会社経営のリアル
この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
すでに小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク第6回目となりました。よろしくお願いします。
今日は、自社EC、月商1,000万円くらいまで、ブランドさんの初期フェーズみたいな形で、
そのあたりに焦点を当てて、どんなことをやるのみたいなマーケティングの事例の話とかができればいいなと思っておりますが、
実はですね、お便りをいただいておりまして、いただいたお便りをご紹介させていただこうと思います。
読み上げますね。3話続けて楽しく聞かせてもらいました。
ノッケからの、樋口さんのSNSには人間味を感じていないと思っていて、という戸部さんのコメントに爆笑しました。ありがとうございます。
小売にかかわらず、データ経営を行うための環境整備には、自社でも同じような課題を感じます。
人も金もない、この状況の会社は何をどこから始めていくのが良いか。
データ経営の初心者が最初にやること、みたいなのを聞けると嬉しいです。
次回も楽しみにしています。
ジントニックさんから、ラジオネームジントニックさんからいただきました。ありがとうございます。
データ経営の初心者
ありがとうございます。
どうでしょう。データ経営の初心者が最初にやること、みたいなもの。
難しいですね。一方で、僕自身は思っているのは、エクセルから始めましょう。
スプレッドシートでちゃんとデータベースを作って、そこの管理から始めると、
僕もそうだったんですけど、商品マスターをエクセルで作る、カテゴリーのマスターを作る、みたいなのをちゃんと整えていたおかげで、
自社でシステム開発するという時もスムーズに作れたので、
発注のマスター、納品のマスター、ウェブサイトをやっていたらこういうデータテーブルを作る、みたいなのをエクセルで整えておくと、
その後の広がりがいいのかなとは勝手に思っていますね。
なかなかそこの整理すらされていないのが現状かなと思っているので。
そうですね。多分エクセルってやっているうちに、私なんかはどんどん楽しくなってきて、
全然興味がなかったんですけど、やっているうちにはこうすればもっといろんなものが見られるな、
みたいなのが広がってきたのが自身の経験としてあるんですけど、
そんな感じでどんどん活用できていくかもしれないですよね。
うーん、ですね。なのでちょっと短いお答えになってしまうかもしれないですけど、
エクセルでデータベース作るが本当に第一歩目としてやっていたし、お勧めするなと思っています。
ありがとうございます。そんなところにもまた触れていければと思います。
マーケティングの考え方
はい、では今日は月上1,000万円までに行うマーケティング事例というテーマでお話を聞いていきたいと思っています。
ブランドの初期フェーズに行うマーケティングの考え方みたいなところですよね。
私自身、アパレルの小売企業に自分がいた時に、マーケティングに苦手意識があったというか、
そもそもマーケティングをあまり理解していなかったというのが正直なところかなと思っていて、
アパレルだとどうしてもブランド愛とかプロダクト愛みたいな、
そのブランドが好きで服が好きで、みたいなところが強くて、
マーケティングにあまり強くないブランドさんも結構いるんじゃないかなと思っています。
でも一方で、マーケティングの力を過信しすぎじゃない?みたいな場面も見たりするので、
どんなものとして捉えればいいのかな、みたいなざっくりしたところから聞いてもいいですか?
そうですね、僕自身は広告に関して好きな言葉というか、心に留めている言葉が2つあって、
1つはスタートアップの方だと好きなマーク・ザッカーバーグの
広告費というのは企業がつまらないサービスやプロダクトを作ったことに対する罰金である、みたいな言葉がよく
本当にアンダーケイフェイスブックの広告で儲かっている会社の社長がそんなこと言っていいのか?みたいな批判もあると思うんですけど、
この言葉は刺さる部分あるかなと思います。
ただその対局じゃないですけど、松下幸之助の
良い商品ができたらそれを宣伝することが我々の義務であると、
良い商品ができれば宣伝せずとも勝手に広がるという考えは迷信であるという言葉も結構好きで、
本当にこの2つの言葉の中間というか、真理はどっちにもあるんだろうなと思いながら、
バランス取らないといけないなというのが自分自身の経営で思っていたことです。
結論、2人とも同じこと言っていて、良いプロダクトを作らなきゃいけないですよ。
人が欲しがる良いプロダクトを作らないと罰金的に広告も払わないといけないし、
そもそも良い商品ができたらそれを宣伝するのが責務ということなので、
良い商品でなければ宣伝しても無駄だよということも言っているのかなと思っていて、
本当にまずはプロダクトを良いものを作りましょう。
その上で広告の力があるので、
本当にマーケティングの力を過信しすぎないでくださいねというのは、
僕自身もクライアントさんにもお伝えしているところですね。
そうですよね。売れないのは売り方のせいで、商品を見直すことはしないみたいな形があるんでしょうね。
確かにいらないものっていらないですもんね。どんだけ売ろうとされても。
売り方が悪いのか、商品が悪いのか、
これって主観以外でなかなか客観的に分かりにくいかなと思っていて、
自分がやっている方は、ゼロか100かではないと思うんですけど、
商品の良し悪しを判断するとかってどうするんですか?
