ハルメクの概要
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で内容を摸索する、みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路島でコピーライターをやってますジボウです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
今日のテーマは、お客様の人生の伴奏者になれるブランド、ハルメクの秘密です。
このテーマを取り上げた理由は何でしょうか。
ジボウさん、ハルメクって雑誌ご存知ですか?
もちろん知ってます。
読んだことは?
読んだことはないですね。
そうですよね。何で知ったんですか?
ハルメクはテレ東子なんで、テレ東育ちなんで、よく取り上げられてますよね。
雑誌といえばハルメクですよね。
昔はそんな取り上げられてなかった気がするんですけど、ここ最近よく取り上げられるなと。
スローガンも変わったよね。スローガンがめっちゃいいなと思ったんだよね。スローガン。スローガンないな。
ハルメクのスローガン?
スローガン最近ね、更新したんだよね。ハルメクのスローガン。めっちゃいいよ。
ハルメクになった時にコンセプト変えたみたいな話はあって。
あ、そっから最近変わったよ。
これからはあなたらしく生きる?違うっぽいな。
違う違う。これからのために生きてきたみたいなやつ。
なんて?
これからのために生きてきたみたいな。
うーん。
これから本番が始まるみたいなメッセージが、あ、これからのために生きてきただね。
あー。
これ最近2年前か1年前かにこれに変えたんだけど、これめっちゃ良くない?
いいねいいね。
これからのために生きてきたって、もうこれからシニアが始まることは終盤か、じゃなくてこれから本番だよっていう最低期だから、素晴らしいと思って。
このスローガンは俺はすげー、全メディアで一番好きです。
あー、いいっすねー。
うん。
確かに。
そうですね、この50代向け女性雑誌ですけど、そういうスローガンとかテレビでよく取り上げられるけれども、
本屋に並んでる本ではなくて定義公読の本なので、なかなか知らないなという本なんですが、
僕もテレビとかで見て知ってて、この間ね、美容院に行って髪染めてるときに、
ハルメクのビジネスモデル
まぁ年末なんでね、ちょっと髪切ろうかなと思って、髪染めてるときに、
まぁ大体あの、いつもDマガジンの入った端末渡されて、
もう昔はね、美容院行ったら色んな雑誌があって、アンアンとかもあったけど、
もうなんか、髪の雑誌はもうコロナ禍でほとんどの美容院に置いてないので、もう端末渡されて、これ読んでくださいと。
まぁ確かにね、毎月毎月雑誌何冊も買ってたら1万とか2万かけるんだったら、すぐ端末代なんて回収できるからね。
それで端末渡されて。
でまぁなんかいつも、この時期だと日経トレンディーとかの年末特集とかね、来年の予測とかそういうの読みそうなとこなんですけど、
ハルメクがあるのを見つけて、あ、ハルメク読めるんだと思って読み始めたらですね、めちゃくちゃハマりまして、ハルメクに。
ハルメクってシニア向けだけど、シニアの女性向けなんだよね。
そうです、シニア女性向け。
だからシニアでもない男性がハマったんだ。
50代以上女性向けの雑誌に僕はハマりまして、もう美容院で最後まで、ハルメクを最初から最後まで全部読むっていう、1月号読みましたね。
その1月号のテーマも良かったっていうのがあって、自分の時間をどう作るのかっていうのがテーマで、
で、もともとシニア雑誌、結構ね雑誌って色々勉強になるじゃないですか、その属性の人を知るのに勉強になるなと思って、
大体美容院行くとそのDマガジンとかで、さすがにアンマンはちょっと読まないけど女性誌とか色々読んでみて、
この層はこういうことに興味あるんだなみたいなふうな発見があるんですけど、
シニア50代以上女性のターゲットから、孫に何プレゼントするのかなとか、遺産どうするのかなとか、そういうことが興味かなと思ったんですけど、
1月号のテーマがですね、自分の時間をどう作るのかっていうのがテーマで、50代女性がそれが興味あるんだなと思ったんですよね、まず。
そうだね。時間がありそうな感じがする。
でも後で見てみると、なぜそのテーマになったのかっていうのは、読者アンケートの結果が出発点らしくて、
あなたの暮らしの満足度に影響している時間は?という問いの中で、夫とか友人との時間を抑えて8割の人が1人の時間と答えたそうです。
なのでじゃあその時間をより豊かにするヒントとしてが何かお届けできないかというところで企画しましたと。
取材を通してわかったことは、心を満たすものとかことっていうのは意外と身近にあることで、
高価なものとか、これよりも自分が納得して選んだものであれば金額以上の価値をもたらしてくれるって声も聞きましたと。
大切なのは自分の心に素直になることで、短い時間でも自分のために過ごすひとときが日々の満足度を高めてくれるということを感じましたと。
皆さんの自分時間をより豊かになるヒントになりますようにっていうところで記事を作ったらしくて。
とてもいいなーって読んでて。
他の雑誌とかあって、アテンションへ好みの世界で知らないと損ですよとか、やばいですよ人生変わりますよとかすごいですよみたいなそういう煽る系が多い中で、
すごい自然体な形の文章だったりとか、あと文章がすごい長いのに最後まで読める面白さとか良かったんですよね。
本来の編集の在り方というかね、そういうのがまだ残っている雑誌なのかって感じがしましたね。
本当ね、そんな感じがして。
これはちょうど放送12月27日なので、年末年始に皆さんの時間があると思うので、ぜひDマガジンで。
本屋に置いてないので、定期購読するほどじゃないと思うので、Dマガジンとか入ればオンラインで読めると思うので、ちょっと読んでみてほしいなと。
あるいは実家に寄生して読ませてもらうってことだよね。
家にあるかもしれない、おじいちゃんおばあちゃん。
ビジネスモデルもすごくて、ハルミク・フォー・ディルディングスっていう上場企業で売り上げが340億あって、雑誌としては46万部で日本一売れている雑誌というところ。
出版社が自分たちの読者もいるからD2Cで商品作って売ろうみたいなところも各社考えたけれども、結局成功してないところが多いなという中で、
そこをどう成功させているのか含めて、すごくビジネスモデルと編集思想すべてがうまくつながっているなというふうに思ったので、
そんなハルミクのお客様の人生の伴奏者になれるっていう意味ですごいなと思ったんですけど、そこを紹介したいなというふうに思っています。
本編先に収録しましたが、じゅんぼさん的に今回の内容、どの辺りが明日使える企画ネタになりそうですか?
