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皆さん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、ハラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索する皆さんのヒントになる視点をお届けしていきます。
シェアリングエコノミー事業のマーケティングをしております宮本です。よろしくお願いします。
アワジシマでコピーライターをしてます。ジンボーです。よろしくお願いします。
いやぁ、宮本さんね、もうすぐ春ですね。
いやぁ、もうだいぶ春ですね。春来てますね。
春めいてますね。足音が来てますね。
来てますね。
ということを感じるのはやっぱり、僕あれなんですよね。
ツイッターで鼻がムズムズするみたいな投稿が見始めた時に
悲しいかな?春の訪れを感じてしまう。
今年は花粉症大変らしいですね。
大変らしいですね。宮本さんはどうですか?花粉症は。
僕はね、花粉症ないんですよ。ありがたいことに。
ないんですか?
全くない。
そうですか。
花粉症は大丈夫ですね。ありがたいことに。
僕はね、花粉症っていう概念がね、生まれる前に割とムズムズしてましたよ。
生まれる前、いつぐらいってことですか?
小学校の1990年ぐらいですよ。割とムズムズしていて。
これは4月ぐらいのムズムズだから、ストレスだろうとかね、緊張だろうとかって言われてましたよ。
花粉症っていう概念がなかったからね。
だからうちの周りってめちゃくちゃバイパスの横で、周り全部田んぼだったんで稲花粉とかすごくて。
とんでもなく花粉になってたんで、花粉症ですね。
大変じゃないですか。
そう、だから長らく患ってたんですけど、あれかな、宮本さんと同じ会社に入った時にぐらいから、あの会社って多分15階ぐらいだったんだけど、
ランチにね、15階下まで降りてですよ。で、ランチ食って戻ってくるの、だんだんめんどくさくなってきて。
で、だから、ランチ割と節約とかダイエットとかも兼ねて、コンパクトでいいかなとかって思い出して、
僕、ヨーグルトに変えたんですよ、ランチ。
おー、なるほど。
よくあるじゃないですか、400mgの飲むヨーグルトとか。
ちょっと大きいサイズのやつ。
そうそう、食べるやつもあるけど。
03:00
あー、はいはいはい。
大きいやつだったら割とランチ1食分ぐらいの栄養取れるかなと思ったんで。
そうするとあれですよ、なんかよく言われるんですけど、ヨーグルト食べると花粉症になるとか言ってたじゃないですか。
なんか割とね、花粉症確かになくなりましたよ。
へー。
おすすめです。
すごいですね。
という。
それはすごいですね。
怪しいデマ情報かもわからないけどね。
ちなみに宮本さんは好きな季節はなんですか?
んー、なんすかね、この合コンで聞かれるみたいな。
合コンで聞かれるなら好きなミュージシャン誰ですか?とかでしょ。
あー、そうかそうか。
季節聞かないでしょ。
竹山。
そんなセンチメンタルなやつは。
季節どうすかねー。
僕はやっぱ夏好きっすねー。
夏じゃなきゃできないアクティビティ、遊びがたくさんある。
暑さにすごい強いですよね。
へー。
他の人より暑いってあんま感じなくて、汗もそんなかかないし。
体温が低いからじゃないの?
なので。
逆なんです。体温が高いから。
そうなんだ。
体温が高いので、外気との差を感じにくい。
へー。
他の人より僕たぶん1度ぐらい。
平熱36℃、8℃とか7℃とか。
ちょっと高い。
1度ぐらい高いんですよね。
たぶんね、僕も同じくらい。
だから、
そうか。
体型はずいぶん違うのに体温は一緒なんだね。
確かに体温は一緒って。
熱狂する奴は大体体温が高いんだね。
体温高いですね。
そう。
だから夏ですね僕は。
夏かー。
僕はねー、
野球部だったんで、
はい。
夏がちょっと苦手でね。
練習時間が長いじゃないですか。
高いですよね。
だから夏は、
夏かー。
僕はねー、
野球部だったんで、
はい。
夏がちょっと苦手でね。
あー。
練習時間が長いじゃないですか。
確かに。
だから、
僕はねー、
秋が好きですね。
んー、
秋。
秋ってね、
だんだんこう、
気の入りが早くなって、
練習が短くなるじゃないですか。
別に今野球やってないから、
別にいらんのちゃうのそれ別に。
と思うけど。
強烈な刷り込みですから。
その記憶が今も残ってるわけですね。
今も残ってますねー。
へー、
なるほど。
だからそういう意味では、
春じゃないんかいって感じはするけどね。
そう思った。
春って言うんかなと思ったけど、
