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みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、ハロフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索するみなさんの鎮盗になる視点をお届けしていきます。
シェアリングエコノミー事業のマーケティングをしております宮本です。
アワジシマでコピーライターをしています。ジンボーです。よろしくお願いします。
宮本さん、WBC優勝しましたね。
優勝しましたね。さすがの僕も優勝したことは知ってますよ。
優勝したことは知ってますよね。試合は見ていない。
試合は最後の大谷選手が投げるとこだけ見ました。
良いとこだけ見たんですね。
良いとこだけ。
大谷選手よりもクローザーだったんですね。
そうです。最後の最後だけ。
一応ツイッターのニュースとかそういうので、なるほどなるほどとダルビッシュがお膳立てをして大谷翔平が綺麗に。
しかもあれですよね。同じチームの選手なんですね。最後打ち取った人が。
そうそう。トラウトね。
そうそう。みたいな。その辺だけはちょっとだけ見ました。
その一丁紙で一発にスライダーで空振り取った時はガッツポーズは決めたってことですね。
そうそう。すごいすごいって思った。
てかめっちゃ曲がりますね。大谷翔平のボール。
めっちゃ曲がるでしょ。
あれはすごいね。
あれね。すごい曲がってるって言うけどシーズンやったらあれの倍曲がるからね。
マジで?
本当にまだまだあんなもんじゃないですよ。
へー。
去年の大谷のスライダーってファミコンのスライダーで曲がってたからね。
端から端まで曲がるからね。
あれはすごいなと思って。普通に何も知らない俺が見てもあのボールの曲がり方はマジで曲がるなと思った。
すごいよね。
すごいですね。
トラウトもそうですけどね。今回だから大谷とトラウトがハブになった感じがしますよね。
大谷がまず日本の生を集めるわって言ってダルビッシュに声をかけて。
ダルビッシュが誰よりも早くキャンプインして、サムライの若手たちといろいろ情報交換したりとかして、なじんでね、いち早く。
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まず1試合目からチームワークばっちりみたいな状態にしたみたいなところが良かったよね。
それは日本の流れとしてそうだし、トラウトって大谷のチームのその人はアメリカのスターみたいな人で、
その人はその人だからこれまでメジャーリーガーはあんまりWBCに積極的ではなかったが、トラウトが言うならっつって集まったみたいなね。
そういうのあるんですね。
大谷翔平からのダルビッシュだし、トラウトだし、西米どっちもそのラインなんですよ。
でもそのラインをまず作ったのは栗山さんですよね。
なるほど。
栗山監督が大谷に育てっていうのもあるし、栗山さんならっていうので大谷が手を挙げたっていうのもあるし。
その辺の、人間って面白いなみたいな。熱量って連鎖するんだなみたいな。
そこが見れたし、それが見事にドラマになったのがすごく良かったなっていう感じですね。
本当に僕もニュースでしか見てないけど、ドラマみたいというか。
なんていうのかな、控え室なんですかね。大谷翔平が選手が出る前にスピーチした、スピーチっていうかな、選手に向かって。
憧れの選手がたくさんメジャーリーグにいて、これまだ憧れてたけど、これからは憧れるんじゃなくてこの人たちに勝つんだみたいなセリフとか。
ほんま誰かスピーチライターいるんちゃうかぐらいの、よくできた話やなと思って。
あのタイミングでどういうこと言ったらクッとやる気というかね、モチベーションが喚起されるのかとかっていうのをすごい計算してやってますよね。
ダルビッシュのエンジンのトークもそうだし、やっぱり今のトップアスリートって言葉もすごいよね。
確かにね。
そういうのも勉強になるなと思いますよね。
でね、最後空振り三振で終わるみたいなところもね、すごい綺麗よね。
ほんとドラマですよね。
1点差でね、空振り三振でバチッと終わるってほんまに野球って面白い。
そうなったらいいなと思ったし、みんな思ってたと思うよ、ダルビッシュ8回でオロタニア9回締めたらいいなとみんな思ったと思うけど、
なんかね、本当にやるとは思ってないよね。
そうよね、普通スポーツってね、思っててもそんな簡単にできるわけじゃない偶然性とかもあるからさ、強いチームであっても負けることがあるし、
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そういったところがあるスポーツの中で、本当にドラマのような綺麗な、すごかったなと。
あの点差だったからね、3対2で最後オロタニアだったからっていうのもあるよね。
もうトラウトに一発撃たれたら同点になっちゃうみたいな感じだったからね。
最後の試合は1回から9回まで緊迫感が止まらなかったんだよね。
僕もソファーでずっとボーっと午前中見てただけだけど、もう午後動けないもんね、疲れて。ヘロヘロで。
そんなに?