今回は本編の最後でも話したのですが、編集ってこうだよねっていうあるべき編集の最後の姿を留めている雑誌だと思うので、
だからこれまで編集がうまくいくとこういうことになるわけですよって話で、
多分今のメイン読者は昔はF1を狙われていた人たちが今50代とかになって、引き続き狙われ続けているってことだと思うのね。
だからその辺の編集的な良識の残っている編集者と読者が、まだそういうコミュニティというかカルチャーを温存している最後の世代だと思っていて、
これ本編でも言いましたけど、なので僕が思ったのは、明日使えるかちょうどさっきかも分からないけど、
こういうメディア作りたいなって思いましたねやっぱり。それをもっと年齢を下げていくってことね。
40代、30代、20代にやっぱこういうメディア作っていきたいなと思って。
で、はるめくっていくと、何だっけ、3700人か何かモニターを抱えているとかって言ってるじゃないですか。
モニターを抱えているということは、同じ人にクロスでいっぱい聞けるし、時系列の変化も同じ人で辿れるっていう。
めちゃくちゃこれ調査機関、シンクタンクなんで、それを元にコンテンツ作ってますみたいな話だから、やっぱりリアリティがあるんだと思うんだけど、
そういうのをこの年齢層で展開していきたいなって思ったね。
いやーわかる。僕あの、まだ収録してないんでジンボさんも知らないと思うんですけど、
読者に寄り添う記事
僕のエンディングは何を喋ろうと思ったかっていうと、ある向きみたいなマーケティングやりたいんですよねって話をしようと思ってたんですよ。
そうなんだ、かぶってるね。
そう。いやだからね、本当に、ビジネスモデルとして定期公読だからこそできるとか、仕組みは仕組みとしてあるんだけれども、
でもやっぱりこういう流行に流されないというか、きちんと思いを持って事業をやってそれに共感する人がいて、それによってちゃんと売り上げが上がってっていう世界って、
やれやできるんだなっていう自信を与えてくれるというか。
そうやね。やれやできると思うね。
でもなんかね、仕事してる短期的な売り上げとかそういうのを求められて、結局短期的な成果をあげようと思ったらタイトルに買わなきゃ損みたいな。
今だけって書いた方が売れるからさ。そういうのやっちゃうけど、そうじゃないんだよなっていうのをすごい感じましたね。
そうじゃないよなーだよね。買わなきゃ損って書く意味がほんまに俺にはわかんないけどね。ほんとにわかんないんだよね。
でもXとか見てるとさ、そういう言説で溢れてるじゃないですか。AIの話とかで、今すぐ見ないと損ですみたいな。
損的にみんなコピピしか考えてないからね。
でもね、ついついなんかそういうのを見るとすごい良いこと書いてるのかなと思って見始めて、ノートの記事に行って有料とかで絶対中身ないのになーと思って途中で読まなくなるみたいな。
もうそういうのに飽き飽きしてる中でね、ハルメクの記事はすごい救いになりましたね。面白かった。
ぜひもう一回やってみたい。ちゃんと書けば、記事校とかもそうやけど、本気で書けば読者はちゃんと答えてくれるので、それをカルチャーにしてっていうのがすごいやりたいなーと思う。
調査やってるとかって書いてあったけど、やっぱ調査もやっぱり仮説を持って本当にぶつけてみたいな。
仮説の精度もメディアを運営していく中で高めてきたのだと思うので、より精度の高いというか、繰り返していくと今の読者が見えてくる。
それを読者が扇動できるみたいなところまでいくと思うんだけど、そういうところまで行って楽しそうだなって思ったんで。
一番やりたいのは自分たち世代だよね。40代にこれやりたいなっていうのが一番思うし、Z世代とかもちょっと挑戦してみたい気持ちもあるね。
確かに。
読みたいZ世代もいると思うので、それチャレンジしたいね。
あるめくのターゲットの50代以上って、やっぱりある程度人生どんどん衰えていってたりとか、比較的悲観的になっている中で、さっきのスローガンのこれからのために生きてきたみたいなのも含めて、
すごいポジティブなことというか、そういう捉え直しをしてもらうと人生幸せになる人たくさんいると思うから、とても社会的意義がある活動だと思いましたね。
そうだよね。
肯定されたい生き物だと思うけど、現代人は、シニアを全肯定しているのが素晴らしい。
素晴らしいね。
それでは本編ぜひ聴いてみてください。本編は約33分あります。途中聴けなくなった時のためにも、ここでポートキャストをフォローしておくと便利です。それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて、宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。お客様の人生の伴奏者になれるブランド、ハルメクの秘密です。さあ、どんな内容なんでしょうか。
オープニングでも話した、僕が美容室で読んで感動した雑誌、ハルメクなんですけど、どんなビジネスを展開しているのかというのを最初に紹介したいなと思います。
ハルメク、主に50代以上の女性向けに情報もの体験を一体で提供しているシニア女性向けのライフスタイル授業っていうのが概要みたいです。
50代以上女性って考えるとシニア向けだしターゲット狭いかなと思ったんですけど、実は日本人って50歳ぐらいがだいたい中央値か平均値なんで、
50代以上女性って日本人の4分の1がターゲットなので結構広いターゲットだけど、なかなか他の会社が捉え切れてないターゲットを狙っているというか、そこに対してサービスを提供している会社なんだなと思います。
特徴的なのが単なる雑誌社じゃなくて、メディアとD2Cとコミュニティというところを組み合わせていて、
まずはハルメクっていうの雑誌が一番メインでメディア事業としてあって、その講読者のリアルな声をもとにオリジナル商品を通販や店舗で提供ということで物販をしています。
D2Cとしては、例えば詳しく後で話すんですけど、オリジナル商品として人参ジュースとか作ってるんですよね。
あとはハルメクのお店っていうリアルな店舗も22店舗あるみたいです。
リアルな店舗もあるとは知らなかったなぁと。
お店は初見店なんか行ってみたい気がしますよね。
ハルメクの成立と成長
そうそうそう。
後で話すんですけど、D2Cで人参ジュース作るんだと思って。
こういう雑誌社が作るとかってちょっと付録的な感じが多いから、バック作ったりとかそういうイメージだったけど、
人参ジュースっていうのを作るのって新しい?