まさか秋って言われてびっくりした。
秋だね。
だから秋から始まる、
春までが好きっていう感じかな。
あ、冬、
一応結構長いですね。
1年間の半分ぐらい。
あ、そうです。
もう1年間の8割ぐらいは、
あのー、
好きですね。
夏はちょっと、
暑すぎないかと思います。
あー、
なるほど。
ちんぼさん、
淡路島にいるわけですけど、
やっぱりこう、
春は違うんですか、
東京と。
あー、
確かにねー、
季節をよく、
感じられますよね。
やっぱり、
淡路島の方がね。
うーん。
例えば、
毎日散歩をするわけです。
朝と、
夕方散歩をするんですけど、
淡路島の散歩道って、
散歩道イコール、
06:01
山なんですよね。
あー。
山道を散歩するんで、
なんか、
イノシシとかが通る山道を散歩するわけですよ。
春とかね、
夏とかになると、
こうなんか、
山の中でもその、
あの、
いわゆる花じゃなくて、
木に花が咲くんですよね。
うーん。
だからね、
すんごいこう、
山の中が、
香り立つ感じになるんですよ。
ほー。
なんか、
それはすごいですよ。
へー。
いいですね。
それは確かになかなか感じられる。
うん。
ドライブも楽しいです、
やっぱり。
あー。
春は変わりますか、
ドライブ。
うん。
天気いいからね、
基本的にね。
うーん。
だから、
淡路島って、
あのー、
割と、
あのー、
外周沿いに道があるんですよ。
うんうん。
だから、
海岸線沿いに360°、
その、
ドライブウェイが、
まあまあ走ってるんですよ。
うーん。
だから、
うーん。
来ると、
もう何も考えずに、
あのー、
一周して5時間とか、
でも、
はに潰せるので、
うーん。
割と僕は、
あのー、
ドライブがほぼ、
なんか、
仕事を頑張ってドライブするみたいな、
あの、
周期になってるんですけど、
ほー。
で、
基本的に信号があんまりないので、
なるほど。
ドライブってね、
その、
信号ドライブとは全然違うんですよね。
なんか、
あのー、
誰も止める、
俺を止めるやつがいないドライブみたいな。
ははは。
ふふふ。
車が少ないからですね、
それができるのはね。
そうだね。
うん。
なので、
もう本当に、
あのー、
気持ちいいですね。
うーん。
なんか、
ドライブとか、
渋滞とか信号がないドライブって、
本当にドライブだなって感じがします。
あー。
確かに。
それはなかなか、
東京で海、
海岸線、
ドライブしようと思ったら、
湘南とか行って、
結局ドライブっていうか、
渋滞みたいな。
ははは。
そうそうそう。
湘南って割と渋滞だもんね。
めちゃ渋滞するからね。
うーん。
で、
あとはね、
はい。
僕は、
もう、
島に来て、
あ、
こういう幸せもあるとかって、
発見したというか、
うーん。
で、
しかもドハマリしてる、
ことがあって、
うん。
それが、
湧水を汲む、
中、
ことなんですよ。
島の名水を、
普通に汲めるんですよね。
おー。
だから、
その、
毎日の、
すべての、
体に入れる水が、
湧水になるわけです。
これの、
この、
なんていうかな、
喜びっていうのは、
割と半端なくてですね。
へー。
やっぱ美味しいですか?
うん。
そのまま飲んでも美味しいし、
うん。
あとは、
だから、
お茶とか、
僕好きなんで、
お茶沸かしたり、
コーヒー沸かしたりとか、
うーん。
まあ、
その辺り。
あとは、
お米炊いたりも、
うーん。
全部、
湧水やるんですけど、
僕がね、
湧水ブームになると、
なんか、
実家の、
親とかも、
釣られて、
湧水ブームになってますけどね、
今ね。
なんか、
マーケタートークというよりも、
田舎人トークみたいになってきてますけど。
ハハハハハ。
ハハハハハ。
いやいや、
シーズナリティ大事じゃないですか、
マーケティングには。
09:00
ハハハハハ。
大事ですね。
シーズンカレンダーに基づいて、
キャンペーンとか設計しますもんね。
そうそうそう。
はい。
でね、
僕が言いたいかというとですよ。
おう。
ま、
社会も政治も、
ま、
コロコロ変わるじゃないですか。
変わるんですね。
ねえ。
揺らぎまくり、
ブレまくりでしょ。
うん。
だけど、
ま、
変わらないものもあるじゃないですか。
ありますね。
ま、
それこそ素晴らしいと思うんですよね。
うんうんうん。
ま、
例えば、
春とかね、
今回のスプリング、
春とかね。
確かに、
季節はね。
春の良さは、
繰り返されるけど、
毎回素晴らしいわけじゃないですか。
うんうん。
今週のピックアップもですね、
ま、
そういう、
うん。
あの、
激変するマーケティングの中でも、
うん。
ちょっと変わらない普遍的なこともあるのではないかと、