うん、そんな感じでしたよ。
じゃああれ平日の朝だったと思いますけど、じんぼさんはもうお休みになるんですね、WBC中はね。
もう臨時休業ですよ。
臨時休業ですね、なるほど。
そうそうそう、午後も淡路ビーフの撮影と加工つけてバーベキューしました。
大量に備蓄している木炭を使ってバーベキューをしました。
助手席にも使える木炭で。なるほど、いいですね。
でもあれだよね、今回の野球WBCで今の10歳とか野球少年たちとかスポーツ少年たちはやっぱりちょっと燃えただろうね。
毎日の素振りが多分各10回ずつと壁当てが10回ずつぐらい増えたと思うんだよね。
確かにね、サッカーやろうと思ってたけど野球にしようかなと思った子供たちはいると思いますね、あれ見て。
そうだよね。
そういうの大事だと思うんだよね。
今の現役のプレイヤーとかってやっぱり僕らで言ったらあのコピーライターの糸井さんとか中畑さんとかそういう人たちが何かね広告とかマーケティングっていいぞっていうのを作ってくれたから僕らそっちに行ってるわけじゃないですか。
で今現役の人たちはそれをちゃんとやらないといけないよね。
子供たちが憧れる仕事を作っていかなきゃいけないと。
そう思いましたね、今回のWBCを見てね。
すごい。
いろいろ考えることありますね、スポーツっていうのは。単に見てたらダメですよね。
本当に正直もうね、なんか野球好き、なんか日本だけじゃなく台湾とか世界中で野球好きの人が増えたらいいと思いますとかって言ってて、めちゃくちゃいいこと言うなーって思いましたね。
視野が違うよね。
そうそうそう。
あともう一個良かったのは優勝した直後に次の目標はって言われて、普通にシーズン始まるんでシーズンを本気でやるだけですって言ってて、いやマジでそうだし。
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自分が3年後次のWBCで同じようにレギュラー貼れるとは全然思ってないしみたいな。
自分がまた選ばれるようにただ頑張るだけですって。
すごい彼として多分本当に当たり前なんですよ。
回答としてはつまらないかもしれないけど、彼は本気でそう思ってるからここまでできてるんだなって思いましたね。
だから僕とかはあの回答を聞いていやすげえなと思いましたよ。
すごい大きな夢を達成した後ってもっと大きな夢を設定したくなるじゃないですか。
彼は全然夢変わらないんですよ。目標は目標なんですよね。それはすげえなと思いました。
いやもうそんな世界一になって次の目標に答えられる時点ですごいですね。
いや本当すごいですよね。
今はまだ考えられないです。もう世界一になったばっかりなんでって言いそうなのに。
言いそうなのにね。言っても誰も怒らないけどね。
シーズンこれからも頑張りますって。本当に侍な感じするなあ。
マジでプロだよね。そんな感じですね。
なるほど。じゃあそんな糸井重里さんとかいろんな人のコピーのレジェンドたちのものを学びながらこれからコピーライターになりたい子供たちを育てていくジモさんがどんなピックアップを今週やってくれるのかですかね。
じゃあちょっと聞いてみましょうか。それでは今週のピックアップに行ってみましょう。
さてジモさんの今週のピックアップ。テーマはこちら。
千分の一の狭き心の門に入る。知的な気づきを与えるキャッチコピーの作り方です。
第9回のスローガン特集に引き続き今回はいよいよ本丸のキャッチコピーの書き方についてです。では話を聞いてみましょう。
今回は前回のスローガンに引き続いて、やっぱり僕もいろんな素晴らしい選択の影響を受けてこの世界に入ったので、その魅力というか面白さ、ゾクゾクするようなところとかも含めて僕なりにまとめてお伝えできたらなと思っている次第です。
いいですね。
読んでもらった通りキャッチコピーの書き方っていうね、一番本丸の話をするんですけど、じゃあそもそもキャッチコピーって何でしたっけっていうね。
役割のところを改めてなんですけど、キャッチコピーっていうのはあれですね、通りすがりの人たちを生活者をつかむ、興味をつかむっていうところですね。
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どんだけボディコピーとかスローガンとかでつらつら書いても、無視されたら意味ないわけなので、まずはそこのうん?って思うつかみですよね。そこをやるのがキャッチコピーの仕事ですよっていうことなんですよ。
で、前回スローガンのときも言ったんですけど、情報検察調査っていうのがあって、2008年の段階で我々ね、現代人はもう自分の情報処理できる能力の100倍ぐらいの情報がありますみたいな状態で、ほぼ99.9%の情報は捌けずに無視せざるを得ないんですよね。
どんだけいいこと書いてあっても。なんですよ。なので、まずはその情報として認識されるっていうのがめちゃくちゃハードル高いんですよね。だからキャッチコピーの役割っていうのは逆に言うと0.01%かな。
0.1%か。だから1,000分の1の情報に入らないといけないんですよね。
はいはいはいはいはいはい、読まれる情報っていうのは1,000個のうち1個しか読まれないってことですね。そうそうそう。
っていうことがものすごいハードル高いっていうのがまず。はいはいはいはいはいはいはい。確かに確かに。
よくなんかキャッチコピーって言う時に、昨日聞いたこと書くんでしょって思ってる人多いと思うんですけど、はいはいはいはいはい。いやそうじゃないですよっていう話なんでね。
あともう一個よくあるのが、あれもこれも言ってくださいってあるじゃないですか。キャッチコピーね。そんなことしてる暇ねえよって話なんだよね。キャッチコピーから言わせるとね。