普通そこ行かへんなみたいな。
なんで人参なんだろうね。
そうそうそうそう。とかもちょっと思ったので、その辺後で深掘りしようと思ってます。
3つ目がコミュニティでイベントの講座とか繋がりの場を提供して、コアファンを作って、またハルメクの雑誌を長く講読してもらうって流れを作ってるみたいです。
この月刊社ハルメクは、まず本屋に並んでない本なので定期講読のみで年間7800円。
本屋通さない、流通通さないってことなので、送料除けば全て利益になるって形なので、
雑誌だけで35億円くらい年間売り上げるって形なので、結構売り上げてるなぁと思います。
結構46番部で売り上げてるけど、買ってる人が当然本屋になくて定期講読だから買ってる人は読んでるけど、それ以外の人は読んでないので、
そういう意味ではある意味知る人と知るというか、そういうブランドなんだろうなぁとは思います。
僕もニュースとかで知っただけで、読んだことある人はわかんないですね。
確かにテレ統計のガイアとかカムリアとかWBSで、とにかく雑誌で取り上げられるって言ったら、だいたい最近ハルメクだもんね。
WBSモデルとかが画期的なんだとは思うよね。他の雑誌が弱いのもあるけど。
確かに他の雑誌社が取り上げられることないけど。僕も見たのは、新しくじゃないかな、
ハルメクの編集長の山岡さんがシニアの人のインサイトをすごく深掘って雑誌運営してるってところが注目されたりとかいうのはテレ統計のところで見ましたね。
そんなハルメクですけど、歴史としてはもともと1990年代に50代以上向けの女性向け雑誌、イキイキとして創刊と。
その後2000年代に定期高読者が増えていって、2000年代後半ぐらいからオリジナル商品とかも作っていったと。
さっきちょっと話した、すごくシニアの人のインサイトを捉えてるっていうことにおいては、2014年の4月にリサーチ組織として生き方上手研究所っていうのを作ったみたいですね。
こういうリサーチのために会社内に研究所を作るのはよくやることかなと思うんですけど。
最近これのプレスリリース確かに見たわ。
見ましたか。
生き方上手研究所って思ってる。
そうですね。
篠原先生にお金払ってる?みたいな。
生き方上手?篠原先生の?
そうそう、篠原先生の。
ああ、そうなんだ。
生き方上手ってこの前でしょ。
コピーとして?
本の書籍の絵として。2000年代だから、ゼロ年代だから。
なるほど。
多分コラボしてるんだろうね。
してるのかな。
作ったきっかけとしては、社長がリアルなシニア女性像を理解したいっていうのを2009年ぐらいに言ってたらしくて、逆に言うとその頃はまだ雑誌社やったけれどもリアルなシニア女性像、多分理解できてなかったんでしょうね。
理解をしたいのでリサーチのわざと組織を作って、そこに2016年の3月に化粧品業界とかリサーチ会社でマーケティングの調査とか分析に関わっていた梅津さんっていうのが入って、結構ここでのリサーチが活性化をして、まさにリアルなシニアの女性像を見ていこうっていうところが2016年ぐらいからすごくできるようになっていったという形みたいです。
2018年に雑誌の名前を生き生きからハルメクに変えていって、さらに成長していっているといったような形です。
ターゲット市場の分析
特にこのリサーチ力っていうのがよくテレ統計の番組でも話題になるんですけど、この生き方上手研究所っていうのは3700人のハルメク読者のモニター組織があって、その人たちへのアンケートしたりとかデータを取ったりとかそういうところをしていく中でいろいろとリアルなシニア女性の考えを知るってことをやってるみたいですね。
特徴的だなと思ったのが、この編集部とか商品企画とかCSもこのリサーチデータとかアンケート結果とかそういうのを積極的に同じデータを見て検証していて、この編集を作る記事のKPIも読者が納得したかっていうのが重視されるので、人気があるとかそういうのではなく納得したかっていうのが重視されるみたいです。
どうやって測るんだろうね。
確かにね。アンケートで聞くんかな。
いやでもね、これ僕読んだんですけどハルミクの雑誌。納得感すっごい高かったね。
シニアだったんですか?
いやそうなんですよ。45歳男性にぶっ刺さる内容だったんですよね。この内容が。
テーマが、僕が読んだのは2026年1月号で、自分時間の作り方っていうテーマだったんですけど、すごいね、あぁそうだよなって思わされる感じがすごくして。
多分それは今から説明するターゲット設定と僕が結構合っているというかことかなと思うんですけど、なんかそのハルミクのターゲットをどういうふうに捉えているかっていうので、編集長の山岡さんのインタビュー記事があって、
山岡さん曰くその人生の後半の生き方で何を重視しているのかっていうことによって、その50代以上女性っていうもののタイプが変わるんですと。
まあ確かにそうですよね。50代以上って言っても60の方もいれば70の方もいるので結構いろんな方がいるけれども、そういう人をいろんなタイプに分けていて、
例えば現状を維持していきたいタイプとか、保守的なタイプとか、人生なるようになると思っているタイプとか、確かにそういうのいそうだな、シニアの方って感じはしてます。
そういった類型の中でも価値観が同じであれば60代の方も90代の方も同じアングルでコミュニケーションを図れるっていうふうに言っていて、
特にハルメキューとして意識しているクラスター、タイプってどういう人たちなのかっていうと、アクティブで社交的で積極的にお出かけして新しい情報を取りに行くと。
身なし並みに気を配り、知性や身格を磨くことを重視する人たちがハルメキューが重視しているターゲットらしくて、
シニアの中でもこういう人たちをターゲットにしているらしいです。
ちょっとイメージと違うというかね、シニアの人ってどっちかって保守的だったりとか、
どちらかというと終活、終わりの活の方のことを考えたりとか、孫のプレゼント何がいいのかなとか、そういうことを思っているのかなと思ってたんですけど、
ハルメキューが意識しているのはそうじゃなくて、アクティブで社交的でお出かけするような人、知性とか品格を磨くことを重視するとか、
多分このターゲットと僕の考えがピッタリ合ってたんだと思いますよね。
シニアだからあれだけど、メディアはだいたいこういう人を狙っているからね。
確かに保守的な人ってね。
文字とか情報で動かない人だから、メディアの狙っているターゲット層は全部これ。
これがシニアだからちょっと新しいという感じじゃない?