うん。
いうところで、
なるほど。
はい。
トラッドなテーマについて取り上げてみたいなと、
うん。
思った、
おう。
楽しみですね。
次第でございます。
じゃあ、
そろそろ田舎人トークから、
はい。
マーケティングトークに、
急に、
はい。
行ってみますか。
はい。
とかに行きましょう。
はい。
じゃあ、
さて、
じんもさんの今週のピックアップ。
テーマはこちら。
名作ブランドスローガンに学ぶ、
愛され続ける言葉の仕掛けとは。
です。
ロッテのお口の恋人や、
キューピーの愛は食卓にある、
など、
長年にわたり愛されるブランドスローガンですが、
こうした愛されるフレーズには、
どのような言葉の仕掛けがあるのか。
では話を聞いてみましょう。
あの、
番組はね、
そろそろ9回目になりますよ。
まあ我々もそろそろ温まってきたので、
春ですしね、
飛行的にもっていうのも含めてですけども、
はい。
まああの、
正面にね、
僕コピーライターなんで、
コピーの話をね、
はい。
してもいいかな、
思ったんですよ。
そろそろ、
聞いてみたいです。
っていうのと、
今ちょっとコピー連載で、
割と、
その辺のね、
本丸の話を書いてるんで、
1週間、2週間、
頭がそれいっぱいになってるっていうのは、
まあ一説にはありますけども、
いやいや、
でも聞いてみたいです。
やっぱりね、
プロの語る、
もう本家本丸のコピーライターの語るコピーの話は、
興味がありますね。
ありがとうございます。
あの、
まあコピーの話ってね、
あの、
他の人がね、
書いてるようなこととかまとめてるような切り口でやってもしょうがないんで、
僕は僕で、
それらの過去の方たちの素晴らしいそのコピーの概論とかを、
全部踏まえた上で、
自分なりに再整理したつもりでやってるんですね。
うん。
で、
いろいろ今改めて言語化っていうのをやってるわけなんですけど、
今回語りたいのは、
まあコピーって言ってるけど、
キャッチコピーの話ではなくて、
スローガンコピーの話をしたいんですよ。
ほう。
スローガンコピーっていうのは何ですか?
スローガンコピーっていうのは、
なんか一般的には、
広告のコピーっていうと、
キャッチコピーっていうことが思い浮かぶと思うんですよね。
12:00
だけど、
本当はね、
広告って、
キャッチコピーっていうのは、
一部分の役割しか担っていなくて、
他にもいろんなパーツがあって、
その全部のパーツの組み合わせ、
フォーメーションで一つのメッセージを作ってるんですよね。
ほう。
だから、
そのフォーメーションを分かってないと、
コピーって書けないんですね。
今回のコピーって、
これはキャッチコピーなのか、
ボディーコピーなのか、
スローガンのコピーなのかっていうのを、
分かってないと、
すごいトンチンカーな話になるんだけど、
だいたいの人は、
コピーイコルキャッチコピーって書いちゃうから、
うまくいかないみたいなところがあるわけですよ。
だから、
まずは、
フォーメーションを理解しましょうっていうのは、
すごい大事なんですね。
なるほど。
その中で、
キャッチコピーは分かりましたね。
キャッチするコピーですよね。
ボディーコピーもなんとなく分かるじゃないですか。
キャッチしたものを膨らます文章ですよね。
ちょっとA漢字に。
キャッチコピーっていうのは、
一文で一番大きく書かれていて、
目立って、
その広告を見たときに、
あれ?なんだろう?って、
キャッチするですよね。
気になるのがキャッチコピーで、
キャッチコピーで気になってもらって、
キャッチコピーの短い文章だけじゃ伝わらないので、
それを細くするというか、
その形でボディーコピーがあるって思っています。
合ってますね。
大体合ってると思います。
その先の、
要するにキャッチとボディーで言ってることって、
何なのよっていうことを定義するオチですよね。
そこがスローガン的なところに当たるんですよね。
それが一番大事なんだけど、
スローガン単体ではよくわからないわけですよ。
キャッチとかボディーがあって、
こういう世界だよっていうのがあって、
スローガンでガッと締めるみたいなところで、
メッセージが理解され、
記憶に定着するっていうところなんですよね。
なので、そこのスローガンコピーが割と大事で、
今回はそっちにフォーカスをしたいなと思ってるんですよね。
ちょっとキャッチコピー、キャッチボディーで
別途取り上げるんですけど、
まずはスローガンコピーっていうのは
割と名作が多いので、
なんでこれが僕らにとって特別なフレーズになってるのかな
っていうところですね。
例えばどんなスローガンコピーですか?
