ブランドに関する誤解とその本質
ようやく、日本でもその経営者レベルの人たちから、ブランドっていう言葉を聞くようになってきたので、僕はそれはすごくいい傾向かなっていうふうに思ってますし、表面的じゃないっていうことを、とにかくしつこくお伝えしたくて、この番組をやってやり始めたわけですけども、
資産を挙げて話さないと、テクニックの話になっちゃったりとか、SNSでこういうことをやればバズるんだみたいな、そういう小手先のことになっちゃうので、そうじゃなくてっていうのを深くちょっと理解していきたいなと思います。
皆さんこんにちは、I&CO共同創業パートナーのレイナモトです。
I&COのマザワタカシです。
ブランドシフト、誰も教えてくれない経営とブランドの話。この番組はグローバルイノベーションファームI&COが経営をブランドの視点で捉え直すポッドキャストです。ニューヨークのレイナモトと東京のマザワタカシでお届けします。
前回までじっくりとこのブランドという言葉の本質的なところをトークしてきましたが、タカさんはここまでの話を日常的に聞いたりすることもあると思うんですけども、改めてこうやってじっくりと仕事の中でこうやってタカさんと話すことって意外とあまりないじゃない。
そうですね結構抽象度高いところよりもやっぱり具体的にっていうところが多いんで確かに改めてですね。結構楽しいです。
こういう割と抽象的な話も大好きなんで。でも具体も織り交ぜながら話せるといいなと思うんで。すごい楽しくできてます。
はいじゃあちょっと今日の本題に入っていきたいと思うんですけどもレイさん。今日はですねあのブランドは何ではないのかっていう少し難しいテーマかもしれないんですけども。
ブランドっていうもの何かって話はずっとしてきたと思うんですけども。何ではないのかっていうところは結構話せると分かりやすくなってくるのかなというふうに思うんですけども。
最近ちょっと一般的な話からになっちゃうんですけどもレイさんとしてこのブランドは何ではないのかっていうところのちょっと軽いイントロダクションってどんな感じになります?
そうですねあのこの番組をもうやろうと思った課題の一つでもあるのかやっぱりそのブランドっていうことがあまり理解されてない。そして経営という中でのブランドってなぜ大事なのかっていうことが最近ようやく意識されてきたかなと思うんですね。
でもそれってまだまだ結構部分的なところで何かそのブランド構築とか特にブランディングっていう言葉だとそれって何かプロモーション部に任せておけばいいよねとか広告をもっと打ちましょうよとか何か売上がちょっと下がってきたからブランディングやらなきゃみたいなことじゃあマーケティングに頼もうとか何かそういう理解と言葉がすごく行き来しちゃっていて混乱だったりとか誤解が多いなっていうのは
経営者だけではなくて現場の方たちとお話しててもよくそういう場面を目にするのがあるんですね。
でやっぱりそのそこをやっぱり紐解いていくときにじゃあ何ではないのかっていうところで僕がこうやっぱり聞いてて見ててこれ誤解されやすいなもしくは誤解されてるなっていうところから今日紐解いていければなと思います。
いいですねなるほど何か今の話ちょっとお聞きしてちょっと前にクラブハウスって結構めちゃくちゃ爆発的に流行ったじゃないですか
懐かしい今となっては懐かしい
あの時誰もがその新しい時代のブランドができた新しい時代のブランドになったみたいなそんなようなこうなんか騒ぎというかざわざわってちょっとあったと思うんですけど
今振り返るとあれはその何なんですかねブランドじゃなくて単なるアテンションそのいわゆるすごく限られた人へのインバイトで
クローズドな環境でどんどん招待をしていってそこにいる人たちだけでクローズドな環境で話せるっていう特別感が新しさのブランドみたいな表現だったと思うんですけど
今考えるとそれってこうなんですかねちょっと前回の話にも紐づくんですけれどもその注目すごくされたんだけれども
なかなかこう日常の欠かせないものにはなり得なかった信頼の積み重ねみたいなのがなかったなってちょっと今感じるんですけど
やっぱりどうしても人気があるっていうこととブランドであるってことが混同しちゃう経営者の方々であったり
企業の方々って結構多い気がするんですけどレイさんこの実際にこう携わってる中で
