オープニングと今日のテーマ紹介
皆さん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
淡路市までコピーライターをやって回す人望です。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム 株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
今日のテーマは、未顧客戦略に学ぶ。 年次列94%のガリガリ君はどんなマーケティングをするべき?です。
このテーマ、取り上げた理由は何でしょうか。
はい。僕もファンマーケティングとか コミュニティマーケティングとかやってきた人間なので、
結構既存顧客の声を聞くっていうことが多いんですけど、今回紹介するのは、既存顧客の声も聞くんですが、
買わない人、これまで未顧客になったことがない人をどう顧客にしていくのかというところを書いた、
まさに未顧客戦略という本がありまして、その本を紹介したいなと思ってます。
前ね、未顧客理解という本は、相当前に。
そうですね。番組開始直後ぐらいの10回目ぐらいかな。
そうですね。紹介したような気がしますが、同じ著者の方が書かれた、前回は未顧客理解だったので、今回は未顧客戦略ということで、
どうマーケティングするかっていうことが書かれてある本です。
本当ね、噛みそうになる。
噛むよね。
未顧客がね、すごい言いにくいね。
未顧客、やめていただきたいね。
一応、著者は村山美京さんと芹澤蓮さんという方の新刊で、未顧客戦略、消費者の無関心から逃げない、
週刊×記憶の科学というような本です。
「未顧客戦略」の概要と重要性
今、買っている顧客だけを見るのではなくて、まだ買っていない人、未顧客がなぜ買わないのかを理解して市場を広げる戦略ということで、
顧客じゃなくて買わない人に起点をすると。ニーズではなく購買文脈を見ると。
あとはブランドを好きになってもらうより思い出される状態を作るということを重視をしています。
なぜ未顧客の時が大事かっていうと、
顧客になる前の未顧客の状態の方が多いと。
95%は未顧客で、5%だけが顧客になった後の状態であるっていうのが当然サービスによって違うと思うんですが、
どんなサービスもコカ・コーラみたいに全員が買うような商品って少ないと思うので、
そういう意味では未顧客の期間の方が多い商品の方が一般的だろうなというふうな中で、
じゃあ未顧客の人にどの瞬間で思い出してもらって何かをしよう。
例えば今日ガリガリ君なんでアイスを食べようと思った瞬間に、
どうガリガリ君を思い出してもらうのかっていうのが大事ですよってことが書かれてあって、
僕自身も読みながら全くこれと同じような考え方をやったわけではないんですが、
でもこのカテゴリーエントリーポイントとかで、
どのシーンに想起してもらうかとかっていうのをコミュニケーションで伝えていくのとかはやってたなと思う部分もあって、
すごい参考になったなと思ってます。
この本ねちょっと長い本で、全部紹介すると多分10回ぐらいかかるんですけど、
チャプターごとに1回ぐらい追加さないと。
結構難しい本なんですが、実はこの本の中で一番わかりやすくて、
このまま使えるなと思ったのがフロク1っていうですね、
最後から2番目の章にあるガリガリ君で未告客戦略をやったらどうかっていうところがわかりやすくて面白かったので、
そこの部分を今日は紹介します。
ガリガリ君の事例分析：認知率と浸透率のギャップ
フロクで本を売る時代になってるんですね。
女性のキャンキャンとかこんな感じの世界観ですよね。
ここをもっと前にしたらいいのになって僕は本読みながら思いました。
多分結構途中難しい心理学の話とかも書いてあるので、
結構途中で読むのを断念した人も多いんじゃないかなと思って、
もちろんもったいないな、このガリガリ君のところ読めばエッセンスわかるのになと思ったりしました。
カウントを袋落としぐらいにする時だったね。
確かにそうですね。そうするとわかりやすかったかもしれない。
そんな感じで本編先に収録しましたが、
じんぼうさん的に今回の内容どの辺りが明日使える企画ネタになりそうですか?
そうですね。以前も聞いた話ではあったんですけど、
以前はあまり僕も理解しなかったなっていうのと、
今日聞きながらあったなっていう感じはしましたね。
これまでも何回かこの番組の話を聞いたんですけど、
やっぱり認知、認知ってマーケティングはやっぱり共通言語として言うんだけど、
結構違和感あるよねっていうのはみんな思ってるところだと思うんだよね。
認知じゃないんじゃないかなっていうところに対して、
みんないろいろ言ってる部分があって、
僕はそれを認知じゃなくて理解付け認知とか、
認知が折り重なった認識パーセプションなんじゃないみたいな。
今日で言うとアイスクリームだいたい認知率全部90%超えてますなっていう中で、
なんでもう一回コミュニケーションするの?
