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みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索するみなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
シェアリングエコノミー事業のマーケティングをしております宮本です。よろしくお願いします。
青島でコピーライターをしてます。じんぼうです。よろしくお願いします。
今日のテーマは、ロングランCMが増えている理由。生活者とブランドの間の世界観と共通言語を育てるアプローチです。
このテーマ取り上げた理由はどういった理由なんでしょう。
普段なんとなく見てるテレビCMとかなんですけど、それって一個一個狙いがあって
大きな予算が動くわけなので、大きな時代背景とか構造変化っていうのを受けて企画されてるわけですよね。
だからそれを知ると見方が分かってくるし、面白いんですよね。
なるほど。
見方を知ると毎日ぼーっと見てるものから得るものが増えるわけじゃないですか。
広告とかコピーライターとかやってると、気づきを与えないといけないとかってよく言うじゃないですか。
言いますね。
だけどその気づきって、すごい難しい本から得るわけじゃなくて、
同じように日常生活を送ってる中で、あれでもこうだなとかこうだなとか一個一個拾っていったものの、
どれかを使うみたいなことが多いと思うので、
そういう何気ない普段の生活で、どれぐらい1日の収穫量を高めるかって大事だと思うんですよね。
学びとしての。
そうそう。
マーケターとしてのね。
学びとして。
なので、ぼーっと過ごしてたぶん1個も拾えないと思うんだけど、
でも意識的にやってコツつかみは1日の中でも2個も3個も拾えると思うので、
1年やると1000個拾えるとかね、そういうことになりますよね。
だから何気なく見てるテレビCMの裏をちょっと今回は、
僕なりの視点なんですけど、ご紹介をして、
そういう見方で他を見れば面白いよみたいなところをちょっとご紹介したいなというところです。
あとはあれですよ、大きな誰でも知ってるネタ今回扱うんですよね。
ソフトバンクのしらとけのCMとか宇宙人ジョーンズのCMとかの。
03:01
知ってますね。
そうそう。
ほぼ誰でも知ってますよね。
なので、明日使える聞くネタ帳っていうコンセプトにぴったりかなという。
なるほど。
しゃべりやすいですね。
しゃべりやすいと思うんですよね。
知ってますもんね。しらとけ知ってますよね。
あのしらとけのCMって実は、みたいな話ができるってことだ。
そうそう。
ということで、ナラティブを生もうという作戦で終わりますね。
なるほど。
ナラティブっていうのはあれですね。
語りたくなって進めちゃうみたいな、推奨しちゃうみたいな感じなんで、
ぜひこの番組も宣伝していただきたいという。
なるほど。
ラジオで聞いたんだけどって言ってもらうことができるしね。
そうそうそう。
そういうことか。いいですね。
なんか僕も収録聞いて、見方として思ったのは、
テレビCMってブランド作りの根幹というか、
一番露出量が多いものなので、
基本となるものを作ってるなと思って、
なので、それを基本となるものはこういう考え方で作ってるみたいなところがわかると、
テレビCM作ってない人にとっても、
ブランドの作り方として、
そういう規模の大きいところから考えるみたいなところの視点として、
すごく面白いなと思いましたね。
ただ単にSNSの投稿を作るとか、
ブランドメッセージ全部を作るところにおいて、
テレビCMを作るようにメッセージを書いてみたらどうなるんだろうとか、
テレビCMでブランドを作るように、
メールマガジンの文章を作るとどうなるんだろうっていう観点で考えてみると、
あらゆるマーケティングに関わっている人の、
コミュニケーションを作る時には必ず関わってくるので、
全てにおいて参考になるような、
そんな企画の見方みたいなところが一つ学べるかもなって思いましたね。
テレビCM、やっぱり時代とも交往してるし、
ターゲットとも交往してるしみたいなところはあるので、
その中でどう文脈を紡いでいくかっていうことなのかな。
そうですね。
それがシラトケとか、ボスの今回紹介するものとかは、
そこがすごくできているので、
通常にマーケティングとか仕事してる時にそこまで大きな企画って考えないけど、
そこまで大きい視点で考えたら、
今やってる試作の1個ずつの見え方がちょっと変わってくるなって思ったな。
そこで言うと、個別の投稿で1個1個ネタに困るとかっていうのがあると思うんですけど、
06:01
大きなフレームを決めると、
ネタにもあまり困らなくなるし、
普通にすすすす出てくるコメントなり投稿が、
結果的にちゃんと積み重なってるみたいなところになっていくと思うんですよね。
それって今回のシリーズ広告的な、
まずは大きな枠組みを企画を作るみたいな、
あとは状況に合わせて反応するみたいな、
ベストな反応をするみたいな、
それを積み重ねていくみたいな、
そこのやり方をちょっと混ぜれば、
うまくいく気がするんですよね。
でもまあ普通に、テレビCMとかはね、
結構大きいものだからそういうふうなものもあるかもしれないけど、
通常の小さい部分のSNS投稿とか、
普通のメールマガジンとかだと、
そういうことを考えてないことも多いから、
ちょっと改めて、
そういう観点で考え直したほうがいいんだろうなぁ。
そうですね。
そういう視点で見始めると、
CMからもいろいろ学べることもあると思うので、
今日はちょっと主要な2つをご紹介しながら、
負け目線をインストールしていただきたいなという、
試みでございます。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。
本編は約46分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、
ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、じゅんぼさんの今週のピックアップ。
テーマはこちら。
ロングランCMが増えている理由。
生活者とブランドの間の世界観と
共通言語を育てるアプローチです。
さて、どんなお話なんでしょう。
前々回の19回にお話しした
ROOTS.GOとかね、
本ワード菓子山のウォークという参加キャンペーンとかで、
2007年ぐらいにマルチコピー展開が始まったよみたいなね、
話をしたと思うんですね。
これは割と新しいアプローチで、
いまだによくやられていることだと思うんですけど、
同時期、全くほぼ同時期に、
もう一個大きな潮流が生まれていて、
その潮流の発端となるのが、
なぜかお父さんが犬になって、
しかもやけに立派な声で話すみたいな、
ソフトバンクのシラトケシリーズね。
白い犬が出てくるやつね。
そうそうそう、北大木屋さんが、
なぜか犬のアテレコするっていうあれですけど、
あれがちょうど同じ2007年に始まってるんですよね。
で、これね、
僕たまたまじゃないと思うんですよね。
こういうのって後も今につながる大きな潮流なんですけど、
09:03
2007年ってちょうどあれなんですよ、
里直さんが明日の広告っていう本を出していて、
そこで割と初めてかな、
初めてかどうかは知らないけどね、
情報感度の高い人がいたら思うとしたかもしれないけど、
僕みたいなものはやっぱり初めて、
情報流通詮索調査っていうのがあって、
受けての、
10年前から比べて410倍の情報量が増えていて、
もはや99%は処理できない状態であるっていうことを初めて知って、
多くのマーケターも多分そうだと思うんだけど、
今は情報洪水時代なんだっていう認識が、
作り手にも広く共有されたタイミングぐらいだったのかなと思うんですよね。
当時って同時になんですけど、
これまでやっぱり広告っていうと、
軍隊のメタファーで、
キャンペーン型のアプローチが多かったんですね。
春のキャンペーン、夏のキャンペーンとかね、
3ヶ月バーッと広告を投下して、
何とかGRP、1000GRPとか投下して、
一定認知上げれば一定売上がついてくるみたいな、
そういうアプローチだったんだけど、
それがね、あんま最近効かないなーみたいな。
いや、効かなくなりましたね。
同じ媒体量を投下しても、
微動だにしない感じもするし、
仮にバズったりとかね、
国民的な話題になっても、
翌週にはみんな全部忘れてるみたいな感じとか。
今はそうですよね。
この時ってあれじゃないですか、
ウェブキャンペーンとかもすごくブームで、
ユニクロックスとかありましたよね。
あれ2008年とか2009年とかだと思うんですよね、確か。
ああいうウェブのキャンペーンみたいな感じで、
ウェブサイトに行っていろいろとやるのがすごくブームになって、
いろんなところでウェブキャンペーンを作ってた時代ありましたね。
ありましたありました。
僕も代理店の時ウェブキャンペーンとかやってましたよ。
ウェブキャンペーンね、スペシャルサイトの。
うわ、このサイトすんげーとか言って、
わーっとやって二度と行かないってやつね。
話題になってね、このウェブキャンペーン面白いよねみたいなこと言ってたことありましたけど、
最近ウェブキャンペーンとかほんと見なくなりましたね。
そうですよね。
話は脱線しますけど、いきなり脱線するんですけど、
ありがちなんですよね。
だからそういうスペシャルサイトばやりがあったのが2000年の前半で、
それを受けての反省で、
スペシャルサイトって数千万かけても誰も見ないよねってなって、
シンプル化したわけじゃないですか。
What to sayとか実を出していこうっていうことで、
シンプルになっていったじゃないですか。
12:00
SNSとか、
割と実を出してますよね。
オウンドメディアとかもそうだし、
そういう潮流になってて、
その流れを知らない人が多くて、
その流れを知らない人って、
その流れに行ってるのにもう一回リッチ化しようとするんだよね。
いやいや違うよみたいな。
ウェブサイトの見せ方をどんだけ凝ってもダメだって言ってんじゃんみたいな感じ。
前やったからそれみたいな。
前やったからみたいな。
割と歴史を知らない人って、
往々にしてなりがちなんで、
そこは止めないといけないですよね。
なるほど。
時期と経験の悪い。
トラッドな、オールドな。
オールドイズニューな人たちはね。
ちょっと脱線しました。
すみませんすみません。
そういう情報洪水の中で、
バズってもすぐ忘れられますみたいな中で、
どうすればいいのかなみたいなね。
歩止まるものって何かなっていうのが、
一個はマルチコピーのアプローチで、
一人のターゲットに10個ぐらい切り口出して、
そのうち2個か3個刺さって、
ズンズンズンみたいな感じで、
このブランドしんみりくるね、
みたいな感じの印象を持ってもらうか。
あるいはもう一つが、
最近よく見ると思うんですけど、
シリーズ広告ですね。
冒頭のシラトケシリーズもそうだし、
片谷英雄もサンタロウシリーズやってたり。
ありますね。
ロングランが多いんですよね最近ね。
もう十何年もやってますみたいな。
今回はそういう、
なんでそういうシリーズ広告が流行ってるのか、
っていうところでね。
各ブランドがシリーズ広告っていう体裁を取る、
時代的背景とか狙いとか、
その辺りをちょっと改めて見てみたいなと。
だから事例はめちゃくちゃメジャーなんだけど、
その背景をあんまり考える人はいないと思うんで。
背景を知ると見え方も変わると思うんですよね。
確かに。
サンタロウとかずっとやってるから、
馴染みはあるな。
出てきた瞬間にこれ英雄だとか。
そういう意味でドコモはなんだろうって、
ドコモだけちょっと印象にないけれども。
白い犬が出てきたらソフトバンクだってわかるし。
確かによく見ますね。
ああいうロングランCMね。
よく見るなーでたぶん止まってると思うんで。
でもね、ソフトバンクだったらもう十何年やってるんですよ。
そんなに?