めちゃくちゃ忙しいんだよみたいな。二刀流ぐらいのことやってるんだよ、こっちはって話なんですよ。はいはいはいはい。
なのでキャッチコピーはだからキャッチすることに専念させてあげた方がいいんです。なるほどなるほどそういうことか。
じゃあ商品の魅力とかは当然伝えられた方がいいけれども、重要度はそこまでない。そうそうそう。
それは伝えられた方がいいけど、どっちかというと仕事はそっちが本業ではないという話です。なるほどなるほどなるほど。
そうそう一番バッターでもフォームラン打ってもいいけどさっていう話です。出類が大事だろうみたいな。分かりやすい分かりやすい。
はいはいはいはいはい。今日は徹底的にベースボールトークでいこうかと思います。楽しいです。
ということなんですよね。そういうキャッチコピーを考えるときに、今回どういう切り口で紹介しようかなと思うんですけど、
時代性とちょっとワンセットで紹介したいなと思うんですよね。はいはいはい。なんでかというと前回のご紹介したスローガンとかっていうのは割とその
普遍性を帯びた言葉なんで、そんなにね10年20年経っても古びないんですよね。だから心も満タンになってあれ多分2、30年ぐらい疲れてると思うんですけど、別に古びないじゃないですか。
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でもキャッチコピーはその瞬間瞬間で消費される言葉なんで、このキャッチはいつのキャッチなのかっていうのとワンセットで理解しないと
なんかピンとこないんですね。風に落ちてこないとか、何がいいのかよくわからないんですよ。
だからそこも踏まえて、いつのどんな気分に向けて書かれたキャッチなのかっていうのをちょっと合わせてご紹介しつつって感じですね。
なるほどなるほど。だからその商品の魅力とかよりも気づいてもらうことが大事だから、そうすると商品寄りっていうよりも世の中寄りというか
世の中の今の関心ごとにうまく当てたキャッチを書いているものがその時代に評価されるというか、みんなが折って千分の一に入ったキャッチになるから、そういう意味で時代性がキャッチには反映されているということですね。
そうですね。
面白いですね。
なので10年後にペッパーミルとかやっても、は?っていう話じゃないですか。
はいはいはいはい。
でも今やるとわかるでしょみたいな、そういうことで。何でしたっけみたいな名キャッチって割と多いんですよね。
なのでそこはキャッチの宿命というかね、そういうところではあるんですよ。
で、一応ね、今回はね、キャッチもいろいろ書き方ありますよ。めちゃくちゃダジャレとかね、デッカイ堂北海道とか、ハエハエカカカキンチョールとか、割ともうすごいコピーライター独断状みたいなのもあるんだけど、
そういうのってこう、誰が書いたダジャレかとか大事なんで、大先生しかできないわけですよ。
で、再現性もないからね。だから誰でもその入門者でもできる、基本的な書き方っていうところをご紹介したいなと思ってて。
で、まあそれは基本はね、3つぐらいアプローチを紹介しようと思うんですけど、基本は一つで、知的な、生活者に知的な気づきを与えることなんですよね。
なるほど。
確かにそうだなみたいな、ちょっと賢くなったなとかね、確かに今そう自分感じてるかもみたいなことを言語化されたりとか、なんかそういうことなんですよね。
なるほど。それは確かに時代背景を映し出しますね。
映し出しますよね。
社会の中で自分では気づいてないけれども言われると、ああそうだよなって思うような知的な気づきってことですもんね。
そうそうそうそう。その時代が、なんとなくそういう雰囲気が街中に漂ってるけど、それをまだ誰も言語化してないみたいな。それをパッと言語化して商品まとわしちゃうみたいな。
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なるほど。
なるとまあ流行るわけですね。
はいはいはいはいはい。
というところの基本、王道のアプローチをちょっと3種類ぐらいに分けて紹介しようかなと思っているわけですね。
そういうの、今回では70年代80年代90年代で一番ど真ん中だったアプローチを紹介しようと思うんですね。
はいはいはい。
今回の話を聞くと、キャッチの書き方を3通り知れるのと、それぞれの70年代80年代90年代の時代の空気もインプットできるという非常にお得な内容になっておりますので。
なるほど。70年代とか僕も知らないですけどね。
生まれてないもんね。
生まれてないですよ。聞いてる人多分わかんない人多いと思いますけど、コピーを見れば70年代がちょっと感じられるってことですね。
感じられると。伝説で聞く70年代の雰囲気もなんとなくわかってくるということですね。
70年代ってあれなんですよ。3Cとかの時代ですよ。カークーラーカラーテレビの時代ですよ。
おー。
3Cの神器じゃないよさすがに。
なるほど。ではないけど、でもカラーテレビとかそういう時代ですね。
そうそうそう。そういう時代なんですね。いわゆる高度成長期ですよね。
日本はだからすんごい伸びてて、もうなんかイエローモンキーとかれてね、エコノミックアニマルとかって呼ばれてて。
なんかね、アメリカとかからめっちゃバッシングとか食らったりね、腐敗引導食らったりしてて、っていう頃ですよ。60年代70年代中のね。
はいはいはいはい。
で、まあまあとはいえなんかね、あのすごい大きなね、高度成長の夢を国民全体で共有しつつも、さすがにちょっと疲れてきたみたいなところもあって。
で、もうちょっとこうなんていうの、スマートな生き方とか軽やかな生き方とかできないのかなみたいな。
のがなんとなくこう、みんなが思い始めていたそのふわふわした空気をパッと捉えた、割と有名なコピーがあるんですよね。