つまり90%を1%にすることには意味がなくて、
やっぱりその先だよね。90%知ってるのに買ってないのはなんで?みたいな。
そこはやっぱり認知を上げるんじゃなくて理解を変えるとか、
別の変数を変えないと動かないのだみたいなところがあって、
そこをみんながどうすればいいのかなって思ってるんだけど、
一定それの尺度を引き直した感じの話なのかなと思いながら聞いてたんですよね。
カテゴリーエントリーポイントみたいな考え方にすると、
知ってますは大前提で、そこからどういうブランドとして知られているか、
どういうブランドというのが、
その生活者のどういうニーズとかペイントを紐づいているのかって、
だからすべての一個一個のブランドのエントリーポイントと、
消費者のペイントとかフラストレーションの紐づけによって、
マーケティングが動いていくので、
もうちょっとね、認知ナンパーとかってバカげた話じゃなくて、
もうちょっと繊細な折りなすような話ができるのかなと思ったので、
そういう意味で、よりマーケティング自体の解像度を上げてくれるような話かなと思いながら聞いてましたね。
そうですね。本編最初でも紹介しますけど、
まさにガリガリ君って認知率は94%で1位だけれども、
浸透率15%で9位なので、
これね、もう認知率どう上げようが、
たぶんこの浸透率変わらないと思うんですよね。
もう1位だからね。
でもそんなガリガリ君でも、認知はあるけれども、
このシーンで食べよう、
このシーンの時にガリガリ君っていうのがたぶん足りてないから、
浸透率が低いんだろうなっていうところが仮説なので、
それを作っていこう。
じゃあどうやって作ったらいいのかっていうことが書かれてあって、
マーケティングの解像度を上げる「カテゴリーエントリーポイント」
確かにそういうふうに考えていくと、
マーケティングコミュニケーションでやるべきことってすごくわかりやすくなってくるし、
あとは効果測定の話も最後でしてるんですけど、
その効果も測ろうと思ったら測れるので、
マーケティングして認知率何パー、早期率何パーセントに上がりましたって言って、
それ売上との相関あるんですか?みたいな話になることも多いんですが、
そこも効果測定で解決できると、
こういうすごく大きな商材、
ECとかみたいにすぐに購入と繋がるのがわかりやすい商材じゃないものについては、
こういう形で効果測定とかマーケティングを考えると、
すごく整理がしやすくなるんじゃないかなと思いましたね。
そうだよね。
消費者の頭の中は、
決してチョコモノの赤ジャンプとかガリガリ君のような単純な認識ではできていなくて、
多分アイディスカテゴリー一つって、
サシャのような折り重なった文脈というかですね、
そういうのの中で、これはこう、これはこうって一人一人が思ってるんですよね。
だからその中で、
でもね、折り重なっているものだからこそ、
一本引き抜けば全体の何となく位相が変わるというか、
そういうことも起こるので、
だからどっちかというと単発の認知ドーンじゃなくて、
繊細な折り物としてのコンテクストを理解と、
コンテクストに対してのアプローチみたいなところが大事なんだろうなと思いますよね。
はい。
ガリガリ君のCEP分析とWSフレームワーク
それでは本編ぜひ聞いてみてください。
本編は約30分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、
ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて、宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
未告客戦略に学ぶ。
認知率94%のガリガリ君はどんなマーケティングをするべきです。
どんな内容でしょうか。
はい。ガリガリ君、ジュモさんは当然食べたことありますか?
ないです。
あ、マジで?そんなことある?
ガリガリ君、人生で食べたことない日本人おるの?
いや、俺チョコモナカジャンボ派なんでね。
あ、そうですか。
ガリガリ君食ってる暇ないんだよね。
いやいやいやそんな。毎日アイス食ってるわけちゃうよ。
たまに欲しくならないですか?あのね、ガリガリ君のこう冷たい感じの。
ガリガリ君のこう冷たい感じを、そうだな。だからナーチャリングされてないんだろうな。
そうだね。一回も食べてなかったらそうかもね。
一回食べると、あーなんか暑い夏とかにガリガリ君の気分だなって言って、
帰りのコンビニでガリガリ君買って、ガリガリ君食べながらお家に帰るっていう大行儀の悪いことするのが結構ね。
暑い時は好きだったりしますね。
なるほどね。僕は大学生の頃にバイト先までチョコモナカジャンボ飽きぐらいに
チョコモナカジャンボを片手に持ちながら車を運転してバイト先に向かうっていうのをよくやってたんで。
僕の中でもアイスといえばチョコモナカジャンボなんですよね。
そうなんだ。
そういう擦り込みありますよね。ガリガリ君とかわかってないよ。
その昔の頃の擦り込みって大きいですよね。自分の勾配に影響がね。
大きいと思う。思い出とかこういう気持ちの時ってこうだなみたいな時の。
第一早期は僕早期集団だいたい5個あるって言うけど僕1個しかないからさ。
チョコモナカジャンボ。
絵も言えず香りと食感みたいなのを思い出しちゃう。
あのチョコの部分がいいよね。チョコモナカジャンボってね。
そうそうそう。
カリッとなる感じがね。
周りがふわっとしてるのに中心がいきなりカリッてくるからいきなりやなって毎回思うんだよね。
あーいい。ちょっと食べたなってきたね。
いやーいい美味しいなと思うんですけど。
ちなみにガリガリ君ってこの本の中で紹介されている調査結果なんですけど
