実務マーケティングの導入
皆さん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で内容を模索する皆さんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路島でコピーライターをやってます、じんぼうです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
今日のテーマは、あなたも成果を出せるマーケターになれる、実務マーケターフレームワークFUSEです。
皆さん、このテーマを取り上げた理由は何でしょうか。
はい。ついに真夜中ラジオも120回ということで。
120回。
10回ごとに言っているからね。よく来るやつですけど。
素晴らしいね。
120回もやっているから、僕のこれまでのマーケ知識を全部詰め込んだ新しいフレームワークを紹介しようかなというところで、
実務マーケターフレームワークFUSEというものを作ったので、今日は紹介したいと思っています。
いいですね。宮本さん全部をぶち込んでくれるわけですね。
ぶち込んだものです。台本を見てもらったらわかると思うんですが、いつも文字だけの台本に今回は図表まで貼ってあるという気合の入れ方。
そうだね。頑張ってフィグまで描いている感がすごい。
違う違う。
パーポじゃなくて。
パーポパーポ。
パーポうまいね。
ありがとうございます。一応元コモサルなんで。
そうだね。
フレームワークをいく前に質問があるんですけど、どちらのマーケターの方が評価されますか?今回成果を出せるマーケターというところなので、
どちらのマーケターが評価されるかで、1位が真面目に毎日会社に来てPCに向き合って仕事をしているけど目標数値は達成しない。
2番目、リモートワークで仕事をしているかどうかわからないけれども目標数値はきっちり達成する。どちらのマーケターの方が評価されますかね。
リモートワークでも成果を出した方が評価されるでしょうね。どう考えてもね。
でもね、日本って努力量を頑張ることが良しとされる文化とかありますが、やっぱりね、成果を残さないという意味がないから、
当然ね、仕事をしているかわからなくても目標数値をしきっちり達成するっていうのは、成果を出しているってことなので大事ですよねと。
あとマーケティング責任者と一般社員とか、経営会議でよくある意識の差とかコミュニケーションの相互みたいなところで、
一般社員の報告としては、例えば広告をクリエイティブ10パターン作って検証してABテストしましたっていう、頑張りましたっていう報告をするけれども、
結局売上に何件繋がったんだっけ、目標行ったんだっけ、行かないんだっけ、行く予定なんだっけってことを知りたいみたいな。
そういう報告の時の意識の差もよくあると思うんですよね。
よくあるよね。でもあれだよね、経営者が一般社員にいきなりこれ言ったらパーハラになるので、経営者は大体中間管理職にこれ言うよね。
そうですね。でもレベルに応じてではあるんですが、最終的にどんな仕事をしててもそれが売上とか目標に繋がるのかっていうところと紐付けて説明をしないと、
広告のクリエイティブ10パターン作って検証しましたとかっていうのは、ある意味で言うと努力は認めるけれども、結果どうなんだっけってなりがちというところかな。
その成果であったり結果みたいなところを出すためにどういうふうに考えたらいいのかというところを作っていきたいなと思っています。
挨拶とか3Cとか、マーケティングに考えるフレームワークいくつかあるんですけど、
そういうものって民主に考える分にはいいけれども目標達成に使う分にはどこまで考えていけばいいのかっていうのが分かりづらいので、
その点今回紹介するFuseで考えると、そこがここまで考えたらいいんだなっていうのが分かりやすいかなというふうに思ってご紹介したいなというふうに思ってます。
マーケターの評価基準
本編先に収録しましたが、じんぼうさん的に今回の内容どのあたりが下使えるキックネタになりそうですか?
そうですね。さっきおっしゃった通り、やっぱりマーケティングってフレームワーク多すぎ問題っていうのがあると思っていて、
4P、3C、スウォットとあとSTPとか、その辺だけでも、
5Fとかね、すごいフレームワークがたくさんある。
それをこねくり回して、で?みたいなことが多かったりするし。
そうそう、ありますあります。何回もいろいろ使ってみたけど、どうしたらいいんでしたっけみたいな。
何十ページのレポートを作った上で、何したらいいんだっけみたいなね、あるんですよ。
なるよね。旗とじっと手を見る、見た目状態になることはないですよね。
そうなんですよね。でもそれがね、コンサルとしてはそれが仕事だったりもするので。
そうだよね。整理したか、資料作ったか。
そうそう、っていうのはあったりもするけど。でもね、何枚資料作ったとしても、それで売り上げは上がらないからね。
そうだね。
そうなんですよ。試作に落とさない限りは何も変わらない。
なんか今回はその辺があれじゃないですか、実際はこうやったらええんちゃうみたいな。
やっぱり世の中をシンプルにする人が僕は偉いと思うんですよ。
はいはい。
例えばイエスキリストというのはですね、みたいな、7つの解律みたいなの、めんどくさい解律しかもやっても意味ないんちゃうこれみたいな7つの解律みたいな。
まさに今のフレームワークと一緒だよね。7つのフレームワークみたいな。
はいはいはい。
やって、で、みたいな、なんか、ことをやって、いやもうそれ意味ねえだろみたいな。これやっとけばいいんだよ。
ラブだ、っていう。
ラブの一つに集約して、これやっとけば全部いいんですよみたいな。
だからさ、2000年後もこんなにスーパースターなわけじゃないですか。
わかりやすいもんね。たくさん言われても理解できないもんね、頭に入らない。
だからシンプルでわかりやすくて結果が出やすい、実感しやすいっていう方がいいのかなっていうのがいいと思うんですよね。
はいはいはい。
だからそういう意味でやっぱり、まあいろいろ言うけど、コネクリファンス人ってあまり人気が出ないから、よりはシンプルにしてこうですって言った方が僕はいいと思うし、
なんかそれを人を幸せにすると思うんだよね。
そういう意味では今回はマーケットを幸せにする回であったのではないかと。
あ、そう。シンプルに。
でもね確かに僕の仕事が基本スタートアップとかすぐに成果を出したいっていうところがお客さんなんですよね。