でもさ、他の雑誌と大きく違うなと思ったのは、雑誌ってやっぱりアテンション・エコノミー的な文脈だから、記事を読んでもらわないといけないから、
どうしても煽りとかあるじゃないですか。
これ知っとかないとやばいですよとか、これマジすごいですみたいな、世界変わりますみたいな、
そういうことをたくさん書いてあるものが多い中で、あんまりハルメックスはそういう感じじゃないんですよね。
静かに、自分の時間って大切だよねっていうみたいな、大切だよねっていうか、
なんて言うんですかね。
例えば、インタビュー記事とかで出てくるのは大女優とか、大島渚監督の奥さんとか、
渋いところのインタビューとかで、普通そういう有名人のインタビューって、
私すごいんですとかこういうことを考えてますみたいな、キラキラした感じなんだけれども、
そうじゃなくて、その方も昔は確かに女優として輝いていたけれども、
介護を経験をされたりとか、旦那さんの死を経験したりとかで、
全然飾る人じゃないというか、一人の一人間として考えていることを素直に発信していて、
なんかね、それがすごくこう、他の雑誌にはないっていうか、なかなか最近見ない文章の形だったんですよね。
それで僕がすごい惹かれた。もうなんか、はるめく定期攻読しようかなと思ったぐらいですけど。
そろそろ就活を始めるんじゃないかと。
いやいやいやいや。この間僕45歳になったので、アラフォーマーケター2人が言うてるけど、
あれ?45ってアラフォーだっけ?みたいなね。
アラファーって言わなきゃ許しちゃうって感じだね。
そうですね。だから確かに僕も50代以上女性に近づいている部分はあるのかなと思うんですが。
はるめくそういったアクティブな人をターゲットにしてて、
でもこのいうクラスターってはるめく読者の多数派ではないらしいんですけど、
でもこの2つの価値観っていうのがはるめくらしさであり目指す姿だと定義をしていると。
なのでたとえ現状維持が好みで変化が嫌だとしても、
はるめくを手に取った人は新しいことやちょっとやってみぞという気持ちに掛け立てられたりとか、
他のさっきの保守的な人とか現状維持したいタイプの人々にとっても、
新しい考えとか新しい生き方を見出せるような、そんな使命づくりを心掛けているというふうに書かれていて、
なんかそうだろうなーって。僕のシニア女性向けの雑誌のイメージで、
なんかこう遺産相続のやり方書いてるとか、孫にプレゼントこういうのがいいよとか書いてるのかなと思ったけど、
全然そんな感じじゃなくて、自分らしく生きようっていうテーマが強くてよかったんですよ。
なるほど。
編集方針とビジネスモデル
このはるめくの特徴としては、組織が編集っぽい組織らしくて、
さっきの商品開発するのとかも編集者が商品開発とかサービス設計してたりとか、
そういうところで、他社は商品は商品部があって、編集はコンテンツ部門があって、
明は別組織とかそうなってたりするんですけど、そうじゃないところがはるめくの特徴っていうらしいですね。
組織としてもそうなっていると。
あとは、はるめくの作っていく思想として、
まず読者は弱者でも初心者でもないっていう思想でやってるとか、年齢は衰え字じゃなくて変化であるとか、
不安は煽るものじゃなくて整理するものとか、そういう編集思想らしいんですよね。
これも結構雑誌とかとは違うなと思って、雑誌って不安訴求でCVR取りに行くとか、
あとは年齢の話だったら、ビフォーアフターで若返らせる方法とかやってそうだなとか、
不安を煽って記事読んでもらったりとか、そういうのを雑誌ってよくやるもんだと思うんですけど、
あんまそういうこともやってないみたいですね。
多分これはビジネスモデルの影響もあって定期高読モデルなので、
他の書籍とか雑誌とかって、その一つ一つの誤を買ってもらわないといけないので、
やっぱり表紙は本屋で見て、興味を持って手に取ってもらうように、
これやっとかないと損ですよとか、これ今年流行ってますよみたいな、そういうのがすごく出てくるけれども、
別に1回1回買ってもらうもんじゃないので、定期高読モデルで長く続けてくれればいいので、
そういう意味ではKPIを興味を持ったかどうかではなく、
納得感を持ってもらえたかどうかってところに置けているのも、
一つのビジネスモデルがなせる技かなというふうにも思いましたね。
なかなか雑誌そういうのないですよね。
普通一発一発短期的な成果を雑誌って求めるもんだと思うんですけど、どうなんですかね。
点灯グレーが大事だから、派手な言葉を表紙に置きがちですよね。
もうね、今の時期だと、2026年未来はこうなるとかね、そういう雑誌並んでるけど、
だいたい当たったことないからね、あの雑誌はね。
うん、そうだね。
雑誌は何も考えてない感じがするので、
10年前と同じことをよく書いてるなって感じもするけど、時短とかさ。
作り置きと時短はもはや廃止してほしいけどね。
何回書いてるのか、作り書いてる方も飽きたんちゃうかぐらいのね。
たぶん10年前のやつをこっそりコピペしても誰も気づかないと思うけどね。
そういう意味でちゃんと編集が生きてる感じはするね。
実際読んでみて思ったな。
ちゃんとした編集者がこの年の人しか残ってないんじゃないの?
60代とかしか残ってないんじゃない?
っていう気もするけどね。
でもね、本来ちゃんとそういうのを引き継いでたはずじゃないですか。
教会としてもね、若い人にノウハウを。
教会的には難しいのかな?
そういう優秀な人は雑誌社から出てたりするからいなくなってるのかな?
