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皆さん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索する、皆さんのヒントになる視点をお届けしていきます。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
淡路島でコピーライターをやってます。ジンボーです。よろしくお願いします。
リアリティ表現の変化
さて、今日のテーマは、あえて○○しないリアリティ表現、生活実感としての共感を生むカジュアルダウンの作法です。
さあ、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう。
今日のテーマは、今デジタル技術が発達してますわっていう中で、あらゆる描写が可能になっているので、
映画であえて、めちゃくちゃCGすごいですって言われても、どんだけすごくても全く感動しなくなってるじゃないですか。
しなくなりましたね。最初はね、マトリックスとかのCGでね、すげえとか思ったけど、もうCG当たり前やもんね。
当たり前ですよね。僕本当ジュラシックパーク1を見た後、日記を中1以下なんかの時に書いたのを、今でも覚えてるんですけど、小6か。
めちゃめちゃ感動してたもんね。めちゃめちゃ感動してたことを日記に何ページにもたって書いたもんね。
へえ、恐竜がリアルに動いてましたっていう。
そう、恐竜いたって書いてたもんね。
すごい日記、残ってるんだね。
残ってるかどうかは知らないけど、書いたのを覚えてる。
へえ、それ覚えてるのすごいね。
っていうぐらい、めちゃくちゃインパクトが昔はあったよね。
あったあった。
今はね、どんだけぶん回されても、どんだけ宇宙空間に連れていかれても、何も思わないじゃないですかみたいな。
確かに、そうね。
そういう時代なんで、結局は表現っていうのは、受け手に何を残したかっていう話ではあると思うので、
別にリアルだからいいとか、迫力があるからいいじゃないんですよね。
何が残ったかっていう時には、あえて引き算の発想もあるかなっていう話があって、
今回はそういうところを取り上げてみたいと思ってます。
あえて、めちゃくちゃいい機材で撮ってデジタル加工とかしない、リアリティ表現みたいな感じかなという感じですね。
生活者が普段の生活中で、生活者同士でやり取りしているようなフォーマットとか、
トンマラに乗っ取って広告、ブランドもコミュニケーションすることで、
今っぽいなって、生活者の普段の間隔にポンって入っていくような、そういうコミュニケーションができるのではないかみたいな、そういう話ですね。
あえて画質は落としたりとかします。
あえて作り込まない。
あえてテンポを悪くしたりとか、あえて失敗してるって思わせたりとか。
これ、カメラを止めるなっていう映画、まさにそうなんですけど、
最初で、あれ、あえてなんだけど、この映画失敗してるよな、下手だよなって思わせといて、
これは全部それ意図的でしたみたいな、とかね、回収するみたいな、そうなんですけど、とかね。
あえて上質感ではなくてトンマラを崩してみたりとか、そういうことですね。
その手つきの悪さ、ほつれ、無骨さ、未完成感みたいな、そういうものが、
作り物感みたいな、プロが作りましたみたいな感じを払拭して、
だから生活実感としての共感っていうのが生まれるっていう構造になるっていうことが言ってあるかなと思っているので、
そういうアプローチの例を今回は紹介したいと思っています。
という感じですね。
デジタル時代の動画表現
動画に関して話をすると、これまで動画といえば、圧倒的にテレビから入ってくる動画が多かったわけですね。
そうですね。それしかなかったもんね。
それしかなかったね。
だからテレビクオリティですね。
だから行って、プロが撮って、いいカメラで撮って、ちゃんと編集して、いろいろなテレビを入れてみたいな感じで、
テレビクオリティの動画を人々は99%見てましたっていう世界ですね。
だからCMをそれに合わせて作ってましたと。
今は動画を見るときの比率ってどれぐらいだろうって思ったときに、
テレビ多いんですけど、人によっては多いって言っても7割?8割?ぐらい?
そうじゃないですか。僕はもうテレビの動画とか多分5%とかじゃないですか。
95%はもうスマホかパソコン、YouTubeの動画、インスタのリールの動画とかですね。
そうですよね。
だから僕もテレビで見るけどYouTube見てたりもするから。
なるほどね。それはテレビと言えるのかどうか。
せっかくだからね、でかい画面で見たりするのもあって。
動画はテレビで見るけどコネクティッドでUNEXT見たりYouTube見たりとかっていう人も多いだろうから、
画質も様々だけど、ウェブのノリで作られた画像に慣れてきてるのはあるよねという感じですね。
テレビを見ない人も普通に増えてるので、そういう意味でそういう人たちに違和感なく動画を受け取ってもらうには作りこまない方がいいんだよねっていうことですね。
なるほどね。
なのであえて素人作りのトンマラに合わせに行くとかというところがやっていかないと、めちゃくちゃクオリティを普通に担保して作っちゃうと妙に浮くみたいな悲しいことになっちゃうので、
その辺のリアリティライン大事ですねみたいな話ですね。
なるほどね。
だからファッションと一緒ですよね。
なんかめちゃめちゃハイブランドを着て行って同窓会に行ったら浮くからさ。