その辺のこうアテンションとブランドの履き違いっていうとちょっと言い過ぎかもしれないんですけど
感じたり思ったことってあったりしますか
そうまさしく今その高田さんが言ってくれたみたいな人気とか注目度を集めるものアテンションとかって
それってブランドができてるからだよねとかそれって強いブランドなんだよねっていうふうに思われがちなんですね
確かにその注目を集めてるから認知度も上がるしそして売れるし少なくともその瞬時的に売れたりするので
これってブランディングがうまくいってるからだみたいに思われがちなんですけど
ただそのやっぱり人気とか注目度アテンションっていうのはそれをブランドと捉えちゃうと
6ヶ月とか1年は売り上げが一時的に上がるかもしれないけども
やっぱりブランドってその選ばれ続ける理由にならなきゃいけないんで
一時的なことだとそれはブランドにはならないっていうのが僕の意見です
今日はブランドとは何でないのかっていうのを5つのポイントで話してみようかなと思います
まずこのブランドとは何ではないのかの結論なんですけど
まずブランドとは世界観ではない
2つ目人気ではない
3つ目アテンションではない
4つ目効果ではない
効果というのはこれ高いねではない
そして5つ目時価総額ではない
これが僕の考えているブランドとは何ではないのかということなんですね
ちょっとこれいくつか高須さんにもこれを聞いてそれに反応してもらって
じゃあこういう事例もありますよねみたいなのを聞きたいんですけども
まずその世界観っていうところで言うと世界観って日本語でよく聞く言葉で
そうですね結構ポジティブな
イメージとか印象とかこれって世界観いいよねみたいなことで聞くじゃないですか
ただ世界観って何なのって考えるとちょっとフワッとしていて
ちょっとこれ批判的なことにはなっちゃうんですが
数年前5、6年前に日本でもDTCもしくはD2C
Direct to Consumerという言葉特にマーケ業界ですごく話題になった言葉があったんですね
そういう企業ってインターネットとかソーシャルメディアをうまく使って
その世界観をうまく作り上げて伝えていくことによって伸びたと
例えばスニーカーのブランドだったりとかスーツケースのブランドだったりとか服のブランドとかも
一気にその世界観をソーシャルメディアというものを使うことによって
グワッと伸びてきたんですが
それって最初の18ヶ月からせいぜい長くても36ヶ月に3年ぐらいまでは調子が良かったのが
もうことごとくその辺のいわゆるD2C、DTCとして人気のあったブランドが
その世界観で売ってきたブランドがどんどん崩れちゃったんですね
なるほどね
なぜ僕がブランドとは信頼による差別化なのかっていうことを強調してるかっていうと
その信頼による差別化をできて作れてなかったから
世界観だけで勝負しようとしちゃったから
その裏側にどうやって信頼ができるのかどうやって差別化ができるのかっていうのが追求できてなかった
なのでこの世界観っていうことだけを追っちゃうとこの表面的なことになっちゃう
だからブランドとは世界観ではないまずこれが一つ
で二つ目の人気ではないっていうところは
これはさっきたかしさんが言ったことにもそのクラブハウスの一時的な人気もなるし
あとこれ別のちょっと事例でいくつか言うとこれはちょっと批判的な言葉ではあるんですが
世の中のニュースメディアとかでもたくさんケーススタディーとして使われてる例で
例えば最近で言うとナイキ
もうちょっと古いところでもう20年ぐらい前の話なんだけども言うとバーバリーがあって
で二つともそのブランドとしてすごく強いとされてるブランドだと思うんですけども
どっちも時代は違うんですが人気が出たゆえに
その1,2年後には実は業績がすごく悪くなったっていうパターンに陥っちゃったんですね
でバーバリーの場合は90年代から2000年代ぐらい
たぶんたかしさんだと若すぎるからわかんないと思うんだけどその時って
高校生日本の高校生とかが特に女子高校生がバーバリーのスカーフを1万円前後ぐらいで買って
でセラフに合わせて着るみたいなのが流行って
で同じ時期に実はイギリスでサッカーのフーリガンと言われるファンの人たちが
自分たちのシンボルとしてバーバリーのスカーフを買って
お金はめちゃくちゃなくても手の届くちょっと背伸びすれば手の届くものとして
オシャレ用品としてそしてシンボルとして買ったんですね
