サンフランシスコ・デザイントーク
サンフランシスコ・デザイントーク
この番組は、サンフランシスコにあるデザイン会社の社長が、
日本で働くデザイナー、デザイナーを目指されている方、デザインのビジネスに取り入れたい方向けに、
デザインに対するインサイトや、今後のデザイナーの在り方、プロダクトや企業のデザイン戦略について深く話します。
おはようございます。
おはようございます。BTRAXのCEOのBrandonです。
トップキャスターの伊藤です。
今日は、熱量を高く、勢いをそのままに撮っていますが、
時事ネタをフックに、普遍的な話もしようかなと思っています。
今日は、まさにタイムリーなテーマですが、
ツイッターのリブランディング、ツイッターからXにどんどん変わるみたいなのがあると思うので、
そこの部分にフォーカスを当てて、リブランディングというところに。
そうですね、ブランディングとリブランディングとそのプロセスとか、
今回のツイッターは、どのように捉えられているのか、
デザイナー的にどのように見ているのかとか、
うまくいっているのか、うまくいっていないのか、
どうする方がいいのか、そんな話ができればなと思っています。
ありがとうございます。
ブランディングの概念と役割
まず最初はブランディング、そもそも何なのか、目的なのか。
ブランディングの話は非常に繊細で難しいと言っておきます。
というのは、ブランディングという概念は本当に長い間、人類の歴史に近いくらいありまして、
いろいろな説とか、宗派みたいな考え方があるので、
人によってブランディングはこうあるべきだとか、
これがブランディングだという概念が少しずつ違ったりとか、
時代とともに変化もしているので、細かい部分でそれぞれプロの人たちに聞くとちょっとずつ違うんですけど、
我々が考えているビートラックスとしてブランディング案件とかをやるときは、
まずは企業のブランド価値を作る、ブランド資産を作るという概念。
あとサービスのユーザーに対してのタッチポイントを構築していくという感じなんですけど、
ちょっと難しいですね。
企業とか商品とかサービスというのは、なかなかその概念的に伝えるのが難しいので、
言葉で説明したりとか、様々な方法でイメージ作りというのをやるんですけど、
特に人間という動物は視覚からの情報が非常に多いんですね。
一説によると8割ぐらいは視覚情報で物事をインプットしていると言われているので、
目で見て入ってくる情報がとても重要なチャンネルになっています。
そうなってくると企業とかのイメージとか商品のイメージとか、
人のイメージみたいなものを作る時に、
ビジュアルで表現してそれを受け止めてもらうのが一番正しいというか、
一番パワフルな方法なんですね。
故にブランディングというのはイメージ作りの側面が多々ある中で、
ロゴのデザインとか、今回のTwitterの件もロゴから始まっていますけど、
トリガーXになるみたいな。
あとは音であったりとか雰囲気であったりとか、
場合によっては匂いであったりとか、
様々な互換に訴える方法でブランドのイメージを作っていくんですけど、
人間を対象にする限りは視覚情報がとても重要になってくる。
それをイメージを作っていって、
最終的には企業のイメージとか商品のイメージ、
人のイメージのショートカットとしてのアイコンであったりロゴであったり、
キャッチフレーズみたいなものを、
それを見た瞬間、聞いた瞬間に一瞬にした。
これってこれだよねみたいな。
のイメージ作りがされるっていう。
そういう役割ですね。
簡単に言うと、シルバーのリンゴの絵があったらアップルってすぐ分かったりとか、
あとはナイキのロゴとかも見た瞬間に、
みんなナイキだって分かるじゃないですか。
それは文字で書かなくてもいいし、
説明もしなくても、
そこの会社のものなのねっていうのが一瞬にして分かるっていう役割を果たすのが、
ブランドおよびブランディングというよりブランド作りの過程になっていますね。
リブランディングとは
リブランディングの話をちょっとすると、
ブランディングっていうのは基本的にはあまり何もないところから築き上げていくんですけど、
リブランディングっていうのはどっかのタイミングで、
それと変更させた方がよりそのイメージに近いとか、