地元の同窓会はカジュアルダウンして行こうよみたいな感じかもしれないけど。
そういう話で、いくつか今回は事例を紹介したいなと思っております。
ブランドとユーザーの関係
本編先に収録してますが宮本さん的には今回の内容はどのあたりで明日使える効くネタになりそうでしょうか。
そうですね。クリエイターの方々の血の滲むような努力というか、普通に作ったらもうダメなのかみたいな。
どうやったら生活者に寄り添えるのかなとかっていう悩みを感じるというか。
じゃあこれで一旦やっていこうかみたいな。
試行錯誤を感じるですね。別に答えがあるわけじゃないんですけど、
クリエイティブって昔と同じことをずっとやり続けていることは全くクリエイティブではないので、
こういうパターンもどんどん作っていくっていうのはあるんだろうなと思いましたね。
そうだね。
一方、生活者目線にしていくとかって、ブランドの伝えたいメッセージからどうしても離れていくというか、
ユーザー側に任せていくっていうことなので、
それって別にブランドがしなくてもすでにインスタとかツイッターとかTikTok上で行われていることで、
それでブランドとしてやるべきなんだっけとか、ユーザーに思っているって思われないのかとか、
ブランドらしさってそこから生まれるんだろうかみたいな、そういうちょっと試行錯誤というか悩みも生まれそうな感じがするので、
こういうコミュニケーションを、この時代のコミュニケーションを作るって結構やっぱ難しいよなーとか思いましたね。
そうだね。無思考で擦り寄るだけじゃ何も生まれないと思うので。
そうそうそう、そうなんですよ。
結局引っ張り合いだと思うんだよね。
だから例えば広告のポスターって絵とコピーがあるじゃないですか。絵とコピーは言語し合っちゃダメなんだよね。
絵をコピーが説明したら終わるし、コピーを絵が説明したら終わるんで、絵とコピーを引っ張り合わないと世界観が広がっていかないわけですよ。
ほとんどできないけどね。ほとんどお互い説明し合うようなことになってるから上手くいってないんだけど、
それと一緒で、生活者とユーザーとブランドっていうのもやっぱり引っ張り合わないとブランドの世界は拡張していかないと思うんだよね。
だからそういう意味でのあえての引っ張り合い感は、逆にブランドはハイトーンで攻めて、生活者はそれの生活実感で攻めて引っ張り合う場合もあるだろうし。
なんかその辺はバランスだろうね。
そうですね。僕がちょっと思ったのは、高校の時演劇部だったんですけど、演劇の平田織座っていう人の作品があって、劇作家の人で。
平田織座さんの作品って結構リアルな演劇っていうのが特徴で、本当に舞台で演技してるんだけどリアリティがすごくあると。
それはどこまでリアリティがあるかっていうと、普通舞台で演技してる人って舞台上で喋る人は一人じゃないですか。
そうじゃないと何言ってるか聞き取れないので、観客は。
だからそれが普通なんですけど、平田織座さんの演劇は舞台上で複数の人が喋るんですよ。
それでリアリティは感じるんですけど、ただリアリティは感じるんだけど何言ってるかわかんないんですよ。当たり前だけど。
舞台上で複数が喋るから。だから伝わるメッセージが伝わりづらくなるっていうか、結局何なんだっけってなるんですよね。
だからそのリアリルを求めるということはメッセージ性を失うっていうのは演劇でも感じたことがあって、
この広告表現とかもそこの伝えるメッセージとリアリティっていうのの相互ってあるなと思って。
確かに。
その辺をちょっと思いながらでしたね。
でも黒沢の死人の侍とか、あの辺も台詞が何言ってるかよくわかんない。
黒沢映画は何言ってるかわかんないこと結構あるね。
あれが逆にいいんじゃないの?
リアリティはあるよね。
リアリティはあるよね。
だってさ、死にかけてる人がさ、はっきり喋るわけないやんか。
でもドラマとかではさ、死にかけながらみんなダイエングメッセージとかはっきり喋ってるわけやん。
聞こえないと意味が伝わらないから。
でもそれってリアリティかっていう話はあるから。
そこはね、どんなものにおいてもやっぱり相互はあるんだろうな。
終始一貫何言ってるかわかんないやつもいるしね。
それは作品としてどうなのか。
それはね、どうかなと思うけども。
しょうがないね、あれ。
録音の品質が悪かったんでしょうね。
それはそれで逆に想像力をかきたてるというか。
モノクロマネーだもんだよね。色がない分だけ何度も見れるっていうのもあると思うんだよな、あれ。
今日は妙に黒沢の白黒みたいな日があるんだよね。ちょっと疲れてる時とか。
もう総天然色ちょっと疲れたわーみたいな日とか。
確かにゴジラマイナス1.0の白黒版があるんですよね。
あれとか見てみるとちょっと雰囲気違うというか。
落ちるがゆえに感じるところがちょっと違ったりもするので。
やっぱり一つの表現手法としてこういうカジュアルダウンするっていうのはやっぱあるんだろうね、色んなところでね。
そうだねー。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。本編は約30分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、ジンボさんの今週のピックアップ。テーマはこちら。
あえて○○しないリアリティ表現。生活実感としての共感を生むカジュアルダウンの作法です。
さあどんな内容なんでしょう。
今回は今風のリアリティ表現というテーマでお話をしているわけですが、