いなくなってると思う。
前も言ったけどやっぱり雑誌っぽいものを作りたい人の集団になってしまったと思うんだよね。
今の編集部が。
だから昔は雑誌は給料が良かったし嬉しい雑誌ってのもあるけど、
やっぱり優秀な人が入ってきたからカルチャーを牽引したのがあったけど、
今は思想とかを作る場ではなくなってるから、
雑誌の編集と読者の変化
模倣の場にしかなってないと思うね。
若向け雑誌は特に。
そうね。
概念とかね。
1歳を生み出したら10年1日ほど同じことを書いてるから、
編集って何でしたっけ?みたいな。
もっと思想を引っ張っていくもんじゃなかったんだっけ?とかってあるけど、
そういう残り顔を知ってる世代が、
たぶん今はるべくの編集部とかに、
最後なんじゃない?
それはあるかもしれない。
編集してるもんね。
めっちゃ編集してる。
その人の世代の雑誌は一切編集してないもんね、今ね。
雑誌としての特徴をすごい感じた。
いわゆる雑誌を読むっていうことは、
その雑誌の世界観につかれるというか、
本来そういうものがあるはずで、
はるめくはDマガジンのオンラインで読んだけど、
他とは違うものを読んでるなぁ感はすごいあったんですよね。
本来だと雑誌を読むとか、
メディアに定期的に触れるのは、
ある種の決意表明で、
このメディアの人たちと共に自分を、
人生は価値観更新をしていくのだってことだと思うね。
だから定期行動をするとか、
ということなんだが、
今たとえばウェブメディアを見て、
そんなウェブメディアどこにありますかって話で、
思想なんて一切ないわけですよ。
やってる人も別に思想もなければ、
読者に伝えたいこともないから、
ただただSEを、
トラフィックを維持することしか考えてない、
コンテンツしかない。
そこには学ぶことは何もないけど、
やっぱり編集ってこうだよねって感じがするよね。
雑誌の読み方も変わってるからだろうなと思って、
たとえば昔は、
オンラインのメディアは、
記事をつまみ読みされるというか、
結局SEOで来たりとかするから、
投資でその雑誌の記事を読む、
オンラインメディアの記事を読むんじゃなくて、
一個一個読まれるから、
記事一個一個で世界観崩れても、
オンラインはしょうがなくて、
でもオフラインの雑誌は、
やっぱり一冊の本になってるから、
世界観あるよねって言われてたけど、
多分雑誌の読まれ方としても、
オンラインで雑誌読む人も増えてると思うんですよね。
本屋で買うのではなく、
それこそ僕が見たDマガジンみたいな、
最近美容院行っても大体それですからね。
端末渡されて、雑誌渡されることないんで。
端末渡されて、
雑誌を見るのではなく、
記事が、たとえば日経トレンディのこの記事とか、
プレジデントのこの記事みたいなのが、
それぞれ並んでて、
この記事面白いからこの記事読もうみたいな、
オンラインの記事を読むかのように、
雑誌も読むようになっているから、
世界観作ろうと思っても難しいよね、普通はね。
読者がそういう読み方をしてたりすると。
その点はるめくは定期公読で、
僕はDマガジンの端末で読んだけど、
ほとんどの人はそうではなく、
定期公読で読んでるんだろうなぁと考えると、
雑誌で世界観を伝えるっていうことが、
今でもできている場なんだろうなぁと思いましたね。
春めくのおせちの特徴
そこが雑誌の編集としても面白いと。
そんな雑誌社が作っている自社プロダクトってどうなのかっていうところで、
大きく2つ紹介しようかなと思うんですけど、
1つははるめくのおせちっていうものを作ってるみたいですね。
おせち料理、そういう季節。
ちょうど放送日12月27日ですから、
おせちを作っている方もいらっしゃるかもしれない。
そうかね。
そうなんです。
カズの子つけてる頃やな。
カズの子つけてる頃ですよ、はい。
つかるの時間かかりますからね、カズの子。
50代女性シニア向けのおせちどんなものなのかというと、
50代って若いけどね。
今はね。一応50代以上向けですから。
おせちとかの人は70くらいじゃない?
60代っておせちとか頑張るのかな?
頑張るでしょう。
うちの家はだって今でも毎年実家に帰っておせちを食べるし、
今年は帰省しないので東京にいるんですけど、
一応おせち作ろうって言ってましたよ。
そうなんだ。
これ何でも食えるけど唯一嫌いな食べ物がおせち料理だから、
ずっと意味わかんないとかね。
やっぱちょっとね、おせち食べないと正月感ない。
おせち的な?別に。
うちの実家のおせちも、おせちつってもエビフライとか入ってるんで、
別におせちをおせちした料理が入ってるわけじゃないんですけど、
おじゅうに入ったやつを正月みんなで食べるっていうのは、
正月感を僕は感じますね。
なるほどね。
そういうのがありながらも、でも面白いなと思ったのは、
この春見雲おせちのコンセプトは、
お正月を頑張らなくてもいいおせちっていうところで、
高齢女性の生活とか体力とか心理に最適化された実用型のおせちらしいです。
いくつか特徴があって、まずは量よりも食べきれる安心感っていうところで、
一般的なおせちってたくさんあって品数もあって、
なんとなくおせちって食べ残しをして何回かに分けて食べるっていうイメージなんですけど、
春見雲おせちはそうじゃなくて、少量の設定で2人前中心、
高齢の夫婦で2人で食べるっていうような形で、
1回で食べ終わるようなものなので、
おせちという体はなしているけれども、
ちょっとこう、今っぽいというか気楽な感じ?
