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This is Reina Moro's Podcast. 世界のクリエイティブ思考
Hi everyone. This is Reina Moro. 皆さんこんにちは。ニューヨークと東京を拠点にするグローバルイノベーションファーム
I&CO共同創業パートナーのReina Moroです。 この番組では、世界で活躍するトップランナーのクリエイティブ思考に迫り、21世紀を生き抜くヒントを探ります。
今回のゲストは、世界のベストレストラン50に常にランクインし、 ミシュランの2つ星を獲得した成澤のオーナーシェフ、成澤 由浩さんです。
実は僕と成澤さんは結構長い付き合いで、 父親が成澤さんのレストランに行った時に、何か無理やり自己紹介をしたらしく
僕の父親っていうのは環境とか自然にすごくうるさい人なんですけども、 成澤さんのレストランで自然をすごく表現している料理に心を打たれて自己紹介を図々しくしたらしくて
そんなところから家族、親のつながりで成澤さんにもご紹介いただき、 かれこれ10年以上お付き合いがあって、レストランにも何回か行かせていただいているんですが
成澤さんの料理を初めて食べた時の衝撃っていうのが、 行ったことない人は何を想像していただいたらいいかというと、
自然にある、例えば森の風景とか、魚が川に泳いでいる風景だったりとか、 そういうものをちょっと想像していただいて、そのものがお皿の上によみがえっていて、それを食べるっていう感じなんですね。
味も自然の良さを生かしてオーガニックで添加物とか全く入っていないものなんですが、 それを人間が楽しく美味しく食べられる、そういうことをされている和食でもなければフレンチでもない、 結構独自のスタイルの料理ですごくびっくりしたっていうのを覚えています。
このカテゴリーっていうのを、カテゴリーという枠組みを飛び越えて、 現在は日本の里山にある豊かな食文化と、そこに住んでいる人たちだったりとか、農業をやっている人たちだったりとか、 お魚を獲っている人たちの知恵を探求し、ご自分のフィルターを通して料理で表現をするという、
イノベーティブ里山キュージーヌという独自のジャンルを確立されており、 それが成沢シェフの独自のブランドになっています。
僕は個人的にブランディングとかクライアントに提供しているので、 ブランドの作り方とかそういうところがすごく職業的にも気になるんですが、
そんな世界的に評価されている日本人シェフの成沢さんに今回は、 哲学に基づいたブランドの作り方についてお話を伺いました。
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それでは、So, let's get started!
クリエイティブ・ボイス
26歳ぐらいの頃に、93年でしたっけ、ご帰国をされて、 織田原にラーナプールというレストランを開業されたのが、 日本での活動の始まりかなという認識なんですが、
8年間ぐらいやられて、最初は全然お客さんが来なかった。 そして料理は作ってもなかなか食べてくれる人がいないみたいなことをインタビューでもおっしゃってたんですけども、
その時にちょっと思ったのが、なぜそのわざわざ織田原ってところでやったのかっていうのと、 あとその取材も断ってたとかっていうことも聞いたんですけども、
そのレストランっていうのはやっぱりその評判だったりとか知名度がすごく大事なのに、 確かに東京から日帰りで行ける距離ではあるんですけども、そこそこ時間をかけていかなきゃいけないですし、
またその取材っていうのも、特に無名の頃だと、逆にその取材ぜひ来てくださいっていう時かなと思うんですが、 その時からそういう考えを持たれてたのはまずなぜかっていうのと、何を狙ってたのかっていうことをちょっとその辺をお話いただけると。
実際ヨーロッパからその戻って1ヶ月後にはお店オープンしたんです。 1ヶ月の間。
なんで織田原かというところから言うと、自分のそのペースとか自分のスタイルというものが確立できる前に、 東京という三原隣は飲食店みたいな密集した場所でやると、
まずは自分のそのきちんとした特徴というか個性というものが打ち出せる前に、一緒にされてしまうなぁと、あまりにも件数が多いので。
それと、あと来るお客様が僕の料理を食べに行きたいのか、たまたま通りがかってそこにお店があったら行きたいのかっていうところをきちんと分けたかったんですね。
ついでに来るのではなくて、もうわざわざ時間をかけて、お金を使って食べに来てもらう。
まあそういう意味が一つ。
最初にお話ししたように、自分自身も自分のペースとか自分のそのカラーをしっかりと、他とは違うんだっていうものを確立するまで、
ある程度、人と離れた場所でやりたかったっていう、その2つが一番おだわらという場所。別におだわらじゃなくてもよかったんです。千葉方面でも良ければ、どこでもいいんです。
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目的はそれですから、わざわざ来てもらうということと、周りにお店がないというところですね。
今聞いてて2つ思ったのは、まず1つは差別化。東京ではなくて、おだわらという違う場所でやることによって、東京たくさんあるレストランに埋もれちゃいないようにするっていう差別化ということを意識されてたっていうのと、
あとその舌が濃えていらっしゃった方たち、いろんなものを食べていて、外国にも食べに行ってるような、そういうオーディエンスをすごく最初からはっきりさせたっていうのは、
それは、結構そのブランディングとかマーケティングではすごく大事なことで、なかなかその口で言うのは簡単なんですけども、なかなか僕今お付き合いしているような大企業のマーケティングの方とかでも、なかなかそこって意外とできてなかったりするんですね。
それをもう半分直感的って言うと、これは失礼になってかもしれないんですけども、それをすごく最初から意識的にやられたっていうのはすごいなって思ったんですが、
だからまだ全然知名度がないときに、もう最初からそのトップのオーディエンスのトップの層を狙っていく、そして料金もそんなに多分お安くなかったのかなと察するんですが、そこにその知名度がないのにお客さんにどう来てもらおうとかっていうのはあったんですか?それともそれはもう成り行きで任せたとか?