一番わかりやすいのはあれかなというところでいくと、
クリエイティブディレクションの重要性
CM、広告とかっていうのはクリエイティブディレクターがいてアートディレクターがいて、
クリエイティブディレクションをするわけですよね。
まあそうですよね。
クリエイティブディレクションというのは何かというと、クリエイティブの質を担保するわけですよね。
15秒、30秒の中で受け取った人が確実にこういう感情を抱いてくれるだろうという設計のもとに投げるわけですよね。
だからそこのディレクション、品質管理をやるわけですよね。
セレビCMの動画なんて1本15秒だけど数千万かけて作ったりするもんね。
そうなんだよね。
それは品質担保が大事ですよ。
特に自動車とかね、高いじゃないですか。
高級商材だよね。200万からですよね。
そうですね。
400万とか、僕が会社だと1000万とかって話なんで、
まあそんな低関銀商材ではもちろんないですって話なんで、
高級感とかってのは必ず売りエンシートには書いてあります。
まあそれはね、高い買い物は車でなのにチャラチャラしてたらちょっと嫌だもんね。
そうだよね。
まあそんな商材なので、もちろんアートディレクションはめっちゃ大事です。
だからだいたいね、車のCMって海外でね、ロケして気持ちいいとこブーンって走らせるみたいなことが多いじゃないですか。
確かにそうですね。
あんなドライブしてみたいなぁと思いますもんね。やっぱね。ないけどそんな道が日本にね。
ないけどね。
昔はね、新車をね、まだ表に出してないものをバラすわけにはいかないと。
なんかね、いうことで、という言い訳で海外ロケをさせていただいていた業界もあったみたいですね。
なるほど。すごいお金かかるよね海外ロケなんてね。だって何十人のスタッフがさ、そこに行って場所を予約してロケ版もするだろうし。
で撮影してとかね。すごいね。いい時代だね。
いい時代よね。その場所で、淡路島だったりするけど、ピーカンで気持ちよーく晴れて海が真っ青みたいな。
山緑みたいなパキーンみたいな日は、何日かに1回しかないからね。
まあそうだね。確かに。
だから、まあ行ってこの日撮ります。撮れたーっていうのはないから、大体は1週間ぐらいかかるわけだよね。
はいはいはいはい。
っていう。
いいね。待機時間がね海外であるわけだ。
1週間はいないといけないね海外。
しょうがないね。天気が悪いんだからしょうがない。じゃあショッピングでも行きますかみたいになりますな。
なりますな。しょうがないからね。
しょうがないしょうがない。
撮れないから。
天気はコントロールしようがない。
そうだよね。みたいな話で。
高級車とか高級なブランド商材であればあるほどやっぱりクリエイティブコントロール大事なんだよね。
特に高級感表現っていうのがほぼイコールだっただけだよね。アートディレクションっていうこともね。
ホンダベゼルのキャンペーン
そういう話から最近はちょっとシフトしてきているかなと思っていて。
特にその高級商材じゃないものは特にそうなんですけどやっぱりリアル感というか自分たちやっぱり共感感性が高まってるからね。
SNSの登場で。だからしっくりくるなとか自分たちごとだな自分たち向きだなみたいなふうに捉えられないとそれは解釈じゃなくてパッと判断しぼらないといけないので。
そういう意味においてはこのクリエイティブディレクションの内容が変わってきてるんですよね。
高級に見せりゃいいとか良さげに見せりゃいいじゃなくて生活実感に落ちてくる感じにディレクションしていかないといけなくてみたいな話なんですよね。
でもそれって高級感とはちょっとずれてくるよね。
そうなんですよね。高級感とはずれてくるんですよ。
だけどやっぱり生活実感とか自分たちのものだなって思ってもらわないといけませんという中でいろんな商材がそういう表現になってる。
あえて解像度落とすとかあえて生っぽく見せるとかあえてカジュアルに見せるとかっていうのをやってるんだよね。
その中でホンダベゼルのキャンペーンはこれ車なので普通に考えれば高級感推しなんだよね。
高級感推しなんだけどそれもあえて編集しないクリエイティブディレクションみたいなことをやってるキャンペーンがあったんですよね。
それがユーザー投稿型なんだけどベゼルそもそも最近言うと何で車なんているんですかみたいな人が多い。
特に都心はね多いから。
違う車というのは自分が思いにも寄らなかった場所景色を見せてくれるものなんだよみたいなそういう訴求が多いんだよね。
そういう中でベゼルがやってるのはベゼルが連れて行ってくれたそれぞれの景色みたいな。
ベゼルがあったからこそ出会えた景色みたいなのを募集してそれをマルチで見せるみたいなキャンペーンだったわけですね。
でこれの見せ方のポイントはじゃあベゼルっぽいというペルソナがありそのベゼルっぽいというペルソナの人が行きそうな場所を選んでね。
編集するみたいなことを普通はやるんだけどそれあえてやらないみたいなことなんだよね。
だから割とこのバラバラ多様性でそのままにして見せる。
だからいろんな人がこの人もこの人もいろんなクラスターがベゼル使ってるよみたいなあえてこのディレクションしないランダム性を見せるみたいな。
それによって様々な隙を受け止めるブランドなんだよみたいな。
そういうブランドとしてベゼルを位置づけることに成功しているみたいなコミュニケーションですね。
リアリティと共感表現
なるほど。これはオウンドメディアか何かに集めてるんですか?