あれですよね、愛は食卓にあるとか、
冒頭も読んでもらったやつですけど、
あとあれかな、世界で一番有名なやつは
インテルインサイドですね。
インテル入ってる。
これ、あれなんですよね。
日本語訳がインテル入ってるで、
どっちも秀逸なんですよね。
原文もインテルインサイド、
15:01
日本語訳もインテル入ってるで、
割とどっちも秀逸な感じで捉えられてると思うんですよね。
ここで名訳と言われている日本語訳も含めて、
共通して使われている手法が
印を踏むっていう手法なんですよね。
印を踏んだりすることによって、
なぜか覚えてしまうみたいな、
そういうメカニズムが埋め込まれてるんですよね。
名作コピーというか名作スローガンというか、
なぜか覚えてしまっていること、フレーズのメカニズムを
今回考えてみたいなと思うわけですね。
人間ってロジカルに言えば言うほど
頭に入ってこないんですよね。
ロジカルに言えばその通り動いてくれたらいいんだけど、
それってプログラムですからね。
人間っていうのは感情の動物なので、
人間っていう動物を動かすためには、
それなりのロジックが必要で、
そのロジックはロジックではなくて、
レトリックっていうものなんですよね。
ロジックってね、もともとあれですよ。
神様とのお祈りのために多分生まれてるんですよ。
ユダヤ人がめちゃくちゃ迫害されて、
マジでもうちょっと辛いから、
これを犠牲にするから、我々にちょっと安らげをくれみたいな、
交渉の材料ですね。
大事なる対話のために、
交渉と契約を神とするために生まれたのがロジックなんですよね。
それを人間にやっても、人間は動かないですよ。
神もあんま動かなかったけどね。
人を動かすのはレトリックで、
レトリックは例えばヒトラーの演説とかもそうですけど、
感染させる技術なわけですよね。
それはどちらかというと、送り手に責任があるというか、
何かを伝えたいのであれば、
ちゃんとレトリックを仕込むべきだっていう話なんですよね。
なので名作コピーっていうのは、
レトリックイコール記憶のフックをちゃんと埋め込んでいるってことなんですよね。
なのでそこをちゃんとやりましょうっていう話で、
インテルドゥとかインテルインサイド、
インテル入ってるっていうレトリックが入ってる。
レトリック入ると、もちろんリズムがいいので覚えやすいんですよね。
あとはリズムがいいからテンポがいいから、
なんかちょっとね、愉快で親しみやすい感じの印象も無条件に与えるわけですよね。
そういう意味でブランド的にはいいですよというところですね。
あとはセブンイレブンいい気分とかで言うと、
なんかブンブンブンって3回も繰り返してリズムが入るんで、
リズム感抜群で、
18:01
あとはそのいい気分って言ってるから、
その中でさらに情緒ベネフィットも保障してるみたいな、
そういうところもあるんですね。
だから秀逸なタグラインというか、
スローガンになっているっていうところなんですよね。
だから基本はこの音の韻を踏むっていうところが基本になってくるんですよ。
で、これがちょっとここからが応用編なんですけど、
音ではなくて意味で韻を踏むっていう手法があってですね。
これがまあ深いんですけど、
トヨタのちょっと前まで使っていた、
ドライブユアドリームズっていうスローガンですね。
これは自社の事業ですね。
車のドライブに対して韻を踏んでるんですよね。
だからトヨタの車に乗ることによって、
その乗る人の人生も駆動していくみたいな、
前向きになっていくとか、
開けていくみたいなそういうイメージと、
あとはナンバーワンカンパニーとして、
車の未来を開いていくみたいなそういうイメージと、
どちらも言ってるなって感じがしますよね。
だからスローガンってめちゃくちゃ短いんだけど、
その中でめちゃくちゃ多くの意味を伝えたいので、
そういう韻を踏むことで、
いろんな意味を伝えるってことはありますよね。
このタイプの究極の例として有名なのは、
心も満タンにコスモ石油ですよね。
覚えてますね、確かにこの意味はね。
単に石油入れてるだけじゃないよっていう決意ですよ。
満タンって言葉にガソリンっていう事業内容と
韻が踏まれてるってことですね。
だから情緒価値を約束してるっていう話ですよね。
こういうのもありますよね。
あとはもう一個有効なアプローチ、
あまり言語化されてないんだけど、
有効なアプローチとしては、
ブランドネーム自体に対して韻を踏むっていう手法があるんですよね。
これをやると、手際よくベネフィットイメージを
ブランドネームにまとわせることができるんですけど、
言ってもちょっと分かりにくいと思うんで、具体例を挙げると、
カルピスのカラタニピースですよね。
はい、聞きますね。長澤正美が言ってる言葉が今パーンってきましたね。
長澤正美が言ってる感がめっちゃあるじゃないですか。
ありますね。
それも含めてですよ。やっぱりあれはもう価値ですよね。
カルピスっていうブランドネームを聞くたんびに、
やっぱりカラタニピースが浮かぶようになってるんですよ。
カルピスに韻を踏んでるからね。
実際カルピスってすごい乳酸菌量なんで、
健康面でのベネフィットがあるわけですよね、本来。
21:04
だからどうぞと押していいので、
それを爽やかに、
正美ちゃんチックにまとわせてるっていう感じですよね。
なるほど。
ファクトもあるので多分うまく浸透したと思うんですけど。
スッと入ってきますね、カルピス。
そうそう。
カラタニピースはね。
スッと入ってきますよね。
このアプローチ、例えば他には、
カネカの科学で願いを叶える会社とかね、
あと明日のもと味のもととか、
ちょっと夏メロですけど、目の付けどころがシャープでしょとかね。
ちょっと懐かしいけどね。
忘れないですね。
CMの目から矢印出てる絵がわかりますね。
そうそう。
未だにあれ使い続けりゃいないって思ってる人多いと思うけどね。
だからその辺とかは1個あるでしょうね。
愛され続けるとか、
愛してしまう理由って割といっぱいあって、
でもそれって送り手の知恵と工夫があるからこそなんですよね。
宮本さん好きな企業のタグラインとかありますか?