実は認知率は94%で1位らしいんですよね。アイスカテゴリーの中で。
まあそうか。
ガリガリ君知らなかったもんね。
そうだよね。
やっぱりサウンドロゴで覚えちゃってる感じがするよね。
ガーリガーリ君って覚えてるよね。
覚えてる覚えてる。味知らんのにそのサウンドロゴだけ僕めっちゃ詳しいもんみたいな。
そうです。そのおかげもあり認知率は94%で1位。
ただ浸透率その一定期間の中でこの商品を対象市場の他の商品を買っていたりする中で
アイスカテゴリーを買う中でこの商品を買った人は浸透率15%なので
実は9位なんですよね。
そこまで高くない。
浸透率9位なのに。
9位なんです。
ちなみに浸透率1位はチョコモナカジャンボ。ジンモさんの。
さすが。さすが俺。
これはですね。認知率90%で浸透率24%で1位みたいです。
そう言われるとそうかな。チョコモナカジャンボもコンビニ絶対あるから買えるよねって。
そんなにCMとか売ってる感じでもないのにね。
認知率は低いけれども浸透してると。
僕みたいなやつが父親になって子供に買い与えたりするんだろうな。
ポッキーと似てるよね。母親に買わせて娘に与える図式じゃないの。
アイスクリームと言えばチョコモナカやろみたいな。
って思ってるんだろうね。
ちなみに浸透率1位はチョコモナカジャンボで浸透率2位はハーゲンダッツみたいですね。
結構食べるんだなハーゲンダッツと思って。
ハーゲンダッツは認知率92%で2位で浸透率23%で2位。
ということで認知も高いし浸透も高い。
3位はエッセルスーパーカップ。これもよく見ますね。
浸透率23%認知率88%です。
めちゃめちゃザオーセンティックな感じのアイスクリームっていう。
たまにど真ん中ストレート欲しいときにちょっと食事は来ますね。
ちょっと食べたくなるよね。
はいそんな感じで浸透率上位3位言ったんですが今度認知率だと1位はガリガリ君2位はハーゲンダッツ3位はゆきみだいふく91%
確かにでもねゆきみだいふくは認知率3位だけど浸透率は7位なんですよね。
女の子は食べるみたいなイメージがあるからかな。
確かに俺もゆきみだいふく知ってるし美味しいなって記憶はあるけどあんま食べない。食べるし思いつかない。
男はやっぱショコモナカジャンボをガブっといくとかスーパーカップをブスっといくみたいな。
あとはガリガリ君は暑いときはこの暑さを冷やすためにガリガリ君みたいなそういうイメージがあったりして。
男女等しくいけるかっていうとやっぱり上位のブランドの方が行きやすいんだろうな。
確かにねアイスだからねターゲットが広いと思うので。
ガリガリ君もさ認知率1位なのに浸透率が9位ってことはやっぱり女性はガリガリ君食いにくいってのはあるんじゃないかな。
確かにねちょっと恥ずかしいかもねガリガリ君食べてるとね。
やっぱりおしてやかにゆきみだいふくをちょっと水場みたいな感じになるんじゃないですか。
確かにありそうですね。
そういう意味で認知率と浸透率その購入率みたいなところがちょっと違うんだなってところがアイスカテゴリでもありますねと。
でまぁこんな中でじゃあガリガリ君認知率はもう94%で1位なので認知率はこれ以上上げようないですよねというところなんですが。
このガリガリ君のマーケティング担当だったらどういう形でこのガリガリ君のマーケティングをして浸透率売り上げを上げていくかというところがこの本の中で紹介をされています。
で一つ目がまずカテゴリエントリーポイントを見つけるというようなところでその商品っていうものは今さっきも話していたように
王道のアイスクリーム食べたいなと思ったらスーパーカップだしご褒美何か食べたいなと思ったらハーゲンダッツだしやっぱりその商品を思い出す時のカテゴリエントリーポイントっていうものがあってそれを洗い出しましょうっていうところが一番最初のやり方です。
でフレームワークとしたWSフレームワークというのが本の中で紹介されてましてWSっていうのは5W1Hに近いんですがwhy when where while何々をしている時とかあとwithとかwithwhatとか1個ずつ説明するとまずなぜ
yはまさにガリガリ君でよくあると思うんですが厚さをリセットしたいとか口の中をさっぱりさせたいなっていう時にガリガリ君を買ってみようとかっていうのはあるだろうなと思います。
あといつっていうのは食後とかお風呂上がりとかそういうところがあったりとかwhereだと僕はねさっきコンビニの帰り道で言った後なんですけどそういう時に買うアイスっていうところもあるだろうしというのがwhereです。
あとwhile何かをしている時歩いて帰っている時とかテレビ見ている時とかあとはwithという意味では子供と一緒にとか友達と一緒にとか自分への小さなご褒美小さなご褒美とかやっぱねハーゲンダッツとかが強いシーンだろうなあとは何かと一緒にって意味で食後のデザートとしてとか夏休みお祭りにとかあと最後howfeelingこれねhowで頭文字hなんですけどこのwのところを取って
wsって言ってるところはフレームワークとして頑張ってる感あるんですが。なかなかあれだよ料理のサシスセソー級にちょっと違和感があるから逆に覚えやすいかもしれない。
最後howfeelingどんな気分の時とかで懐かしい気分になりたいとかちょっと楽しいことが欲しいとかまあそういう形であげられてます。
こう挙げると確かに同じアイスを食べるっていうシーンでもやっぱりこう食べる時のどういう時にそのアイスを思い出すかっていうのは結構違ってくるのでこの辺りをまず挙げてガリガリ君はどのシーンの時に思い出してもらうのかっていうところが未告客の人に買ってもらう上で大事だろうなというところが最初の未告客戦略の取り組み方みたいです。
これってさあめっちゃあるじゃん?
めっちゃある。
これを何?それを一個に決めるの?
