中小企業の経営と率の改善
この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク51回目になります。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
今日は、「頭がいい人ほど陥りがちな率の改善の沼」という話ですが、最初にちょっと雑談です。
私、今転職をしてもうすぐ3ヶ月くらいになるんですけど、今の会社に染まろうとすごい頑張っているところなんですけど、
ミーティングとか打ち合わせって、する時のルールとか、進め方みたいな方ってあります?
全くないですね。
ないんだ。
全くないけど、事前にアジェンダを送るっていうのはものすごいやっていて、
アジェンダを送ったからもう読んどいてください。終わりっていう会議も多いですね。
それはいいですね。
毎週1回エンジニアさんとミーティングやってるんですけど、今週月曜日やったミーティングは10分で終わりました。
その事前に送っていたから?
そうです。事前に送っていて進捗確認して、じゃあ今日はこれでいいですね、みたいな感じのが結構多いかもしれないですね。
それはすごい効率的ですね。
今の会社でやってるというか、これを身につけていきたいなと思っているのが、
ミーティングにしてもプロジェクトススメにしても、何のために、目的を置いて、ゴールは何で、図れるゴールを置いて、
ワイ、ワット、ハウ、みたいなのをしっかり作るだったりとか、
お打ち合わせとかミーティングの場所では一番初めに目的とかゴールを読み上げて確認をした上で、
お互いに合意形成をした上で始める。最後にゴールが達成できているか確認する、みたいなのとか、
そういう方というかそういう進め方をすることが求められていて、
あんまり私はそういうのをやってこなかったので、すごい学んでいるところです、今。
めっちゃしっかりやってそうですね。
僕そういうの全然できないというか苦手な感じなので、
すごいそういうのやってそうって言われるんですけど、全然苦手ですね。
新卒の会社とかで教えられるようなビジネススキルの基礎みたいな部分に近いかなと思っているんですけど、
伊藤中さんとかそういうのなかったですか?
あんまり会議に関しては結構、だらだらやる会議とかも結構発生しがちだったので、
そんなにすごい学んだかって言われるとそこはなかったですね。
どっちかというとお客さんとの商談に関しては結構うるさく言われて、
段取りから会議の設定から誰がどう発言するかみたいなところはすごい言われましたけど、
社内会議は結構グダグダなところもあったかなって思いますね、今思うと。
ああ、そうなんだ。
ホワッとハウみたいなのをやりましょうみたいなのはそんなになかったかなと思います。
新卒とかでちゃんとした会社に、ちゃんとした会社っていう言葉の使い方がよくはないと思うんですけど、
そういうビジネススキルをガチッとやるみたいな会社で働いたことがあんまなかったので、
今の会社の人はそういうものを持っている人がほとんどなんですよね。
なのでインストール中です、めちゃくちゃ。
いや、僕は全く評価されなそうです、そういう会社行くと。
率の改善の課題
できなさそうです。
ウケる。
本題に行きます。
頭がいい人ほど陥りがちな率の改善の沼。
面白そうですね。私はハマりそうにない沼でもあります。
逆に砥部さんとか好きなのかなと思ってました。
僕も走りがちなので、結構自快してるんですけど、結構落ち着かないかなと思ってました。
好きですよ。一回聞きたいです。どういうことを言いたいのか。
そこで行くと、結構経営とかやってて重要なのは、どこのツボを押すと簡単に伸びるかなっていうのは常に考えてないといけない。
特にリソースの少ない中小企業とかだと、本当に苦労して頑張っても全然伸びないことよりも、
簡単に伸びそうなツボを探し当てるってすごい大事だなっていうのは、
一社目の企業から前回の前職のペアマンの時も思ってて、今もすごい考えてるっていうところですと。