やっちゃい日産とか。
全然言い踏んでへんな。
そのまんまやな。
やっちゃい日産は矢沢英ちゃん?
矢沢英たちのイメージですね。
だからいいよね。
でも英ちゃん言わせたら、よろしくから全部いいからね。
あと、矢沢英ちゃんで言うと、
ボスかな?
上司役の英ちゃんが部下を送って、
むちゃくちゃやってこいって送り出すCM。
あれとかも最高だよね。
確かにボスのあれ好きですね。
世界は誰かの何でできているみたいな。
あの辺とか確かにいいですね。
陰踏んでないね。
陰踏んでるやつ出てこない。
愛は食卓にあるとかもそうだし、
インテリインチャーでもそうだし、
割とそのブランドスローガンと言われているような言葉って、
切り出すとめちゃくちゃオーラまとっている感じがあるじゃないですか。
うわ、すげーって思うんだけど、
でも冷静に何も知らない人たちに
単独で切り出して見せたりすると、
意外とオーラが急になくなっちゃう。
色が失われちゃうっていうか、
ある程度このスローガンを出し続けるんだみたいな、
そういう企業の意思みたいなところが、
割とこの定番のブロンダスローガンの
独特のオーラみたいなものを作ってると思うんですよね。
確かに。
インテルインサイルとかって別に何か言ってるようで何も言ってないですもんね。
インテルが入ってるよってことしか言っていなくて、
で?みたいな話なのに、
いろんなパソコンのCMとかで最後に
24:03
インテルインサイドっていうのが
インテル入ってるっていうのが出てくることで、
インテルが入ってるパソコンって高性能っぽいっていう
イメージができたときに、
パソコン買う時にはインテル入ってるやつの方が
なんかいいかもなって思うようになったところまで続いて、
って思うようになったところまで作っているのはすごいですよね。
なんか単純接触効果みたいなことなのかもわからないけど、
CMでも聞く、見る、オフィス行っても見るみたいな、
なんかそういういろんな服装的なところが
安心感とか信頼とか期待値につながるっていうところなんでしょうね。
ただそれをちょっと前に進めるとか奥行きを深めるっていう意味で、
やっぱりタグラインのインテルインサイドみたいな
インを踏むみたいなレトリックとかは
割と効いてるんだろうなっていう気がしますよね。
はいはいはい。
これでもインテルって英語だとインテルインサイドで、
日本語だとインテル入ってるで、
インを踏んでる場所が違うじゃないですか。
英語だと前半のインで組んでて、
日本語だとインテル入ってる後半で組んでて、
これを日本語に訳すときにこれを見つけたコピーライターは
ガッツポーズしたでしょうね。
したでしょうね。
これだって思いそうですね。
思ったでしょうし。
だから広告キャンペーン全体の中の一つでしょうね、きっとね。
もうWindowsとかいろんなパソコンの広告の中で
インテルが入ってるってことを言って
ブランドを作っていくんだっていう戦略の中でできてる言葉なんでしょうね。
そんな感じなんですよね。
だからインテルインサイド的なことも含めて、
だいたいだからタグラインとかスローガンって言われるものは
割とインを踏むことが多いんですよ。
インを踏んだり、他にもレトリックはいくつか方法ありますけど、
音で例えばインテルインサイドとかって
インを踏むことっていうのは単に覚えやすいとかね、
リズミカルで親しみやすくなるって印象を与えるとかっていうことだけではなくて、
もちろん他にも意味があって、
それは短いフレーズの中でもっと深い意味があるんだよってことを
暗示してるわけなんですよね。
だから音のインっていうのは意味のインが埋まっていることを
めくばせしてるみたいな、その受け手にめくばせして知らせるようなものなんですよね。
なので読み手に対して分かりやすくですけど、
サインを送っているものがレトリックだったりはしますと。
なるほど。だから体にピースとかも
ただ単に言葉が綺麗だから言っているわけじゃなく、
カルピスって乳酸菌飲料で健康に良いっていう意味があるから
27:01
体にピースっていうコピーが成立しているってことですね。
なのでここは軽く言ってるんじゃなくて、
パッと聞いたら体にピースっていい感じだけど、