はいはいはい。
それが1970年にフジゼロックスが出した猛烈からビューティフーへっていうコピーなんですよね。
これは、フジゼロックスって当時そのワークスタイルとかね、コピー機の会社なんだけど。
そうですよね、コピー機ですね。
ビジネスの効率化とかワークスタイルとか、そういうところに絡めて打ち出したコピーですね。
で、それがなんとなく、今こうだけどこうなりたいよなみたいな、猛烈ちょっといいよみたいな。
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次ちょっといきたいなっていうところを鮮やかに指し示した言葉みたいなところなんですよね。
なので、この最初に紹介したいアプローチっていうのが、この70年代ね。
高度成長期とかって割と国民とかね、多くの人が全く同じような気分を共有してた時代に、
一番よく使われた手法なんですけど、
その次の価値観とか新しい価値観の訪れっていうのをいち早く言い当てて、
その時代の気分に大きな矢印を立てるっていうアプローチ、コピーアプローチなんですよね。
もちろんその矢印の先は、そのブランドにつながってるわけですよね。
なので、猛烈からビューティフルへは、そのビューティフルがフジゼロックスのビジョンにつながってるわけですよね。
このコピーはやっぱり猛烈との対比に、スマートじゃなくてビューティフルっていうのを置いたところですよね。
ビューティフルの、だからおいしい生活にも似てるけど、新しい使い方を知るわけですよね。
言葉のね。
猛烈って言葉もね、なかなか普通は使わない言葉ですよね。
激しく残業すぐるとかそういうことを猛烈っていう。
しかもね、文字で書くとカタカナなんですよね、猛烈がね。
カタカナで猛烈からビューティフルへっていうのは、
なんか書き方を変えてるだけかもしれないけど、なんか今見てもちょっとその専門の位置に入るというか、なんだろうなとは思いますね。
思いますよね。
確かに70年、この時代だったら猛烈は漢字で認識されてたでしょうね。
一旦カタカナに戻すことで、巻き込まれたらその当事者なんだけど、一瞬ふっと客観的に捉えられるみたいな作用もあるのかもわからないですね。
なんかそれが当然だと思ってたけど、でもふっと振り返るとなんでこんな猛烈にエコノミックアニマルって言われながら働くんだっけって気づきを与えられるかもしれないですね。
そうですね。
あとまあみんなが欲しかったんだろうね、その猛烈の先にずっと猛烈だったら辛いなって思ってたと思うんですよね。
だからそこのちょっと明るいなんかビジョンというかを掲げたっていうのはあるでしょうね。
70年代のこれ頭なんですよね、このコピーが出たのはね。
はいはいはい。
まあ同じようなアプローチで、これも同じ時期に出たんですけど、
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あのトヨタ自動車の白いクラウンっていうのも割と有名で、これはあれですよね、当時高級車っていうのは黒塗りのセダンみたいなイメージがあったのを、
この斬新なカラーイメージを出すことで、既存のイメージを鮮烈に塗り替えるってアプローチなんですよね。
白いクラウンっていう、それだけで伝わっちゃうみたいな、新しい時代の高級車と新しいスタイルが来るよっていうことなんですね。
なるほど、じゃあこれは白いクラウンっていうかこの言葉でキャッチコピーになってるんですか。
そうそうそう。
まあちょっとバリエーションいろいろあるんですけどね、白いクラウンのふんだかふんだかみたいな、なんかいろんなシリーズがあって、
コアとなるキーワードが白いクラウンなんですよね。
割と有名、鮮烈ですよね。
だから色のイメージって割とその既存の色が高級車イコロ黒みたいな前提意識があれば、それを応用しやすいんですよね。
はいはいはい。
とかっていうのがあるかなと思います。
なるほど。
でちょっと時代下るとサントリーリザーブの時代なんてパッと変わるっていうコピーもあって、これも割と僕好きなんですけど有名ですね。
これまでのウイスキーとは違う新しいウイスキーなんだけど、
そういうことか、はいはいはい。
ウイスキーのことだけ言っててもちっちゃいから、ほらほらって時代も変わったでしょみたいなそういうこと。
はいはいはい。
まあ85年から半信が優勝したときだね、まさかの。
なんだよそういうところ。
そういう意味。
なのでこのアプローチね、その時代の気分に大きな矢印を立てるみたいになって、
同じような行動成長みたいな国民全体が同じ夢を共有していた時代だからこそ刺さるんだけど、今でも全然生きてますよって話なんですね。
うん。
なんですけど、仮に70年代式と僕は名付けますけど。
なるほどなるほど。
70年代式に対して2つ目に紹介したいのはもちろん80年代式なんですよね。
はい、やっと生まれましたよ僕。
そうね、僕も生まれましたね。
80年代ってね、コピーライターブームの時代なんですよね。
あー。
うん。
まあそのついでに僕も生まれたということですよね。
ついでに。
なるほど。
この時、この時代にスターだったのが、かの有名な糸石下里さんですよね。
はいはいはいはい。
70年代のもう猛烈がうんざりだ、ビューティフルになりたいよって夢見たのは70年の頭なんですけど、
まあそっから、夢は夢なんで、なかなか叶ってないわけですよね。
うん。
でもそろそろスマートなのか何なのかがちょっとずつ出始めたなっていう時に、
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もうちょっとこの生活文化を楽しもうよみたいな、エンジョイしようぜみたいな、