企業の価値を高められるであるとか、
伝えるメッセージに合ってるっていうことで、
定期的にアップデートをするケースがあるんですね。
それがリブランディング。
いわゆるキャラ編みたいな、イメージ編みたいな、
そういうときにやるものだったりします。
多くの企業は実は細かくリブランディングっていうのはしていまして、
主にロゴの変更っていうのが一番分かりやすいと思うんですけれども、
一番身近なもので皆さんが知っているのは、
スターバックスかなと思ったんですけど、
スタバのコップに書いてある丸い緑色の人形みたいな絵なんですけど、
あれって実は時代とともにアップデートされていて、
そのアップデートでリブランディングって言われるんですけど、
多分今から十数年くらい前に一つ前だった気がします。
正確な時系列は分からないですけれども、
もうちょっとズームアウトしてて、
もうちょっと構成要素があったんですよね、そのロゴに。
それがもうちょっとシンプルになって、
より顔が近づいているっていうか、
が最近のロゴになってるんですけど、
スターバックスは多分四、五回、
スターバックスってブランドを作ってからロゴの変更を行ってますね。
で、アップルなんかも実はリンゴの形っていうのはほぼほぼ変わってないんですけど、
レインボーだった時期もあったりとか、
あとはグラデーションっぽい、
シルバーのグラデーションっぽい時期があったりとか、
多分最近はフラットなんですよね。
ベタ塗りの黒とかグレーのものが最新の多分アップルのロゴだと思うんですけど、
それがアップデートされるためにリブランドされたっていうことになりますね。
で、リブランドの幅っていうのも結構大きくて、
今言ったようなロゴの改善から、
場合によっては完全にイメージ全体を変えるために、
結構ドラスティックに色も変える、形も変える、
雰囲気も変えるっていうケースもありますね。
で、そうだな、
ドラスティックに変えた、
最近の例だとフェイスブックがメタになったっていう。
これは結構リブランディングの事例としては、
僕はかなり上手にやったなと思います。
結果がまだはっきりとは出てないのでわからないんですけれども、
メタのリブランディングのやり方が上手なやり方をしたなと思う理由は、
そもそも会社全体のビジョンとか方向性を
フェイスブックっていうサービス中心から
より広いことをやりたい。
特にメタバースを中心に
新しい世界観を作りたいっていうマーク・ザッカーバブの意向があって、
フェイスブックっていう名前とロゴだけでは
会社が目指す方向性と未来へのビジョンとか
哲学、フィロソフィー、ストーリーみたいなものが
はまりきらないということで、
より拡張させるっていう意味で
社名もフェイスブックからメタに変えて、
ロゴももちろん無限大みたいなデザインにしたと思うんですけれども、
あれもメタバースっぽい
VRゴーグルみたいな
多分モチーフにしてると思うんですけども、
それが一番伝わりやすい名前とロゴ形に変えたんだと思うんですよね。
しっかりとラベルも変えて、
名前も変えて、
メッセージも変えたということで、
それなりに違和感なく時間もちゃんとかけてね、
多分3ヶ月から半年くらいはトランジション、変更期間をやって、
しっかりとフェイスブックがメタに変わりましたよっていうのを
世の中の人に広げて、
なおかつフェイスブックってサービスはしっかりそのまま、
以前のままの状態で残しておいて、
プラス会社を拡張させてるよっていうメッセージも伝えてあるので、
業績云々じゃなくて、
リブランディングプロセスとアウトプットのクオリティとしては
非常に高いやり方をしたなと僕は見ていますね。
そこで問題になるのが、
昨今のツイッターX問題っていうのがあって、
これは非常に何だろうな、
すごく稀なケースなんですよね。
こんなこと今まであまりない状態なんですよね。
まず名前を変える感じ、ロゴを変える感じ、
だけどサービスはまだ変わらない感じみたいな、
まだ買う時なんてちょっと分からないんですけど、
社名とかサービス名が変わる時って、
多くはメタみたいなドラステックな方向転換か、
会社が買収されて半年、1年くらいした時に、
買収した会社の名前に吸収されていく感じ?