そう最終的にはこれらの中でここを攻めようっていうのを決めると。
なので攻めやすいところと攻めにくいところがあるのでまずはこれを挙げてこの中でガリガリ君としては一番目指すべきところはどこなのかなと。
で確かにそのご褒美需要っていうハーゲンダッツがめちゃめちゃいるところにこれからガリガリ君が当てていくのはさすがに難しそうじゃないですか。
そういうもんでもないからねガリガリ君って安いしね。
安いからね。
なんかね90円ぐらいでご褒美。
まずからお小遣いから引っ張り出そうっていうそういうかつあげ的マーケティングをするならいいかもね知れないけど。
まあそうだな。
親のサイズの日もわからないね。
なかなかわからないよね。
そこを見極める必要があるので2個目のアプローチとしてはまさに今話したメンタルアドバンテージ分析っていう意味で早期される上で強みと弱みを把握しましょうというものです。
例えば暑い日に一気に体を増やしたいとかっていうのはガリガリ君はクリームじゃなくてこう氷菓子?
かき氷的な感じなんですよねガリガリ君って。
食べたことないねジンボーさんにガリガリ君のあれを説明しないといけないのは大変ですけど。
そうだね。
まあでもなんとなくわかるよね。
なんとなくわかる。
充分似てるしね。
そうそうそうそうそう。
ああいう感じなのでやっぱ暑い日に一気に体を冷やしたいとか汗をかいた後にスッキリしたいとかそういう時はガリガリ君ってのは早期されやすいと。
逆にご褒美として贅沢をしたいとかそういうところはなかなか高級アイスに比べると主戦場じゃないのでどの辺が今取れていてどこがこうここはまだ強豪と競ってるけどここより狙えるんじゃないかみたいなところをこれらのカテゴリーエントリーポイントの中で探していきましょうっていうのがメンタルアドバンテージ分析です。
CEPマップと具体的な戦略展開
なんかふと思ったけど知ってるのにまだ食ったことがないっていう僕自身がめちゃくちゃミコキャクなんじゃないかって気がする。
ミコキャクですねミコキャク。
そうそうそうまさに認知してて。
ミコキャク言いにくいね。
ミコキャク言いにくいね。
英語にしてももももいっそ英語にしてくれって。
三文字英語にしてくれって思うぐらい。
確かにそうですねまさに知ってはいるけど食べたことがない人にこのシーンですよっていうガリガリ君はっていうのを伝えてそのシーンなったときにあそういえばこのシーンといえばガリガリ君だったなっていう風に思い出してもらうっていう戦略ですねっていうのをやっていきましょうと。
本の中ではこの後ポテンシャル分析とか増分浸透率分析とかいくつかちょっと定量的にいろいろやったりするんですが一応こうわかりやすいところで言うとCEPマップというカテゴリーエントリーポイントマップですねを作ろうということでいきなりガリガリ君がそのハーゲンダッツみたいなだいぶ離れたカテゴリーエントリーポイントのものと戦うのは難しいので
例えばアイスボックスとかそういうガリガリ君と似てる競合とどういうポジショニングカテゴリーエントリーポイントのポジショニングにいるのかっていうのを明らかにしましょうっていうようなところのマップを作るものになってます。
で台本にちょっと貼ってるんですがアイスボックスとガリガリ君で横軸がガリガリ君で縦軸がアイスボックスでアイスボックスが強くてガリガリ君が弱いところとかガリガリ君もアイスボックスも強いところみたいなところをマッピングをしているんですが例えばスポーツの観戦や野外イベントをより楽しみたいってところはまあ競合のアイスボックスの方がガリガリ君よりちょっと強いですと
いうようなところにあります
一方ガリガリ君が強いのはしょっぱい食事とか油っこい食事の後口直ししたいとかそういうところは強いですねとかそういう形でそれぞれマッピングをしていってこの中でじゃあこの中のどれを選ぶのかっていうのは戦略なんですけど
例えばアイスボックスをスポーツ観戦や野外イベントで食べているという人をアイスボックスじゃなくてガリガリ君にしようというふうに仕向けるんであれば例えば野外イベントでガリガリ君食べよってもらおうとするとどうしてもねあのスティックに刺さっている状態だとだらだら垂れてきて大変だったりする
カップ形状にするとかっていうのがイチアヤンとして出てくるみたいです
ガリガリ君をカップ形状にしたらそうだね雑貫のドロドロになっても許容できるもんね
そういや本当ねあの僕暑い時に家帰る前にガリガリ君買って家帰る時の悩みはこれなんですよね途中でガリガリが溶けちゃうんですよ歩きながら食べてるから風邪よけば
あのおっさんが池袋から家に帰る時にガリガリ君食ってるんですか
ガリガリ君食べてるんですよあの家まで帰るね途中でガリガリ君食ってて
それを密着取材したよ
いやそうねこっそり食べてるんですけど
貝食いですよそれは高速違反ですよ
いや子供の頃ダメだったこと大人になってやるっていうのがまた
ギリティー消費ですか
そうそうそうギリティー消費もう俺はこんなこともできるぞっていうね
ちょっとねたまに買い食いしながら帰るお行儀の悪さあってね嬉しくなる
コロッケを一個だけあげてもらって80円だけ払って食いながら帰るみたいな
僕ははみまのファミチキとかを買ってファミチキ食べながら帰るとか好きですね
なんかなんすかねおにぎりはちゃんと家買ったら家帰って食べるんですけど
ファミチキとガリガリ君はもうなんか今すぐ食べたいっていう気分で
帰る途中に食べちゃいますね
でそんな時にやっぱね溶けるんですよあのスティック状のやつはね