なんかそういうカルチャー的なところも生まれてきたんですよね。
はいはいはいはい。
で、それを80年代にたからかに宣言したというのが、糸石下里さんだったんですよね。
なるほど。隣のトトロのお父さんですね。
そうだね。
コピーで一番有名なコピーっておいしい生活とかだと思うんだけど、
80年代ってまさに、まず不思議大好きっていうコピーが81年に出てるんですよ。
6年においしい生活が出てるんですね、82年、僕が生まれた年ですけど。
はいはいはい。
なんで、もうまさにここで新しい時代を宣言してるわけですよね。
うーん。
うん。
おいしい生活とかほんと時代背景ないとわかんないですよね。
わかんないよね。
今ね、おいしい生活って看板に書いてても多分全く誰も見向きしないと思うので。
うーん、そうだね。この間チャットGPTに翻訳させたら、デリシャスライフって書いてたわ。
これまんまやん。
いやーそうよな。
アイラブワンダーだよ、不思議大好きは。まあいいけどさ。そうなんだよ。
あー、なるほど。
そうなんだけど。
そうかそうか。さすがのチャットGPT、80年代の文脈まではちょっと読めなかったね。
現代人だからね、AIはね。
あー、そうかそうか。
そうなんだね。こういうのってだから、なんていうかな。
今もうこういう気分だよねとかって、なんとなくみんなが思ってる、出始めてるその気分があって、
なんかそれを絶妙に言語化してるんですよね。
はいはいはい。
おいしい生活とか不思議大好きって、やっぱり生活を楽しもうよとか、消費を楽しもうよとか、
そういう猛烈で高度成長でイエーイみたいなのとはちょっと別軸の人生ってあるよねっていうところを言語化してますよね。
なるほどなるほど。
なのでそういうアプローチもあるかなと。
だから人々の気分をこうでしょって、伊藤さんも同じ、この頃たぶん20代なんですよね。
28とか9とか30くらいだから、その同時代の人にこうでしょっていうような感じで書いてるんですよね。
だからこういうのはいいよね。
だからこういう言葉とかで生まれたのが消費カルチャーみたいな感じですよね。
消費って楽しいよねとか、そっからブランドとかディシブランドブームとかがその辺も始まっていくわけですよね。
なので、物っていいよねみたいな感じですよね。
そうかそうか。
だからそういう意味で広告、コピーとかが流行ったのもわかりますね。
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消費を多化しようとするとやっぱり広告もね、それを焚きつける一つの言葉だから大きくなりますよね。
そうですね。
そういう時代ですよね。
楽しそうだなって感じはするよね。
ちょっとうらやましいけど。
確かに。子供の頃だ。自分は記憶がない子供の頃だから。
でもそういう時代があったってことですね。
そうですね。
まあでもなんかワクワクしてた気はしますね、その時代的な感じがね。
まあまあとはいえですよ、そういう気分もありつつ猛烈も残ってるわけで。
24時間戦えますかっていう3距離ゲインのメッセージも有名じゃないですか。
時藤三郎さんのね。
あれもね、あれがだから89年なんで、だからねパラレルで進行してるわけですよ。
そうかそうか。
多分ファイト一発とかもこの頃ありましたよね。
そうね、リポビダンデーとかのね。
この頃ね。
はいはいはいはい。
そうなんですよね。ただまあその70年代との差としては猛烈一遍倒じゃなくて、さすがに栄養ドリンク飲まないとしんどいなみたいな。
そうかそうか。
なんかそういう気分が見え隠れしてますねみたいな。割と限界来てるなっていうのが89年の猛烈のメッセージですね。
なるほど。
はい。で、じゃあ90年になってどうなったかっていうと、90年ってもういきなりバブル崩壊するわけですよね。
91年にバブル崩壊して、そっからね失われた10年って言われて、で失われっぱなしですよねこれまで今日までね。
同時にだから90年って、95年くらいから阪神淡路大震災とか地下鉄サリーンとかも同時に起こりましたよね。
なんかバブルでもうお金も全部なくなっちゃったし、なんかもう社会もなんかどんどん崩壊していくし、大丈夫かいなみたいな。
もうみんながこう空虚な気分になって心すっからかみたいな。夢も何もなくなっちゃったわけですよね。高度成長の時は夢があったけどね。
だからその空虚なすっからかを埋めるために心理学ブームが起こりましたよね。
エヴァンゲリオンとかもなんかめっちゃ心理学的な。
あーエヴァンゲリオンね。流行りましたね。
あとまあ癒しブームね90年後半めちゃくちゃ癒しブームでしたよね。
だからこの辺ですよね。癒し系女優とか出てきてね。一番多分この頃山本さんも印象的なんじゃないですかね。ジョージアの飯島尚子さんを起用した。
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男の安らぎ。
ありましたね。
あれは先列でしたね。
確かに癒し系女優。飯島尚子さん綺麗でしたね。
まあうまいよね。安らぎパーカーとかもね。メッセージがもう単なるばら撒きじゃなくてめちゃくちゃ一貫してるもんね。メッセージがね。うまいなあと思いましたけどね。
なるほどね。時代の気分があるからこそこのコピーだったわけですね。
そうそうそう。
あとは僕の大好きな私の人生のスローガンにもなっているオールドイズニューのキャンペーンですよね。
前回聞きましたねオールドイズニュー。
オールドイズニュー。サントリーニューオールド。サントリーオールドがちょっとリニューアルしたタイミングなんですよね。