そうですよ。
出来た時に生まれた子供が高校卒業するぐらいになるまでやっている。
すごいね。
大学受験でヒーヒー言ってる頃ですよ。
それは長い。
えらいごっちゃですよ。
あの白い犬とかもう何十代目とかなんでしょうね。
15:01
生きてるわけないもんね犬がそんなね。
だから初代のお父さんは数年前に死んじゃったんだけど、
でもあれだよね。
当時あれが滑り出した頃2007年に始まって盛り上がってたのってね。
2010年とかめっちゃ盛り上がってたから、
あの頃だったら、今はかいくん、あの白い犬かいくんって言うんだけど、
かいくんが死んだらすごいみんな傷つくよなって思ったんだよね。
それだけ印象に、
もう誰もが白い犬が喋ってるとあの声やもんね。
イメージが。
あの声やね。
国民のお父さんみたいな感じになってたからね。
それぐらいのやっぱり存在感はあったと思うんですよね。
なんで各々のブランドが1個1個10何年もロングランのストーリーを紡いでいくのってなんでなのっていう話なんですけど、
そもそも広告において文脈を作っていくわけじゃないですか。
自社ブランドに行こう、いいよみたいな文脈を作っていくんだけど、
その素材としてはまず大きな社会文脈がありますね。
今の社会でいろんな政治なんかがあって人々がどんな気分かみたいな社会文脈があって、
そこを土台にして、
そこに対してコピーとかグラフィックとかタレントさんを起用したりとかして、
複数の情報要素を言い合わせて文脈を仕上げていくわけですよね。
タレントさんとかで言うと、
例えばこの人はどういう作品でデビューしてどういうキャラクターでみたいな、
日本国民に広く共有されたキャラクターがあるじゃないですか。
前提イメージがあるから、
北王子金谷が犬のセリフを言うみたいなのってそこで意味が発生するというか、
一瞬で刺さるじゃないですか。
異変がある、この犬みたいな。
何かしらのドラマとかでも誰が何を言うかってすごい大事だと思うんだけど、
コマーシャルって15秒とか30秒なんで、
誰かの部分の説明をタレントさんは端折れるわけじゃないですか。
タレントさんってもともと文脈を持っている存在なので、
なぜ起用されるかというと、
その文脈を使って端折って、
15秒の中でグラウンドメッセージを最大限言うっていうことをやってるわけですよね。
だからそういう意味で、
前提となる文脈名だったらめちゃくちゃ大事で、
タレントさんは大事。
初発はあれだけど、心満タンにみたいな、
30年も使ってたらそれで文脈なんで、
めちゃくちゃ強いエンジが効いてくるってことですよね。
今まで言うとポストモダンって言われていて、
大きな社会文脈が失われてる時代なんですね。
18:02
ポストモダンっていうのが進行すると、
何が起こるかっていうと、
大きな物語が失われるって言われてるんですよね。
明日はもっと経済が発達して豊かになって、
もっともっと幸せになって、
どんどん科学技術も進化して、
どんどん暮らしも豊かになるみたいな、
右肩上がりの成長みたいなことを純粋に信じられなくなるっていうのがポストモダンなんですけど、
国民全員が同じ思いを持っているとかではなくなるってことですね。
そうですね。
だからみんながバラバラの価値観で、
バラバラの満足で幸せを追求し始めてくると、
どっから話し始めていいかっていう、
コミュニケーションの拠り所となるところがなくなっちゃうわけですよね。
あら、どうしようみたいな。
何を持って話そうとすればいいんだろうみたいな。
コード成長だったらみんなが、
頑張れば豊かになるみたいなワクワク感に対して、
何かしらぶっ刺せばブランドも売れたんだけど、
今でいうともうバラバラだもんね。
上手くいってる人もいれば、
すごいなんか絶不調な人もいるし、
なんかそういう中で、
どこに対して何を言えばいいかわからないみたいな感じですよね。
社会文脈が失われている、
大きな物語が失われているっていう状況の中で、
今のこのシリーズ広告っていうのは、
失われた大きな物語を補う、
ブランドがそれぞれ紡いでいる小さな物語の、
発生なのではないかっていうのが、
僕の仮説なんですよね。
なるほど。
ある程度物語的なものを共有していれば、
その中でああだこうだいろいろ跳ねるというか、
遊べることもできるんだけど、
文脈がなければゼロから全部立ち上がらないといけないから、
大変なんですね。
だからそういう意味で言うとソフトバンクで言うと、
しらとけっていう世界は、
僕らとソフトバンクですごい共有してるじゃないですか。
その中で予想外って言ったら、
めっちゃ予想外になるからクンと来るしみたいな、
お父さんとかあやとかでもそうだけど、
一個一個の言葉がすごくエッジが立ってくるんですよね。
そういうのってやっぱりいきないじゃ無理で、
育んだ文脈があるっていうことなんですよね。
だからポストモダンで情報洪水で、
みたいなところに対して、
どうすればいいのかなって、
積み重なるものがないのかなって、
いろいろ広告の打ち手の人が、
作り手の人が模索した結果、
生まれた一個のアプローチだと思うんですね。
すごいですね。だから社会的な文脈がないから、
広告で共通文脈作っちゃおうっていうことですよね。
そうそうそう。作るしかないみたいな感じかもしれないね。
すごいね。
GRPがある会社にしかできない戦略ではあるが、
GRPで広告出向がすごく大きかったら、
21:01
それだけみんなが見る、
日本国民全員が見るので、
それぐらいの文脈を作れるってことですね。
そういう視点でこれからCMを見ると面白いよって感じですね。
改めてメインとなる事例を2つぐらい、
紹介はみんなしてると思うんで、
どういう狙いなのかなみたいなところを、
別に公式で発表されてるわけじゃないから、
僕なりの分析ですよ。
ちょっと見てみたいなと思うんですね。
そうすると次CM見た時の見方も変わるかなと思うので。
しらとけシリーズで言うと、
もう500本以上バージョンがあるらしいんですよね。
そんなにすごいね。
17年で500本ってどんだけ作ってんだって話だけどね。
確かに。すごいな。