で日本では女子高校生イギリスではサッカーの中流会期のフーリガンと言われる人たちが
あまりにもすごく人気が上がってその時株価も上がったし行政もすごく上がったんだけども
そしたらコアであったファンの人たちがいや中高校生と一緒にしてほしくないんだけど
もしくはフーリガンと一緒にほしくならないでよっていうことになっちゃって
そのコアであった人たちが離れていっちゃう
だから人気を追っかけて業績は一時的に上がったとしても
ちゃんとそのブランドは何かってところを抑えておかないとそういう事態になる
で全く同じ現象が20年後のナイキでもここ数年起きてて
そのパンデミックの時にナイキダンクスそしてパンダダンクスという白黒の
ナイキのスニーカーをめちゃくちゃ売りまくったんですね
すごく売れたんだけども逆にそのスニーカーファンじゃない人たちも買いすぎて
コアだったスニーカーのファンたちがこれ俺たちが大事に履いてきたのに
俺たちがこう希少性があるものとして集めてきたのに
今誰でも買えるようになっちゃったじゃんって言って反感を生んじゃった
だから一般的に人気が出たからといって
それがブランドが強くなるかっていうわけでもないので人気ではない
これが2つ目で3つ目はこれさっきの高橋さんのクラブラハウスの例でもあるし
もうちょっと最近だとこれは日本でもアテンションをすごく掴んだ
アテンションエコロジーとかそういう事が出てますもんねたくさん
で例えばラブブ
ラブブね1年ぐらいめちゃくちゃ人気もあったし
であれアテンション例えばそのKポップのリサさんが
彼女のTikTokで流したりとか
あとその売り方もその箱の中に何が入ってるか分かんないみたいな売り方をして
アテンションを作るのがすごく上手かったと
で爆発的に確かに売れた
それはそれ素晴らしいことではあると思うのが
ただ12ヶ月経った今18ヶ月経った今はもう捨てられるような状態になっちゃったりとか
はいはいはいはい
そうなので人気を追っかけてアテンションを作ることがあえていいことでも
そのブランド構築っていうところで言うと
それを気をつけないといけないことですよっていう
なるほどこれが3つ目です
3つ目
で4つ目が
効果もしくは高額ではない
高額ではない
値段が高ければブランドだっていうわけでもないと
でこれどういうことかというと
でこれは多分ここ25年ぐらい
20年から25年ぐらいの現象だと思うんですが
今その我々が普通に使っているサービスだったりとかプロダクトって
実は高額じゃなくても
必要不可欠な存在になっている
いわゆるその強いブランドって結構あると思うんですね
でその代表的なところが例えばグーグルだったりとか
インスタグラムだったりとか
TikTok YouTubeそしてもっと最近で言うとチャットGPとかって
お金を払う場合もありますけども
あれってお金を払わなくても
今ほぼ必要不可欠な存在になっていて
で我々はそれがないといろんなことができなくなる
もしくはその機能的なことでなくてもいいんだけども
そのデザイヤーというかその欲のところで言うと
こうインスタグラムがあるとどうしても見てしまうとか
そういう人間的な欲求のところを追求して
そして必要不可欠な存在になっていると
でそれって別にお金を高額だからとか希少性があるから
ブランドになるわけではなくて
逆にいかに必要不可欠な存在になっているか
それはサービスデザイヤーでもあれば
いろんなデザイヤーでもあると思うんですけども
そうなることによってブランド構築になっている
なので値段を上げることだけがブランドじゃないんですよ
ブランド構築じゃないんですよっていうのが
これが4つ目のポイントですね
そして最後にこのブランドとは何でないのか
時価総額ではないということなんですが
これもですねその時価総額のランキングとかを見ると
やっぱりそのめちゃくちゃ桁違いの時価総額の会社って
たくさん特にビッグテックの中ではあると思うんですけども
でもブランドとは信頼による差別化っていう言葉を
元に考えるとじゃあ時価総額が高いから
それって信頼による差別化ができている会社かっていうと
実はそうでもないと
これも客観的に批判的なことではあるんですが
例えばFacebookだったりとか
Teslaだったりとか
存在感もあるし認知度もあるけども
じゃあそれが信頼による差別化ができてるかっていうと
信頼されてなかったりとか