ターゲット40代だったんでその40代もまあねもうこれからもう僕なんて古いよとかね。なんかそういう気分。昔のその頃の40代って割と今の40代よりも多分もうちょっとおじさんだったと思うんですよね。自己イメージは。
はいはいはいはい。
だからサントリーオールドも新しくなるようにウェスキーをね。
ちなみにあんたもまだまだ変われるよみたいなちょっと背中を押すようなメッセージをこのオールドイズニューとメインキャッチが恋は遠い日の花火ではないですからね。
これはいいコピーですね。
コピーですよね。長塚強造さんのねあの坂道でのスキップシーンとかめちゃくちゃ印象的ですよね。
はいはいはいはいはい。
素晴らしいですよ。
ウェスキーのコピーっていうのもなんか時代を感じるんですけど。
最近ウェスキーのCMとかやってんのかな。
ウェスキーはなくなりましたね。
ハイボールで飲むもんなっちゃったよね。
そうそうそう。そういうもんになったから。
多分当時はウェスキーが時代を切り取ることがあったんでしょうね。きっとね。
そうでしょうね。90年代はまだしも80年70年ってウェスキーめっちゃ売れてた時代なんですよね。
だからウェスキーがコピーのセンターみたいなところがありましたよね。優秀なコピーライターが全員ウェスキーやるみたいな感じでしたよね。
すごいな。
この95年のキャンペーンはその残りがですよね。
なるほどね。はいはいはい。
こういうのもそうですけど、癒しとか後押しするみたいなアプローチで、
そういうのは90年代のちょっとみんなが弱っちゃったみたいな気分に対して肯定してあげるってアプローチなんですよね。
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割と90年代の以降からよく見るアプローチで、今もこれめちゃくちゃ有効ですよね。
基本的にこれ以降は広告はそうなんです。受け手というのは何らかしら困ってる人なんです。弱ってる人なんです。
っていう前提でそれを肯定したり応援するっていうのが広告の基本ですよっていう感じなんですよね。
なのでそういうのが90年代以降の基本的なトーンですっていう感じです。
じゃあ寄り添うというか、弱さもあっていいよね的な感じなんですかね。
そうですね。弱さもあっていいし、そのために商品っていうのがあるんだよっていうことですよね。
この頃までって90年代はドラマよく見てましたよね。論馬家とかも90年代だよね。ラブジェネとかもね。
そうですね。ドラマがめちゃくちゃ流行ってた時期ですね。
そうですね。だから20%とか30%とか普通に撮ってた時代。プロ野球中継だって20%ぐらい撮ってたでしょ。巨人戦とかでもね。
この辺りまではマスメディアがあったんですよね。
いや強かったですよね。
学校行ってもね、昨日このドラマ見たとかこのテレビ見たみたいなそんな話ばっかりだったと思いますよ、当時は。
ですよね。なんかみんながそれ一色みたいな。分かりやすい時代でしたよね。
そのコピーもなんとなくアプローチ別にくくれたりするわけですよ。
くくったやつ70年代だからって今も通用しないわけじゃなくて、これは基本ですっていう話なんですよね。
じゃあ90年以降ってどうなのって話なんですけど、90年以降ってもうちょっと話が複雑になってきて、
何故かというとネットが出てくるからですよね。
インターネットが出てきて、ソーシャルメディアが出てきてきて、視聴率がどんどん下がっていくわけですよね。
だからみんなが共有している気持ちとか気分とかコンテンツとかがなくなってきてて、
どんどん大衆がなくなるんですよね。
で、よく言われる、マーケティングで言うと文集化するとかって言うし、
広告から広告、個人のツーゲルって書いて広告へって何て言うんですかね。
広告へって言うし、広告から広告、個人のツーゲルって書いて広告へってなってくるし、
コードターゲティングとか出てくるし、そういう感じになってくるから、
よりそのコピーっていうのが時代の空気を言い当てるっていうところから、
クラスター単位でアイドル宅にはこういうアプローチとか、
割と一個一個細かくなっていくんですよね。
だからね、ワンキャンでもスローガン、タグラインはスローガンは一つなんだけど、
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キャッチは20通り作るとか、マルチコピー展開っていうのが増えてきてるから、
コピーライターは大変ですわなーって話ですよね。
たしかにたしかに。だからもう時代的にあれですよね、
今のコピーライターが糸井重里さんを超えるとかっていうのは能力の問題じゃなくて、
時代的にもう厳しいですよね。
厳しいですねー。レイバレッジが聞かないもんね、そんな文集になるとね。
でもきっとこの傾向はより深くなっていくというか、
今はまだテレビの影響力とか一定あって、
日本もね、日本全体の人口の平均年齢というと50歳とかだから、
まあ高齢の人はね、テレビに出たりもするから、
だからまだテレビのCMとかも影響力はあるし、
そういったものも影響力はあるけど、どんどんそれ減っていくと思うので、
どんどん増すからここに落ちていくだろうなと思うので、
コピーとしてはより難しくなりますよねー。
そうですねー、難しくなりますよねー。
まあでも、面白いとは思いますよ、チャンスが増えるじゃないですか。
打席は増えると思うので、
一個一個ね、インパクトは一個一個の仕事のインパクトはちっちゃくなりますけど、
一個一個カチッとハマったなーっていう手応えは変わらないと思うので、
確かに確かに。
そういう意味じゃ前向きに捉えたいね。
時代の気分を読むってどういう風に読んだんだろうなー。
確かに。
ねー、感じるものがきっとあったんでしょうねー。
当時だったらあったのかなー。
糸井さんって生で見たことあります?