割と元の発想はシンプルで、
携帯なんで家族割りなんですよね。
家族割りをアピールしたいと。
だから家族のシリーズ、しらとけなんですよね。
僕もそうかそうだったんだっけって思ったけどね。
17年前だもんね。
最初あれだよね。
なんでお父さんが犬になっちゃったんだっけみたいなストーリーだったと思うんだけど、
もはやその謎があれだよね。
覚えてない。
なんでコナン君が小さくなったんだっけぐらい、
もうどうでもよくなってるよね。
そういうもんだと思ってるもんね。
むしろ白い犬じゃなくなったほうがびっくりするけどね。
そうだよね。
元はホワイトプランっていう家族割りがあって、
それが予想外なメリットがあるっていうところから、
ホワイトプランを印象付けるための白い犬で、
カイ君だったらしいんだよね。
へー。結構短絡的な理由というか、
そんだけみたいな。
すごいね。機能日だよね。
割引をしたいからって白時が生まれたとは、
今となっては想像もできないけどね。
想像もできないね。
最初シンプルに家族割りのホワイトプランを
売るための立て付けだったんだって。
ここまでロングラウンドになるとは思ってなかったと思うんですよね。
だけどこのCM自体が予想外なヒットをして、
17年以上続けてるっていうことですよね。
へー。
転がし方がうまいなと思ってて、
いろいろね、その当時当時の時代の進歩に合わせて、
しらとけの物語も変わってるんですよね。
割と僕がよく覚えてるのは、
2010年にしらとけシリーズで言うと、
お父さんが選挙に出馬するんですよ。
ガイト演説とかしだして。
へー。
お父さんがうまく渋谷の交差点でしゃべれなくて、
一人で居酒屋でへこんで飲んでるみたいなCMが。
すごい可愛かったんだけど。
それも2010年って、
自民党が民主党に政権奪われて、
最初の国政選挙で参院選で、
ねじれ結構国会が起こったみたいなところで、
24:01
割と盛り上がった選挙があった年で、
同時にAKB48が第2回選抜総選挙をやってて、
不動のセンター前田ちゃんが負けて、
大島裕子が初のセンターポジションを取った年なんですよね。
この頃めっちゃ流行ってましたよね、AKBで。
もうみんながAKBって言ってた。
最盛期じゃないですか。
すごかったね。
大島裕子はここでヘビーローテーションを歌ってね、
センターをやってたわけですよ。
なるほど、そんな時代ですね。
そんな空気を受けて、
CMの内容もあちらと二郎が立候補するお父さんがね、
っていうので、一個一個だが、
そうやって社会の空気に絶妙に交応しながら、
物語を紡いできてるわけですよね。
だからこそ、僕らの中に、
CMだから何回も見るっていうのもありますけど、
すごく白時家の物語って、
単なる映画とかドラマなんかよりも、
よっぽど僕らの心の中に、
家族の物語として、
すごい根付いてるなって感じがするんですよね。
お父さんとか好きだしね、僕すごい。
でもそれは、もしかしたら携帯というものと、
実はすごく相性がいいかもしれないですね。
そういうことか、確かにね。
携帯ってね、家族全員持ってるし、
実際、さっきの家族割を訴求するためにってあったけど、
家族で使ってたら、家族でやった方が安いから、
家族割にすることも多いだろうし、
日常のちょっとの切り取るだけで、
携帯電話って必ず家族の中で登場するから、
すごくいいところだったのかもしれないですね。
確かにね。
当時で言うとだから、
スマホばっかり見て会話をしない息子とかね、
そういう前提意識じゃなくて、
やっぱりスマホの広告が、
家族のコミュニケーションがいいな、
あやとお父さんのやりとりがいいなとかね、
お兄ちゃんとお父さんのやりとりがいいなとか、
そういうふうに思わせるみたいなところも、
描いてたのも良かったですよね。
なるほど、なるほど。
ちょうどだから商品というものと、
世の中事というものを、
しらとけっていうものを通して、
うまくつなげてて、
それが一個の世の中事じゃなくて、
いろんな世の中事にうまく適応できるっていうのは、
すごい使い勝手がいいフレームワークですね、これは。
うん、そう。
都度都度の切り返しも良かったんでしょうね。
ゆっくり行くのがすごいアイデアだと思うんだよな。
その積み重ねが、
すごい物語になってると思うんですよね。
これぞ文脈ですよね。
共有されているものが確かにあるじゃないですか。
ありますね。
もう一個あれですよね。
実はこの1年前に始まってるんだけど、
2006年のサントリーボスの宇宙人ジョーンズシリーズ。
27:02
地球調査編ってやつ。
好きですね、このCMシリーズ好きですね。
面白いよね。
面白い、面白い。
最後ちょっと勇気が出るというか、
明るい気持ちになるというか。
やっぱり肯定感をフッと残すっていうのは良いですよね。
明るいことだけを言って、
上手いことだけを言って、
肯定感を残すっていうよりは、
なんかちょっとほろ苦いシーンなんだよね。
基本的にはね。
なんかこの仕事つらいし、きついし、意味あんのかな。
でもこの達成感って良いよねとかね。
最後お疲れ様って言い合うこの感じって良いよね。
この惑星も捨てたもんじゃないねっていう。
どっちかというと、
捨てたもんじゃないような感ですよね。
ここで描かれる良さって。
なんかそういうところがいいな。
だからスロガニーも現れてますよね。
このろくでもない素晴らしき世界。
っていうのが良いよね。
良い言葉ですね。
ろくでもないとか普通使わない言葉じゃないですか。
このコピーの中に入るとすごくしっくりくるというか。
良いコピーですね。
これはね、やっぱりボスっていうブランドのコンセプト自体が、
働く人の相棒っていうブランドコンセプトなんですよね。
このCMのシリーズで言うと、
もう過去80本ぐらい撮られていて、
トミリー・ジョーンズの宇宙人ジョーンズが、
色んな職業に潜伏してるわけですね。
工事現場の現場の人やったり、
タクシーの人間やったり、
会社会業者さんやったり、
お医者さんやったりとか。
最近はイタリアの船潰したとかやってますよね。
そういう色んな人のほろ苦い日常を見ながら、