統一していくみたいな。
ドコドコがドコドコを買って、
買った親会社の子会社になったことで、
親会社の名前がそのまま使われるっていう、
その一部になっていくっていうのがあるんですけど、
今回ってイーロンマスクが個人としてツイッターを買収して、
サービスとかをまだいじる前に、
名前とロゴだけ変えるっていうのは、
結構珍しいやり方だなと思ったんですね。
なのでまず珍しい。
そして、やり方、やってること、
現在、7月下旬の現在の状況でいうと、
ブランディングをやっているプロの人たちとか、
デザイナーの人たちの目線からすると、
一番やっちゃいけないことを全部やってる感じがする。
正直ね。
今までない例なので、
このやり方今後ありになるかもしれないけども、
現在までのリブランディングのセオリーからすると、
絶対やっちゃダメですよっていうやり方を
ことごとく全部やってるっていうので、
興味深いっていうか、
言えば興味深い。
学校でデザインスクールであれやったらもう0点になる。
例なんですね。
何があんまり良くないかっていうのを、
3つ4つあるんでちょっと説明すると、
リブランディングの失敗例
まず会社のフィロソフィーとかサービスが目指す方向性とか
実現したいこととかをあんまりはっきり示す前に、
ビジュアルの部分だけを先に取り替えちゃうっていうのは、
ブランドストーリーとしては非常に中途半端なんですよね。
冒頭で言ったみたいに何かを変更させるときには、
その理由とストーリーが必要なんですけども、
そこがあんまり示されないままに、
現在だとロゴだけサクッと差し替えてる。
これってまるで社長の気まぐれで、
鳥のロゴよりは俺は黒いXの方が好きだからちょっと差し替えようぜって
言ってるようにしか感じられないんですね。
説明がされてないので何で変えるかっていうの。
非常にそこがユーザー消費者受取側からするととても不安なんですよね。
日常生活で言うと、いきなり親が変わりましたみたいな。
自分の親が、お父さんお母さんが変わりましたみたいな。
説明なしで。明日からちょっと変わるから。
え?どういうこと?みたいな。
後で分かるからみたいな。
超不安になるじゃないですか。
それがまず良くないでしょ。
次にTwitterって結構2000年中旬くらいからリリースされて、
15年から20年近く世の中に存在しているサービスで、
世界中に何千万とかユーザーいると思うんですけど、
そういう人たちに使ってもらって認識されて愛されてる。
これってブランド資産ですね。認知されてる。
あのロゴを見た時にこれTwitterだよねって世の中の人が理解するってことは認知がされてるってことと、
これいいよねって思って使い続けてくれてる人たちがいるっていうのは、
そこに愛情、ファンっていうかさ、それを使いたい人たちがユーザーがいるってことで、
そこが蓄積されたブランド資産っていうのができてるわけよ。
ロゴを見た瞬間に分かってくれるっていうのと、これいいよねっていうポジティブに思うもの。
それをリブランディングの時っていうのは、上手に引き継いで次のステップに持ち上げていくっていうのがリブランディングのプロセスなんだけど、
今回あれをいきなりXにするっていうのは、ブランド資産一回全部、
超消しっていうかリセットボタンを押しまったみたいな感じになるので、
サービスが継続してても、そのブランドアセットがいきなりゼロスタートに戻っちゃうっていうか、
ジェンが積み上げていきなり全部壊して、また一から始めるみたいな感じになる。
非常にもったいないっていうか、Xでやるならいいんだけど、またそれを広げる。
ツイッターが十数年やってきたことを、もう一回ブランド資産作りっていう意味ではね。
ユーザーはキープできるけど、あれに対しての認知度とファンを増やすっていうのをやらなきゃいけないんで、
時間とお金がめちゃくちゃかかる。お金はあの人はお金あるからいいと思うんだけど、
短縮するのは非常に難しいブランド作りにおいては。時間かかるんですよ。
なので多くのブランドがドラステックには変えないんですよね。
スタバのロゴがスタバだって思われないレベルまで変えちゃうと、
一回スタバはこれになりましたよっていう風に教えなきゃいけないんです。
すごい大変なんですよ。