生ではないなー。
僕初めて見たのいつか2005年か6年くらいに見て、
3回くらいそこから講演会見たんだけど、
あの人ってなんかこう、すごい全身でなんかキャッチしてるんだよね。
へー。
常に。
で、すごい面白がりの天才みたいな感じで、
あー。
なんか相手が喋ったことをいちいちものすごい面白がるんですよ。
あー、へー。
全身がたぶんあの人安定してて、
たぶんそういう感性で時代起きた時に、
ポッて出るんでしょうね。
うーん。
確かにほぼ日刊糸井新聞とかのインタビューとか、
もう、糸井さんが聞くと面白いですもんね。
うん、面白いよね。
なんか、なんていうのかな、読んで深いところまで探っている感じがして、
読んじゃいますねー。
42:00
なんかそこをこう、掘り当てるまで聞くからなんでしょうね。
うーん。
その意味でアンテナとしての感度が高いからなんでしょうねー。
うん。
今の時代は難しいですよねー。いろんなものがあるから。
いやー、難しいよねー。
もう、おいしい生活をABテストされた日にはちょっともう死ぬかもしれない。
まあでもねー、マルチだからねー、そういう感じになりますよねー。
うーん、なるよねー。
僕最近、そのコロナ禍の時に、この看板広告、意味わからないけど、
そのキャッチとしては惹かれるなーと思ったのは、コロナでこう、
結構、外出禁止とかになった時に、渋谷の看板広告を見た時に、
ブランド名がその下に書いてあって、
そのコロナの中のみんなが、困ったなー、こんなことになってっていう、
そういった時代の背景を書いてて、
それはねー、おもしろいなー。
えーと、
なんか、
なんか、
なんか、
なんか、
それはねー、おもしろいなー。
えーって思った。
もう完全にあれだよね、その、生活者の言葉だよね。
大弁っちゃ大弁だけど、
セリフ書いときましょうよな話やね。
そう、そう、そう。
仮に言っちゃうっていう、
美味しい生活以上に大弁してるますね、それはね。
これ、参ったな渋谷とか看板広告で。
こんな、参ったな2020みたいな、こういう。
参ったな2020。
昔あれだな、うまいんだなこれがってのがあったね。
札幌ビルだっけ。
はいはいはいはい。
まあでも時代をね、切り取るのって、より難しくなってますよね、年々。
そうですね。
分からないもんなー。
まあちょっと、それっぽいのが、以前紹介した、僕のことを分かったふうに言うなっていう。
はいはいはいはい。
なんだっけ、ライフカードのアプローチとか。
あれは割と今の世代とかの、時代というよりはその世代の大弁してるみたいなところは、まあありますね。
だからまだまだそのアプローチ自体は全然、生きてるっていう気はしますけどね。
そういうことか。
はいはいはい。
今のやつは80年代アプローチなんですか?
今のは80年代じゃないかな。
80年代。
今の時代の人々の気分を絶妙に言い当てる。
まあさっきのと言うと、今の世代の気分を絶妙に言い当てる。
そう、Z世代の分かったふうに、私たちは分かったふうに言うんじゃねえっていうことなんだよね。
Z世代は、Z世代はこうですこうですって、めっちゃメディアで言われてるじゃないですか。
45:01
分かったふうに言うんじゃねえよってみんな思ってらっしゃるんですよ、Z世代の人たちは。
っていうことなんだろうと思うんですね。
なるほどなるほど。
だから時代は変わっても、それぞれのアプローチ方法。
70年代式であれば、新しい価値観の訪れをいち早く活発し、
時代の気分に大きな矢印を立てるっていうのが70年代式で、
80年代式だと今の時代の人々の気分を絶妙に言い当てる。
90年代式だと人々の気分に寄り添い背中を押すっていうアプローチとしては、
どれも今の時代でも使おうと思ったら使えるってことですね。
使えますね。
特に70年代って、今コロナ禍があったじゃないですか。
割とその時代の大きな共通してる空気感って、復活してる説もあるんですよね。
だからここのアプローチ、一個目のアプローチも割と復活するかもしれないよね。
でもコロナ禍も難しいというか、外出しない方がいいっていうそっちの意見もあるし、
逆にそんなこと言わずに外に出たらいいじゃんっていう両軸があるから、
時代の気分が難しいですよね。
いろんな意見がみんながこっちじゃないっていうのじゃない空気感があるなと思いました。
対立はありますよね。
みんなが同じ夢を共有してるわけじゃないもんね。
みんなが同じ恐怖を共有してるから、それに対する反応はいろいろ分かれるわなっていう話ですね。
だけどそこで、コロナ開けましたって開放感はみんな共有してるわけじゃないですか。
そこにフォーカスするとかそういうのがいいんでしょうね。
あとは東日本大震災の後とかは結構日本全体で同じような空気感の共有があった気がしますね。
東北を応援しようとか、自粛ムードもありながらも。
だからJR面白いなと思ったのは、京都はそうだ京都行こうじゃないですか。
東北のコピーって行こうぜ東北なんですよね。震災復興の頃って。
東北に行くことによって震災復興を手助けしようっていう。
言ってることはすごくシンプルだし、でも言い方をそうだ京都行こうなのか、行こうぜ東北って言うだけで全然文脈が変わるっていうのはコピーの面白さだな。
JRを面白い言葉使うなって思いましたね。
そうだね。JRは昔からいいんだよね。
そうだ京都行こうとか本当絶妙だなと思うんだよな。
そうだね。
やっぱ修学旅行で行く、京都でしか使えないですもんねこのコピー。
そうだ香川へ行こうとか、ちょっとダメです。伝わらない。
だからそこもあれだよね。みんなの気分を絶妙に言い当ててますよね。
48:05
あーそうですね。
京都って前提意識として多分日本人のほとんどがフッと時間がいたら行きたいじゃないですか。行きたいと思ってるじゃないですか。
だから行きたいと思ってる前提だからそうだなんですよね。
そうそう。それが成立するんですよね。
そうだって言われたらそうだだなって思うんだよね。もともと思ってたと思うわ。じゃあ行こうかなみたいなね。
だから行こうぜは逆だよね。今こそ行こうぜってそのメッセージを起点にみんなで意思を喚起しようっていう感じがあるよね。
だけど今それをみんなが行こうぜって喚起して駆けつけるみたいなのが必要だなってみんなが思ったんだろうね。
そうだよね。東北を応援した方がいいよねっていう文脈が共有されているからこそそのコピーを聞いた時に共感できる。