ただ結構真面目で学歴高いタイプの人ほど、
率の改善みたいな結構簡単に伸びないレバーをものすごい考えて一生懸命押しちゃって、
結果が出ないみたいなケースが少なくないなっていうのは、
社員見てたりインターンの子とか見てたりしても、
アイデアとか上がってくる案がそっち寄りになってしまうっていうことが結構あるので、
自分自身もそういうのやりがちなので、その話をしたいなと思いますと。
ECでKPIっていうといろいろあるじゃないですか。
小売も同じような形かなと思うんですけど、
訪問者数、購入者数、コンバージョン率、リピート率、セット率、客単価みたいな、
いろいろ指標がありますよと。
この中でも最初からコンバージョン率とかリピート率みたいな、
率の改善に取り組んじゃおうとして、
あんまり結果がつながらないみたいなことが結構少なくないなと思っていて、
これは本当クライアントさんでも結構ありがちだなと思うので、
この辺りを話せればなと思っています。
前の会社、前の会社とか今でも関わらせてもらってるんですけど、
デジタルマーケットの支援の会社でもそれ言われていたように思ってて、
本当にその数値を改善することでお客さんのビジネス伸びるんだっけ、
みたいなのはめっちゃ言われてましたね。
そうですね。しかも率の改善って、そもそももう率って言ってる時点なんで、
数字が2つあるんですよね、分母と分子で。
そもそも要素が多いので、取り組み内容もすごい多岐にわたって、
効果計測もどっちの数字が伸びた、減ったみたいなのを
測るのが難しいなっていうふうに思ってます。
なので今回、どっちかというと中小規模の事業者向けで、
本当に率の改善が大きな影響を生むのって、売上で言うと多分10億超えてから。
もっと言うと、僕の前職でいくと20億超えるタイミングまで
あんまり率の改善ってフォーカスしてこなかったので、
本当にそれ以上のレベルにいかないと、売上の規模いかないと
あんまり効果ないかなと思っているので、
ちょっとそこまでいってないような事業者さん対象に、
ビジネス成長の施策
率の改善の前に絶対数伸ばすような施策のほうがいいんじゃないの、
みたいな話をできればなと思ってます。
フェーズによってやるべきことが違うというか、
確かにその絶対数が小さい中で率を改善したところで、
リビタルもしか変わらないよねってことでしょうね。
例えばコンバージョン率みたいなのを上げましょうみたいな形で、
商品ページの改善とか色々案を出してやっていこうとしても、
基本的にコンバージョン率1%を10倍の10%にするのって、
まず無理だなっていうのを思ってますと。
一方で訪問者数1000しかないサイトであれば、
1万にするっていうのは比較的簡単というか、
ちゃんとやるべきことやっていれば普通に伸びる数字だと思うので、
1個は広告ちゃんとやりましょうというところと、
メルマがLINEの配信みたいなCRMの配信回数を増やすみたいな、
この2つやるだけで10倍には簡単にできるかなと思っていて、
本当売り上げってイコール訪問者数×コンバージョン率×客単価ですよね、
みたいな話がよくされると思うんですけれども、
訪問者数10倍とコンバージョン率10倍は基本的に数字が変わらなければ
同じ効果がありますよという形なので、
簡単に伸びるレバーから伸ばしましょうというような形ですね。
結構このコンバージョン率の改善のために商品ページ改善したり、
読み物コンテンツ入れて訴求を入れたり、
ユーザーに対してクーポン配布して購入意欲高めるみたいな、
いろんな改善施策があるものの、
訪問者数と同じように10倍に伸ばすのっていうのは、
現実的じゃないかなみたいな形で、
実施しても1%のコンバージョン率が1.1%とか1.2%になるみたいな、
そういうレベルの話かなというふうに思ってます。
確かに。
リピート率上げてLTV最大化みたいなところも結構難しいなと思っていて、
リピート率は結構変数が多くて、
コントロールするのがかなり難しいなと思ってますと、
リピートした要因っていうのもいろいろ分解していったりすると、