例えばGoogleがロゴを十数年前に実は変えてるんですけど、
セリフフォントからサンセリフフォントに変えてて、ただ色を一緒にしてるんですよね。
Googleの派手な青と黄色と緑と赤と。
あれはキープすることでGoogleっぽいね。
あとはGoogleって文字も変わってなかったり、Gは変えなかったり。
Gっていうアルファベットを変えなかったりするじゃないですか。
あれで認知されるし、
あとはNikeも一つ前のロゴって、
スワッシュって形の上にNikeって文字が書いてあったんだけど、
Nikeって文字を取っても認知してくれるから、
じゃあシンボルだけでいいよねってなってたり。
どんどんそういう風に簡略化されていく中で、
TwitterはもうトリガーXになるって何も繋がってないじゃん。
そのバトンを渡せてない。バトンを思いっきり落としちゃってるわけだから。
またスタート地点にバトン競争をやってる時に、
リレーをやってる時に一回またスタートに戻って、
バトンをもう一回持ってスタートし直すっていう。
結構難易度高め。無理げんに近いブランド作りをやらなきゃいけないんで、
ブランディングのプロからすると、
何やってるんですか?みたいな感じになってるんですよね。
リブランディングの失敗例って以前にもいくつかあって、
例えば同じサンフランシスコだとギャップがやってるんだよね。
十数年前にアパレルのギャップってあるじゃん。
あれってロゴずっと変わってなくて、
どっかのタイミングで現代に合うブランドになるために
リブランドっていうののロゴを変えたんだけど、
超不評で、一週間くらいで戻してるのね。
一週間で戻したの?
やめますみたいな。リブランドしたけどやっぱり戻しますみたいな。
消費者の反応が悪かったんで。
それも本当に良くないかったんだけど、戻した方が良かったんですよね。
一つ前に。だから今も変わってないロゴなんだけど。
それは単純にギャップの新しいロゴのイケてなさが、
デザイン的なイケてなさがひどすぎて、
それでやめたっていうことで戻して良かったですね。
もう一個は、実はAirbnbってリブランディングした時に
若干失敗してるんですよ。
それは一つ前のロゴって筆記体みたいな感じに
装飾したような青いAirbnb。
今のAirbnbってピンクっぽいAのシンボルみたいなのがあって、
あれにかなり気合い入れて、僕の知り合いのデザイン会社の
エージェンシー採用してやったんだけど、
その当時非常に叩かれたんですよね。
全然イメージが違うとか、
あのAの形ってなんか変だよねとか。
彼らはギャップと逆のやり方をやりましたね。
それは何かというと、
いや、これはちゃんとその裏にストーリーがありますと。
このデザインの裏には人っていうのがあって、
愛情っていうのがあって、コミュニティっていうのがあって、
こういうのを合わせてこのシンボルになったんですよっていう
ストーリー動画をちゃんと伝えたりとか、
なぜこのブランドが青からピンクになったのかとかっていうのも
背景にしっかりとしたフィロソフィーも存在してたんですよ。
それで徐々に徐々にじわりじわりと定着させて、
今では全く違和感ないというか、
むしろあれの方が良かったねっていう風になったんだけど、
辛抱強くちゃんとデザインとかブランドに関しての考え方を
根気よくユーザーに伝えていった結果、
定着したっていうことをしたんですね。
時間をかけて。
今となってはいいです。
なので、TwitterがXになったことが、
時間が経つとあれは良かったねってなるかもしれない。
ただ、分からない。分からないですね。
もう一個、リブランドするたびにめちゃくちゃ叩かれるけど、
結果的にユーザーが違和感を持たないブランドっていうのがあって、
インスタのリブランディング
インスタですね。
インスタグラムって、ちょっと調べれば分かるんだけど、
めちゃくちゃ頻繁にリブランディングしてるのね。
今年の頭も多分したはずなんだけど、
ちょっと細かいリブランドだったんだけど、今年は。
数年2回くらいはしていて、
今までインスタのアイコンがロゴになってるんだけど、
20回くらい変えてるのね。
初期の頃はポラロイドカメラって言われる、
あれをモチーフにしていて、3Dっぽい。
どっかのタイミングで今の○○みたいなレンズのやつ、