多分想像以上、自分でも想像できないぐらい自信があったんです。見つけられるもんなら見つけてみろっていうぐらいの思いでやってましたね。でもそのおかげで2年間ぐらい誰も来なかったんですけどね。誰も見つけてくれないっていう。
今から振り返れば笑ってお話されてるとは思うんですけども、20代の頃にその3年間もお客さん来ないってなると心折れちゃうんじゃないかなって思うんですけど、その自信っていうのはもう生まれつきそういうふうだったのか、資料とかされてて使われてたのか、その辺はどうですか?
そうですね。まず、自信というといろんな捉え方があるんですけど、結構地に足のついた理由がありまして、それは何かというと、まずヨーロッパ中を歩いて仕事もしつつですね、
何て言うんだろう、と同時にいろんな食事を楽しんだんですね。いろんなレストランにも行くし、それから家庭の料理も食べるし、そういう中でやっぱり素晴らしいおいしいもの、素敵な料理、素晴らしい食材と、結局トータル8年間ヨーロッパ中ぐるぐるしてたんですけど、その間に出会ったんですね。
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で、体験したんです。で、結局それってすごくその確かなものだったんですね。おいしさが確かであったり、それから美しさであったり、それからそのその土地で獲れる食材であり、その土地の農家さんであったり、漁師さんとの非常に強い繋がりがある中から生まれている、そのその土地の食事っていうものがあって、
それを体験することによって、もうこのおいしさは間違いないものだなっていう、そこの自信が一つあった、確信ですね。自信というよりもこれはおいしいんだと。だから順番としては僕のまず実体験、おいしいものを食べる、それから見たり、それから出会いをしたりっていう経験がある。
で、その後ですね、そこからは逆に言うと、どうしたらそれを自分の力で作り上げることができるかっていうところ。これが結局はいわゆる修行というか、現場で働いて習得していくものだと思うんですね。
ですから、順番としては間違いなくおいしいものを知る。その間違いなくおいしいものを自分の手で作ることができるっていうところがあったので、それをもう日本に帰ってきて、日本の食材を見たときに明らかに素晴らしいわけですよね。
違いはあるんですよ。同じアスパラ一つとってもヨーロッパのものと日本のものが全然味も香りもインパクト全て違うんですけども、それをどう生かすと、どうその素材が生きてくるかっていうこともテクニックとしてですね、その段階は技術として自分で達成できるっていう部分が多分自信につながっていたんだろうなと思います。
そうですね、だからすごく単純なんですね。要は順番、ちゃんと順番を追っていってる。だから、例えば単純に金儲けがしたいとかね、いきなりね。俺は金持ちになりたいんだっていうところからスタートしてるわけじゃなくて、純粋にその食べるっていうことに向き合うということは、その今言ったその段階的な部分。
で、自分はその食べてだけでは終わるんではなくて、それを自分の手で作る。食をこうクリエイトする人間なので、違いが分かるわけだけではなくて、そこから自分の手で必要な技術と必要な知識を身につけながら達成していくというような、もうそのヨーロッパと帰ってきた頃の段階では、
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そういうことでしたね。
22歳のインスタグラマーがいたりとかっていうのが結構いますよね。そういうふうになった時に、すごく薄っぺらい目的で有名になろうとか、お金が欲しいからっていう表面的なところで物理的な欲求を満たす目的でやってる人たちも少なくないかなと思っていて、そうしちゃうと小手先のテクニックに頼ってしまって、どうやったら
バズるか、どうやったら有名になるかみたいなところばっかり走って、その先にある、じゃあこのやってることを通して世界にどういうメッセージを届けたいかとか、どういう状況にしたいかっていうのがないままでやってる。正直その人間の性格として楽してお金儲けしたいっていうところはみんなあると思うんで、それだけはやっちゃいけないとは思わないんですけど、
そこが目的になっちゃうと結局薄っぺらいことしかやってなくて長続きしないですよね。だからそこがその成澤さんのお若い時からその辺をもう無意識に自然にわかってらっしゃっていて、
食を通して人を幸せにするとか、いい食べ物を通して自然を大切にする、環境を大切にするっていう、一番最初に20代の頃にレストランを一番ご自分のレストランを立ち上げた時にはそこまではたどり着いてはなかったかもしれないんですけども、
ただお金を稼ごうとか、ただ有名になろうっていうその表面的なところが目的じゃなかったのがすごくいいスタートだったと思うんですよね。
ナイスアシェフのお仕事、料理ってすごくはっきりした明確なコンセプトと哲学から始まっていて、それがもうずっと最後の形まで貫かれてるんですね。
他のシェフを見ると、素晴らしいシェフもたくさんいらっしゃいますし、そうなんですけども、技術に走ったりとかそういう見せかけだったりとかテクニックに走ってる方たちも少なくなかったりとか、他のところそのコンセプトがない、美味しいんだけどもそういうコンセプトが哲学がないお店だったりとかシェフもたくさんいらっしゃると思うんですが、その食に対するコンセプトっていうのはどうやって身につけられたんですか?