結構僕自身アパレルの会社もやっていたり、
最初に起業したのが就活系のプロダクトだったこともあるんですけど、
良い商品かどうかって少し広告したり、少しお客さんにリーチしたところで、
ある程度分かるのかなと思っていて、市場やターゲットに受け入れられた商品って
すぐ伸びる傾向にあるのかなっていうのは自分自身の経験としては思っています。
なるほど。一回届けてみるということですね。
そうですね。本当に例えばなんですけど、
10万円広告費使えば、今だと本当にクリック単価高めで
50円みたいな形でやれたとして、2000クリックぐらい取れるじゃないですか。
100円だとしても1000クリック取れるんで、
その1000クリック、2000クリックである程度売れる。
これだったらちゃんと広告費かけていけば売れるなみたいな実感が持てないものは、
そもそもやっぱり売れない可能性が高いなっていう実験が
10万円でできてしまうので、まずはそこをやってみてもいいのかなっていうのは思いますね。
なるほどですね。1000人から2000人届いて、それでも売れないんであれば、商品が悪いよねってことですよね。
一概に言えないのが、D2C系のサプリメントとか健康食品系の会社さんだと、
結構打ち出すメッセージとかLPによって全然変わるみたいなところがあるので、
どこまでを商品というのかによって変わるとは思うんですけれども、
アパレルであったり雑貨だと写真のビジュアルと商品説明とブランドコンセプトで
ほぼほぼ決まるところがあるかなと思うので、
そこがある程度固まった段階で1000クリック取って決まらないのであれば、
なかなか厳しい戦いになるんじゃないかなみたいな整理ができるかなと思っています。
なるほどですね。今ちょっと若干それるんですけど、
クリック単価が高めで50円もしくは100円みたいな話もありますけど、
これ50円とか100円っていうのはインスタグラムとかの指標って考えてるんですか?
そうですね。インスタグラム、メタの広告マネージャーであったり、
GoogleのPMAXと呼ばれるような、本当にメタとGoogleの2大プラットフォームの
クリック単価で考えてみたいなそんなイメージです。
なるほどです。やっぱり広告は欠かせないんですね。
今私、ウェブ広告の運用にかなり手標がある会社にいるので、
少しは広告の価値っていうのは理解してるつもりなんですけど、
こうやってる時は結構さっぱりで、初めて広告を運用していくにあたって、
何に注意すればいいんですか?みたいな、本当に右も左も分からなかったので。
結構ありがちだなと思うのは、これモールも一緒なんですけれども、
デジタル広告とかインターネットモールの運用って、
詳細に数字が取れすぎるというか、何でも全て数値化できてしまう世の中なので、
本当に細かい指標の改善にこだわりすぎて、
ロアースだけ改善しますとか、この指標だけ改善しますみたいに集中しちゃうと、
肝心な売り上げと利益の絶対額が伸びてないよね。
広告の指標は改善されたけれども、事業自体伸びているんだっけみたいなところは、
結構注意が必要で、結構賢い人とか、この率の改善にこだわってしまう人ほど、
そこを陥りやすいのかなと思っていて、それは結構注意しないといけないなって、
自分自身も思ってますね。
なるほどですね。
KPIにフォーカスして、KPIを大余りKGIに向かえなくなってるみたいなやつですよね。
そうですね。本当に結構思っていることとして、デジタル広告関連の方って、
デジタルの力があれば、詳細なターゲティングができて、数値も改善して、
何でも万能なツールですみたいな感じで言ってしまいがちなんですけれども、
個人的にはやっぱり広告の本質って、町の建て看板とかチラシとあんまりデジタルだろうが、
変わらないと思っていて、本当に人通りの多いところに置くのが一番大事で、
それもちゃんとターゲットの人がよくいる町、人通りの多い町とか道に、
ちゃんと目の引く商品の良さが伝わるクリエイティブの看板を置きましょう、
チラシを巻きましょう、みたいなのが本質だと思っていて、
そこはあんまり外さない方がいいなっていうのは思っています。
面白いですね。デジタル広告は建て看板やチラシと変わらないと。
これロア数改善しようと思って、売上結局伸びてないじゃんみたいな、
そういう矛盾が起こっちゃうよねみたいな、
これ評価制度とかでKPIにフォーカスされてるから厄介になってるみたいなケースも聞いたことがあるんですけど、
これどうすればいいんですかね、本質的な成果にちゃんと向かうには。
難しいですよね。本当に発注者側のリテラシーによるところもあるのかなと思っていて、
発注者側がそもそもロア数って言葉は、分かんないとおかしいわけではないんですけれども、
なんだっけみたいなマーケティング用語であったり、
普通に使ってしまう言葉がちゃんと理解できてないケースもある。
横文字を使う代理店が悪いのか、分かってない発注者側が悪いのかっていう議論はあるものの、
共通認識としてどういうものかっていうのを結構丁寧にコミュニケーションする必要があるなと思っていて、
そこの共通理解とこの数字を伸ばしていくためにはこうすることがいいですよね、
みたいなのがちゃんとやれていくのが大事なのかなと思っています。