あれに変えてから、それも何回か変えてるのね。
あれはね、デジタルの中だけに存在していて、
アプリっていうのにフォーカスしているから、
Twitterと近い概念なんだけど、
認識さえすれば細かく変更することは全く問題ないタイプの
ブランドなんですよね。
いわゆる印刷物が極端に少ないと、
変更しても作り直さなきゃいけないものが
基本デジタルばっかなんで、
リブランドコストも低いし、
定着させるのもデジタルなんでしやすいってことで、
デジタルサービスはリブランディング、実はしやすいです。
なのでTwitterもしやすいっちゃしやすいんだけど、
Twitterのドラスティックなリブランディング
やり方がちょっと今回はドラスティックすぎちゃったんで、
しんどいなっていうのがあります。
で、Twitterって実は、
1回ドラスティックにリブランドしてる時があって、
上場する直前と上場した直後でロゴ変わってるんですよ。
ただ変えなかったことが3つあって、
1つはTwitterっていう社名変えなかったんですね。
次は鳥だっていうの変えなかったんですよね。
次は水色の青っていうの変えなかったんですよ。
鳥の形がちょっとまっすぐ向いて、
ボテッとしてた鳥が上向いて、
洗練された鳥の形に変わったんだけど、
言わないと気づかない人もいるぐらいに、
これTwitter毎度変わってなくない?って並べたら
結構違ったね、でもTwitterって認識できるよねってことで、
ブランド価値の継承、バトンをちゃんと渡せてるし、
認知もそのまま継続されて、
ユーザーからの愛情もそのまま継続しているので、
きっちりと次の世代にバトンを渡したんだけど、
それが今回は全く無にしちゃうので、
何だろうな、破壊?
これリブランドじゃねえんじゃないかと思ってるんだよね。
リブランディングっていうか、
破壊してからのゼロスタートなので、
リブランドなの?これ。
いやリブランドって言わないかもなみたいな。
ただサービスは一緒なんだよね。
そこが変な感じがするんですよね。
Twitterのリブランディングの観点
同じサービスなんだけど、ブランドは一回全部壊すっていう。
あんま聞いたことない。
あんま聞いたことないですよね。
ブランドが一緒でサービスピボットみたいのはたまにあったりするけど、
サービスキープしてロゴだけ差し替えて、
周りのまだ多くのことがTwitterのままになってて、
もう一個今回のTwitterXの良くないのを説明しようと思ったのが、
今のところWeb版のロゴだけ差し替えてるぐらいのレベルになっちゃってて、
青いツイートボタン残ってたりとか、モバイルはそのまま取り替えたりとか、
そのコンシスタンシーがないっていうんですけど、一貫性が全然なくて、
バラッバラなんですよ。
ブランディングの一番重要なのって統一性なんですね。
どこ行ってもきっちり同じものがキープされてるっていう状態なんだけど、
Webとモバイルで違うし、本社の看板も適当になってるし、
ボロッボロに継ぎはぎっていうか、
ジグソーパズルのピースだけ外しちゃってるみたいな感じになってて、
ダサダサになってるわけ。
これいいわけなくて、混乱するわけよね、見てる人は。
だってモバイルとWebで違うロゴが出てるっていうさ。
批評ばっかりしててもシャーないと思うけど、
まだ僕の中で理解ができません。
そうですよね。
ここからこのTwitterのリブランディング、続いていくと思うんですけど、
どういう観点とかに注目しながら、
このTwitterの変革を見ていけばいいのかってあったりしますかね。
僕は可能性としては3つシナリオがあるかなと思ってて、
1つ目はこのまま進めていって、
色マスクがちょこちょこ言ってる、
Xにすることでエクスパンドさせる、広げるっていうことで、
他の今のTwitterの機能以外にも送金できるようにしたりとか、
ビデオプラットフォームにするとか、
いろいろやりたいことが俺の中にはあるんだみたいなのをチラッと言ってて、
昔X.comってやってたんですけど、
それの時にやりたかった金融サービスもやるみたいなことを言ってて、
そこにどんどん寄せていく。
だから今のTwitterじゃないものにどんどん進化させるっていう考え方。
もう1つは色マスクの野望を達成させるには、