食べきれる安心感っていうのがあるみたいです。
うん。
で、味付けも濃くない甘すぎないってところで、
まあね、神保さんが嫌いなのはこれですよね。
味付けが濃すぎたり甘すぎたりするのが嫌ってですよね。
そうそう、しょっぱい、酸っぱい、しょっからい、甘いしかないから。
そうそうそうそう。だから保存を効かせるために、
昔からそうしてるんですけど、そんなことはない。
冷蔵庫が出た瞬間にいりませんから。
確かにね。
カレーの方がうまいですから、みたいな話なんで。
いや、わかるわかる。わかりますよ。
でもやっぱりね、おせちを食べた感を感じたいんだと思うんですよ。
カレーがあんなもう黒豆みたいな、買ったら怒るやろ。
冷蔵しくないやないかって怒るだろみたいな。
カレーと比べるとダメですよ、おせちなんで。
カレーはね、おせちには似合わない。
なぜかわかんないが、やっぱりおせちはおせちですよ。
で、あとは歯とか胃とか体調への配慮をしてたりとか、
冷凍して解凍して盛り付けするっていうパターンなので、
まあそういう意味でも多分味付け濃くないっていうのはそういうのに支えられてるんでしょうね。
冷蔵庫あるんだったら使ったらいいじゃんということで、
そのように作っていると。
で、お正月をちゃんと迎えたっていう心理的価値があって、
あとこのおせちは結構春めくの中で売れてる商品らしいんですけど、
これを年1回で終わらせるというよりも、
おせちを1回買ってもらって、
春めくの商品おいしいなと思って、
その後他の食品とか健康商品とか通販全体の入口商品におせちがなっているそうで、
人参ジュースの人気
まあそういう意味でもなんかすごく雑誌の編集と思えないぐらい商品開発考えてやってるなーって感じはしました。
なるほどね。
確かにおせち最初のエントリー商品としては良さそうだなと思いますね。
これだから何がうまいかというと、
01で買わせるのは難しいと思うんだけど、
置き換えじゃんこれって。
そうですね。
これまでヴィオンのおせち買ってました、
でも最近春めくがぐっと来るな、だから春めくに変えます。
切り替えますだと。
コスト一緒だから来そうだよね。
だからエントリーポイントここに確保しておくと、
春めくというものの購買体験を1回目させられるし、
あと口座も開けるから、
2回目3回目繋げやすいから、
01じゃなくて置き換えにする。
切り替え商品に変えるっていうのがめっちゃうまいなって感じはするよね。
うまいですよねー。
でね、多分ヴィオンのおせちとかにめっちゃ満足してるかっていうと、
結構不満あると思うんですよね、おせちって。
まさにジンボウさんが食べないようにね。
俺ヴィオンのおせち食べないのに、
ある年末3本か4本くらい買って作りましたけどね。
ヴィオンのおせちのコピーを作ったのね。
めちゃめちゃ作りましたね、泣きながら。
泣きながら一気に書きました。
すごいね。
おせちがエントリー商品で、
でも代表的商品はさっきも話した通り、
人参ジュースらしくて、
2005年から2022年で4380万倍売れてるらしいんで、
ロングセラーでしっかり売れてる。
ずるいよね、20何年の累計で、
これって多いか少ないかわからない。
でも20年売れ続ける商品ってね、
すごいなと思うんですよ。
雑誌にあるからとかっていう、
メディアを持ってるからっていうのはあるけれども。
これでも不思議だよね、スムージーとかさ、
いろんなミックス系のものが流行ってる中で、
人参一刀流ってのがすごいよね。
そこの納得感をどこで生み出してるのか。
でもね、50代女性だからこそ、
新しくしすぎるとスムージーとか、
ちょっとやっぱり不安があるというか、
人参ジュースが多分絶妙にいいんだと思うんですよね、
この世代の。
人参だとさ、ビタミンCそんなにありませんよね。
それはやっぱり俺らがさ、
成分に詳しくなりすぎてるけど、
昔の人っても人参健康みたいなのあるんじゃない?
欲高食野菜健康みたいなの。
トマト、人参みたいなのはもう健康だみたいな。
そこはたぶん俺らの世代とはちょっと違う?
ものがきっとあるんじゃないかな?
不思議だね。不思議ちゃんだね、50代以上。
でも自分の親とかを考えると、
ああそうかも、スムージーとかサプリメントとか、
ビタミンCがたくさん入っているとかそういうのよりも、
人参みたいな方が健康そうって思うと思う。
なるほど、もう分かるけどね。
人参は比較的まだ安いからな。
健康とかやっぱり劣れを感じると、
やっぱり野菜食べた方がいいよな、野菜足りないと感じる。
さっきの成分のところも同じで、
サプリメントは信用しきれない。
やっぱり体を良くするのは、
そういう栄養分が入っただけの人工的なものよりも、
自然のたっぷりな野菜の方がいいんだって感覚が、
たぶんきっと強いと思うんですよね。
料理、野菜を食べるみたいなところで料理をし続けるみたいなところが
結構しんどいという中で、
健康のために我慢して飲むのではなくて、
体をいたわる毎日の習慣として、
この人参ジュースっていうのは販売していて、
特徴としては美味しいと。
これはどの商品も美味しいって書いてあるから、
どこまで本当か飲んだことないので分からないですけど、
水を一滴も使わないストレートジュースらしいですよ。
美味しいらしいです。
全部美味しいだろうって思ったけどさ、
そういえばあれだなと思ったのが、
マズイで売った商品あったよね。
あったね。
旧裁の青汁ね。
だから相当画期的ってことだよね。
画期的。できないよ、マーケターとして。
マズイって絶対言うとあかん。
買ってくれると思わないけど、
やっぱりそこはインパクトあったよね。
あのCM15秒目って何が残るって、
マズイが残るもんね。
青汁ってさ、飲んだことあるかな?