手がアイスまみれになったりとかしてどうしようかなと思ったりはするので
確かにカップ形状になったらそういう野外イベントとかは食べやすくなるだろうなと思います
あとはこう暑い日とか風呂上がりに体の熱を冷ましたいっていうようなところ
これはすでにガリガリ君が撮れているところだけど
よりそこをそのブラウンド速記をより強く打ち出すっていうところで
例えば熱中症対策みたいなところで体の真の体温を下げましょうっていうようなところで
そういう速記をすることで熱中症対策にガリガリ君食べたらいいんだなっていう
カテゴリーエントリーの瞬間を速記していくっていう方法もあるだろうなっていうところがありました
アイスボックスだとダメなんだっけこれは
これねアイスボックスでもガリガリ君でもいけるので
アイスボックスより先にこのカテゴリーエントリーポイント通るって感じですね
先に告った方が地理論だね
そうですそうですこのカテゴリーエントリーポイントは必ずしも
その性能が一番強かったら強いというわけではなく
もう頭の中の早期の話なので
この商品といえばこれだよねっていうところを取っておけばいいっていうものですね
これね本当そうであの卓食サービスのマーケティングをやってた時に
他社商品と僕がねマーケティング関わってた商品があって
食べ比べしたわけですよマーケティング関わる時に
明らかにうちの商品の関わってる商品の方が美味しかったのね
でも向こうの商品のシェアが大きいわけですよ
そうするとみんな周りの人に聞くと
この商品美味しいよねだから食べてみたらってみんな言うんですよ
僕からすると食べて比較した上で
いやいや絶対そっちじゃなくてこっちの方が美味いねんけどと思うねんけど
でもやっぱシェアが向こうの方が強いから
美味しいって口コミも向こうの方が多いし
結果的にシェアによって次のシェアも生まれてって形で
なかなかシェアを打ち返すの難しかったなっていうのを
マーケやってて思いましたね
なるほどね
なんかさでもそのWSフレームワークの中でも
誰と一緒にみたいなのがあったじゃないですか
ありましたありました
子供と一緒にとかね友達と一緒にとかね
それが5個か6個のフレームの中で1個それだから
やっぱり食べ物特にだから主食ではなくてお菓子だよね
お菓子ってコミュニケーションツールだと思うんだよね
だからやっぱWSめっちゃでかいと思ってて
そういう意味でもやっぱりダンバー1カテゴリー商品の方が
相手とも盛り上がれるじゃん
こういう時ってこういう時はこうだよね
っていうその商品を投下した段階で
あなたとこのコミュニケーション今から20分やりたいよ
みたいなモードがパッと走るので
お酒とかも元々はそうだと思うんだけど
お酒飲むことでちゃんと話そうぜみたいな
狂気を張って話そうぜみたいな話だと思うんだけど
そこの機能があるからそうなんだろうなって気がするよね
はいはいはいはいそこを狙っていくと
効果測定：メンタルマーケットシェアの重要性
新しいカテゴリーを取りやすいんじゃないかってことね
そうだねだからもうこれといえばこれみたいな風にしちゃうと
相手とのコミュニケーションコストが下がるから
値段が多少高かろうが払うわみたいな話とか
そうだねそうだね
しかも相手と一緒にいるんだったら
片方が買ったら自分も買うからね
こっちだけガリガリ君買って
こっちだけちょこもなかジャンボっていうのはね
なんか仲良くないのかよってなるもんね
うんなるな
確かにそういうシーンを作れるといいですよね
そういうカテゴリーエントリーポイント
あとは他に例として挙がってたのは
しょっぱい仕事や脂っこい仕事の後の口直しみたいなところもあると
ただこれやっぱ狙う上でさっきジモンさんがおっしゃった通り
そのカテゴリーエントリーポイントのニーズが
大きいところを狙うべきだっていうのはあるんですよね
例えばそうですね
少ない小さいやつだと
そうだな
でも誰かと何かっていうのも多分ね
取り組みづらいのは結構少ないからっていうのはあると思うんですよね
友達と何かの時にっていうカテゴリーエントリーポイントで
それって友達といる時にしか発生しなくて
それを訴求すると確かにその瞬間を作れた時にはすごく強く深く刺さるかもしれないけど
でも例えばホームパーティーの時にっていう訴求したったとしたら
アイスを食べるシーンの中でホームパーティーで食べる時って多分そこまで多くないので
なんで結局取り組んでホームパーティー食べる時のシーンで思い出された
とて売上上昇率が高くないとかっていうのは多分あるんだろうなと思いますね
そんな中で例えばしょっぱい食事油っこい食事のお口直しみたいなところだと
クールダウン文脈っていうのは今すでにガリガリ君はあるので
鍋やラーメンで汗だくになったらガリガリ君みたいな形で
これまでガリガリ君が持ってた文脈を足掛かりにちょっと隣の
カテゴリーエントリーの領域にもブランドを広げていくっていうのがあるんじゃないかっていうのは言ってました
確かにこういう取り組みはありそう
以前シーン限定訴求みたいな話を僕の会でしたことがある
それだよねだから
一個一個生活者の中のこのシーンこのシーン
ジムで体を鍛えてる時にこのガムを噛めみたいな戦略とか
ということによって一個一個空いてるところに住者の食品とか飲料を差し込んでいくと
いいねじゃあ次は仕事中も使ってみようかなとかってなっていくみたいな
そういう感じはありますよね
そうですねなんでそういうシーンとかさっきのWSフレームワークで作ったカテゴリーエントリーの中のどれか一個を
一個か数個を決めてそのカテゴリーエントリーってのをコミュニケーションで伝えていって