ブランドに対する愛着が高くなっていて、
常に買っているっていうお客さんかもしれないし、
購買体験の良さみたいなところにフォーカスされるような記事、
結構あると思うんですけど、
それがポイントになったかもしれないし、
今まで買って、1回買ってしばらく休眠会員だったけど、
新商品がすごい刺さったので、タイミングよく買ったみたいな人もいれば、
たまたま欲しいなと思っていたタイミングで、
広告メルマガで見かけたみたいな感じの方もいるし、
どういう理由でリピートされたかっていうのが、
結構意図的に引くの難しいなと思ってますと。
リピート率向上の課題
もちろん穴を塞ぐというか、
お客さんに悪い印象を持たれないようにして、
必要最低限のことをやるとか非常に重要だなとは思いながらも、
リピート率を極限まで高めましょう、10倍にしましょうっていうのは、
結構施策として難しいなと思ってるっていうような形ですね。
一概にリピート率って言っても要因は複数あるから、
コントロールできるかっていうとちょっと難しいわけですね。
そうですね。しかも長期的に結構効いてくる施策になるかなと思うので、
短期での改善は特に難しいかなというふうに思ってますと。
そうは言ってもやっぱり売上規模の大きい会社であったり、
取りこぼししちゃいけないような会社であれば、やっぱり5%の改善で、
規模が大きくなるので、例えば100億円のサイトだと5%改善するだけで、
5億の売上を生むので、そういった規模になってくると、
もうやってない施策はないっていう状態になるかなと思うので、
そういう時にはかなり絶対数の後の率の改善が重要になってくるのかな
というふうには思います。
なるほどですね。ある程度の規模に達するまでは、
率じゃなくて絶対数の改善にコミットしたほうが良さそうですね。
具体的な施策の紹介
これ絶対数、訪問者数とかの絶対数を改善するには、
どういう数字を見ていくのがいいですかね。
もうシンプルに絶対数の改善はすごいシンプルで、
競合他社とか絶対やったほうがいいよねっていうことでも、
中小の会社だとやってないことが多いと思うので、
まずはその施策を、施策と配信数みたいな行動量みたいなのを
見ていくのがいいかなというふうに思っています。
今から話する中でもやってないのがあれば、
ぜひすぐやってみて効果が出るみたいなところを
実感できたらそれを継続すればいいし、
効果が出ないみたいなところであれば、
やり方が間違ってるのかどうかっていうところを
専門的な方に聞いていくみたいな、
そういった形でやっていくといいのかなとは思っています。
1個目は広告配信ですかね。
広告配信もメタ、Google、TikTokまで
押さえておけば十分かなと思っていて、
アパレルであればメタとInstagramのフォロワー獲得広告の
2点実施すればだいぶやってなかった場合は
ここの2つやるだけで相当伸びるかなと思っています。
実際クライアントさんで全然やれてなかった会社さんの
ECのこの辺りの広告配信っていうのをすると、
ほぼほぼ商品も変えてないし、
商品ページの改善もしてない中でも
この2つやるだけで売上が倍とか3倍とか、
母数がちっちゃいので伸びるのは当たり前なんですけれども、
普通にすぐ伸びるかなっていうようなところです。
未実施の広告って効果が出やすいので、
ある程度規模のあるプラットフォームで
未実施の広告は1回やってみて、
相性を見てみるのはいいかなと思っています。
2つ目もSNSの配信数みたいなところで、
効果的なSNSの配信ってお客さんとのつながりを生んで、
認知興味関心を高めてくれるので、
結構運用できていませんみたいな会社さんが
僕らのクライアントさんだと多いので、
そういったところでフィード投稿とリール投稿を
週5回やりましょう。ストーリーは週15回ぐらいやって、
もちろんその内容もお客さんが興味あるもので
みたいな形にやっていくと、
本当にお客さんとのつながりあって
結果が出やすいみたいなのが2個目です。
3つ目はCRMの会員数とCRMでの配信回数を増やしましょう