実はそのブランドの真髄まで染みてるんだよっていうことを
示すめくばせになっているっていうことですよね。
ひとひねりはしてるんだけど、
二ひねりはしないというか、このさじ加減なんですけど、
ここのレトリックって割と圧縮と回答みたいな感じにも似てるんですけど、
コピーライターがタグラインとかで言葉に情報圧縮して
エンコードしている何らかしらの伝えたい意味っていうのがあるわけなんですよ。
受け手がそれをデコードしてその意味を解き明かす。
これって送り手側を詰めて開封してみたいな共同作業なんで、
ある意味関与が発生して体験になるわけですよね。
メディアコミュニケーションって何ですかって言うとこれなんですよね。
送り手がエンコードして受け手がデコードしてこれがコミュニケーションなんですよね。
自分が解き明かした。
ああわかったって思ったらちょっとプチ感動するじゃないですか。
そのプチ感動って誰かに伝えたいかもしれないし、
何かある度に語りたくなったりするぐらいは記憶できるわけですよね。
だから体験って必ずしも自分が実際に店舗に行ったとかっていう体験だけではなくて、
その認識的な体験っていうのも現実の体験と遜色なくわりと記憶されると思うんですよね。
なのでそこの関与体験っていうのをどう引き出すかっていうところが大事なのと、
とはいえそんなにややこしいことは関われないわけですよ。
だから情報洗車種踏んだかとかでね、里直さんが書いてた著書で言うと2008年の著書で、
現代人はすでに情報処理能力の400倍を超えてるっていう説が出ていて、
3年後の著書で、いやそれすいません、600倍に増えましたみたいな。
いきなり1.5倍。
そうそう、になってて。
だから要するに情報出しても99.9%は現実的に処理できませんっていう状態なんですよ、現代人って。
っていう中でめんどくさいエンコードデコードはできないから、そこの差し加減こそがコピーライターの腕なんですね。
だからパッと見て、解こうじゃなくて、あ、解けちゃったって思えるぐらいの絶妙な緩いエンコード加減みたいな。
30:01
それをやることが、計らずもコミュニケーションが発生しちゃったみたいな、
その体験を生むっていうのが多分コピーライターの腕なんじゃないかなと思うんですよね。
これは確かに難しいですね。
聞けばね、体にピースなんて全部で7文字しかない言葉だけれども、
その7文字を作るのにすごい発想力だったり努力だったりとか詰まってるんでしょうね。
そうですね。文字数って短くすればするほど抽象度が上がるから作業としては難しいですよね。
はいはいはいはい。
コピーライターもそうですね。キャンペーンコピーなんて時期とターゲットとブランドとの掛け算で割とすぐできるので、
それはそんなに大したことはないですけど、
ブランドスローガンを作ってくださいって言われると、
もう圧倒的に抽象度のレベルが上がるので、
はいはいはい。
それはだから、同じ1本のタグラインかもわからないけど、やっぱりギャランティーは全然変わってきますよね。
5倍とか10倍変わってきますから。
はいはいはいはい。
そういう話ですよね。
だからブランドタグラインとか一番1本100万とか言われてますけど、
それぐらい割と普通にクソ抽象度高い話なんで、もう大変っちゃ大変ですよね。
はいはいはいはい。
今回紹介したいろんな名作と言われている企業のブランドスローガンっていうのって、
割とそのパッと見た時にすごく言葉自体にわかるっていうのも含めてオーラがあるような感じがあると思うんですよね。
うんうんうん。
だけどそれってめちゃくちゃ僕たちが日本に住んでいる日本のメディアにずっと触れてきて、
何十年とか二十年とかいろんな体験とともにそのスローガンに触れてきたからっていうのもあると思うんですよね。
そういう蓄積がその言葉フレーズに独特のオーラをまとわせていて、
だからタレントさんとか別に使わなくたって相場食卓にあるとかっていうフレーズがインローみたいな感じでね、
作用したりもすると思うんですね。
だけどもそれってその企業がそれを変えないっていう決意をして、
10年とか20年とか使い続けてきたからこそそうなってるっていうところは絶対あると思うんですよ。