僕自身がコンサルで入るときはもちろん用語の説明であったり、
あまり横文字を使わないようにみたいな。
まあでもロアースとか使ってしまうんですけれども。
ちょっとそうですよね。
っていうのはありながら、やっぱりロアースが全てではないですよ。
一番いいのはやっぱり広告費をかけたことによって売上と利益の絶対額が伸びていることですよね。
その進捗をちゃんと定点で収支で観測していくことが大事ですよね、みたいな話をしているので。
指標としては2つ見ていて、
広告の売上に対する広告の比率が事前に合意した一定範囲内に収まっていること、
プラスCPM、CPC、ロアースみたいな各種管理画面の指標も定点で観測していって、
よくなってますよね、こういう理由で悪くなっていますよね、みたいなところを
どうしてなんだっけ、みたいなところを結構丁寧にコミュニケーションするっていうのを意識してやってます。
そうですよね、これ若干話が遡っちゃうんですけど、
アルファベット3文字とかほんとやめてくれって思ってました。
めちゃくちゃ苦手です。いまだに苦手ですけど。
広告とマーケティング
難しいんですよね、でもCPMって要は1000ページビューあたりの広告費みたいな形なんですけど、
そういうのがいいのかって、なかなかポロッと3文字で言っちゃいますよねっていう。
クリプタか。
CPCもコストパークリックですもんね。
はい。
それをCPC、コストパークリックっていう翻訳が1回入ります、いまだに。
普段使わないんで。
なるほど、CPAとかそうですよね。
コストパーク、アクションでしたっけ?
アクイジション、顧客獲得探査ですね。
よくわかってないところがローティンしました。
でも本当にやりながらお互いこういう言葉で整理していきましょうであったりは、結構丁寧にやられた方がいいのかなと思いますね。
SNSの重要性と選定
ありがとうございます。
今広告の話をしちゃったんですけど、そもそも広告ってマーケティングの施策の一種方だと思うんですね。
マーケティングの全体像みたいなのを抑えたいなと思ってるんですけど。
そうですね、この話も結構よくしていて、日本の広告費の全体像みたいなところでいくと、
電通法っていう電通さんが出している日本の広告費みたいなところでいくと、
2022年で7.1兆円。
本当に数年前にニュースになってネット広告費が1位になった。
マス4媒体と呼ばれるテレビ、新聞などの4媒体を超えて、ネット広告が3兆円で今トップに立ってますよ。
その次がテレビが1.8兆。
テレビ含むマス4媒体、新聞、ラジオ、あともう一つ何でしたっけ?
雑誌かな?
4媒体が全部で2.4兆円で、うちテレビが1.8兆円。
意外にプロモーションメディアが大きくて1.6兆円みたいな形で内訳になってます。
僕自身は結構この中でインターネット広告ってすごい重要ですよね。
スマートフォンみんな持ち始めたので、みんなが常時ネットを見るようになった世界においては、インターネットの広告の力は大きいですよね。
さらに加えて僕自身、渋谷東急エンターテイメントという会社が出しているZ世代が何を新商品を知るのに流入経路としてはどれを見ているかみたいな調査を結構引用することがあって、
結論、インスタグラム、ツイッター含むSNSで新商品をするケースっていうのが非常に多いなっていう。
これが1位、2位。テレビ番組、CMもあるものの、SNS経由で新商品を知る人が非常に多いと。
調査対象が20代のZ世代になっているんですけれども、周り見てもやっぱり30代40代でもSNS見て新商品であったり新しいブランドと出会う人が非常に多いというか、
メインの流入経路かなとは思っているので、SNSも加えて重要度が高まってきているなみたいなところは話をしています。
結論、事業者側みたいな話でいくと、テレビ広告とかテレビCM出せないし、テレビに出演する機会もなかなか得られないので、
今持っている予算とかでいくと、SNSに取り組むかけるインターネット広告を小学から始めるみたいなのが、どうしても不可欠というか最適解になりやすいなというふうに思っています。
4マスを広告が上回る、その世代を普通に私たち20代から30代そのあたり生きてきましたけど、10年前なんかと比べると本当に時代が変わった感があって、
自分で何かものを探す時も、当然Googleで検索もするけども、例えばアパレル系だったらインスタで調べた方が早いかなとか、ちょっと変わりましたよね。
だいぶ僕も妻の行動とか見ていると、旅行先とかインスタで検索したりとか、ご飯とかもGoogleじゃなくてインスタで検索したりみたいなところがあるので、
SNS、Googleで検索するのも根強いと言いながらも、SNSでの検索行動であったり、新しい商品との出会いの場としてはかなり機能しているんじゃないかなというのを思いますね。
そうすると当然ブランド運営する上でもやっぱりSNSは必須だよねと。
これもうやらないと難しいなと思っていて、本当にSNSやって当然で、やらないと大幅なマイナスみたいな形になってしまっているのが今かなというのを非常にクライアントさん見ていても思いますね。
これ、SNSやった方がいいよね感はみんな思っているかなと思うんですけど、まだしっかり運用できていない企業さんとかもやっぱりあるんですか?