でも悪くないなって一個一個言っていく。
一個一個寄り添って肯定していくってことなんですよね。
これ一個一個やることが意味があって、
これはだから一つ一つのコマーシャルで、
一人一人に寄り添っていく。
あらゆる働く人に寄り添っていくブランドに、
徐々に徐々になっているっていうことだと思うんですよね。
これもシリーズならではというか、
一発バーンと言えば、
一つ一つに寄り添う型のアプローチっていうのは、
やっぱりしみじみ効いてくるなっていう感じがしますよね。
蓄積されていっている、積み上がってる感はありますね。
中島美之のあれが流れてきます。
これこのCMといえば、
地上の星。
地上の星、そうそう。
流れてくるイメージあるな。
地上の星っていいよね。
地上の星って一人一人が星っていう意味だもんね、多分ね。
そっかそっかそっか。
すごくいい歌詞だよね。
この地上の星編で言うとね、
30:00
ストーリーであたりでジョーンズが一人がたりで、
この惑星の住人は川を見れば橋を架け、山を見ればトンネルを掘る。
一体どこへ向かうとしているのだろうか、みたいな。
Aターン、みたいな。
ジョーンズがバカスイッチを押して、トンネルがバーンと開通して、
みんなで、なぜかジョーンズ泣いてるんだよね、この時。
工事業でバンザイ参照して泣いてるみたいな。
で、締めで、ただこの惑星の達成感は癖になる、みたいなので締めるんだよね。
このろくでもない素晴らしき世界。
そうそうそう。
まあわかるよね。
確かに。
いやでもすごいよね、この15秒とか30秒でちょっと感動させるってすごいよね。
感動させるのはすごいよね。
まあでもこれ連続だからだろうね。
初めてこのCMだけを見ると多分文脈がないからわからないけど、
いろんなCM、このボスのCMをずっと見てきてて、
まあ結局そうなるんだろうなってちょっとわかりながら、
でもこう見るとやっぱりすごくグッとくるというか、あるんだろうね。
そうだね。もうだから7秒目ぐらいから感動する準備はできている。
ああそうねそうね。きっと感動するだろうって絶対いいんだろうな、
ああっていうなるんだろうなと思いながら見てる感あるね。
あとは狙った感情を喚起しないといけないっていうコマーシャルの性質上を、
地上の星って曲を使ってるってことだよね。
ここでもうプロジェクトXの文脈だよっていうのは、
あれを流しはわかるから、
プロジェクトXの締めくくり的なカタルシスに持っていくんだなっていうのはわかるじゃないですか。
それをだから15秒でやるから、
もう予定調和なんだけど予定調和ほど気持ちいいものはないからね。
そうだね。
いやでもすごい文脈の作り方ですね。
世の中の文脈を曲という意味でも入れていくし、
商品の特徴も入れていきながらそれを連続で作っていくっていう。
なるほどね。
だからシリーズものをやれっていう話じゃないんだけど、
でも一個一個積み重ねていくものっていうのはやっぱりいいよねって思うんですよね。
これはテレビCMキャンペーンに限らず、
例えばSNSでもそうだと思うんですよ。
なんか一個一個の投稿とか、
なんかいいなって思わせることは流れていくものではありますけど、
でも世界観は残るじゃないですか。
そこぶらさずに信じてやるっていうことは、
やっぱり積み重なっていく価値が絶対にあると思うので。
確かに。
僕の前回の回って価格をどうするかって話しましたけど、
価格を上げようと思ったらブランド価値を感じてもらわなきゃいけないと。
こうやって同じことを一つ作り返していくことで、
33:01
そのサービスについてのブランドは強化されていくと思うんですよね。
特に人格みたいなところがやっぱりより強くなってくるから、
そういう意味でそれだけの価値を感じてもらうようになってくるだろうなと。
自動販売機の中で同じ価格でボスのコーヒーと他のコーヒーが並んでた時に、
なんかボスのあのCMとか思い出したら、
プロジェクトX的に仕事ちょっと頑張ろうかなと思った時はボス買おうかなと思うかもしれないし、
そういうのを作っていけてるのは素晴らしいですね。
ボス飲むとね、この惑星の住人はって思うもんね。
ちょっと俯瞰でね、客観的に見てね。
気分転換プラスちょっと思考の切り替えみたいな。できるかもわからないね。
それはでも一つの価値よね。
うん、価値だと思うね。
コーヒーだけではない価値がもうそこに乗ってるから、
その価値を作れているのはこのCMがすごいところですね。
なんか決め台詞的なことだと思うんだよね。
でもそれが缶コーヒーを飲む時のベネフィットリーなんかは割とストレートに結びついてて、
うまいなって感じがするよね。
うまいね。
缶コーヒーってやっぱり飲む時は、
まず実務からちょっと一旦離れて、
はーっとして、
なんで俺こんなことやってんだって思いながらも、
でも悪くねえなみたいな風に思うわけじゃないですか。
確かに。
それっていいよね。
仕事中だったりもするからね。
やっぱりこんな仕事だけど、
ろくでもない仕事だけど、
これで素晴らしき世界なんだって思えるって言うといいよね。
仕事を頑張る気になるもんね。
うん、なると思うね。
それを宇宙人目線で肯定され続けたら客観的に、
いいのかなって思い始めたりもするじゃないですか。
確かに。
俯瞰で見ても悪くもないのかなみたいな。
意味はないかもしれないけど、
捨てたもんじゃないみたいな。
そういう解釈が徐々に形成されていくみたいなことには、
なるのかわからないなという感じがしますよね。
だから宇宙人っていうのがポイントなんですね。
誰か一人の人が言うのではなく、
俯瞰で見ている人が言っているっていう、
ちょっと目線を変える的なところがあるわけだ。
トミー・リー・ジョンズのキャスティングとかも、
めちゃくちゃそういう感じだったらしいよ。
なんで俺ここにいるんだろう。
カロンの顔がすごい上手い。
選ばれたら。
2006年段階だと、
そんなに日本人全員が知っているわけでもなかったらしいんだよね。
へー、そうなんだ。
そうなんだって思うけどね。
へー。
もう今じゃあのCMの人みたいな。
36:01
あとはメインブロック?