美味しくはないから。
美味しくないけど、
でもマズイもんって体に良い気はするから。
あれはやっぱりマズイが良かったんだろうね。
だから知覚品質へのワクチン接種だと思ってるんだけど。
0ベースで飲んで、
普通ジュースとか飲み慣れてる人から見たら
めちゃくちゃマズイじゃないですか。
ジュースと思ったらマズくてすぐやめちゃうよね。
どれだけマズイんだろうっていう
前提意識を持って飲むと
意外とイケるかもってなるっていう。
知覚品質のコントロールをするためのワクチンだと思うけどね。
そしてマズイけれども
体が良くなれば、じゃあマズイけど
耐えた方がいいんだみたいな。
昔の療薬は口に煮菓子的な感覚で飲めるんだろうね。
ハルメクのブランド哲学
薬草具みたいな感じだよね。
確かに。
青汁そのイメージ強いよね。
あとは素材は全て国産で
顔の見える生産者から。
この辺もシニアの方の
気持ちを考えてるかなと。
栄養分としてはコップ1杯に
リンジン1個、リンゴ半個分の栄養なので
栄養分としては多分
サプリとかのほうが全然いいんだと思うんですよね。
リンジン1個、リンゴ半個分だからね。
対して別に完全栄養でも全然ないし
って感じはするけど
自然のままの人参飲んでる感っていうのがきっと強くて
飲みやすいんでしょうね。
生活に浸透して続けやすくて
春見久発で
ロングセラー商品が人参ジュースらしくて
全ての雑誌の編集もそうだし
商品を作るも
すごい中長期目線っていうか
パッと売れて話題になって終わりみたいな感じじゃない
取り組みが全体的にある
すごく顧客のことが見えていて
この人のために雑誌の記事を作ったり
商品を作ったりみたいなところがすごく見えていて
今回のタイトルが
人生の伴奏者になれる
春見久自身もそれを
50代女性の伴奏者になるってことを目指していて
実際そうなっている
雑誌がどんどんそうじゃなくて
雑誌がどんどんそうじゃなくなっている中で
もしかしたらもう唯一ぐらいの
メディアになっているのかもなと思ったりしたのが
春見久でしたね
マーケティングのアプローチ
春見久には市中水明とか
ガタ占いとか取っているのかな
ちょっとだけあった気はするな
さすがに俺そこは読まなかったけど
他の雑誌より少なかった気がする
他の雑誌もめっちゃ多いやん
男性的に言うと
あれを読みたくなる思想が全然意味わかんないから
アンアンとかの雑誌にもたくさんあるし
3回に行ったぐらい
そっち系特殊じゃん
大丈夫?みたいな
シニア世代になったら相当
そっち系に行っちゃうんじゃないのみたいな思想が
そういう記事はきっと
人気は高いというか
読まれることはきっと多いんだろうけど
でも春見久の編集思想として
受けたらいいってわけじゃないから
当然そういうのもちょっとはある
星座占いぐらいはあったかなと思うけれども
全然他の雑誌に比べて
コンテンツの量としては少なくて
あとね文字量めっちゃ多い
すごいね今どき
文字サイズ気になるな文字サイズどうなんすか
文字サイズ
俺が普通に読んで
違和感ない文字サイズやったから別に
そんな大きくない
アンアンと比べてみたいところであるね
確かにねあれ動画になると読みづらい気もするぐらい
もうほんと文字びっちり
新聞の読んでるみたいな感じで
何段みたいな形でずっと記事があって
でもねどんどん読み進められる感じだった
でもあれだな
俺美容院で髪染めてる時に読むから
メガネ外してるよね
俺メガネ外してると遠視やから老眼と一緒なんだよ
それで読めたってことは
実は文字ちょっと大きかったかもしれない
さすがにちょっと大きいだろうね
普通に考えて
アンアンと一緒なわけないもんね
ターゲットが全然違うから
大きかったらおかしいもんね
クソ大きくはない
クソ大きかったらわかるもんねデカって思う
俺が読んでも違和感なかったし
文字量多いのもびっくりしたね
それがいいよね
ちゃんと最後の文字読む世代
読者に向けて
編集者が働ける最後の場かもね
そんな感じだった
すごい良かったです
Dマガジンに登録をすると
1ヶ月無料とかで入れるんで
Dマガジンに入ってはれめく一冊読むっていうのを
やってみたらいいんじゃないかなと思いましたね
年末も押し迫って
多分これ聞いてくれてるのは
12月27日だと思うので
もう2025年も終わりというようなところで
今回はれめくテーマに取り上げたんですけど
オープニングでも話盛り上がりましたが
はれめくみたいなマーケティングを2026年はやりたいなと
思いました
思った
なかなか普通はできないけどね
でもなんか
企業と生活者っていう2つの役割があったときに
企業の役割って本来生活者の困りごとを解決する
ことのはずで
マーケターの役割としては生活者の困りごとを聞いて
こういうプロダクターあるからこれ使ってみたら
その困りごとを解決できますよっていうコミュニケーションをするのが
仕事のはずなのに
企業との争いの中でうちのビールの方が
あっちのビールよりおいしいからうちのビール飲んでくださいよ
みたいな話だったりとか
生活者の困りごとも関係ないしみたいな話だったりとか
アテンションエコノミーの中で
買わないと損って言って買ってもらうとか
X情とかも
やばいとかエグいとか
そんなコミュニケーションばっかりだけど
人生なんの影響ないわっていう情報ばっかりが
世の中に溢れていて
どうやねんと思って
こういう
すごく人の人生をきちんと豊かにするような
マーケティングコミュニケーションって
なんなんだろうなっていうのを
やっぱりやりたいですね
本来はね人生豊かにするための手段ではないのかもしれないけど
やっぱり豊かにすることによって結果的に
めっちゃもうこれしかないわみたいな感じで
買い続けてもらえたら一番いいからね
ある意味50代以上で
ターゲットも広いけど
多分LTVもすごい高いんだと思うんですよね
読み始めたらずっと継続して
残されたライフタイムは
シニア世代の価値観
比較的短いはずなのに
パラドクスですね
逆にあれだな選択肢もないもんね
女性死20代とか死ぬほどあるじゃん
覚えきれないし
半分くらい読めませんみたいな
雑誌のタイトルの名前が読めませんみたいな雑誌
めっちゃ多いけど
ハルメクは読めるし
強豪もそんなにないだろうね
ないと思うね
ハルメクorノットって感じだもんね
そうだと思う
そこまでの史上を築いてるのもすごいよね
でもねきっとあったと思うんですよね
50代以上向けの雑誌とかも
たくさんあるだろうね
そうだね
やっぱ老いを受け入れるのは辛いじゃないですか
誰でもそうだよ
20代だと紙質の変化みたいなさ
受け入れるの嫌じゃん
エイジングケアを認めたくない
みたいなのは20代でもある
50代60代もっとあるよ多分
シニアを認めたくない気持ち
それをスムーズに生かしてくれる
シニアっていう感覚は
60代は持ってないらしいから