なので逆に言うと分厚い戦略資料とか、大企業だとね、社内で報告しなきゃいけないとかそういうのがあるので、
コンサルさんが考えたこういう戦略に基づいてやるので来期大丈夫ですとかって、
じゃあ大丈夫そうだね、任せるわみたいな、そういう大企業だとあると思うんですけど、
そういうところじゃない、本当実務で10万のコストかけたらちゃんとその分だけ利益として返ってこないと会社が持たなくなるんですみたいな、
そういうところをクライアントにしてるので、そういう意味でいかに早く成果を出すのかってことを考えて仕事をしなきゃいけないことが多いので、
そのあたりがすごくシンプルで実務に使いやすいフレームになる要因かなって感じはします。
確かにね、コンサルはパワーポイント作家みたいな感じしてるもんね、書く原稿料もらってるみたいなあれじゃないですか、
FUSEフレームワークの提案
たまに資料を共有されると引くんだよね、こんな気持ち悪いマッチョな100枚ぐらいのしかもめっちゃ細かいことをやってるのかみたいな、
すごいけど読むのにくたびれますみたいな、これ3枚で言えない?みたいな話がよくありますよみたいな。
いやよくあるんですよね、そうなんですよ。
そこでいくとあれだよね、みなさん外付け、マーケティング、プリングマネージャー、
あくまでも外注とか業務委託ではあるが、その企業の中のマーケターとしてのような動きをやりますよっていうことなんで、
そこの現場の前に進めるにはどうしたらいいの?何が必要なの?どこを整理すればいいの?みたいな、
その辺を現場目線でやってますっていうことだと思うんだよね。
その時の多分考え方というかっていうのを端的にすると4つの言葉でまとめれるってことだよね。
まさにその通りです。
その4つの言葉を早速聞いてみましょうか。
はい、よろしくお願いします。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。本編は約35分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
あなたも成果を出せるマーケターになれるリズムマーケターフレームワークFUSEです。
さあどんな内容なんでしょうか。
はい。
マーケティングやる上で僕がいつも使っている考え方っていうのをまとめるとだいたい4つの考え方でできるなと思ったので、
それを新しくFUSEというフレームワークとして世に問うていきたいと、公開していきたいというふうに思っています。
宮本からの提案ですね、これは。
そうですね。
世の中に対する。
はい、です。というところなんですが、ちなみにそもそもよく使われるマーケティングフレームワークってどういうのあります?
まあアイドマ挨拶ですよね、だいたい。
ああ、そうですね。よく使われますよね。
この間本読んでて、名産品のまとめる本みたいなのがあって、最後締めで、ネーミングが大事です、そこにはやっぱりアイドマが大事ですみたいなのが書いてあって、
でもアイドマって書いてるのに次からアイダムになってて、最後までアイダムアイダムで、アイダムの方がかっこいいんだけどアイドマやでみたいな、
アイドマ知らん人が何言っても説得力ないなって思うぐらいにはアイドマ大事だと思ってます。
いやそうね、これ間違うとちょっと恥ずかしいよね。
アイドマをアイダムって言って違和感ない人が何語っても説得力ないわって僕らは思うよね。
そうね、まあもうマーケの一番最初で学ぶような感じですもんね、アイドマとかはね。
アイドマとかアイサスとか3Cとかスボットとかいろんなフレームワークがあって、こういうの使うと漏れなくダブりなく、
ミーシーにモーラ的に考えるのには役立つと思うんですよね。
でもこういうフレームワークの課題としては、どこまでそのフレームワーク使って考えたらいいのか、実際実務で使うときにいいのかわからないなと思ってて、
例えばスボットとかも考えてやったことあるんですけど、スボットでまとめたものが当然スボットでまとめたとしてもいいまとめ方と悪いまとめ方があるはずで、
でもなんかどこまでやっていいんだっけみたいな、だから評価難しいなと思ってて、
実際コンサロの時もスボット使ってたこともあるんですけど、スボット使うゴールはクライアントを納得させること、説明しやすさがゴールで、
それで実際にマーキングが良くなるとかっていうのは結構二の次だったなと思うんですよね。
戦略全史の三谷さんも書いてたよね、スボットってまとめやすいからめっちゃ使われてるけど、
そもそもスボットって整理するためのものであって何かを目指すものじゃないんですけど、みたいな。
そうなんですよね、そういうことが多くて、整理には使えるけれども、そこからじゃあどこまでやったらいいか、
HUESの概要
例えば3Cでカスタマー、カンパニー、コンペティターで分けて分析するときも、ここまで分析したらもうOKですというものがないと分析結果がいいかどうかの評価ができないので、
それだと実務で使うときに便利ではあるけど使い方が難しいなと思ったので、
僕が今回作ったのは、それで考えたときに、これまで考えられたから思考としては足りてますと、
あとは行動するだけですっていう状態を作れるかっていうフレームワークがあると、
マーケティング実務やる上ではすごく便利なんじゃないかなと思ったんですよね。
例えば戦争とかだとすると、多くの兵士を戦場に集められるかっていうのが事前に必要で、
敵よりも多くの兵を戦場に集めて、そこができた後で戦場での戦い方考えたら勝てると思うんですけど、
そもそも戦場に敵よりも多くの兵を集められなかったら基本的に勝ちづらい状態を作っちゃうので、
なので、まずはここまでで思考できてたら、思考としてはOKですということを考えられるフレームワークがいいんじゃないかなと思って、
考えたのが実務マーケターフレームワークHUESというものです。
宮本軍装が編み出した必勝パターンですね。
でもね、僕これ思いついてから、俺のマーケティングの時に考えてるのこの4つっていつも考えてるなーって思ったんですよね。
じゃああれだ、僕が捉え直しを思いついたような感じの、なんかこうまとまった感があったけど、見えた感があった。
そうそうそう、これいけるなみたいな感じがしてます。
HUES、F-U-S-Eなんですけど、融合させるっていうこの4文字にはあって、
このよく使われてたのはドラゴンボールでフュージョンっていう技があったよね。
フュージョン知らない?
