし、
でもこういうのを整理するといいですよね。
最近いろんなワークショップやらせてもらってるんですけど、
言語化って大事だなって妙を持って考えてます、最近。
チーム内でのアライメントも取れるし、
結構ふわっとしてるとやっぱり、
それぞれ違う解釈を持ってるというか、
そこが揃うっていうのは大事かな。
確かにね。
もしかしたらよく言われるビジョンとかバリューが重要だっていうのは、
これ似たようなものですよね。
確かに。
ブランドステートメントでもそれがクリアできるかもしれない。
それが内側向けなのか外側向けなのかの違いだけであって、
基本的には役割は一緒でしょうね。
そんな感じで、
今回はブランドを構成する5つの要素を説明。
それぞれを定めていくことから始めるんですよっていう話でありましたので、
一応会社はこういうことをやっているので、
ご興味があればぜひお問い合わせいただければと思います。
お待ちしています。
次も引き続きブランディング系について話していけたらと思います。
ありがとうございました。
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また、サンフランシスコデザイントークは、
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最後までお聞きいただきありがとうございました。
次回もお楽しみに。