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結局さっき言った、自分が美味しいと思うもの、それから目の前にある素材をどう生かすかとか、素材をどう生かすかっていうのも美味しいものを作るっていうところにつながるんですけど、それに対する必要最低限の技術でいいわけですね。
だからその技術を習得していくことが自分の目的ではなくて、美味しいものを表現するための必要最低限の技術を身につけていけばいいっていう考え方。
それは二の次なので、技術や知識というのは目的としては、やっぱり手段なので技術を習得するとか知識をつけるということは手段であるので、それは常に今も勉強しながら現在進行形で続いていってるわけですね。
そういった美味しいものを作るということを続けていく中で、先ほどもお話しした食材というものを手に入れるために、いろんな海に行ったり畑に行ったり森の中に入ったりということを繰り返していく中で、その現場に行くとその土地に住む人たちから、
いやもう去年はこれぐらい採れたアワビなのに、もう年々こんなに減ってきてるんだよとか、あとはもう魚が本来だったらこの時期この魚の漁種が採れるのに、もう全然北の方の魚が南に降りてきちゃってるよとか、もうそういうことを聞くにつれ、
おやおやと、いわゆるその僕たち料理人っていうのは食材あって当たり前というかね、畑に行けばちゃんと野菜があって果物があってとか海に行けばアワビがあってエビがあってイセエビがあってね、この魚はこの時期に採れて、そこからスタートしてたわけですよね。
それがあって当たり前から、それをどう美味しく料理するかとか。ところが、おやこれはちょっと待てよと、この自然が生み出す食材が当たり前のものが当たり前には手に入らなくなってきてるんだなっていうことを知ったわけですね。
ということは、じゃあ何をしなきゃいけないかというと、美味しい料理を作るため、美味しい食べ物を作って人を喜ばせるためには、その素材が生まれる自然に対する何かしらの関係も作っていかなきゃいけないということで生まれたのが、いわゆるそのサスナビリティとガストロノミーの融合ですね。
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サスナビリティとガストロノミーのテーマを掲げて、このテーマを掲げたのがちょうど2008年頃なんですけど、自然というもののいわゆるいろんな悪影響を考えてくると、やっぱり森がすごく重要なポイントだということが分かってきて、世界中から森がどんどん減ってきている。
本当にこれは皆さんご存知の通りですけど、森から水が生まれ、空気が生まれ、食べ物も生まれ、そして海と森というのが循環していてという当たり前のことなんですけど、いわゆるいろんなフィルターにもなり、そして栄養を生み出す森というのが地球上から毎年どんどんどんどん減っていっているという事実。
そして日本だけを見れば、本当に70%ぐらい近くが森なのに、この国土に対して、その森が放置されていて、どんどんどんどん朽ちてきている。
ということで森と関わる。ですからそのあたりから非常に明確なコンセプトになったのは、おいしいものを、いい素材を手に入れるのは当たり前だった。でもそれが当たり前では済まなくなって、自分の使命というか役割としてきちんと自然と関わる。
これをやっぱりいい影響力として、日本はもちろん世界中に、やっぱりその食と関わるということは自然と関わることだと。自然というものは森というものが非常に重要であると。
ですから、おいしい料理を通してそういうメッセージを少しでも伝えたいですね。問題意識を持ってもらうということにどんどん変わっていったと。変わっていったというよりも、いわゆる加わったというか。だから本当にさっき言った1個1個の必然的な流れでできてきているという感じですね。
成沢さんのことを聞いていると、おいたちもあればどういうところに影響を受けたか。そして何をしたか。家庭、特に親、教育、仕事、そして旅、その4つが積み重なって、この食を通して自然を大切にすることの大切さ、森を大切にすることの大切さ、森と共に生きるという考えが成り立ってきたので。
やっぱりどこかに行って人に会うっていう、そういう旅をすることだったりとか、どこが自分のこの官業から出ることっていうのが、やっぱり哲学にもつながるので。
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家庭を持ちたとかってそういうことになると、なかなか一人でフラッと旅に出るのは難しいとは思うので、自分にとって何が大切かとか、自分にとって何が生き甲斐なのかとか、どういうことをやったときのこの満足度、達成感があるのかっていう、そういうところを思い出すのが、まず自分の哲学をはっきりさせる第一歩かなと思います。