今のTwitterに無理やり追加させるよりも、
もうちょっと新しいものに作り変えた方が早い可能性があるので、
ごそっと違うものになっちゃう可能性。
Xっていう違うものをTwitterじゃなくなる、
全然関係ないレベルのものになる。
作り変えちゃうみたいなもの。
最後は、やっぱり評判悪かったのでTwitterはTwitterで戻して、
Xは別にもう1個作るわみたいな。
僕はこの最後が一番いいと思うんですよね。
Twitterのブランド資産をキープしながら、
Xって新しいものも横に新しく作って、
そこを繋げていくみたいな方が、
常識的な考え方ではある。
ブランド戦略とデザインへの影響
あの人は完全に常識ないので、
やってることが完全に今まで、
全部非常識なやり方で、
イノベーションとブレックスルーを生み出してきた人なので、
どこに行くのかなと思う一方で、
自分も使ってるから人事じゃないっていうね。
そこが一番みんな困ってるところなんだよね。
彼が新しい会社、スペースXやりますとか、
テスラやりますの時は、
ユーザーじゃないんだよ多くの人は。
おー面白いことやってるね。
なんか変なやり方、
自動車会社としては全然常識と外れたことやってるけど、
まあ面白そうだねって遠くから見てるけど、
今回もう使ってるところに入ってきて、
はい、1回リセットですみたいなの来るから、
ユーザーからするとちょっと待って、
これ俺たちで、俺たちどうなるんですかみたいな。
国がなんかもう変わりましたみたいな。
いきなり外国が侵略してきて、
明日からここの国の名前も変わりますし、
法律も変わりますし、
どうなるか分かんないよみたいな感じになってて、
国民めっちゃ不安みたいな。
俺たちの今までの日常生活ってこれ変わっちゃうの?みたいな。
国旗ももう変わった、国旗だけ変わったみたいな。
国名変わってないけど国旗だけ変わってないみたいな。
チラ見せされてるみたいな。
それも含めて全て彼の戦略の可能性もあるが、
それにしてはちょっとやり方が雑すぎる気がしますね。
ありがとうございます。
例えばステイブ・ジョブスが生きてたら絶対やらないやり方なんですよね。
ステイブ・ジョブスはアップルブランドとかピクサーとかやってましたけど、
そこのブランドを積み上げ型でしっかりやってて、
むしろ変なことをやらない。
余計なことをしない。
新しいものを追加させない。
なんか新しくやるんだったら古いの捨てるみたいな。
そういう上手なブランドのアセットの構築の仕方をしていたんですけど、
サンフランシスコにあるテク企業とか企業家の人たちもそれをよく理解していて、
ツイッターの最初作って、
最近までCEOやってたジャック同士も完全にその流れを組んでいて、
スクエアっていうのを今やってますけど、
完全にブランド作りに対して熟知していて、
雑なやり方は絶対やらないし、
コンシスタンシー、統一性は必ずキープしていくし、
ツイッターもスクエアもうちの会社、仕事させてもらったことあるんでわかるんですけど、
そこへのこだわりというのがしっかりあるわけよ。
これはこうあるべきっていう、目指す方向みたいな。
イーロン・マスクみたいな、
エンジニア出身で、イノベーターで、ビジョナリーで、
なおかつお金儲け、マネーゲームが非常に上手な人が入ってきて、
デザインとかブランドのことをそこまで分かってないまま、
お金の力で破壊して変えていくっていうのは、
デザイナー目線からすると非常に居心地が悪い、
アンコンフォートブルな感じがして、
もうなんか気持ち悪いって思ってるデザイナー多いと思います。
僕以外にも。
でもね、コントロールできないですからね。
見守るしかないっていう。
そうですね。
ホットなネタでした。
僕はこのキャスト初めて、日が浅いのにいきなりこういう、
現在話題のブランドに関するお話をさせていただきました。
またちょっと何かさらに進展とかあったら、
アップデートあればまたエピソードで話そうかなと思います。
サンフランシスコデザイントークでは、
番組に対する質問や使ってほしいテーマ、
トピックを持っています。
概要欄にGoogleフォームがあるので、そちらからぜひ送ってください。
では、ありがとうございました。
ありがとうございました。