そのシーンが起こった時に思い出されるブランドとしてナンバーワンになっていくっていうところを目指しましょうっていうもんでしたね
もう一つ面白かったのがじゃあこのそういう試作をやっていった時に効果測定どうするのかっていうようなところです
例えば効果測定ってよくあるのが認知率とか早期率っていう効果測定あると思うんですけど
でも一番最初にやった通りこの認知率と浸透率って一定相関はあるけど完全相関してなかったですよね
ガリガリ君とかって認知が高いけど浸透率が低かったりするので
なのでただ単に認知率とかあるいはアイスといえば何ですかっていう早期率を取るだけだと
この売上との相関っていうのは取りづらいんですと
じゃあ何をもって結局広告とかっていうのは広告したらすぐ売れるわけでもなかったりするし
広告をすることで消費者の頭の中に記憶ができることで将来のブランド視察にもなってくるみたいになってくる中で
効果測定何するかっていうところなんですが若干大変なんですが
さっきカテゴリーエントリーポイントたくさん出したじゃないですかアイスのカテゴリーエントリーポイント
でこの全項目について例えば厚さをリセットしたいアイスといえば何ですか
口の中をさっぱりしたいアイスといえば何ですか小腹を満たしたいアイスといえば何ですかっていうのを
全カテゴリーエントリーポイントごとの商品を聞いていくんですって
でその全部を足し合わせたいろんなカテゴリーエントリーポイントの
早期されるやつを全部足し合わせたものをメンタルマーケットシェアという風に呼んでいて
このメンタルマーケットシェアと総購入回数のシェアっていうのは相関をするっていうデータが
この本の中では紹介されています
なのでやるべきこととしてはただ単に認知を上げるとかただ単に早期を上げるとかではなくて
さっき戦略で作ってみたいにこのカテゴリーエントリーポイントの早期率は上げていきましょうと
いろんなカテゴリーエントリーポイントの早期率が全部上がっていったら結果として
メンタルマーケットシェアその早期率も上がり売り上げも上がっていくっていう構造なんですっていうようなことを書いてました
なるほどね
どれぐらいあるんだろうね例えばアイスだったら何個攻略全部は攻略できないと思うけど
その中の全部で何個あるうちの何個を攻略すればいいんだろうみたいな
そうですね
結構20個30個ぐらいはね後半になればなるほど少なくなると思うので
そういうニーズはあるけどそのニーズってちっちゃいから無視していいよねとかはあるかもしれないんですけど
まあでもね結構あるからこそいろんな商品が売れてるっていうのもそういうことだと思うんですよね
そうね面白いね
面白い
水戸終わり押さえて長浜押さえて次どこみたいな感じだよね
チントリゲーム的なね
雪見大福とかって例えば冬に食べるイメージなんかないですか
そういうCMやってたからもあると思うんですけど
雪見大福確かに冬だね
冬だよね
アイスは夏なんだけど雪見大福冬だね
冬でしょ
寒い時でも雪見大福多分こう周りに何だろうなあの餅風のやつがあるから食べた瞬間冷たくないというかね
当然中はアイスだから冷たいんだけどそういう食感があるからそうだと思うんだけど
確かにだからあれだね土曜牛の日プロモーションと似てるよね
似てる似てる
牛の日もカテゴリーエントリーポイントだよねなぜか土曜の牛の日は食べようっていうね
本当はウナギは冬の方が油のってて美味しいのに夏の土曜の油がスカスカの時に
要は換算機というか美味しくないから売れないからこそプロモーションやるみたいな
そういうことだよねだけど多分競合はやってないから逆に言うとそこのそこが逆ブルーオーシャンになってるってことだよね
そうねそうそう言われると食べたくなるっていうね江戸時代の平賀元来が考えたと言われる話ですけどね土曜の牛の日ねすごいよね
そういう形でカテゴリーエントリーポイントの浸透早期率っていうのを測っていけば効果測定もできるというようなところで
まずはどのカテゴリーエントリーポイントを決めて
でマーケティングしたこうやってそこのカテゴリーエントリーポイントの早期率上がったかっていうのを計測すれば結構猫の認知率とか早期率とか購入に直接相関へと直接結びつかないものって効果を測りづらいんですけど
でもまあこういう認知とか早期とかがすごく大事なんですっていうのがまあこの方の中ではすごく書かれてましたね
面白いな認知のより1個ブレイクダウンした感じだよね
何とかといえば何ですかっていう認知だから理解付き認知みたいなところだと思うんだけど
そこだから認知100%とか言っててもキリがないからどういう認知なのっていう話にしなきゃいけないよねみたいなところですよね
どういう早期にするのかだからまさに僕とじゅんぼさんで僕はその暑い時はなんかこうガリガリ君を食べて体温を冷ましたいっていう
そういうカテゴリーエントリーポイントの時にガリガリ君を早期する回路ができているので
暑い会社帰りについ買いたくなるけどじゅんぼさんにはその回路ができてなくてむしろチョコモナカジャンボを食べる回路が大学時代のバイトの時にできたから
それが生きているっていうものなのでその回路を作っていくっていうのがマーケティングコミュニケーションなんですっていうのは確かにそうだなって思いましたね
なんかそこの回路を作るにはやっぱりあれだな
ノスタルジアとブランドの力
誤発性もありますよねなんかねガリガリ君が好きそうなちょっと雑な男子が周りにいればあれだけど僕ちょっとね好奇な育ちなんでね
そういう問題?