みたいな話です。
読んでいくとメルマガとLINEかなと思っていて、
この2つの会員数はKPIで全職でも追ってました。
これも会員数がたまって配信回数増やすと、
そもそも絶対数かなり伸びるので、
メルマガかなり今も開封率結構高くて
20パーセント前後ぐらいありますかね、
クライアントさんでも全職でも。
リクとか考えると母数が増えていけば、
配信回数増やせば増やすほど伸びるというような形なので、
ここはかなり力入れてやってほしいなと思っています。
今までにLINEやってないみたいな会社さんは結構あります。
LINEの開封率も高いし、送客にも効くので、
ぜひやりましょうという形でご提案していて、
サイトのトップとかにLINEの友達追加でクーポンプレゼントみたいな
インセンティブを付与して、興味のあるユーザーを集めましょうと。
ただLINEのお友達追加広告みたいなのはあまり効果ないので、
ちゃんと興味ある人にターゲティングしてやりましょうというのを言っています。
CRMの配信回数増やすというのは効果が大きくて、
LINEだと上限を超えてしまうと課金されて1通3円とか、
お金がかかってしまうので、
ちょっとそこは費用対効果を見ながらですけど、
メルマガとかだと本当に週1回を2回にするだけで、
送客の数が倍になるというような形なので、
結構そこはできれば2回配信はお勧めしていますと。
販路拡大の重要性
結構北欧暮らしの道具店とか、
メルマガで集客しているというと、
すごいブログ的な読み物を毎回書いてみたいな、
身構えちゃう真面目な会社さんも多いんですけど、
そこは本当にハードル下げて、
新作のリリース、52週MTやっている会社さんとかであれば、
新作のリリースであったり、タイムセールの案内であったり、
本当に今週の人気ランキングみたいな形で、
定型化した内容でも全然効果は高いので、
ファンとなってくれているユーザーとか見てくれるし、
そこからの購入もかなり起きるので、
まずは配信回数みたいなのをコミットしてやりましょう、
みたいな形で話をしていますと。
ここは100点を取ろうとせずに、70点でもいいので、
ちゃんとやっていって効果を出すというのが重要かなと思っているので、
本当に身構えすぎないで大丈夫というのはお伝えしています。
最後は結構自社ECがメインであれば、
楽天アマゾン像々みたいな大きいプラットフォームの出展は、
考えてもいいかなと思っていて、販路の拡大ですね。
ここは結構戦略にも密接に関わる部分なので、
売上を拡大していくみたいな形になった時には、
ここは検討してもいいかなというふうに思っています。
逆に楽天アマゾン像々みたいなモールが主戦場の場合は、
SNSと広告をメインに自社サイトの売上を伸ばすというのは、
結構大事になってくると思うので、
どっちかが得意なアパレルの会社とか小売りの会社だと、
どっちか苦手みたいな。
モールはめちゃくちゃ得意だけど自社苦手みたいな会社さんと、
自社は得意だけどモール苦手みたいなところは分かれるので、
もし売上をちゃんと基本にしていくのであれば、
両方、両睨みしてもいいかなというのは思っています。
あとは全職で結構使ってたのが、
アウトレットのフラッシュセールサイトみたいなので、
グラットとかギルドとか、
フラセルみたいなのは、
本当に自社サイトであんまり高いオフ率で、
値引きで集客するのは嫌だなみたいな会社さんは、
こういったフラッシュセールのサイトなんかは、
結構意外に馬鹿にできない売上になったりするので、
こういった販路の拡大みたいなのは検討してもいいかなというふうに思っています。
ちょっと長くなっちゃったんですけど、
広告、SNS、CRM、販路の拡大みたいな中で、
やってないけれどもインパクト大きそう、
みたいなのは全部潰していくっていうのが、
本当中小でEC始めたばかりの会社には、
ご提案しているような内容かなと思っています。
うーん、そうか、なるほど。
これペヤマノン時代にどうやってたとかも聞いていいですか?