だから仮に急にインテルインサイドとかって切り出されたとしても、
キャッチフレーズでパーンとインテルインサイドとかインテル入って出されてもあんまりピンとこないと思うんですよね。
はいはいはい。
だからなんていうのかな、広告の言葉とかっていうのはキャッチフレーズだけじゃないっていうことなんですよ。
ブランドスローガンはブランドスローガンの役割があって、それに相応しい訴求の仕方があって、
33:02
よりだから抽象的で普遍的なんですね。
だけどキャッチコピーとしてはちょっと弱いわけですよ。
だからそこをちゃんと踏まえないとうまくいかないというか、
だからそこはあんまり認識されてないのが割と問題になると思っていて、
コピー考えてみたらみんなキャッチコピーかスローガンかわかってなくて、
どっちも担わせる一言を考えるとするんだけど、
役割が違うので抽象度も全然違うからキャッチはめちゃくちゃ具体的だし、
スローがめちゃくちゃ抽象的だし、その間をつなぐのがビジュアルとボディだし、
だからそこを踏まえないといけなくてっていうことかな。
だから最近僕は思ったのはそこですね。
広告とかの言葉とかのことをいろいろ考えてて思ったのは、
フォーメーションがあって総合作用で意味を成してるんだっていうことが、
あんまりわかってないからうまくいってないんだなって思ったんですよね。
それをユニットに分解していくと、
本によっては20個とか30個とかユニットに分解してるんだけど、
そんな分解してもあんまり意味がないじゃないですか。
ナレーションコピーとかラジオコピーとか雑誌のコピーとか、
分解してもあんまり意味がなくて、
でもキャッチとボディコピーと、
それが要するに何なのよっていうタグラインっていう最後の一行、スローガンと、
最後のブランドロゴですね。
ロゴも入ってるんですね。
ブランドロゴとその上に入るショルダーコピーの4つのユニットを
基本的に考えればいいなと思っていて、
そういう整理をされてるところがなくてね。
意外と。
それでいいんじゃないかなって僕は今思ってます。
情報を伝えるときに一つのコピーで全部を伝える必要はなくて、
その4つがうまく役割を果たすように作っていくのがいいと。
そうそうそう。
その中でも一番汎用的に使われるのは、
ブランドロゴとスローガンコピーだと思うので、
そういう意味では抽象度高く、
どんなときにどんな場所で使われても成立するような、
そういうものをそこには入れて、
キャッチコピーとは別で考える必要があるって感じですね。
そうですね。
コピー考えてって言われて、
キャッチなのかスローガンなのかが分かってないと、
すごい中途半端な解像度のものになっちゃうので、
そこは分けるんだっていうことをまずは意識した方がいいですね。
なるほど。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
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さて、今週の明日使える聞くネタ帳、
マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
36:00
ジモンさん、今日の話をスローガンコピーの話を聞いて、
僕の中でこうなのかなって思った例なんですけど、
日清初期の昔のCMで、
ハングリーっていうCMあったじゃないですか。
最初にマンモスが原始人を追いかけてて、
おー、みたいな。
最後にハングリー、日清って出てくるっていうCM。
今回の例を当てはめると、
そのマンモスと原始人が走り回ってるっていうのが、
映像だけれどもキャッチコピーとボディコピー。
で、ハングリーっていう、それだけでは重症度が高くて意味がわからない、
ハングリーっていうのがスローガンコピーで、
最後に日清って出てるブランドロゴっていうのが出ると。
広告メッセージでこの4つ、キャッチコピーとボディコピー、
ハングリーっていうスローガンコピー、
そしてブランドロゴ、日清。
そういうもので構成されているので、
広告を見るときにその4種類に分けて見ていくと、
広告の理解が深まるかなと思ったんですけど、
そんな理解であってますか?