使ってはいるけども
そのブランドとして愛されてるかっていうと
それは結構クエスチョンマークなところがあるんじゃないかっていうのは
僕はこれ強く思っていて
もしFacebookとかTeslaの方が聞いてる方にもいらっしゃったら
シティランではあるんですけども
客観的な目で見ると
本当にそのブランドとは本質的なところにどこにあるのか
っていうことを考えたときに
信頼による差別化っていうところをやっぱり大事にしていかないと
長い目で見たときに
選ばれ続ける存在にはなっていかないんじゃないかな
そういうブランドにはならないんじゃないかなっていうのを思います
日本のブランドに見る「やらないこと」の重要性
なるほど
今5つのブランドではなんではないのかって話があったと思うんですけど
これ
1回日本に振り返ってみると
結構こういう企業って
逆にその
ではない企業って割と多い気はしてまして
これ僕の考えなんですけど
っていうのは
トラヤってあるじゃないですか
甘党なんで
トラヤさんってめちゃめちゃ行くんですけど
今の5つのほにゃららではないに
結構全部当てはまってるなってちょっと感じてて
アブレイさんトラヤさんって
もちろんもちろん
お土産とかもあります
和菓子とか
富士市に和菓子買われることもあると思うんですけど
トラヤさんって室町時代から続いてるんですよね
彼らってパリに出展をしたり
それこそラムレーズン入りの洋館を作ったり
みたいなことで
当然常に変化はし続けて
いらっしゃる企業だと思う
僕結構ヘビーユーザーなので
めちゃくちゃウォッチしてるんですけど
ただ
5つのではない
だから世界観を作り込むとか
人気を取るとか
それこそ
高額で売ってるサービスじゃなくて
すごく単価としても
もちろん洋館の中では高いほうだと思うんですけど
1本の洋館1万円しますとかではないので
そういう意味では高額ではなかったり
っていうのもあったりすると思うんですよね
ただ
絶対に彼らがやらないのは
安売りをしないとか
値引きしてガンガン売るとかはしないですし
それこそ流行りに乗って
カフェとかそういうのは出されてますけれども
全く違うことをやったり
何でもやりになるみたいなことはされないなっていうのは
見ていて感じていて
レイさんの話を聞いてて
何をしないのか
っていう境界線をちゃんとずっと
それこそ室町時代からずっと守り続けてるっていうのは
実はトライアーさんに限らず
日本にもそういった企業さんって多いのかなっていう印象を
少し感じてたんですね
ともするとやっぱり
アメリカとかヨーロッパの
イケてる企業とか
イケてるブランドにフォーカスされがちですけど
意外と日本のそういった企業であったり
ブランドに目を向けてみると
結構やられてる企業さんも多いのかなと思っていたので
何を足し算追加するかっていう足し算だけじゃなくて
逆に何をやらないのかっていうところの
線引きを境界線をきちっと持つことっていうのも
結構ブランドを考える上
ブランドを構築する上では
今日の話を聞きながら大事なのかなという風に
ちょっと思いました
トライアーの例はすごくいいなと思います
これはまた別のエピソードでも話すことになると思うんですけど
和菓子といえばトライアーみたいな
代名詞になってると思うんですよね
和菓子ブランド
和菓子ブランド
それも強いブランドっていうことを考えるときに
代名詞があるかっていうのは大事な要素で
ちょっとそれは別のトピックなんで
今後話していきたいと思うんですけども
トライアーって名前を聞いたときにパッと
トライアーといえばっていうのが浮かんで
それは今高須さんが言ったこの5つ
世界観ではない人気ではない
アテンションではない
高額ではない
そして時価総額ではないっていうところを
ちゃんと押さえていて
なのですごく分かりやすく入れたと思いました
僕自身が信頼してるんで
他では得れないという
そういう信頼の差別ができていて
トライアーという和菓子ブランドを
高須さんが思いを入れてるんじゃないかなと思います
そんなこんなで
今日も時間がやってきてしまいまして
今回はブランドは何ではないのかっていう
逆説的なというかですね
ことを話してきたんですけれども
ちょっと最後にリスナーの皆さんが
今日からでもですね
ビジネスに活かしてもらえるように
お持ち帰りポイントっていうのを
ちょっとレイさんにまとめてもらいたいな