僕らが担っているお仕事でご相談いただくときに、ブランディングをどうかしたいんですとかっていう相談はなきにしもあらずなんですが、一般的には例えば認知度を上げたいとか、例えば採用を増やしたいので会社の認知度を上げたいんですけども、そこを手伝ってくれないですかとか、
ウェブサイトをちょっと見直したいんでっていうところとか、そういう点のところのお願いが最初は多いんですね。
それはそれで非常に妥当なことで、どうしかっていうと、分かりやすい、発注しやすい。何をしてもらうかっていうことが分かりやすいので、僕のところに、僕の会社に来るご相談は結構その点から入ることが少なくなくて、
でも蓋を開けてみると、実はその裏側がはっきりしていなかったりとか、あやふやだったりとか、長くある会社でもちょっと見直したほうがいいっていう場合も結構あります。
日本って古い国なので、もう何百年もある企業もあれば、老舗のお店だったりとか、そういうビジネスもたくさんあったりとか、日本の大企業でも戦後ぐわっと伸びてきたりとか、20世紀に大成長してきて社会貢献をするみたいなところはあったと思うんですけども、ようやくここ5、6年ぐらいからパーパス経営みたいな言葉が日本でも流行り始めて、
ちょっと流行りで、僕はそれはそれで疑問があるんですけど、ようやく今頃になってパーパス経営とはとか、パーパスの見直しとかをやってらっしゃる企業も少なくないですね。
そうですね。だから店の話でも相談が来たときに何が目的なのか、そしてなぜ今これをやりたいのかっていうところをとことん聞きますね。
ナイサーシェフが使ってらっしゃるイノベチブ・里山キュージーヌっていう言葉。
精神的にもそれから体にも有益なっていう部分で、里山文化っていうのはあるんだと。
やっぱり森と関わることがこの自然環境をもう一度持続性のあるものにしていくきっかけになるだろうと。
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そこから森のパンであるとか、木を使ったり、それから里山の文化である発酵というものを取り入れた料理ですね。
数々そこから本当に森と関わることによって生まれたシグネチャーというか、重要な料理というものが生まれてきたわけですね。
ここまでお送りしてきました、レイナウトの世界のクリエイティブ思考。
今回は世界的に評価される日本人シェフ、成沢嘉洋さんにお話をお伺いしました。
長い間のお知り合いでお話も結構していたつもりだったんですけど、
やっぱりこうやって座って1時間、2時間とお話をさせていただくと、
彼が自分のビジネス、そして自分のブランド、自分の哲学をどうやって築いてきたか、どうやって作ってきたかっていうのが改めて今回理解できたという非常に新鮮なお話でしたね。
やっぱり成沢さんの場合は10代から料理人の修行をされていて、すごく厳しい中で海外に行かれて血を吐いちゃうぐらい、体を壊したりとかそういうすざましいエピソードも紹介してくれたんですが、
そんな環境から20代半ばで小田原というなかなか東京からは行けるんですが、なかなか簡単に行けないところでレストランを開いて来れるもんなら来てみろみたいなすごく自信を持ったスタンスで開業されて、
それから農業の人とお会いをしたりとかをして自分の哲学が明確になっていくんですけど、やっぱり根底にある、根本的にあるのは本質っていうところを常に意識して仕事をされているからこそやっぱり世界に認められてるならっていうのは、
僕もこれ頭では分かっていましたし、逆にクライアントとのお仕事でもそういうことはお互いと話したりするんですが、なかなかそれを実行してずっと貫いてるっていうのは簡単でもないですし、それをずっと続けること自体が大切なんだなっていうのは今回の成澤さんとのお話で痛感しました。
次回はどんなビジネスにも必要なコンセプトの重要性ということについて成澤さんとの対談の続きをお届けします。
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どうぞお楽しみに。世界のクリエイティブ思考、お相手はレイナウトでした。
デジタルガレージは危険な海に最初に飛び込むファーストペンギンスピリットを創業以来大事にし続けています。
これからくるWeb3、オープンソース時代を見据えたテクノロジーで新たなビジネスを生み出す仲間を募集しています。
番組詳細欄にあるリンクよりぜひご覧ください。