キャンペーンサイトだと思うんですね。ウェブ動画とか。
これはどうやって集めたのかな。オーナーに連絡したのかな。
インスタとかで見れるものをあえてサイトの中に並べたわけだね。
うん、そうだね。
なるほど。
ベゼルは普通は動画のクオリティとか美しさとかがあるなみたいなところ基準で選びがちだけど、そっちじゃなくて体験の多様さで選んだみたいな感じね。
それによってこのベゼルが提供してくれる体験の分厚さを表現するとか、その広さを表現するみたいな、その辺りですよね。
自動車の訴求として違和感がないというところも今っぽになったと思うんだよね。
なるほどね。確かにベゼルってSUVなので、軽自動車とかファミリーカーとかじゃなく、ちょっとスポーティーというか、見た目も外車とかには程遠いけれども比較的かっこいい感じのイメージではあるから、
その辺がいろんなところで楽しんでるとかっていうのと信用性があるのかもしれないですね。
メーカーからの押し付けというかね、一方的にベゼルではこういう車でこういう体験をしてくださいよっていうものではなくて、
器だけ提供して、あとは皆さんが体験したもの、見つけたもの、見つけた体験みたいな、それをまた陳列するみたいな、そういうところが今っぽいし、
そこはクリエイティブディレクションがかかってるんだけど、あえてコントロールしないクリエイティブディレクションをかけてるみたいなところが今っぽいというか、これからの難しいところだろうな。
クリエイティブディレクションした方がよっぽど簡単だと思うよ、これ。
まあそうね。難しいね。
あとはそれって別にインスタとかでも見れるじゃんっていうところとの、世の中にたくさん出回ってるのとの差も一方で出さないといけないから、そういう意味でもすごい綺麗なここでしかない動画を作るのとは違う難しさがありますね。
そうだね。
例えば同じ車で、鈴木のジムニーとかって結構カスタムが流行ってるじゃないですか。
だからみんなジムニー買ってきたら、ジムニー純正じゃなくてどんどんカスタムで別の形にしていくんですよね。
で、グリルを変えてみたりとかミラーを変えてみたりとか、鈴木のジムニーだけどベンズのGクラスみたいな見た目にしたりとかみんな結構したりするんですけど、そういうのもジムニーの確かに楽しみ方の一つではあると思うんですよね。
メーカーとしてはね、なんか純正のまま使ってほしいって気持ちもきっとあるだろうけれども、まあでもそういうのも含めて楽しみ方が多様になってるのは事実だから、そういう意味でそこはユーザーに任せますっていうのはとても今っぽいですね。
そうですね。
そこのああだこうだを含めてナラティブ化しちゃうみたいなところなんだろうね。
あえて丸々しないってのはそういうことか。あえてメーカー側の思いをそのまま高級感とか出すのではなく、その高級感あるものだけに絞るとかもしない、だからリアリティになるってことか。
そうだね。ユーザー層もだから一つに絞ってないってことだね。
そういう感じのアプローチが多分今っぽい。全部が全部ではないが、まあこれから増えてくるだろうなという感じがしますよね。
動画とかの広告とかもどんどんUGCが注目されてて、ブランド動画じゃなくてUGCっぽい方がいいよねってなってる。そういう傾向もあるからプロモーションもそっちによるよね。
そうだよね。だからユーザーが特にスマホで接触する動画とかの場合は、やっぱりUGCが普通なんだよね。UGCクオリティが普通で、スマホで撮影したクオリティが普通で。
妙にクオリティが良いとコマーシャルだなと思ってしまうので、モードが変わっちゃう。飛ばすモードになるんだよね。
そうだね。新ゴジラとかの映画もあえてスマホで撮ったりとかするぐらいだから、あえて○○しないはあるだろうな。
そうね。あれは庵野さんが衝動さえ切れず自分で撮りたかったっていうのもあるかもしれない。
でもやっぱり映画で見ててもリアル感は一気に湧くよね。スマホで撮ってるガタガタガタガタガタガタ動く感じとか。リアリティあるなぁと思うね。
そうだよね。CMもこれまではもちろんCMと言えばCMでしょみたいな感じだったんだけど、ユーザーの生活に入っていきたい表現の場合とかって、あえてクオリティを落とすようなスマホ画像みたいな感じの撮り方をするのも出てきてるんですよね。
CMで。
CMでね。
おー。
キリンのチューハイの花酔いっていうブランドのCMはまさにそういうことをやってて、しそんじゅんさんと山下みずきさんを起用して、2人共演してるわけじゃない。しそんじゅんさんとしそんじゅんさんの友達と飲んでるシーンを撮ってますみたいな。
山下さんの場合はその友達はタレントさんじゃなくてリアル友達らしいんだよね。
へー。そうなんだ。じゃあ山下さんキャスティングしてリアル友達いませんかって言って、リアル友達連れてきて飲んでくださいってやったってことや。
そうそう。普段タク飲みしてる友達と飲んでるシーンを撮って、それもいいカメラじゃなくてスマホクオリティのカメラで動画を撮って、普段のタク飲みみたいな臨場感を出してるっていうことをあえて演出でやったみたいですね。
そこまでするか。役者さんやったらタク飲みの演技するなんて余裕でできると思うけど。
そうだね。もう一歩先のリアリティのリラックスした顔とかを撮りたかったなーってのもあるんじゃないですか。
あーそうか。なるほどね。でも確かにキリンのCMってみんなで楽しく飲んでる系多いじゃないですか。
うんうん。
リアリティ表現の始まり