そうですね。僕自身が入社したタイミングだと、
もう売上の80%がZOZOみたいな形で、
状況としてはPMFっていう、
お客さんが求める商品は作れてますと。
ただZOZOでしか売ってないみたいな状態で、
自社サイト楽天なんかやってるけど、
本当ちょろちょろ置いとくだけみたいな状況でしたと。
僕自身、一社目の起業をして広告なんかをやっていたので、
分かりやすい、とっかかりやすいのは、
自社サイトの強化かなっていうところだったので、
そこから始めましたと。
メタの広告とLINEの運用、メールマガの運用、
SNSのフォロワー獲得みたいなところが、
最初に取り組んで伸びそうだなと思っていたので、
パパパッと取り組んで、
初期にはちょっと設定みたいなのがめんどくさいじゃないですか、
広告って。
なので広告を業務委託で設定してくれる人に、
3ヶ月いくらみたいなのを支払いして設定してもらって、
運用し始めたら本当に数ヶ月、
率の改善の重要性
1、2ヶ月で月賞100万円ぐらいがピークだったのが、
500万円から600万円みたいな形で伸びて、
5倍になったという形だったので、
本当にいい壺を押せたなみたいな感じだったんですよね。
実はそんな形で型ができると、
広告運用してLINE配信して、
メールマガを週に配信して、
SNSのフォロワー獲得して、
どんどんお客さんを試算化というか積み上げていく、
みたいな形にしていって、
自社の基礎はできたので、
ある程度安定してきたので、
次は販路の拡大みたいなところをやろうというので、
スーパーデリバリーとかショップとか、
競合他社は出てたけれども、
僕らが出ていないところの販路を拡大する、
みたいな形でやっていて、
そういうサイトも出展して、
すぐに下昇100万円とか200万円はできて、
最終的には下昇2000万円ぐらいになったのかな、
みたいな感じだったので、
販路拡大としてはすごい良かったかなと。
販路に関して言うと、
楽天は伸びしろありそうだけど、
やり方わかんないっていうので、
壺の押し方がわかんないみたいなので、
結構放置してましたと。
ただ、担当者の方がいい人が1回当たって、
その方のご提案通りにしてたら伸びていって、
2000万レベルまでは伸びましたと。
その後、さらに担当者の人変わって、
すごい良くしてくれた方で、
その方の言う通りに全部やりますっていう風に、
腹くくった時があって、
そして急激に2000万円レベルだった結晶が、
1億ぐらいまで伸びて、
なるほどなと。
やっぱり分かっている人が見ると、
このレバーを押せばすごい良く伸びますよっていうのが、
分かっている人から見ると、
分かりやすく伸ばせるんだなというのは思ったというところで、
こういうレバーをいくつ、どういう風に押していくか、
みたいなのがすごい大事だなと思って、
全職は伸びるフェーズで、
本当に退任までいけたなというのを思っているという感じですね。
それは見つけられればとても良いんだろうけど、
っていうのは思いつつ。
なんか、率絶対数っていうところから、
話からちょっと逸れるんですけど、
ワカルの柿内さんの著書のLTBの罠っていうのを、
前読んだことがあるんですけど、
ちょっと近いなと思ってて、
それはカスタマージャーに全体を見るんじゃなくて、
ボトルネックをちゃんと明確にして、
そこから段階的にやっていくことで、
成果につながるよ、みたいな話だったんですけど、
細々した改善を、
何をやれば伸びるのかを、
ちゃんと見極めて見つけて、
そこから優先順位高く取り組んでいくっていうのをやらないとね、
そこの理解をしてないとねっていう点で、
共通点かなと思って聞いてました。
あの本めっちゃ良かったですね。
メルマガの配信数も結構たくさんやっても、
うざくないですよ、みたいなことも書いてあって、
実践的だったなと思います。
限られた人物金しかないよねっていう、
特に中小企業なんかだとそうなので、
どこに配置するかも大事だし、
簡単に伸びる壺みたいなところを特定して、
そこにリソースかけましょうっていうのは、
すごい大事だなと思っているので、
結構意識していく。
そのためには、
率を改善するところよりも、
絶対数みたいな、これをやるみたいな、
行動量みたいな担保ができると、
事業としても伸びやすいのかなっていう風には思っている、
っていうような形です。
ありがとうございます。
今日は頭がいい人ほど、
落ちがちな率の改善の沼というお話でした。
実践的なアプローチ
ありがとうございます。
ありがとうございます。
ディテールトーク、ここまでお聞きいただきありがとうございます。
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので、
質問やメッセージはこちらからお送りいただけると嬉しいです。
番組内でご紹介させていただくかもしれません。
次回もぜひよろしくお願いします。