私前半担当だったんで知りません。
ゴテンクスとかってやつですか?
ご飯とかが多分使ってた、フュージョンって言って人差し指同士を重ね合わせて2人が1人になるみたいな、そういう技だったと確か記憶してます。
スピルワーグ監督のET出ましたみたいな。
ETっぽいことをやって。
ドラゴンボールでもあったんだ、そういうシーンが。
あったあった、フュージョンっていうね、確かあったんですよ。
だからその融合させるみたいな、そういう。
フュージョンも2人が1人になるみたいなそういう技だと思うので、そういう感じで。
このマーケティングとにおける顧客のニーズと事業の成長を融合させるという意味で、
フューズっていいんじゃないかなという形です。
フューズは4文字の頭文字なのでF-U-S-Eあります。
1つ1つ説明していくと、まずFはフォーカス集中って意味で、1個ずつ4証言を作ってて、
まずマーケティング考える時に、定量的な戦略を数値で考えるっていうところがあるので、
それをする時に使うのがフォーカス集中させるっていうのが最初のフレームワーク。
次に使うのがマーケティングなので戦略を考えてもどう伝えるのかとかって考えるので、
そういう時には2番目のユナイトっていうものを使うと。
実際実行のところに行く時には実行の定量でセグメント分けるというのを使うと。
最後4つ目が実行の時に、その時にも訂正的に考えるので実行の訂正でエクスプレスというこの4つのフレームワーク。
フォーカスユナイトセグメントエクスプレスの頭文字を取ってFUSEなのでFUSEというふうにまとまっております。
多分覚えやすい。
なるほど。覚えやすい。
じゃあ1個ずつ。
まず最初のフォーカスって戦略を定量で考えるというフォーカスは何かというと、
フォーカスってのは目標を達成する行動に集中するということで、
ここでこのフレームワークで作るべきっていうのは目標対比の差分を把握して達成できる見込みを立てるっていうのを最初に戦略を定量で立てるとしては多いかなと思います。
これ多分計画立てる時によく使うんですけれども、
例えば目標として1000万売り上げを立てるという目標を立てた時に、
現状、例えば4月だったらいくらとか、
あとはそこからシミュレーションで何もしなくてもこれぐらいの数値は立つなっていう見込みが立つので、
1番目が目標で2番目が見込みで3番目が現状でってそういう線をまず描くと思うんですよね。
で、この過去実績の見込みから、例えば1000万の売り上げを上げようと思った時に、見込みとしてはなりでこのままいくとだいたい500万ぐらいいきそうだなと。
で、ってことは残り500万が目標に対しては足りてないので、
この500万をどう作るのかっていうのを追加でどんなことを数値で必要で、
どんな行動を考えたらいいのかなってことを最初、戦略立てる上で数値を分解すると考えるので、
これを考えることが最初多いかなと思ってます。
じゃあこうまずは精査しないと始まらんということですね。
そうです。
Fuseはステップ1,2,3,4みたいに順番にいく感じになるわけですか?
戦略からゼロから考えると順番にいきます。
そういうことね。
で結構、順番にいくんですけど細かく実務で使うこともあって、
まず目標が当然売上目標とかは決まってると思うんですけど、
それがマーケ目標に落ちてないっていう会社とかもあると思うので、
まずはマーケティングの目標として、例えば新規獲得何人にするかとか、
LTVを何人にするかとかっていう目標も立てないといけないし、
これ目標まで行くんだっけ行かないんだっけみたいなところを常に見込みとして見た上で、
あとこれぐらい足らないからここの施策を積み上げないといけないなっていうのは、
やっぱりクォーターとか半期日会とか目標と戦略を見直すときにやるべきだと思うんですよね。
結構ここが現状と目標との差もわからないし見込みも立ってないけど、
この予算を使って何かした方がいいからとりあえず広告やろっかとか、
その広告やったらじゃあ目標行くのかって言ったら行かないけどとりあえず広告やってるとか、
そういうこともあると思うので、ともかく目標に対する差分をちゃんと見ておくっていうのが大事かなと思ってます。
当たり前に聞こえるけど意外とできてないところかなと。
っていうのが最初フォーカスで、これで年間の目標とか通期の目標とかに対してどういうことをやっていこうかっていうのを決めましょうというのがフォーカスです。
で次フューズの2つ目Uなのでユナイト、あの高点を見つけるところなんですけど、
これはこうベンズみたいな形で今台本上には3つの円が書いてあってその3つの円の真ん中のところがちょっと濃くなってたりするんですけど、
これは条件とかを理解定義した上でそれを満たす高点を見つけるっていうようなツールです。
でどういう時使うかっていうと、
例えばジンボーさんもよくコピー作る時にいろんなこのコピーが満たすべき条件を全部考えると1つだけしかない答えが見つかるとかって言ってたりすると思うんですよね。
はいはいはい。よく言いますね僕。
よく言いますよね。
そうそれと一緒で、もしコピーを作るという時にもまずなんかそのどういう条件を満たさないといけないのかっていう定義をジンボーさんの頭の中でしてると思うんですよね。
これとこれとこれとこれを満たすべきであると。
でそれを満たす言葉をいろいろ考えた上で全部満たすのはこの1個だなって思ってコピーが完成してるじゃないですか。
でもこう最初にコピー作る人はかっこいいコピーを作ろうとして、まず条件を頭に入れずに作ってることが多いと思うんですよね。
そうするとそのコピーをいくつか考えた時に絞り方がわからないというか、そのコピーでできたなって思えない。
なんでこうまずはこのUniteを使う時ってのは条件を定義してそれを同時に満たすとかっていうところはどこなのか。
で満たしてたらokだし満たしてなかったらダメだしっていうのがわかるので、そういう意味でいいんじゃないかなと思ってます。