でね、俳優がみんなで楽しく飲んでるやつとかあったりするけど、まあやっぱ俳優が飲んでるとリアリティはないわな。俳優だもんねって思うもんね。
そうだねー。
でも知らない人がそこに出てたら、俳優知らない人だからちょっとリアリティ湧くかもなー。
そうだよねー。
あとまあ俳優同士のやつがスマホ画像だと違和感もあるかもね。
そうだね。俳優なのになんでだろうっていうね。
ある可能性もありますね。
確かになるほどねー。すごいな。ここまでユーザー側に寄ってきてるのかっていう感じもするけどなー。
そうですねー。
一応まあこれ中ハイRTDなんで、市場はなんかヘビードランカーではないんでね。
なんか外で付き合いで飲むことあっても家ではあんまりお酒を飲まない人っていうのが世の中には日本には3000万人ぐらいいるらしいんですよね。
多いでしょうねー。
まあ普通にそういう人の方が多い感じするじゃないですか。
多いと思います。
で、そこを動かしたかったらしいんだよね。
へー。
そういう人のリアル、日常感覚の延長線上にお酒をプレイスメントしたいという時にそういう表現を1個考えたってことなんだろうね。
なるほどねー。
いやでもアルコール会社が一番狙いたい市場じゃないですか。
飲めなくはないけれどもあんまり飲まないっていう市場で。
で、あらゆるマーケティングをしながら結構うまくいってないというか、すごい難しい市場なんでしょうねここってね。
そうだね。なんで飲まないのって聞いても理由は出てこないってことだよね。
コミュニケーションの重要性
出てこない、そうそうそうそう。別にいや飲めるけど、いや飲もうと思わないからなんですみたいな。
飲もうと思うきっかけから作らないといけないから、それってね、缶の中杯とかビールがあるだけでは無理だからね。
無理だねー。
でもここを動かしたらデカいっちゃデカいわけですよね。
デカいよね、市場は大きいもんねー。
だからこれまでのアプローチでは動かなかったけど、今だったらまあそうかスマホか。
スマホだったらスマホ文脈にあえて設定的に合わすことでっていう風に考えるわけですね。
昔のネイティブ広告みたいな発想でもあるかもしれないね。
なるほどねー。
そういう友人と飲むシーンとかでこれを飲んでほしい。
それをきっかけにしてほしいっていうことだよね、きっとね。
うん、そうっすね。
最近だからそのコミュニケーション文脈の中に位置づけるみたいなアプローチが多いと思うんだよな。
あー、なるほどね。
コロナ禍では全くなかったけど、ちょっとそういうホームパーティーとか、
そういう空気感が今は昔より、コロナ禍に比べるとだいぶ戻ってきてるもんね。
この間いいなと思ったのは、コミュニケーション文脈の中で、
今の夫婦っていうのがお互いがどういう関係性でいたいかっていう時の
コミュニケーションのインサイトをついてるCMがあって、
ブランドとか忘れたんだけど、お互いが夫と妻、まだ子供いない若夫婦みたいな。
岡田まさきとかだったと思うんだけど、夫役が。
日賀学だったと思う、妻が。みたいな感じの夫婦を描いていて、
夫は妻。お互いがお互いが相手の好きなものを好きでありたいっていうコミュニケーションなんだって。
コミュニケーションインサイト。だから岡田まさきだと思われる人が、
妻の好きなワイン的なものを飲み、おいしい、俺もこれ好きってハイタッチするみたいな感じ。
そういうのって嬉しいよね、みたいな。
相手のことを理解するのは、一歩手前には相手の好きなものを自分も好きだと思えた瞬間が、
その一歩手前にあって、その積み重ねが関係性、コミュニケーションが深まっていくっていうことなんだよみたいな。
その一歩目に商品、ブランド置いてるみたいな描き方があって、
これ面白いなって思ったのと、成果したインサイトっていうのは、
個人じゃなくて間、コミュニケーションインサイトを作っているのもあるんだなと思って。
どういうコミュニケーションがしたいんだ、みたいなものを作っているのもいいよなと思って。
確かに最近スタンプとかコミュニケーションに紛らわせていくブランドコミュニケーションが流行っているから、
そういう意味ではそういうコミュニケーションインサイトを作るみたいなアプローチもあるよなとかってちょっと思ったんですよね。
なるほどね。確かにそういうコミュニケーションインサイトに対する憧れみたいなのは昔よりあるかもな。
昔だったら夫婦だったら別に家の中で2人しかいないから、よく話してただろうし、見るテレビも一緒だっただろうけど、
もう多分お互いにそれぞれ別のスマホの画面を見て動画を見てたりとか、共通の話題とかもどんどん、
夫婦だけれども減っていくっていうのが時代の流れとか情報消費の流れとしてそうなっている気がするので、
その中でその夫婦のコミュニケーションっていうものをリアルなそこにあるもので一緒に共感をすることで実現しようっていうのは、
昔だと当たり前じゃんだけど、今だからこそ輝くコミュニケーションだなぁと思いましたね。
そうですね。多分夫婦の中を前進させるために何か効くアプローチの一つな感じするよね。
いいなとはシンプルに思いますもんね。そういう相手が好きなものを一緒に楽しむとかって。
多分みんなそう思ってると思うんですよ。だからそれを取り出して提示してくれることで、
初めてそうそうそう思ってたんだよみたいな感じになるみたいなのはありますよね。
それも今のリアルに指すみたいなアプローチの一つでありますよね。