というふうに思ってます
レイさんお願いします
今回のお持ち帰りポイントは
5つになるんですけども
ブランドとは世界観ではない
人気ではない
アテンションではない
高額ではない
そして時価総額ではない
この5つなので
皆さんにもちょっとこれを気にしていただいて
ブランド構築に役立たせていただければなと思います
そうですね
ちょっと5つたくさんあるんで
覚えられるかは不安ですけれども
ただ結構今日の話聞いていただけると
すごく分かりやすくなるのかなと思ったので
はい分かりました
レイさんありがとうございます
本編は以上になるんですけれども
この番組ではですね
レイさんのニューヨークスナップとして
レイさんにニューヨークで見かけた風景であったり
気になった話題を紹介してもらおうと思ってます
NYスナップ：歴史的建造物が蘇った美しいカフェ
レイさん今週はどんな写真になりますか
今週はですね
僕の独断と偏見なんですけど
ニューヨークで一番オシャレだと思うカフェです
カフェは僕近くもありますね
日本って雑誌とかの紹介がすごく長けていて
すごく上質な情報があるんですけど
あんまり見かけないかなっていうか
気になります
これなんですよ
何ですかこれ
これマンハッタンのダウンタウンにある
テンプルコートっていう建物の中の
ビークマン
B-E-E-K-M-A-N
っていうビークマン
ホテルプラスレストランとカフェが入っている建物で
これはね僕は結構自信を持っておすすめできる
結構圧巻な建築物です
これ何ですか
見上げるっている写真だと思うんですけど
上はこういくつかの階が
これは
この画像の説明をすると
1階のところにカフェのようにテーブルとかソファーがあって
周りに写真とか飾ってあって
そこから上見ると
コートヤードのように真ん中が開いて
天窓が一番上に開いていて
吹き抜けになっていて
1,2,3,4,5,6,7,8
8階ぐらいまでかな
その上側に天窓があるという
もう8階建てなんですか
8階建てだと思います
意外とニューヨークにしては低層
そうそう
歴史が結構面白くて
19世紀1800何十年にできた
正確なことを言うと
1881年から1883年に
作られた建物なんですね
結構歴史がありますね
だからこれ19世紀の後半
20世紀その1890年ぐらいから
1945年まではオフィスビルとして
使ってたんですよ
実は1945年から2001年まで
廃墟になっていて
誰も使ってなかった
だから50年以上56年間
ずっと空き家だった
このまま残したままずっと空き家で
2001年に歴史のある
19世紀からある建物だから
歴史のあるからちゃんと残していきましょう
というふうに認定されて
それから改築されて
2016年ぐらいかなにホテルになって
1階にはこういう
圧巻する風景がある
カフェとレストランがあるっていうところなんで
こんな感じで
ビークマンですね
この建物の名前テンプルコートっていうのは
20世紀前半に
弁護士のオフィスとして使われて
コートって英語だと
法廷裁判所っていう意味なんで
その弁護士が集まってる
オフィスということで
テンプルコートっていうニックネームが付いたらしい
ニックネームなんですか
正式名前がニックネームなんですね
建物のニックネーム
ニックネームテンプルコート
この通りがビークマンっていう通りで
そういうことですか
そうそう
これは気になりますね
結構高いホテルではあるんですけど
カフェは誰でも使えて
そうですね
意外とあらばなの
知らないですもん
あんまり観光客とかいないんで
そうなんですね
めちゃくちゃいい情報ですね
これを聞いたりする皆さんが
行っちゃうかもしれないんで
ちょっと混むかもしれませんが
行ってみてください
ビークマンの番地で言うと
5ビークマン
5ビークマン
そうですね通りがね
のテンプルコートっていうところです
ここは僕もお気に入りで
ちょこちょこ人と会うとかに使ったりとかするところです
じゃあこの写真は
i&coのインスタグラムのアカウントのストーリーに
アップしているので
気になる方はぜひチェックしてみてください
レイさんありがとうございます
じゃあ続きは次回にしましょうか
はいでは次回もよろしくお願いします
よろしくお願いします
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