確かにそうだよね、なんかコピーとかって、なんかコピーの良し悪しがわかんない人はどんなコピー見てもあーいいような悪いようなみたいな感じになるじゃないですか。
で書いた人はさ、あーこれって俺天才?みたいな感じになったりして、でもあーそうかあらゆる尺度で考えた時にもこれしかないよねっていうこの1点しかないよね、これ貝ですよねっていうのを見つけるので、
でそれはUnite、好点を見つけてるってことだよね。
そうなんですそうなんです。だからそれって事前にこのコピーというものは何を満たさなきゃいけないのかっていうのが定義されてると思うんですよね。
うん。
それってジモさんはちなみにメモってるんですか?頭の中で整理されてるんですか?
そこから考えるかもわかんない。オリエンとかでは方向性はたぶん握れてるはずなんですけど、それ以降はこっちで発見して提案すべきだと思ってるので、そこの多分見定めが最初の仕事で、その次にファット性定義してその次にファット性に落とすっていうところ、一例のをやるって書いてあるかな。
そういう意味でファット性作る前にオリエンでクライアントとの中でこの条件は満たしましょうっていうクライアントからもらうものと、自分自身の中でいろんな条件とか聞いたヒアリング情報を元にすると、この条件も満たすべきだよねっていうのを作った上でファット性が作られていく。
そうですね。たぶんそこにはあれもあると思いますよね。クライアントの専門値と僕の過去の全案件を通しての経験値みたいな、そこの交点も一緒にガッチャンコすることで新しい何かしらのこれですよねっていう着地点が見つかる未来もあると思うので、その辺もあるかなと思いますね。
そうですね。結構マーケティング考えるときにはこの交点を見つけるっていう考えってよくするなと思ってて、コピーの話もさっきそうだし、あとは例えば3Cでこれを考えると、カスタマーとカンパニーとコンペティターっていう3つの円を書いて、カスタマーとカンパニーの真ん中の交点となるところがポイントオブディファレンスなので、そこを作っていきましょうとかっていう考えとかでやることも多いと。
その時にでも、これって言ってることは別に難しいことはないんだけど、じゃあ実際に顧客ニーズにあったサービスのここの真ん中を作るのって意外と難しくて、なぜ難しいかっていうと、そもそもカスタマーがどういう人なのかとか、カンパニーの魅力とかっていうのを完璧に理解するっていうのは100%は多分難しくて、
でも一定80%とか理解をしないと、このサービスいいからこれでカスタマー買ってくれると思って作っても、カスタマーのニーズにはハマってなくて売れないってことは普通にあるので、そういう意味で実はどういう初期を作っていくのかっていう時にも、この点を見つけようとすると、それぞれのことをすごく理解をしていないといけないと思うんですよね。
例えばカスタマーだと、バイネームで語れるぐらいの手触り感を持てるかどうかとか、そういうことがわかれば、ここの好点があるよねってわかるし、カスタマーが理解できてないと好点がわからないので、そういう意味で好点を見つける上では本当にその丸がどういう人なのかとかっていうのを知っておくことが大事なので、
その条件の理解、定義をした上でそれを満たす好点を見つけるっていうのが結構いろんな、訂正的に戦略を考えるときには多いかなというふうに思ってます。これが二つ目、ユナイトです。
マーケティング戦略の実践
コンペティターがカスタマーニーズを全部もうらしちゃってる場合は難しいよね。打ち入れしか打ち出せないポイントディスパレンスがない場合とか、割と多かったりすると思うんだけど。
そうですね。だからそういう場合は、これまでカスタマーが気づいてなかったりするような、そういう価値に転換をしていかないといけないので、なのでそういうものをどう見つけるのかって話になりますよね。
そこを生み出していかないといけないところだね。
だからね、洗剤とかも、もともとはただ単に服がきれいになればいいっていうものが、だんだんと香りが良かったりとか、除菌の機能がついたりとか、そういうのってこれまでカスタマーが選ぶ基準になかったけれども、そういうニーズもこちらから伝えていけば実は持っているだろうっていうことを気づいて、そういうところを見つけていってるので。
なのでそういうのも一つ、好点の見つけ方としてはあるかなと思います。
うん、確かに。
はい、そして三つ目、今度セグメント部分に分けるということで、これは戦略決まって次実行に移る時の定量的なところを考えるもので、よく使うものとしてはKPIツリーとかで分けるようなことがよく使われると思います。
一旦KPIツリーみたいなものを考えてくれればいいですかね。
Aがあって、AがB、Cに分かれて、Bの後ろにDがあってみたいな、そういう感じになっていくと。
よくセグメントを使うのはKPIツリーに分けたりとか、あとはうちの顧客ってどういうセグメントの人が多いのかな。
例えば家族を持っている人が多いとか、リンクスのこういうニーズの人が多いとか、そういうセグメントに分ける時とかもこれを使うことはあるかなというふうに思ってます。
で、こういうKPIツリーとかこういうセグメントとかを分けていく上では、計測可能か改善可能かっていうふうに考えることが多くて、
結構KPIツリーとかも作っても、例えばこういうふうにそのサービスのことを思ってくれているとかって計測がアンケートとかじゃないとできないと、
分け方としてPDCA回しづらいので、計測可能で改善可能なようにツリーを分けて、
攻めどころとしては、例えばKPIツリーにおいてはこの形にした時に、この中で占有率がどこが多いのか、大きいところから攻めていくと。
で、コンバージョンレートは小さいところから上げていくっていうところが攻めどころとしてはいいかなというふうに思ってます。
これはよくこれまで話した中では、大通りから攻めましょうっていう話をしてたことに近いかなと思います。
そうですね。
フォーカスユナイトと比べると、セグメント以降はインプリメンテーション?実行フェーズの話?