50代はもっと持ってないらしいんだよね
なるほどね
まだ私はシニアじゃないと
50代60代の今の人たちは若いもんね
若いよね
全然シニアではないらしく
50代は全然あれだね
シニアじゃないね
サクセスフルエイジングとか言い出したのって
90年代後半ぐらいだと思うんだけど
そんな感じの
感じのノリは
普通になってきてるよね最近は
そうね
確かに
今言ってる社交ダンスのサークルは
四五十代サークルでちょっと60代の人もいて
社交ダンスって結構年齢層高めやから
五六十代の人たくさん会うけど
みんなめちゃくちゃ元気やからね
そうだよね
年の取り方が昔と変わってる
50代ってだって健康場とか
千原ジュニアやし
ダウンタウンやね
元気やろ
あかしやさんまが70とかじゃなかったっけ
70ちょいすぎぐらいじゃない
元気にテレビ出てるちょうど70歳
元気にテレビ出てるもんね
昔さんまさんが50って聞いたときに
ボーって思ったけど
今思えば50若いもんね
全然テレビで活躍してるもんね
そうだね
年感じさせないもんな
だからね
多分そうじゃない老いの人もいると思う
丁寧退職して何もやることないわ
人生下り坂だわ
って思っちゃってる人もいる中で
きっとはるめくの雑誌読めば
お腹を見直したりとか
前向きになったりしそうな感じがして
いいなそういう
コミュニケーションってそうあるべきだよなって
思いましたね
ちょっと前にさ
仕事終わりの私は5歳老けて見える
みたいな
のが割とコピーがバズったとか
流行ったというか
ちょっと前って15年くらい前なんだけど
そのガーンとするコピーね
朝と夜では6歳老けるみたいな
それはやばいなと思ったけど
これからはね僕個人的に思ってるのは
前世100年時代やっぱり人それぞれ
老け方がすごい圧倒的に差が出るから
いかに若いままでいるか競争になるか
なるよね
だからその中で
老ける要因は何かというと
人生のほぼ全てを占めているのは
仕事時間なのよ
だから仕事時間の心模様が全てで
それをいやいややってたらそれは老けるわって話で
確かに確かに
30年40年それを1日8時間やると
どんだけやってもエジンケアって無理だと思う
まあそうだよね
その時間を充実して使えるかどうかは大事よね
大事だと思う
あとはいかにストレスを受けないかも大事
中間管理職ですり減るみたいなのは
そういう競争からは逆に言うと
失敗の戦略かもしれないね
確かに
最近静かな退職みたいなこともあるじゃないですか
仕事への情熱を無くして
最低限の業務だけこなして
プライベートを楽しむみたいな
あれもどうかと思うんですよね
でもあれは老けない戦略だと思うよ
確かに老けはしない
世の中の変化が激しいからさ
3年とかはいいと思うんですよね
でも5年とか10年単位でやってたら
普通に仕事を
大企業でもリストラット化される時代だからさ
10年後とかに静かな退職10年やってました
みたいな人がいきなり会社を
出なきゃいけなくなって
転職活動とかしていけるかっていうと
急にねなんかしんどい気がするんだよな
そうだね
だから早く転職しちゃった方がいいと思うけど
そうそうそうそう
だったら早く転職して
自分が仕事の時も輝けるし
時代の流れもあるから長時間
労働しなきゃいけないとは全く思わないし
年齢重ねていくとそんなこと難しいから
時間はそれなりでいいけれども
仕事の時間も充実してプライベートの時間も充実して
生き方をもっと求めてもいいというか
選ぶべきだよなと思うね
別に考えていい仕事しようとしたら
1日8時間とか集中できないからさ
終わらない終わらないちょっとはやっぱ出ちゃうよね
だから僕だけで各仕事でいくと
2,3時間ですよ
いいものをかける時間
残りは別に8時間長いよ
打ち合わせとかでやるんだけど
みたいな話なんで
長時間やっても意味がないと思うので
仕事の成果は
次の名刺になるわけじゃん
この仕事やりましたが次の名刺になると考えたら
その名刺になる仕事は
1日の最初の集中力
元気の内の集中力で生み出すものでしかないので
午前中とかに作るものだと思うんですよ
なるほどね
長時間働いてっていうのは
もうないんじゃないの
ないと思うね
オワコンですよ
でもなんていうのかな
例えばさ俺独立して土日も仕事する瞬間はあるわけよ
でも別にそれって
仕事残ってて辛いわみたいな感じじゃなくて
歯磨きするような感覚で仕事するというか
例えば土日ちょっと2時間仕事して
月曜日ゆっくりしてもいいわけやし
気分乗ってるときに仕事したらいいし
例えば広告運用とかやってると
土日2日間見ない間にすごい効果悪くなるんやったら
土曜日に広告止めたほうがいいし
日曜日に広告止めたほうがいいし
たまにちょっと仕事したりもするけど
全然苦にならないし
別に体調悪いなと思ったら休憩しながら仕事するし
時間じゃないし
残業とか土日の問題でもないし
自分の快適な人生だったり仕事の時間の使い方
仕事とエイジングの関係
もっとできたらいいなって思う
自分の快適な人生だったり仕事の時間の使い方
もっとできたらいいなって思う
仕事の時間の使い方もっとできたらいいのにって
独立したら思うけどね
会社員のときはなかったけど
一番忙しいとき残業毎月120時間を1年半やったときは
レポートとかを1日に何本も仕上げたりとかやるんだけど
そのときの仕事残ってないもん
レポートなんて出した瞬間みんな忘れるよ
レポートなんて出した瞬間みんな忘れるよ
それはやめたほうがいいね
それはやめたほうがいいね
リポートのものをいかになくすかを考えたほうがいい
リポートのものをいかになくすかを考えたほうがいい
AIとかもあるしなくせるし
そういうこと頑張っちゃだめ
そうやってやると老けるよ
あのとき白髪ふえたもん
面白いのは白髪がふえてその仕事終わった後から
とちゅうまで白髪だったのが
あったのが根元があの黒髪に戻った へーじゃあもう明確にその仕事の期間において白髪になったってその期間は白髪でした
でまぁずっと白髪の毛根もあるけど ちゃんと黒くなれる毛根もあって
感じだったんで だから老けるっていうのはそういうことですよやっぱり
嫌な仕事とかやらされ仕事をやってるとほんと老けるので サクセシフルエイジングがアンサクセスフルに終わるので
やっぱりめっちゃ大事ですね 大事だねー
マーケティング情報の提供
そうだからもう一生若くいたい人は今から春目くん読んだ方がいいと思う 自分自家の作り方をぜひ読むといいんじゃないかなと思います
明日使える聞くネタ帳マーケターの真中ラジオではマーケティングに役立つ情報を 毎週配信していきます
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ではまた来週の土曜日ポッドキャストでお会いしましょう それでは良い年をお迎えください