それぞれの時代とか文脈がコピーの中には含まれているのがわかりますね。
0年代以降のクラスター化された社会の中でのコピーライターは頑張りますとしか言いようがないです。
頑張ります。頑張りましょう。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか。
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さて今週の明日使える聞くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
ジモンさん最近のコピーでこういった時代を反映したものってどんなものがありますか。
最近で言うとめちゃくちゃベタにはなりますけど、2022年のTCC最優秀賞を取ったサントリーの人生には飲食店がいるっていうテレビCMキャンペーンですかね。
これはコロナの時で結構外出禁止とかも出て、居酒屋とか行けなかった時。
そうですね。コロナになってすぐぐらいから始まってたと思うんですけどね。
これはいいですよね。サントリーという企業がまずはあれですよね、一つには飲食店に対して応援してますよね。
90年代のアプローチで紹介した後押しをするとかね、そういうアプローチですよね。
飲食店っているよね。必要だよね、人生には。っていうところを描いていて。
51:03
でも同時にやっぱりこれ、今よく映されてね、家でこもってる生活者にもやっぱりちょっと希望を与えてるというかね。
今ちょっとね、9月かもしれないけど、居酒屋が開店したらやっぱり楽しいぜみたいなね。
日常ってやっぱ楽しかったじゃんっていうのをちょっとリマインドさせるみたいな、こういうメッセージではありますよね。
はいはいはい。確かに共感ありますよね。
なんか当時居酒屋とかって、居酒屋で飲むとかそんなことって感染を拡大させる悪いことだみたいな、そういう風潮もありましたもんね。
ありましたよね。なんかね、テレビの影響でウイルスが見えるような気がしたもんね。
特殊能力が身についたみたいな。
飲んでるとウイルス飛んでるのが見えるんじゃないかみたいな、そんなね。
ほんと時代ですよね、あの時はね。
そうですね。やっぱりそういう時にメーカーが何ができるのかって言った時に、サントリーはこういうことを考えたんでしょうね。
映像としては過去の東京物語とか、高倉健さんとか出てるやつもあったし、リュウチシューズさん出てくるやつもあるけど、
過去の日本の名画の居酒屋の名シーンをコラージュでバーッと見せるんですよね。
で、これでもかって見せた上に、ブルーハーツの情熱の薔薇を流すっていう、完全に居酒屋をめちゃくちゃ応援するみたいなキャンペーンやってて。
もうなりふり構わず居酒屋応援するぞみたいな。
こうやってでも非常起業姿勢だよなって思いますよね。
確かに。別に商品のことは何もそこには出てこないけれども、居酒屋というもの自体を応援するのであるっていう。
素晴らしいですね。
いいよね。
いい広告、いいクリエイティブって、やっぱり見た時に強烈にそれをしたくなるっていうのがあると思うんですよね。
この時は、強烈に居酒屋に来たなっていう気持ちを喚起しつつ、目の前は行けないわけじゃないですか。
だからものすごい、それはフラストレーションではありますけど、でもその時の行けなかったフラストレーションって、すごい爆発力の貯金になると思うんですよね。
だからあのタイミングでリベンジ消費を絶対にするぞっていうことでもあったと思うんですよね。
そういうメッセージもいいよね。
54:02
確かに。
でもこのコピーもね、今はついこの間あったコロナ禍のコピーだから、すごいそうだよなと思うけど、10年後とかこれ見ると、
人生には飲食店がいるっていう飲食店なんていくらでも街中にあるじゃないかみたいな感じで、
あのコロナ禍を経験してない人には何も伝わらないメッセージなのかもしれないですね。
そうですね。だから時代背景とワンセットじゃないと学べないっていうことですね。
やっとね、なんか居酒屋とかちょうどね、年度末とかそういうので飲み会とかも、会社の飲み会とかもやっとできるようになってきましたよ。
これまで全くなかった、てか禁止された、この間3年ぶりコロナ以降初めて全車飲みしました。
おーいいっすねー。全車飲みかー。
あれだよね、この収録も毎週水曜なんですけど、今日木曜で、みなさん昨日行ったね。
昨日行きましたね。そうなんですよ。昨日久しぶりに。
いやだから不思議っていうか、ズーム上ではもう結構毎週のようにミーティングしてるけどリアルで会ったことない人たくさんいたので、
だから、思ったより背が高いんですねとか、飲んだらこんな感じなんですねみたいな、
一緒に仕事してるのにそんなことも知らずに仕事してきたんだな、しょうがないですけどね。
そういう時代背景だったからそうだったんだけど。
少しずつ飲み会もできるようになったりとか、日常が戻ってきてる感じがして、いいっすね。
いいなー。
木本さんも。
僕はコロナきっかけに東京離れて、愛島に来て、徒歩で行ける居酒屋がないんで、
未だに人生には飲食店がいるって、誠実に日々思ってますけど。
そうか、車移動前提やから、代行で帰ってくるって手はあるけど。
そうそう、あるけど。
徒歩で行けないっていうのはなかなかあれですな。
あれですよ、大変ですよ。
確かに。
コロナが明けても淳坊さんはずっと人生には飲食店がいるっていうコピーが毎年響いていくと。
毎年。
好きなので。
そうだね、その思いが募るばかりですよ。
でも代わりに家でバーベキューやってるわけですもんね。
そうですね。
普通に飲んでますけどね。
美味しい食材を買って行って居酒屋代わりにしているっていう、自分の家をね。
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なるほど。
でもわーわー、適当に喋るのは楽しいよなと思いますね。
そうね。
たまに喋る時ってオリエンの時でクライアント喋るとかそんな感じだもんね。
じゃあぜひこのラジオをね、たまにはいつもと違う喋りができるタイミングとしてぜひ使っていただいて。
そうですね。私が声を失わないためのリハビリだと思っております。
ぜひたくさんネタを貯めて、この日にこれ喋ろうっていうのを貯めてきてください。
そうですね。
ではまた来週の土曜日、ポッドキャストでお会いしましょう。さよなら。