実行フェーズです。大きなことは決めたので、その中で実行としてどこやっていくのかみたいなときに、何していったらいいか分からないので部分に分けましょうと。
まずは着手する順番とか優先順位を決めるためにも部分に分けてってことか。
そうですそうです。部分に分けると、その占有率が大きいところっていうのはから改善したほうがいいと。
例えば、人があんまり通ってないところを改善するよりは人が多く通っている。前々回のデパートの話で考えると、入り口に人が多い銀座三越のライオンのところですね。
っていうところから改善した方が集着になるよねとか。で、占有率が高いところあるいはコンバージョンレートが低いところから改善していくと改善の効果が出やすいので、そこからやっていったらいいかなというような形で攻めどころを決めていくというところが3つ目のセグメントという感じです。
コンテキスト設定と伝え方
で、最後実行の訂正のところで、攻めどころを決めて、じゃあ具体その中で伝えていこうっていう時に、メルマが作るとか、B作るとか、バナー作るとか、どういう時でも結局マーケティングの大きな要素としては伝えるってところがあるので、最後4つ目はエクスプレスと。
このエクスプレスを届くように伝えるという風に考えていて、伝えたいことが伝わりやすい環境を事前に作って流れるように動けるように伝えるっていうのが大事かなと思ってます。
これは右と左にビフォアとアフター。お客さんの頭の中に以前ビフォアで伝える前に考えていることがあって、アフターで伝えた後どういう風に思っていてどういう風に行動して欲しいかっていうのはビフォアとアフターが左と右にあります。
このビフォアの状態に対して、普通にいきなり伝えたいことをそのまま伝えてもなかなか伝わらないので、ビフォアの状態に対してセットザコンテキスト、これは確立思考の戦略論に使われた言葉ですけど、まずは伝えたいことが伝わるコンテキスト、事前準備をしてその後伝えたいことを伝えると。
例えば確立思考の戦略論に書いてた例だと、金融商品を売りたいという、これが伝えたいことだった時に急に金融商品いかがですかって言っても、なかなかユーザーの頭の中にそれを聞く状態が作られていないので、セットザコンテキストとしては老後2000万円問題というものがありますよねっていうことを伝えた上で、
それを解決するためにこういう金融商品がいかがでしょうかと、そういう伝え方をしますよねと。あとは他にも例としてあるのは、部屋干しの嫌な匂いの理由って実は雑菌であるって知ってました?って伝えて、
それで、そうか、洗濯するだけじゃ雑菌って消えないんだっていう、そういう状態を作って雑菌を消せる洗剤はアリエルですというふうに伝えると、アリエル買っていたくなると。あとは出来立ては美味しいですよねっていうのを伝えて、丸亀製麺の粉は1店舗店舗で売っているんですっていうことを伝えると、丸亀製麺のうどんは美味しいんだって感じてくれると。
なので伝えるときに、いかにユーザーの頭の中、お客さんの頭の中にまずはコンテクストを作るのかというのが伝える事前情報として必要になるので、そういう考え方をしましょうっていうのがこのExpressです。
僕がよく言っている捉え直しっていうのは、ここなんだよね。セット・ザ・コンテクストをやってるってことなんですよね。通りすがりの人に対して、いきなり商品いいっすよって言ってもしょうがないじゃないですか。
伝わらないよね。
伝わらない。だから、あんたは間違ってるって最初に言うってこと。
そうですね。
例えばシンプルライフメディアで言えば、あんたのシンプルライフ感は間違ってると。俺が教えてやる。こうだと思ってるだろ?違うんだよ。こうなんだよ。
以前昔言ったのはあれだな、詰め替え用シャンプーがかっこいいと思ってるだろお前みたいな。
なんかエコな気がするもんね、詰め替え用の。
でも本当にナチュラルシャンプーは詰め替えられないんだぜ、みたいなことを教えてあげると、ガーンみたいな。
私は間違っていた、みたいな感じで脳みその蓋が開くんだよね。
初めてそこでコミュニケーションが始まるというか、こうでこうでって言ったら伝えたいことが初めて受け取ってもらえるみたいな感じになると思うので。
まず最初のセット・ザ・コンテクストが全てですね。
そうですよね、これがない限り伝えてはいるんだけど伝わらない、届いてはいるけれども吸収されないので、
これすごくマーケティングでよく使う。
LPとかでもね、最初にこういう悩みありませんかって形で例えば鼻年齢気になりますよね。
だからこの商品とかってだいたいそういう構成とかになってると思うので、
最初にいきなりこの商品どうですかって言って買われる商品がほとんどないので、
まずはこのセット・ザ・コンテクストでこの商品を買う前提条件に納得してもらうっていうのがすごく大事だなと思います。
このセット・ザ・コンテクストができないマーケティングって結局その健在層しか借り取れない人になっちゃうんだよね。
若干純健在とか潜在層とか借り取れる、買ってもらえるアプローチは割と大変なんだけど、
それができないとね、お金もらえないもんねみたいな話もある。
それができないとマーケターじゃなくてもいいんですよね。
別にリスティング効果があって。