でもね
注意のあれもあるよね
あるあるアイスとかねお菓子とかやっぱり子供の頃食べてたお菓子今も食べるもんね
カントリーマームとかね
男性は大体そうなんじゃないかな大人になってお酒飲み始めると甘いものなんて本当に欲しくなくなるから
男性にとっての甘いものの甘味のカテゴリーエントリーポイントはだいぶ人生の前半にあると思うんですよ
そこでまず教育されないと一生食べないっていう感じがある
だから僕もそんなアイスなんて年に1回2回しか食わないので年に1回2回はやっぱり小間長ジャンプを選ぶわけですよ
ノスタルジアが働く
こっちのカジュアルがでかいから新しいやつチャレンジするうちそんなもんやと思いますけどね
なるほどね
だからこそ青春の1ページに残すブランド勢力が大事ってことなんですね
大事ですね間違いない間違いない
エンディングと子育て体験談
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか
ツイッターゲインエックスのハッシュタグマーケターの前中ラジオかLINEコミュニティで教えてください
LINEコミュニティのURLは概要欄からご覧ください
誰でも特命で気軽に参加できます
さて今週の明日買える機器ネタ帳マーケターの前中ラジオもそろそろ締めのお時間となります
僕たちはこないだ神保さん東京来て平成恋愛展行ったと思うんですけど
リアル平成恋愛展かなと思う機会が最近ありまして
リアル平成恋愛展してないな
リアル平成恋愛展最近行きまして
中学に上がった長女の授業参観に行ってきたんですよ
中学上がったんだ
中学上がったそう女子中学に上がったので
三冠美っていうものはあったのでちょっと行ってみたんですけど
確かブロジュアージーシリーズ中学校の時期
そんなことないその問題
今でも当たり前っちゃ当たり前だけど
黒板に版書しながら二次方程式を教えてたんですよね
そうなんだ
x²を足す4xみたいなことを黒板に版書しながら教えてたんですよ
パワーポイントってまだ伝来しないの?
いやいやパワーポイントもあると思うし
でも黒板に版書だったの
あの時のままだなとかね
あとはちょっと女子中学だし
挨拶の礼が長いなって僕は聞いて思いましたね
礼って言って礼したその礼の差
なかなか上げないの
2,3秒頭下げたまま礼してて
なるほど山戸なれしことはこういうものだね
そうそうそう
最近学校の授業で池花とかやってきてるからね
池花
池花とかあるんだねって
すごいな
やっぱね東京の私立面白いなと思ったんですけど
いやでもなんかいいですね
僕は子育てて人生の追体験だと思ってて
そういう感覚で娘の授業参加
まあ確かに中学の時こんな感じだったなと思って
休み時間にグループに分かれてワイワイ話してたりとかさ
授業参加って一個の1時間の授業だけじゃなくて
そんな休み時間も参加してるわけ
そうてかね
1週間期間があって月曜日から土曜日まで
この間いつ来てもいいですよっていう世界なの
すごいフレックスタイム制導入してくれた
子供も気が休まらないね
だから行くとさ
みんなコソコソ喋ってるの
誰のお父さん誰のお父さんみたいな
誰々ちゃんのかなとかつって言ってて
でも事前に言ってるんやって子供同士で
今日この3時間目の間に
うちのパパ来るよみたいな話してるらしくて
だから俺が行った時も
こっちの人のAさんのパパかなBさんのパパかな
みたいな感じになってて
娘の方に宮本さんのパパなのかのパパみたいな感じで
で言ったら娘が手を振ってくれるみたいな感じとかあって
ちょっといい思い出ができましたね
よかったね手振ってくれてね
手振ってくれてよかったね
他人のフリされたらもう
もう何のために来たんやみたいな
今日の収録休んでたかもしれない
この話は絶対出さなかっただろうね
まだね中学1年生やからね
ギリギリ反抗期じゃないというかね
そういうところもあってよかったですね
最近の子でも反抗期少ないとかって言うけどね
そうかもしれないね
多分ね親が昔に比べて優しくなってるんやと思う
そんなに怒ったりとかこうしなさいとかも言わないし
友達に近いというかね感じはあるんだろうなと思って
価値観もだからやっぱりモノカルチャー化してるというかさ
なんか親世代がヤングに寄ってるじゃないですか価値観が
僕らもZ世代寄りの価値観寄ってるというか
吸引されてる感じがあるじゃないですかモノカルチャーになってるから
子供のなんか親とのギャップを感じづらい感じはあるんだろうね
確かにそうだね
あとは昔って価値観としてどっちかって言えば
昔の価値観の方が正しいみたいな
若い人の価値観の方が間違ってるっていうそういう考えがあって
だからお前若そうなんやから俺の言う通り正やみたいなところがあったけど
今逆やもんね若い人の方がデジタルネイティブだったりとか
AI使いこなしてたりとか
歳いってる人が若い人に学ぼうっていう価値観の方が強いから
そういう意味でもね仲良くなる価値観に似てる部分が出てきてるかもね
そういうのあるよね
あると思う
まあ本当ねうちの自分が子供の頃と違かったけど
違うのは休み時間とかに
携帯は一応休み時間出しちゃいけないっていうルールだから
パソコンはあるよね一人一台
学校で支給されたパソコンがあるから
パソコン見ながらちょっと喋ってたりとか
授業受けてたりとかそういうのはちょっと違いとしてあったけど