いや結構いらっしゃってます。そういった会社さんに向けて、SNS運用×コンバージョン報告みたいなのを合わせ技でご提案して、自社含めて伸ばしていきましょうみたいな提案をさせてもらってますね。
なるほど、これ今SNSって人ぼっこりにしちゃってますけど、多分業種業界にもよるんだろうけど相性のいいSNSっていうのがやっぱりそれぞれあるんですかね?
やっぱりSNSごとにいる人が違いそうだなっていうのは思っていて、最近ちょっとノートとか書いたんですけど、最近上場したゆとりさんと北欧暮らしの道具店の暮らしこむさんが、どのSNSチャンネルでどれだけのフォロワーいるかなみたいなのを表に簡単にまとめたんですけれども、
やっぱりゆとりさんはどっちかというと20代のZ世代向け、若者向けのブランドとしてやられていて、暮らしこむさんはどっちかというと30代以上の女性みたいなところがメインターゲットかなと思っていて、そこでかなり注力しているSNSが違うなと思いました。
結論は両者ともにインスタグラムは130万超えるようなフォロワーがいて、ここは共通しているものの暮らしこむさんはYouTubeに相当力を入れていて58万の登録者数がいて、一方でゆとりさんは全然YouTubeはそんなに取り組んでいない。
ゆとりさんは強いのはTikTokが160万超えたフォロワーがいて、若者のイメージあるじゃないですか、10代、20代も本当に若い人みたいな形で、暮らしこむさんはTikTokはそこまですごい集客のチャンネルとして注力しているわけではないみたいなところがあるので、結構その相性のいいSNSチャンネルは結構お客さんが誰かによってだいぶ異なるので、
TikTokって入れてます?
若者向けのチャンネルとブランド
僕は入れてるんですけど、全然見てないですね。
私は一応マーケティングの会社にいる以上、情報収集として入れてないのはどうかなと思って入れたんですけど、かなり美容オタク的なターゲティングをされたみたいで、田中美奈美しか流れてこないです。
TikTokは使わなすぎて何が出てくるかもよくわからない状況なんで、ほとんど見ないですね。
Twitterで流れてきたものがTikTokが発信なんだな、みたいな、そのぐらいでしか見ないですね。
なるほど、それぞれ年代とか商材とか業種業界によってやるべきことも変わってくるってことですね。
やっぱり自分に近しいお客さんを捕まえるのが得意な企業家であったり、ブランド立ち上げる人が多いので、最近だと若い大学生、学生企業家とかが、スモールビジネス的にTikTok初のブランドを作るみたいなことはやられてたりして、
本当に10年いかないぐらい前のインスタグラムでブランドが起きてきたようなところが、TikTokでブランドを起こそう、若者向けに、みたいなところが同じように、ちょっとまだ小規模ですけど起き始めているのは結構知り合いベースで聞いたりしていて、
そういうチャンネルが盛り上がるときに、そのチャンネルに最適化した新しいブランドっていうのは出てくるのかなっていうのは見てて思いますね。
なるほどですね、ありがとうございます。
この後ですね、実際じゃあ何をやればいいか、具体的に何をやりますかみたいなお話をできればと思っているんですが、これはちょっとまだ長くないそうなので、次回またお話しさせていただければと思っています。
はい、よろしくお願いします。
はい、ではここまでお聞きいただきありがとうございました。では次回もよろしくお願いします。
はい、お願いします。
はい、ディテールトークここまでお聞きいただきありがとうございます。質問やメッセージがあれば番組詳細欄のURLからお送りいただけると嬉しいです。
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