メインブロックの人だよね。
のイメージよね。
だからあの辺で多分キャスティングされたんだろうね。
宇宙にコネクトがある人みたいな感じで。
こういう白時計とか宇宙人ジョンズとかのシリーズって、
何をやっているかというと、
一つの大きな企画フレームを設定しているわけですね。
白時計とか宇宙人ジョンズがなぜか潜伏調査してますみたいな。
十六年、七年変わってないわけですよ。
その中でマルチでその時代の状況に合わせて、
メッセージングをこう出し分けていって、
ジャブを打っていくわけですね、ずっとね。
で、それっていうのは一つは、
十七年とかっていう世界観を、
ブランドと生活者の間で共有していくっていうことなんですけど、
もう一つ価値があるのは、
その中でのその共通言語を育てていくってことですよね。
この、ろくでもない素晴らしきとか。
なので前提となるあれですよね、
世界観とか共通言語が大きな物語がなくて、
小さな物語の中で共有されていくことで、
15秒とか30秒の中でもやっぱりつどつどのメッセージの伝達力が
一個一個上がっていきますよね。
単発で15秒のCM作るよりも連続で作った方が
伝わり度が増えていきますね。
そうそうそうそう。
あとは今年やるよりも来年とか再来年とか、
より共有されている文脈が増えれば増えるほど、
そのシリーズが生み出すコミュニケーションの平均点も上がっていきますよね。
なのでそういう意味では非常に有効なアプローチですよね。
うまくやればっていう条件付きでありますけど。
一方でね、これってある意味投資じゃないですか。
しらどけやるぞーっつって、
17年やるとは思ってなかったと思うけど、
数年は多分継続する前提では始まっていると思うので、
だから一回始めちゃったこういうシリーズって、
そんなに簡単には終わらせられないわけですよ。
だからサンタロウシリーズも今8年目でしょ。
で、トヨタウンはちょっと終わっちゃったけどね。
でもあれも多分10年くらいやってましたよね。
そんなのありますっけ、あれ。
最近はあれですよね。
三井の鈴ちゃんシリーズが始まりましたよ。
なんすかそれ。知らない。
僕ぐらいのテレ東フリークになったらめちゃめちゃ当たってますけどね。
三井不動産のいろんな商業施設を舞台に、
広瀬鈴が語り部屋になってるんですけど。
39:05
これ三井の鈴ちゃんシリーズって4分出るんだって今思った。
あーそうなんだ。
あれもだからコロコロコロコロ買えずに、
3、4ヶ月くらいに1本ずつ。
今3話目なんだけど、
最初はいきなり三井の鈴ちゃんになってください、
認命されて戸惑うみたいな。
2話目は困ってるみたいな。
鈴ちゃんが私何すればいいんだろうみたいな。
最新作が立派な語り部屋でノリノリみたいな鈴ちゃんなんだけど。
あれも多分どんどん続いていくんだと思うんですよね。
一個一個同じように見える商業施設だって、
歴史の文脈とかいろんな文脈を踏まえて、
作られてるわけじゃないですか。
実はこの壁面の作り方って、
もともとこの場所がお城の前だったから、
足らいでとかいろいろ語るポイントっていっぱいあるんだけど、
そういうところを押し付けじゃなくて、
熱く語ったら楽しいよみたいなことを、
三井の鈴ちゃんを1人目の語り部として立てることで、
いろいろ語りたくなる場所みたいな感じにしたい、
狙いがもしかしたらあるのかなとかね。
なるほどなるほど。
あれかな、ストーリーも一緒だけど、
同じ芸能人を使ってるっていうのもこれに入るんですかね、ロングランCMに。
化粧品とかだと大体同じ女優がずっと出てたりするじゃないですか。
でも文脈ほどは作ってないのか。
ちょっとありますね。
石器生といえば荒垣ゆいみたいなのとか、
カルピスといえば長澤まさみとか。
そうだね。
でもなんかそうですね、同じ女優を扱ってて、
その女優のイメージと合わせてたりはするけど、
社会的文脈とか言葉までは作ってないもんね。
そこまで作れているのが白時とかボスとか。
そうですね。
だからそういう化粧品系のやつはどっちかというと、
タレントさんの文脈をお借りして訴求してるっていうだけだと思うんだけど、
白時とかそういう物語的なところまでいくと、
タレントの文脈ももちろんお借りするんだけど、
逆に白時のストーリーによって、
タレントさんにもお返しするみたいなところもあると思うんだよね。
ありますね。
お兄ちゃんダンテカーバーさんとかってあれで売れたわけだし、
上戸綾さんも別にドラマとか映画とか、
ずっと出続けるわけにはいかないし、
妊娠とかもあったけど、
白時シリーズでずっと出てるなこの人みたいな、
42:03
そういう国民的みたいな存在になったわけじゃないですか。
ありますかね。
とかとか。
だからいい広告ってやっぱりどっちもあるんだよね。
タレントの持ってるものも借りるし、
タレントさんにもお返しするしみたいな。
そっかそっか。
広瀬すずも、これからどうなっていくかわからないけど、
最近だとあれだよね、
日本史で上学高校学者の千田先生が、
めっちゃお城に行って飛び跳ねて語るみたいなのがすごいチャーミングで。
チャーミングですね。
なんかすごいテンション上がってて、
お城大好きなんだなっていうのが伝わってくる。
ちょっと魚君的なイメージがありますね。
お城版のね。
歴史のお城の魚君みたいな。
でもああいう語り目が、
ああいう人たち千田さんもそうだけど、
意図してやってるらしくて、
テキストだけだとやっぱり魅力が伝わりきらないから、
後続もどんどん入ってこないし盛り上がっていかないから、
あえてああいう風にナラティブね、
言葉で前進を使ってパッションを伝えていくと。
ぶつけていくと。
それによってこのクラスターというか、
領域の魅力を発信する。
だから自分たちが責任あると思ってやってるんだと思うんだよね。
千田さんがね、
お城で飛び跳ねて、
これはこうやってのずら積みがいいんですよとかって言ってるのが、
いいイケてるように、
商業施設もそうやって語ったら楽しいよみたいな、
そういう発見もちょっとあるのかなって思うんだよね。
例えばすずちゃんがやると、
みんなやりたくなるみたいな、
招きたくなるみたいなところもあると思うんですよね。
なるほど。
これでも自分のブランドでやろうと思ったら、
どっから考えていくか難しいですね。
自分のブランドで。
それは難しいね。
ただキーワードを定めるとかっていうのは絶対大事だと思うんですよね。
だからタグラインを定めるとか何でもいいけど、
共通して絶対に言っていく言葉とかは固定した方がいい。
世界観を固定するとかはやった方がいいと思うんですね。
その中で自由に遊んでいいみたいな。