共感の時代なんで、いかに自分たちに向いてるなみたいなふうに思ってもらうかみたいな話で、
コミュニケーションインサイトに指す場合もあるし、こういう表現トーンで指していくみたいなのもありますねみたいな。
なるほどね。
大学のブランディングアプローチ
最後の事例がこれも似たような感じなんですけど、あえてアナログフィルム使うみたいなのよくあるじゃないですか。
はいはいはいはい。
だからそっち系ですね。
これは提供大学の、大学のブランディングのアプローチで、
何かしらそのポスターアウトプットをする前に、まずこの素材をめちゃくちゃ良い素材を集めたかったわけですね。
良い素材を集める時にカメラマンをベタバリして良いシーンを撮るっていうのではなくて、
カメラ、フィルムカメラを学生に300個配って、このリアルな日常風景をとりあえず撮ってくれと言って撮ってもらって、
その300個配った中のリアルな日常風景を集めて、それを素材にして広告を作ってるわけですね。
これ、若い子もフィルムのああいう質感が好きな子もいるからかな。
一瞬この画像を見ると昭和感感じるね。
フィルムカメラ全盛期を知ってる人間からすると、最近の写真とは思えないね。
生っぽいよね。
なんだろう。
僕らも大学生の頃の最初ってデジカメなかったじゃないですか。
なんやったっけな。
トリッキリコニカみたいなさ。
トリッキリコニカ懐かしいな。
ああいうので撮って、大学1年生2年生の頃の写真は現像してましたもん。
僕らデジカメ出るか出ないかぐらいですもんね。大学生の頃に。
大学2年ぐらいの頃にはデジカメ持ってたけど、全然画質良くないデジカメだったな。
200万画素ぐらいだね。
全然ちっちゃい容量しか出ないけど。
その時に撮った写真と同じような写真がこの提供生のリアルで流れるから、今撮った写真とは思えない。
20年前の写真みたい。
そうだね。
まず素材自体を解像度を上げるというか下げるというか、下げることで上げるというか。
そんな感じだね。
これによって一個一個の表情がエモくなるってことですね。
だから若いこの提供生のリアルは多分ターゲット高校生とかだと思うから、
その人が感じるのと俺らが感じるのはちょっと違うんだろうね。
なんか俺とかはこれを見るとノスタルジーを感じるけど。
多分高校生からするとそうではなくリアリティっていうかちょっとオシャレ感なのかな。
そういうのを感じるんだろうな。
まあそうじゃない。
アナログだから自分が見てるようなリアルなシーンにも近いのかもしれないし。
日常の中に渡してるからね。
学生は学生を撮ってるわけで、そういう意味でもリアルな表情が普通に出るかなっていう感じ。
そうだね。リアルな感じはめっちゃするね。
なんでこれやるかっていう時の課題意識とか問題意識でもあるんだけど、
大学の他の一般的な学校案内の写真とかって、要はいわゆる学校っぽい大学っぽい写真で構成されてます。
当然だよね。プロが撮ってプロがデザインしてってやるからそうなるし、
そうあえてしなかったらなんか下手くそですかって言われるわけじゃないですか。
なので一定のクリティコントロールをしますと。
それだとどこも一緒になるわけですよね。
大学っていうのは差別化はしにくいよね。
まあしにくいよね。
教育で差別化とかどうやってやるのみたいな話なんで。
そうだね。だから前々回話した近代のマグロみたいなね、
そういう商品を作れるよとかそういうのでブランディングするぐらいだから、
まあコミュニケーションは難しいよね。
多くの場合はスポーツ頑張ったりとか、
あるいは活躍してるOB。
社長になったOBに学長が対談インタビューをして紙面で取り上げてもらって、
この会社の社長はうちの学生だよみたいな感じの認知を取ったりとか、
そういうアプローチをするわけですよね。
でもそれ大学もやってるんでみたいな感じであまり効果がありませんと。
なるほど。
だから今の学生の表情をリアルに伝えるみたいなことをやるのも、
アプローチの一つではあるということですね。
ちょっとでもこのサイト見入っちゃうね。
なんか不思議な魅力があるというか、
このアナログカメラで撮ってるからかな。
なんかちょっと一個一個青春やなって、
ついついノスタルジーを感じて見ちゃうな、この世代。
そうだね。
なるほどね。
だからこういうアプローチで大学らしさをちょっと変えていこうってことか。
うん。
まあね、これやったから変わるってわけでもないと思うんだよね。
まあでもちょっと違いを出せるし、
駅張り広告もやったりとかしてるから、
まあね、提供大学としては受験生出願者数を増やしたい。
BS朝日でテレビCMをやったっぽいから、
そういう枠を使ってプロモーションしようとすると、
何がしかコミュニケーションの軸がいるから、
そうすると普通のCMやるよりは印象に残るものができそうだな。
うん、そうだね。
生き生きとした学生の表情を一番表現する、
伝え切る大学、コミュニケーションみたいな感じですよね。
そうだね。
まあちょっと変わりそうですよね。
差分が生まれそうな予感はする。
特に高校生はそうかもしれない。
大学がどんなものか全くイメージ湧いてないから、
リアリティ表現の探求
こういうの見るとなんかワクワクして、
僕とかはもう大学生活終えてるから、
これを見ても、提供制じゃなくてみんなこんな大学生活送ってるよってわかるからあれだけども、
高校生からすると、
なんかいいなあ、楽しそうな大学生活っていうものを感じれると思うなあ。
確かにね。