そのまま商品買えませんかって。
任天堂のスイッチとかはね、別に何もしなくても売れると思うので、スイッチどうですかって言ったら確かに買ってくれるんですけど。
お店に物があることが大事っていう状態で。
もう売り切れすることが決まって、スイッチ2とか出るけど売り切れになるのが決まってて、
転売屋対策とかするみたいな、そういう状態だとそのまま商品いればいいし、
それはね、別にマーケターじゃなくても誰でも、スイッチ2出ましたわ、誰でも言えるので。
でもそうではなく、潜在層とか、商品言っても買ってくれない人にどう買ってもらうのか。
まあほとんどの商材はね、当然ながらそうであるから、
そういう人にどう買ってもらうかって考えると、このセット・ザ・コンテキストを事前に作ると。
このセット・ザ・コンテキストができるってことは実は2個前の顧客理解ができてないと、
このコンテキストを揃えたけど、別にそのニーズないですよねとか、
それに刺さらなかったら準備、セット・ザ・コンテキストできてないので。
なんで、その意味でもUniteで考えた顧客理解があるからこそ、
このセット・ザ・コンテキストができるようになるとかはあると思いますね。
確かにね。
マーケティングもさ、進めていくと、最初は日本中の中から、
今欲しい人にアプローチしてから、まあまあ取れたりするじゃないですか。
リスティング報告とかね。
だんだんリスティングとか、経済層をガーッと当てていくからね。
でもそれはいずれは弱るので、それはいずれは来るはずだから、そこからが本番ですよね。
その時にいかにセット・ザ・コンテキストをし直して、
セグメント・セグメントでアプローチして取っていけるようになるかとかだと思いますよね。
そうすると長期的にちゃんとグロースしていけるマーケティングになりそうですよね。
そうですね。
なんで例えば、電子レンジで家で食べる弁当のナッシュとか、
冷凍弁当のナッシュとかも、このユナイトとエクスプレッソで考えると、
冷凍弁当いかがですかって言っても誰も買わないので、
でも顧客をセグメント、顧客のユナイトとして、
顧客の中には、例えばゲームをしてて、
もうなんかご飯食べるとかご飯作ったりするの面倒みたいな、そういう顧客がいるので、
そういう人とこの冷凍弁当というものの交点を見つけると、
ゲーム毎日24時間したいからご飯作るのめんどくさいですよね、
セット・ザ・コンテクストすると。
そういう人に対して、ナッシュの冷凍ご飯だったら、
電子でチンするだけでいつでも食べられますよ、というような形で伝えるというような方法だったりとか、
あるいはここのカスタマーをそれ以外の人、
例えばYouTubeとかネットフリックス見るのが大好きな人に対して、
言ってることほぼ一緒なんですけど、
ネットフリックス24時間見たいくてご飯作るのめんどくさいですよね、
っていうセット・ザ・コンテクストをして、
だから冷凍弁当ナッシュでどうですかという伝え方をするというのとかは、
広告としては実際ナッシュもやってた方法ですね。
生活者のなんとなく日常のモヤモヤに、
まずそれを特定して指摘をするということだよね。
そこに商品を紐づけて道を作るみたいなこと。
それを一つ一つやっていくということですよね。
これまでのようにマスマーケティングでドーンと名前を覚えてもらったら売れます、
みたいな単純な話ではないけど、
いろんな人をセグメントごとに語り分けていく必要があるけど、
それでおもろいっちゃおもろいっていう話かも。
そうですよね。
だからマーケティングがデジタル広告とかによって、
すごくターゲットによった出し分け方をできるようになったからこそ、
こういう考え方をしやすくなったし、
デジタル時代のマーケティング
実行しやすくなった部分はあるかもしれないですね。
そうですね。
僕も昔コピーの話で、
言葉のサイズ感が昔80年代と2000年以降変わりましたみたいな。
大きく変わったのは言葉のサイズ感でみたいな話をしたと思うんですけど、
まさにそれですよね。
確かに。
一人一人、大衆がなくなって文集化しみたいな。
でもなんかちょうどいい感じで広告の技術も発達してきて、
その文集に対してクラスターマーケティングができるような、
ターゲティング広告とかができてきましたよみたいな話なんで、
今そっちが熱いよねって感じがしますね。
そうですね。
あとはその話を聞いて思ったのは、
今回話した4つは実はほぼ全て、
マスマーケティングではできないこと多いなと思ってて、
例えば目標に対して見込みどれぐらいでとかっていう計画を立てて、
細かくPDCAもマスマーケットだとすごく難しいじゃないですか。
もう3ヶ月前にね、媒体買ったりするから、
なんかこれ今月このままいかなさそうだから対策取ろうと思っても、
マスマーケットだともう間に合わない。
実際試作が展開できるのが半年後とか1年後とかだから、
それだと間に合わないけど、
デジタルだと別に、じゃあ広告費増やすかとか、
クリエイティブ増やすかとかってすぐ対応ができるものなので、
そういう意味でもデジタルマーケティングっぽいし、
このセグメントのコンバージョンレートとか占有率がわかるとかも、
これはデジタルとかオンライン商座だとわかるけど、