だから枠組み自体をぶらしちゃうと、
重なるものがなくなってしまうので、
そこは良くないなと思うんですよね。
確かに確かに。
僕らが認識していないところでもシリーズ広告仕掛けてるところいっぱいあると思うんですよね。
育ってなくて途中で通し合ってるところも多いと思うんだけど。
だけど立ち上げたら1年2年はやらなきゃいけないから、
ワイモバもシリーズですよね。
バカボンのパパの、
レガワさんのやつとかね。
あれとかも割といい感じで続いてるような気がしますね。
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終わらせられないので一回立ち上げると。
終わったら寂しいからね。
終わったとかって話題になっちゃうから。
だからもうあれですよ。
現代は各企業のネバーエンディングストーリーが乱立するというすごい状態っていうことですよ。
CMもブランド資産として積み上がっていくものであると、
フローで流れてみんなが一瞬で忘れていくものではなく、
一つ一つ積み上げていってブランド価値を作っていく商品パッケージと同じようなものとして作っていってるということですね。
そうですね。
確かにすごいお金かけてるからそうある方が効率はいいですよね。
ただそうすると作り手はすごい緊張しますね。
たくさん作れないから3年間分ぐらいのやつを一発で当てないといけない。
すごい何百億っていう予算だろうから。
これは結構力入りますね。
この頃から年通のクリエイティブの人がよく企画って言い出したの。
大きな箱みたいなイメージ。
なるほど。
そっかそっか。
それがまず大事なんだと。
テレビCMだけじゃなく、たとえばシラトケとかってテントポップとかも全部それになるし、
全部それの一つのコンセプトでいろんなものができるから、
コピー作るとかだけじゃなくて企画としてブランドを表現するものを作って、
それをいろんな媒体でそれぞれに合わせて作っていくようになっていくってことですね。
そうそうそう。
転がしやすい舞台設定みたいなところを作るのがまず最初の大きなクリエイティブってことですよね。
その先に個別のハーダーコーダーのスクリプトはあるけどもって話だと思うんですね。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
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さて今週の明日使える聞くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
今日テーマはテレビCMの話ですけど、テレビCMの話他にもありますか?ジェミモさん。
テレビCMの話になるとネタつきないんですけども。
今回は割と良いCMの話を本編ではメインにしたんですけど、
となるとちょっと気になるCMというか、
そういうのも語りがいはあるわけで、一方でB級映画みたいなのが好まれるじゃないですか。
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世の中的にはね。それはそれで語り尽くせぬ愛を注ぐジャンルなわけで。
なんかコマーシャルっていうと割とまず賢い人が集まって、
オリエンスして、企画会議をして、提案をして、役員決済をして、応援されるものですよね。
お金かかりますからね。めちゃくちゃお金かかりますよね。
ほぼほぼだから、なんじゃこれみたいなのってないじゃないですか。
だいたいわかるじゃないですか。何を言いたいかは。
東京とか首都圏で放送されるやつはね。
地方はね。CM価格がめっちゃ安かったりするから、すごいCMやなみたいな。たまにあるけど。
都市部はね。やっぱキー局はちゃんとしてますよね。CMね。
社長がクリエイティブディレクターみたいなところはちょっとね。
地方のディーラーとかね。社員出てCM作ってるやんみたいなこともたまにあるけど。
ありますね。
キー局はそんなことないですね。
ないですね。
その中でね、なんでこうなっちゃったのみたいなのが最近あって。
最近って言っても2、3年前かな。
ドライブレコーダーのCMで、意味がわかってないから説明はうまくできないんですけど。
タグラインがコマーシャルのドライブレコーダーという愛っていうので締めるんですよ。
愛。愛ってあれですよね。恋愛の愛ですよね。
恋愛の愛。
で、新田さんっていう割と売れてる俳優が子供が生まれてね。
で、子供、赤ちゃんぐらいの慈しみながらドライブレコーダーを買いに行ってね。
で、設置するみたいな話なんですよ。
最後ドライブレコーダーという愛で終わるんだけど。
どういう意味なんすかね宮本さん。
ドライブレコーダーを車に設置することが家族に対する愛情表現なことないよね。
別にね。
なわけないよね。
ないよね。
なわけないよね。
ドライブレコーダーで撮るぐらいだったらビデオカメラを買って、ビデオカメラでもっともっと撮ってほしいよね。
撮ってほしいね。
寄りでね。
車の外ばっかり映さないでほしいですよね。
確かに。ドラレコでできることって事故の時にどっちが悪いかを明確にするやから、別に安全機能でもないしね。
だからそもそも事故に遭わないでくださいっていう話じゃないですか。
そうだね。
リポーズをしてるだけやもんね、ドラレコはね。
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あくまでもその、もらい事故に対してちゃんと正当な申し立てを立てられるっていうことであれば、それはそれでいいんだけど、それと赤ちゃんへの愛は全く関係ないような気がするんだよね。
関係ない気がするね。
関係ないよね。
なんかそれをめっちゃいい声で、ドライブレコーダーという愛で締めるんですよね。
締まった感は出るんだけど、どういう意味ですかみたいな。
だからそう思ってる人はあんまりいないみたいで、ドライブレコーダーという愛でめっちゃ検索するんだよね。
あんまり出ないよ。疑問にも生まれて。たぶん誰も見もしてないんだと思う。
たぶんね。
だからあれだけど、なかなか珍しいパターンですよ。
確かにね。
パードンっていう感じの。
たまにCMとして、なんだろうこれはって思わせる作戦みたいなところもあるから、それかなと思うけど、結局それにもなってない。
検索しても出てこないし、誰も言ってないやったらそうでもなってないし。
社長がどうしても言いたかった言葉なのかな。ドライブレコーダーへの愛。
いい商品作ってるって言いたかったかとか。
謎は深まるばかりですよ。
もうオンエアも終わっちゃってるから、迷宮入りかな?