ちょっと高校の卒あるっぽい感じもあるもんね。
ああそうね、確かに確かに。
だからまあ高校で楽しかった、
たぶんリア充な子が提供とか行くんだから、
ああそうね、そういうイメージあるね。
そうだよね、終わらない青春が過ごせますっていう意味な感じがちょっとあるかもね。
ああなるほどね、確かに。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
Twitter、GENXのハッシュタグ、マーケターの真夜中ラジオかLINEコミュニティで教えてください。
LINEコミュニティのURLは概要欄からご覧ください。
広報戦略の実践
誰でも特命で気軽に参加できます。
さて今週の明日使える聞くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
これまでコピーをいろんな領域に応用したいなみたいな話をいくつかしたと思っていて、
編集に応用してめっちゃ跳ねましたみたいな話とか、ミッションビジョンバリューに応用してますよみたいな話とかそのあたりしていて、
今後は広報にあったりとか採用にあったりとか商品開発とかそのあたりちょっと応用したいですみたいな話をしていたんですけど、
直近ですね、最近よくやっているのが広報の分野に応用しているみたいなことを割とやっていて、
その辺でやっぱりね、僕昔から思うんだけど、俺だったらこうするのになあって、
隣接領域から思っていることって大体うまくいくんですよみたいなことがあって、
隣接だからね、なんとなく手ごたえ感、手触り感があるわけですよ。
そうね、コミュニケーション領域だから、コピーとか広告作ってる感覚からしてPRってなんでこう作るんだろうとか、
編集とかもね、記事広告なんでこういう作り方するんだろうって、
まさに神保さんが代理店の時にメディアを見てて感じたことをメディア側で改革した感じですもんね。
フラストレーションとか疑問をぶつけて、手ごたえを得て、あとはやりながら調整をしていって一流を立てるみたいなことをやってきたわけなんですけど、
今回は少しその方法領域でまた試し始めたみたいな感じですね。
手触り感はある話だったんで、絶対跳ねると思ったし、これまで僕は割と広報得意で、
昔も言ったけど雑誌12ページ撮りましたとか、レースリリース書いた時もテレビ取材もあったし、
割とデカい雑誌のレブの取材もあったしみたいな感じで、割と自信はあったんだけど、
じゃあちゃんとやってみたらどうかなって思ったら、割とホームラン連発ぐらいな感じなんで、
やっぱいいじゃんみたいな。ここでも一流を立てていきたいなと思ってるという感じですね。
確かにね、プレスリリースってある意味、メディア向けの広告とは文脈は違うけれども、
メディアの人が興味を持ってもらうような文章をどう書くかっていう勝負だもんね。
そうなんだよね。だから僕もともとメディアにいたので、その立場からどういうふうに刺されたら取り上げたくなるかとか、
取り上げざるを得ないかっていうのはわかるので、そこの逆算で書くっていうのは基本ですよね。
別にメディアにいなくてもその視点は養えるとは思いますけどね、努力すれば。そこは一個ありますよね。
でもメディアの中でのこういうのがいいよねって会話とかあるじゃないですか。
メディアを見てるだけだと大量に記事があるし、どれが一番人気なのかよくわからないけれども、
メディアの中にいるときはこの記事がすごく人気なんだとか、こういう記事はいいとメディアの中でされていて、
こういう記事は悪いとされてるけれども、メディアの中にはそういうのも含め全部載ってるみたいなのが外から見るとそうだから、
中に一回いると見えることはたくさんありそうですね。
そうだね。どんな状況でネタを選んでるかとかね、どれぐらい忙しいかとか、どれぐらい埋もれるかとか、
その辺りの厳しさは理解した上で、そこの忙しいフィルターをどうくぐるかみたいなところは逆算して投げるわけですね。
僕もメディアを半年間だけだけどいたから、ちょっとだけその感覚がわかるのはきっとそこの空気を一瞬だけでも吸ったからだなあ。
そうですね。メディアって入ったことない人にとってはすごい不思議な空間というか、謎めいてるんで、
入っちゃえば大したことないんだよ。大したことないが見えるかどうかで大きく違うんで。
価値判断が違うもんね。商品が売れたらいいとかそういうんじゃないしね。
うん。そうそうそう。
すごい他の仕事してる人間からするとふわっとした価値判断で動いてたりもするから、ちょっと独特なものがあるよなあ。
そうだよね。ちょっとまだこれから極めていきたいんですけど、面白いなというところと、
あとは僕常々思っているのは既存のやり方は全部間違ってると考えましょうと思っていて、
それは編集の時もそうですよね。ウェブライティングの書き方は全部間違ってる。
だからこんなにパフォーマンス低くんだよ。書き方をゼロから再構築してやるとパフォーマンス跳ねるんじゃね?みたいな感じ。
僕もちろんプレスリリースも今のプレスリリースは全部間違ってると思ってるわけですよ。
なるほど。例えばどういう点が間違ってるんですか。
そもそもスタンスとしてプレスリリース広報の人って読まれる前提で書いてますよねみたいな。
自分の書くテキストが尊いって思ってるんですよ。情報価値があると思ってるんですよ。
でもそうじゃねえからなって話。だから情報価値があるっていうのにいつのタイミングで気づいてもらうか?