店頭で売られているものだと大規模調査しないとわからないし、
店頭でどれぐらいのコンバージョンレートかとかわかんないもんね。
そうだね。そういう意味ではそうか。
デジタル時代のフレームワークっていう感じだね。
広告戦略の革新
そうですね。デジタルにいろんなことがデータで取れるからこそ、
分けて考えたりとかPDCAができたりするので、
それをちゃんとやっていきましょうよという感じですね。
でもあれだよね。今はもうデジタルでも動画で最初のファースト接触は、
YouTubeなのかTikTokなのかで撮るから、
別にテレビ来てみたいなのもそもそもないもんね、今はね。
デジタルの中で完結できますよって話で。
だからこのヒューズだけでもマーケティングが回すような気がするね。
そうですね。実際ね、テレビも今はいきなり全国でとかじゃなくて地方でテストして、
いいのを見つけてよかったから全国に広げていくとかって、
そういうPDCA的なやり方もテレビでさえやられているので、
だってその方がリスクが少ないからね。
そうですよね。
そうなってくるよね。
なんかこうドンって大きな予算かけてテレビCMやったけど、
泣かず飛ばずでしたみたいなことになると大変なので、
そういう意味ではやっぱり確実に一つ一つ一歩一歩進めていくっていう手法が
今はトレンドというか、もうそれができるようになったんだからそれでやりましょうよって感じになってるんでしょうね。
そうですね。だからあれだよね、福岡の人しか知らないCMいっぱいあると思うよね。
そうですよね。福岡とか静岡とかね、その辺りはよくテレビCMのテストで使われるときがあるので。
テストマーケのメッカだからね。
あるでしょうね。
僕もエニカの時考えましたけどね。
でもどうしても商材的に都市部の人が使う商材なので、
そもそも都市部じゃない人って自分で車持ってるしレンタカー使わないし。
そうなんだ、毎回持ってたらあんまり返せないよね。
そうそうそうそう、やらないので。
なんで検討はした、それこそ伸ばせるだっけ、ラクスルのテレビ事業をやり始めた当初にそれを知って、
面白いなと思ってちょっと検討したことはあったんですけど、
なかなかね、静岡とかだとみんなマイクは持ってるし、
エニカでシェアされてる車も少ないから、なかなかテストにもならないなーって感じで、
エニカの場合はできなかったけど、でも商材によってはね、
EC商材とかなら全然できるから、結構ね、テストでやってたりしますよね。
そうですね。
だから最近は割と細かく発注もできるから、これまでCMなんて思ってた企業も割とやりやすくなってるし、
あそこもやったのか、じゃあうちもCMできるのか、みたいな感じで、
新しいビジネスの現状
デビュー込みが多いですよね、最近はね。
そうですね、B2Bとかね、特に。
B2B特にね。
その商材でもテレビCMやるんだって思う商材とかね。
あるよねー。
やってるもんねー。
あそこもついにかー、みたいな感じで、なんか業界的な話題になりますよね。
そうそうそうそう。
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さて、今週の明日使える貴重ネタ帳、マーケターの前中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
はい。
最近あの、エールコネクト今度の5月末で2期目を終えるというところなんですが、
最近2年になって2回目の営業活動をしてるんですよね。
あの、あんま最近してなかったんですよ。
ずっとアンケートしっかりあって、香水パンパンだったんで、してなかったんですけど。
なんかくたぶれてましたよね、しばらく。
そうそうそう、大変いろいろやることあるなって感じだったんですけど。
ちょっと落ち着いてきたので。
よく考えると2回目だなと思って、2回目の営業活動をしてるんですよね。
楽しいよね、新しい人たちにまた会うっていうのはね。
そうなんですよ、そうそうそう。
で、問い合わせとかもしてるんですよ。
こういうマーケやってるけどどうですかみたいな感じで。
過去やってた事例に近いような、ECとかD2Cとか、一応JNTOのデジタルマーケティングアドバイザーもやってるので、
インバウンド系だったりとか、アプリとか、スクールとか大学系とか、こういう過去事例に近い企業とか。
あとはマーケターの採用をしようとしてるところ。
これは外付けマーケティングプレイングマネージャーがマーケターの代わりなので、採用の代わりにどうですかとか。
あとはスタートアップやってるので、シリーズA前で資金調達したところとか。
ここは1人目マーケターの代わりになるのでって形で、そういうところをいろいろリストアップして問い合わせしてるんですけど。
なんかやってて思ったのは、うちのサービスってあんまり競合がいないし、
インテントセールスっていうか、この人に連絡したら可能性ありそうっていうリストが作りやすいかなって感じはしてて。
この求人とか資金調達とかって外に出てるじゃないですか。
出てますね。
そう。なんで目星をつけやすいなって感じはしてます。
はいはい。これはどうやってチャットGPT、AIとか探してくれたりするの?