確かめることもできないけど。
でもね、テレビCMあんまないかな。広告とかってたまにね、僕は聞いたことあるのは、成田空港の近くに広告で地方の会社の広告めっちゃ出るのは、社長とかが出張とか行った時に、
あそこに俺の会社の広告あるからって自慢できるために広告出行してるっていう噂を聞いたことがあります。
だから、そういう謎の社内政治のためというか、会社の社長が喜ぶため広告みたいなところも実は一定あるかもしれない。
そのドライブレコーダーがそれかどうかはわからないけど。
ドライブレコーダーは全く何も考えてないと思います。
でもそういうありますよね。社内事情というか、社長事情というか。
そうそうそう。
一時期行動ターゲティングのリタゲが出始めの頃に、えらいさん対策で自社サイトとかにリタゲタグ貼って、
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最近うちのバナーめっちゃ出てるじゃんみたいな。
なんかそういうので事業部内勢力を高めるみたいな。
あーありますね。
ありましたね。
僕も以前聞いた話で、役員がフォローしてるFacebookページを調査をして、
そのFacebookページをフォローしてる人に対して広告を出すことによって、
役員に広告をたくさん当てるっていう、そういうSNS広告をしたっていう話を聞いたことがあります。
あーありますね。
まあ普通にちょっとだけやるけどね。
ちょっとだけ多分ね。やっぱりやるんでしょうね。
まあでもね、それをやることによって、出稿されてるねみたいな。
最近Facebookでよくうちの広告見るから、ちゃんと予算を使ってくれてるんだねって思うもんね。
逆にこうせっかく高いお金をかけて出稿してるのに、自分でどこでも見なかったら、
うちの広告予算はどこで使われてるんだってなるもんね。
なるなる。だから現実的な対処だよね。
広告ってやっぱり出てる感が出ないと、
何か数千万インプレッション出ましたっつっても、ほんま?ってなるもんね。
これは見てへんけどとかなると、ちょっと効果薄く感じるから、
ちょっとね、見てほしいからやるんだろうね。
やると思うね。
マジ本末転倒だけどね。
でも、それが所詮術ってやつだろって感じがするね。
まあ確かにね。広告宣伝担当としてはね、やっぱりちょっと役員に広告見てもらわないと。
見てもらわないとってのは。
なるほど。
まああるよね。
ありますね。
割とそれで評価決まったりするもんね。
まあやっぱりね、評価する人も一人の人間なので、
まあそう考えるとタクシー広告とかも絶対あるかもしれないですね。
役員とか社長とかね、そういうお偉いさんであればあるこそタクシー広告見てるだろうから。
タクシー広告とか最近めちゃめちゃ価格上がってますからね。
そうなんだ。
みんなめっちゃ出向してるみたいですよ、タクシー広告。
で、結構効果が上がる。
特にB2B系の、やっぱりすごいターゲッティングメディアなので、
タクシーに乗る人って限られるビジネスマンの東京で、
タクシー行ければ忙しいほどタクシーに乗るし、
お金も持ってて決済権もあるから、
そういう人にタクシー広告でSaaSのサービスとかのCMを見せて、
なんか決済取りに行った時に、
タクシーCMで見たことあるねこのサービスってなると、
決済取りやすいみたいなところがあるんだろうなと思うんですけど。
まあそうだね。
あれ割とベクトルがやってるらしいね。
タクシーCMとかメディアの設置とかって、
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PR会社が設置してるんだと思ったけど。
全部じゃないけどね。
1万2千台ぐらいに設置してるネットワークのベクトルが持ってるらしくて。
へー、いろんなことやってますね。
液晶のサイズを大きくしたらしいよ。
株価が上がったとかって噂もある。
前問題になってましたけど、
乗ってる人の画像を認識して、
男性だったらこれを出すとか、
女性だったら女性向け商品出すとか、
そんなこともできるから、
あそこはあそこで、
すごい媒体としての発展が凄まじい領域ですね。
そうだね、確かに。
最近タクシーCM面白いねみたいな、
社長同士の会話をするから、
逆に見とかなきゃみたいに思って、
めっちゃ視聴率上がるみたいなのあるかもね。
話題になるとね、ちょっと見とかないとなと思うし。
逆にタクシー乗ってないと見れないわけじゃないですか。
そうそうそうそう。
そうなると、映画館で見た映画をよく覚えてる理論で、
タクシーCMで見たCMは普通よりめっちゃ覚えてるみたいなこともあるかもわからないね。
あとはね、会社の誰かと一緒に乗ってると思うから、
あのCMだよとかって話題にもなるだろうから、
誰かと一緒にCM見ることってほとんどないし、話題にすることないから、
一回ちょっとでも話題になると印象に残る度合いは大きそうですね。
そうですね。
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