気づいた後それをどう膨らますか?みたいなところを早めに畳み込んでいかないと全然ダメなんで、
その辺りのテンション感というか切迫感というか、という感じかな。
調査リリースの重要性
今僕がやってるのはプレスリリースっていういわゆるジャンルの中でもPR、調査リリースっていうのをやっていて、
これだから自分の会社のジャンル周りのイシューで調査をするわけですよ。
意外な事実とかそういうのを発見してですね、発見するとそれはメディアが取り上げたくなるニュースバリューが生まれるわけじゃないですか。
だから画期的な新商品はそんな毎月毎月は出ないですけど、調査による画期的な発見は毎月出そうと思えば出せるわけですね。
それは調査の腕によりますけども。仮説とかね、それの立てる精度によるんだけど、
その辺をやれば安定的にイシューを出し続けられるっていうのが調査リリースの良いところなんですね。
そうですね。商品は別に何も変わらなくても調査リリースによって何らかの調査をして、
例えば、確かアリエールの除菌とかもPR結構やったとかっていう話があったと思うので、
アリエールが除菌に効くっていうことは別にブログ型としては変わらないけれども、
例えば梅雨のシーズンっていうのはカビ臭いと感じる人が普通の時よりも6割増えますみたいな、
そういう調査リリースを作る、そういう調査をすれば、商品が変わらなくても梅雨の時期ってカビ臭さをより感じますよねっていう新たらしいニュースを、
6割の人が感じてるらしいですっていうのをニュースでして、
そのカビ臭さとか部屋干しの悩みみたいなところがニュースになると、
あ、それを解決する商品アリエールあったなと思ってアリエールの売り上げも上がっていくっていう、
そういう流れは確かにうまく当たるとすごい効果、ROIが高い施策ですよね。
そうですね。露出効果が効率が良いっていうのかな。
なので普通にPR、プレスリリース打つと、
天災と言ってね、リリースのままいろんな媒体に掲載されるわけですね。
そうですね。PRタイムズとか打つと共同通信の天災サイトみたいなやつにバーっといろんなところに何もせずでも天災してくれたりしますね。
そうですね。20ぐらい天災されるわけですよ。
それはそれでないよりはあった方がいいぐらいの感じですね。
狙うべきはその情報を届けた上で、それをネタにオリジナルで記事を書いてもらうっていうことですね。
どっかの媒体で。
どっかの媒体がオリジナルの記事を書けば、自分のドメインと違うドメインに自社の名前で何とか調べとか出るわけなんで、
自社の名前が載ると。
その後大体はそれYahooニュースに転載されるんで、
じゃあYahooニュースでも取り上げられましたみたいな感じでやると、自社の名前とかが自社のビジネスカテゴリとセットでいろんな外部のドメインにたくさん踊るわけですね。
しかも無料でですもんね。
無料でね。それだから露出効果はもちろんありますけど、今大事なのはやっぱりAIにいかに取り上げられるかって話なんで。
そこですよね。AIOとかGEOとかLMOとかって言われてるように、
AIがこの情報、このジャンルならこの会社、このサービスって思ってもらうためには自社の発信大事だしSNS大事だけど、
やっぱり信頼されているメディアの中でいかにその自社の情報が言及されているかっていうことが大事で、
その状態を作るにはPR最強なんですよ。調査PRが特に最強で。
そういうことをやっていくとSEOも強くなるし、検証者が上がるからね。
AIの引用頻度も上がっていくので、さらにSEO強くなるみたいな循環が生まれるから、
今はこの調査PRをやってまずはバズアップさせて、いかに言及されてSEO、AIO、GEO的なところで勝つかっていうのと、
あとその作った独自情報をいかにオーガニックに回していくか。
リリースはリリースなんで、音止めで回す、SNSで回す、セミナーで回す、YouTubeで回すとか、そこの接続ですよね。
それをうまくやっていくとさらに最強になっていくんで、その辺が厚いかなと思ってますね。
なるほどね。その意味で知恵一本で成果を上げるパターンですね、調査PRとかはね。
そうですね。記事コンの時もそうだったんですけど、狙って書くというか、ちゃんと書けばちゃんとリアクションはついてくるんですよ。
割と自明な箇所が当たるか外れるかじゃなくて、当たるように書けば当たるんですよ。
PRもまさに同じで、当たるように書けばちゃんと取り上げてもらえるし、メディアの中でバズアップするわけなんですよね。
だからそこの精度を上げていくとか、その辺りをやっていくと厚いんじゃないかなというところですね。
でもリリースが出る日はちょっとドキドキしません?いけると思ってるけど、ほんまにいくかなみたいな。
そうですね。でも出ごたえ感があるじゃないですか。これはいくよなみたいな。
これここまではいくよなみたいなところはなんとなくもあるから、そんなにあれですかね。
思ったより跳ねるとかっていうのも記事コンもそうだけどそんなにないですよね。
ここまでいったら平均点だからこれにこれとこれ足せば平均の倍にいくよねみたいな。
ここまでだな。それ以上いくとこれ嘘になるなとかあるので。
試行錯誤の重要性
その中でホームランにできない弾っていうのがずっとあるんで、確実に先端はヒット打ちとかそういうのも必要にはなってくると。
それは無理やりホームランを打とうとしないのは大事だと思うけどね。
なるほどね。僕は結構PRは当たると絶対アローが出るけれども、
当たるものを完成したらね、なんかいけそうかいけないかわかるけれども、
完成する前段階とか企画段階とかでピッタリの可能性はありそうだけどピッタリのものが最後を出せるかっていうところは結構ドキドキしながら。
だからちょっと博打感はある試作ではあるね。
そうだね。一本打って世の中が変わるもんじゃないからね。
まあそうだね。
何本も打ってその一個一個の打率も上げていきながら本数もちゃんと打っていかないと世の中は変わらないので。
そうだねそうだね。結構えにかはPRで大きくなった部分もあったから、それやってる時は、
すごい上手くいった時テレビとか取り上げられたらめっちゃ褒められてさ、
宮本くんよく頑張ったみたいな。
でもそれからその後しばらくずっとテレビとか出なかったら、いつになったら出るんだねみたいな。
いやいつになったらって言われてもこればっかりやなみたいな感じだったから結構ドキドキしてたね。
まあ難しいか。
難しいそうね。
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さよなら。