そうそう。AIも探してくれるし、普通に一件一件見に行ってもするし、両方でやってますね。
はいはい。
で、結構このリスト作るのも面白くて、シリーズA前で資金調達してる、最近資金調達したところとかを見てると、
今の期待されてる事業とか時代の変化とかもわかるなと思ってて、
ECとかD2C系ほとんどないんですよね。
あーそうなんだ。
そう言えばそうかなと思って。数年前とかコロナ中とか、コロナ前後ぐらいは結構D2Cブームで、そういうの多かったんですけど。
なんかあれだよね。家に行って外に出てなくて、スマホばっかり切るからインプ過剰だったんだよね。
あの年きて。だからクソインプが在庫が増えてたから、
誰がD2Cやってもそのインプがこの場所にまで落ちたみたいなところが一定あったらしいが、最近はまあ外にも出るしみたいなところで減ってるわね。
別にネットで買わなくてもスーパーに行けば、とか外食すればいいじゃんみたいなところもあるので、一定その辺は減っているなという感じはしたりとか。
あとはね、D2Bは多くて、領域としては建築とか観光とかの業界特化型のSaaSみたいな感じですね。
なので一般的な、総合的なSaaS、例えば会計のSaaSとか人事のSaaSとかはもう大手が決まってきているので、業界特化型のSaaSみたいなところはD2Bで結構多くなっているなと思います。
はいはい、そんなのあるんだ。
あとはB2C系だと子育てとかシニアとか移動系とか、なんかもっと行きやすくするようなサービス系が多かったりとかして、ああそういう感じなんだなとか。
まあね、課題感多いですからね、この辺はね。
そうだね。
うーん。
そうだね。
まあよくだからWBSでも見るテーマですよね、この辺はね。
うーん。
ですね。
なので、こういう企業新しくできてるんだとかね、留学生が安くて留学しづらくなっているから、小学金を探せるようなサービスだったりとかね。
はいはいはい、そんなのあるんだ。
そんなサービス、それで成り立つんよね。
そうそうそう、そこでどうやって成り立たせるのかとかはちょっとわかんないけど、なんかいろんなサービスが、新しいサービス今でもどんどん生まれてるんだなと思うし、こういうのあったんだとかね、面白いね。
そうだね。
うーん。
またあれだよね、今の状態から新しいニーズとかも生まれてきてるだろうからね。
うーん。
なんかそういうのも、なんかどんどん来てそうな感じがするよね。
そうですね、そう。
なんで、なんか既存の、これまで通りの紹介とかそっち系だけだと気づけなかったいろんな会社を知る機会としては面白いなと思ってますね。
うーん。
こういう機会がないとなかなかね、既存の業務だけやってたらそこで割とアップアップになることもあるので、気づいたら割といろんなのが進んでたなみたいな時もありますよね。
そうそうそうそう。
うーん。
なので、俺はこれでいい機会だなと思ったりとか。
あとはね、事例とかをきちんとまとめるとかも別に案件がたくさんあって、デリバリーでいっぱいいっぱいのときはそういうこともしないけど、改めて営業しようとすると事例まとめたり、そういう機会にもなるので、まとめてみると。
やっぱね、2年間やったことでいろんな会社の支援をしてきたので、半年間やって売り上げが1.5倍になった事例とかそういうのもできてきて、なんで前よりも話しやすくなったなぁとかも思いましたね。
いいですね。
僕が思うのは、一回話したような気もするんだけど、ちゃんと過去事例を整理していくことは、自分の売り込みではもちろんあるんですけど、いずれ自分を採用して、社内に倫理を挙げてくれるすごい人がいるじゃないですか。運営の担当者が。
その人の仕事を巻き取ることじゃないですか。この人ってこんなに面白いんですよ。この会社ってこんなにそういうことやってるんですよっていうのを。
その人がパチパチパートを叩いて調べてまとめてあげるっていう作業をさせてはいけないと僕は絶対思うわけですよ。
はいはいはいはい。
だから将来のその人の仕事を巻き取りたいと思って一生懸命頑張るみたいなことをポートフォリオ作成とかねはやった方がいいなと思いますね。
確かにね。それがないと社内説得しづらかったりするもんね。
そうなんだよね。僕がそうだったから自分でこの人いいなとかって使いたいなと思っても、ちゃんとまとまってないことが多くて。
なるほどね。
そう、なんか5年前ぐらいでもうポートフォリオ更新終わってるやんみたいなのがよくあるから。
そうなるとね、なんかじゃあ途中まではポートフォリオで途中からはインスタから拾うんかいみたいな話とかさ。
めっちゃ大変やんみたいなのあるから。
そういうのやらせちゃいけないわなっていう感じはしますね。
そうですね。そんな感じなので。
FUSEの導入と活用
今ならコース空いてるので、もしエルコネクトの外付けマーケティングフリーングマネージャーちょっと話聞いてみたいなという方があれば問い合わせていただければお話ししましょうって感じです。
素晴らしい。今ならじゃああれですね、Fuseの導入レッスンが無料でついてきますね。
ついてきますね。Fuseで考えてどんな戦略でやっていったらいいのかという話ができます。
そうですね。それ初回ミーティングでお話しいただける。
そうですね。
今回もう話せるからね。
でも中身が入ってないので、このフレームワークでオンシャーのマーケティングを考えるとこうなりますっていう話でできるんじゃないかと思います。
そこのオンシャー向けのFuseの当てはめたものもご披露いただけるということで。
作りますので、もしご興味があればぜひご連絡くださいって感じです。
ご連絡のあれかな、問い合わせの窓口とかも載せておきます?
概要欄に一応うちの問い合わせのURLが置いておきますので、もしあれば。
意外と今のエールコネクトの社員はラジオで副業しませんか?経由で入ったぐらいなので、何があるかわからないですからね、言っておいた方がいいと思って。
そうですよね。
宮本さんとお仕事したい方は概要欄の方をご覧ください。
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さようなら。