でもそれ以外は本当に
パソコンも見ながら授業も受けながらって感じ
そうそうそうそう
すごいね
じゃああれだねネットサーフィンとかしまくれるわけ授業中
あー一応なんか制限かかってたりはするんだと思うけどな
見れるサイトも制限されたりとかね色々あると思うけど
そうねなんか面白いよねこういう感じだった
まあただ俺の子供の頃と違うのは
俺はさ教学やったけど娘は女子中やからさ
女の子しかいないからキャッキャキャッキャしててさ
こんな感じなんだな女子だけだと思って
それはちょっとね新鮮だったな
そうなんだ確かに女子校ってものに立ち入ったことないから全然わからないね
普通立ち入れない
キャッキャキャキャとしてるわけなんだね
キャッキャキャキャしててやっぱ女子だけやからね
わーキャー言いながら
だから休み時間にさ
俺がいなくなったと思ったんだろうね
誰かのその一人の女性とか
あの来てたのって宮本のパパだったのって聞いて
まだいるけどみたいな話になって大爆笑起こるみたいな
それで大爆笑
そうそうそうそう
橋が落ちてもおかしいって言うから
いや本当そんな感じ
それは大爆笑だろうな
そう大爆笑
そこにまだいるけどみたいな感じでわーわー言ってたりとか
娘さんはケントと呼ばれてないわけですか
呼ばれてないですね
そもそもケントって別に娘にはないですね
ファミリーネームじゃなかったんですね
ファミリーネームじゃないですね
固有の名称だったり
であるしニックネームでもあるしね
まあでも今でも奥さんは家で僕のことをケントさんと呼んでいるので
その意味では娘もね
なんかお母さんがケントさんって呼んでいる人だなと思ってるから
認識はしてるからそのあだ名についてね
そこの説明はまだ求められてないわけ
一応したけどね
理解できないよね
ケントデリカット知らない人にこの説明をしてもね
何のことかわからへんと思うから
一応より難しくなるけどね
子供の頃からずっとそれでね呼ばれてるわけやから
別にでも名前見てもさどこにもケントとは書かれてないから
ママは誰のこと呼んでんのっていう話で
ケンケンなクリスチャンだからミドルネームがもしかしたらあるのかもしれないわみたいなことを
ケンケンなクリスチャン感も全く出してないし
別にクリスチャンでもないしみたいな
そうだからそうねだからね
ケントっていう一応認識はしてるぐらいかな
なるほど
いや三カメじゃなかったらキャッキャ言うてるかもしれない
ちょっとパパケントって呼ばれてるの?
キャキャ笑えるケント言いたいな
それはあるかもしれないね
わからないもんね家で学校でどんな話してるかとかね
わかんないけどね
なんかポッドキャストの相方からなりすまし宮本とか言われてるの
キャーウケるとか言われてるかもしれない
そこまで詳しく知らんと思うけど
ポッドキャスト聞いてないと思うけどな
そうだよな
でもなんかそうそうそういう意味で言うと
ボーダレス化というかね
うちの大学生高校生のやつらも僕のSNSをチェックしてるわけですよ
とかもしかしたらポッドキャストが聞いてるかもしれないね
その辺もあると思うんだよね
ボーダーがさ昔に比べてずいぶん低いというか
越境コミュニケーションになってるのは
なんかその辺もあると思うけどね
普段どんなコミュニケーションするんだこのおっさんはって思って
こんなやつ変わんねえじゃんみたいな
ほんまやな
しかもFacebook見て過去めっちゃ遡ったらさ
若い頃の投稿も出てくるわけでしょ
そうそうそう
そうするとなんかね親近感湧くよねきっとね
そうだと思うよ
そこまでねお1個目1個がめちゃくちゃ読み込んでくれたら
それはそれで光栄なことですよって話したけど
そんなことはないだろうけど
でもそこは割とアクセシビリティが高いので
普段どんな仕事してるのかなとか
その辺はわかるだろうから
親族以外の人とどんな感じで喋ってるのかとか
その辺はなんとなくわかるだろうから
その辺のボーダレス感は確かあるかもね
確かにね
昔全然わからなかったもんね子供の頃
大人というものが何をしているのかとか
仕事とは何なのかとかね
学校の先生しか大人知らなかったから
僕ね親が事業だったから
親が目の前で働いてたんですよ
だから事業はわかるじゃないですか
だけど他の親
だいたいだからいいとこの親は
サラリーマンじゃないですか
学校はだいたいね
神戸生光とかパナソニックとか勤めてやって
いいとこの親は塾とか行ってるね
いいとこの親はサラリーマンやってるわけだよね
だから僕にとってはサラリーマンが
道中の道で全然わからなかったです
イメージがつかなすぎて
たぶん子供もイメージつかなかったと思うけどね
でもその実物を見たことがない
噂に聞いた
サラリーマンのパパという存在がいるらしい
サラリーマンというのはどういうスーパーマンなんだろう
みたいなレベルの想像力であれば
よりわからないですよね
就活の時ぐらいから初めてサラリーマンというのが
どういうものかというのが徐々におぼろげながらわかってきた
確かにそうだろうね
面白い
現代のコミュニケーションと価値観
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さよなら
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