まさにその通りですね。
なるほど。
なので、広告のコピーっていうと、
イコールキャッチコピーって思いがちなんですけど、
そういう言葉のパーツパーツがそれぞれ役割を果たして、
引っ張り合って意味を拡張し合っているっていうことなんですよね。
だから、ハングリーっていきなり言われてもね、
わからないですね。
は?って話じゃないですか。
マンモスの前に小さい原神がキューってきて、
逃げてマンモスがバーっときて、
いろいろあってハングリーだから、
ハングリーの意味が視聴者に積もっていくわけですよね。
いくつかオンエアを経て、
その積もり積もったハングリーっていう一言の言葉には、
ものすごい意味が詰まってるわけじゃないですか。
だったら、次はそれをキャッチコピーとして使っても、
もうめちゃくちゃ効果がある。
陰謀みたいな。
そこまでわかってるってことですね。
背景が、文化が伝わってるというか、
ハングリーって言葉に日清食品であり、
さっきの原始人とマンモスみたいなやつが、
もうユーザーの頭の中に入っているから、
ハングリーだけでも伝わるものになってると。
そうそうそう。
だから、企業スローガンっていうのは、
そういう意味では割と大きいですよね。
時間もかかるし、
割と信じて変えずに使い続けていくことに意味があるんだけど、
だからこそ、言葉の記憶遺産みたいな感じで、
その企業にしか使えない、
タレント代もかからない、
スキャンダルも起こさない、
39:01
陰謀みたいな、
そういう役割に昇華していくっていうところは、
あるかもしれないですね。
まさにブランド資産の一つですよね。
その言葉が、
一人一人の消費者の頭の中に残っているっていうのは、
ブランド資産になってるってことなんでしょうね。
そうですね。
そのブランド資産を作っていく上では、
消費者の頭の中に残らないといけないので、
残すには、
最初にあったレトリックを使って、
印を踏んで、
覚えやすくすることが必要であると。
そうですね。
記憶してもらうことは、
受け手の責任ではなくて、
送り手の責任であるっていうことですね。
だから、
レトリックでもなんでも、
できることはすべてやって覚えてもらう仕組みを、
ちゃんと言葉の中に入れましょうっていうことは、
すごく大事だと思いますね。
覚えてもらわないと、
資産にならないので、
そういう意味では覚えやすいものを、
作っていくっていうところですね。
そうですね。
マーケターとか、
僕らで言うとローカルマーケティングとかやってると、
普通のマスマーケティングとか、
大手のコミュニケーションと比べると、
絶対的な媒体費が少ないので、
そんなに簡単に広まらないですよ。
概念とかね。
だけど、
こっちの教授として持っておきたいのは、
少なくとも理論的には、
概念的には、
やっぱりパーフェクトな概念なり、
スローガンなり、コンセプトなり、
を作っておきたいとは思いますよね。
あとはそのリーチだけなんで、
そこはなかなか担保しづらいものはありますが、
でもその抽象的な理論合わせは絶対できるはずなんで、
そこはやりたいと思いますね。
一リーチあたりの効果も変わってきますよね。
そこがちゃんとできていると、
一人の人が触れたときに、
ちゃんと残るか残らないか。
そこは絶対変わってくると思いますね。
ありますね。
何となく書いて、
何となく良さそうだけど、
良いかどうか分からないみたいなやつは、
ダメなんですよ。
多分良くないんですよ、それは。
理論的に多分説明できないとダメで、
そこは言葉と言葉同士の因とか関連性と、
あとは言葉とブランドとの関係性とか、
いろいろな意味で、
割とパーフェクトに説明ができないと、
その言葉は正解ではないんですよね。
正解っぽいけど正解じゃなくて、
そこの違和感は書いた自分が一番分かっているはずで、
42:00
そういうのは迷う前に提案すべきではないわけですよ。
これしかないみたいなものを提案するべきなんですよね。
タグラインって10話も提案できないはずですよ、本当はね。
1個か2個か。
多分1個だと思いますよ、普通は。
あとはタグラインっていうのは単独で切り出して意味を出すものではないので、
このようなキャッチとこのようなボディコピーとセットで
このタグラインを決めるっていうところまで提案するので、
提案するまで提案しないと本当は意味が分からないはずなんですよね。
だから割とそんなにいろんなパターンを提案するっていうのは
本当はできないはず。
そういう意味で提案としてタグラインだけ作ってっていうのは
本来の正しくないってことですね。
タグラインとセットでキャッチコピーとかボディとか
全体の中の一つとして成立するものを考えてもらうっていう方がいいってことですね。
そうですね。
依頼者側はタグラインをお願いしますでいいと思うんですよ。
だけど提案者側はタグライン単独では意味が伝わらないとか誤解を読むと思うので、
このような文脈の中で展開していきましょうっていう
例えばの文脈をキャッチとボディで示しながら
ここのタグラインでこのように締めますっていうところを提案しないと
多分うまくいかないと思いますね。
なるほど。
でもそこも含めてすべてのタグラインが何かスローガンが何かとか
言葉のフォーメーションの理解をまずは正確にしていないと
会話が成立しないというか提案ができないわけですよね。
そこが割と今根本的にマーケティング業界全般に欠けていると思っていて
そこを改めて整理した方がいいんじゃないか。
それはコピーの種類を30種類とかに細かく分解するのではなくて
基本的な3個か4個のパーツに分解して
そこをどうするかということをシンプルに整理した方がいいと思っていて
その辺はちょっと今僕は自分の実務しながら
それがうまくいくなと思っている感じですね。
なるほど。
マーケターとかもいろいろ広告を見たときに
言葉がそこにたくさん書いてある中で
この広告ってここがキャッチコピーでこれがボディコピーで
これがタグラインでこれがブランドロゴだなっていう
うまく整理をしてみていくと学びが深くなりそうですね。
そうですね。
役割分担だと思います。
なるほど。
わかりました。
じゃあちょっと僕もこれから広告を見るときに
その4つに分けて見るようにしてみようと思います。
ぜひぜひ。
はい。
はい。
ではまた来週の土曜日ポッドキャストでお会いしましょう。
45:00
さよなら。
さよなら。
