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みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索するみなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路島でコピーライターだってマスチンボウです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いが伝わるマーケティングを実現する株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
今日のテーマは、なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか、です。
このテーマを取り上げた理由は何でしょうか。
まさにタイトル通り、なぜ教科書通りのマーケティングがうまくいかないのか。
電通戦略プランナーが教える現場のプランニング論という本があります。
これは私のXQツイッター上でもよく見ましたね。
よく見ますね。
マーケターの人がよくお勧めされてたりとかね。
うん、言いたいことを言ってくれたみたいなことをよく拡散したのを記憶に新しいですね。
ちょうど2020年3月に出版されたので、3、4ヶ月前ぐらいに出版された電通の北村陽一郎さんの本で
マーケティングってブランド認知とかパーチャスパネルとかカスタマージャーニングとか色んなフレームワークがあるけれども
その通りやってもうまくいかないので、じゃあどうすればいいのかということを書いてある本でした。
で、この北村さん面白いなと思ったのはその電通内で小人数制のプランニング塾をしてるらしくて
一組3人までで、時間が1回30分で全20回を週2回、3ヶ月で回すみたいな形で
そこの小人数プランニング塾でやってるのは、そのマーケ知識っていうものは足し算だけじゃなくて
引き算とか場合分けの技術を必要とするのがマーケの実務なので
それをこの小人数のプランニング塾の中で教えてるらしいです。
で、このプランニング塾の推奨度が9.9。
どういうことなんですか?
どういう何基準?10点満点かな?
推奨度9.9ってどんなにあれなのかわからないけど、多分10点満点なんでしょうね。
NPS的な。
すごいね。
すごいよね。それだけ推奨度が高いプランニング塾をしている北村さんが書いた本で
たぶん全くマーケティング知らない人が読むと
そもそもパーティスパネル初めて聞きましたみたいな人が読むと
わからないというか
新しくパーティスパネルが出てきて、しかも使い方はこうでこういう時は使えないとかって言われても
03:01
おっとっととなっちゃうので
ある程度マーケティング知識がある人が読むと
ああそうそうそういうところ現場で使えないんだよねとか
こういう時はこれ使ってこういう時はこっちを使えばいいんだみたいなことがわかるので
すごくね面白い本だったなと思います。
本編別撮りしているので神毛さんにも収録聞いてもらいましたけど
どの辺が明日使えるキックネタになりそうですか?
まさになんかこういうことなんだろうなって僕思ってたんですけど
まずずばり言うと
多分フレームワークなんていくら知ってても使えなくて
大事なのはフレームワークを使う時の使い方のコツだったり解像度だったり
要は新品の工具で不器用にやっても何も作れないじゃないですか
っていうか怪我するからやめとくみたいな話なんで
使い慣れても油も染み切ったような工具でやるから初めてね
いい作業ができるみたいな組み立てができるみたいなところだと思うので
プロフェッショナルってそういうことですよねっていうことだと思います
という中でいうと
知識って何かねっていうことを教えてくれるのが多分こういう本だと思うんだよね
だからフレームワークはこういうのありますよねこういうのありますよね
でもそれそのままやってもダメなんですなぜならみたいな話なんで
そこのニュアンスなり使い込み方なり解像度なりを深めてくれるものは多分
本当に役に立つものであってということだと思うんだよね
だからXQ Twitter上でよくある投稿でも
この人素人だなこの人ちょっとできなさそうだなって思われるので
1Gフレームワークをすごい新しいもののように投稿する人って
って思われちゃうところがあって
いますねそういう人ねあたかも自分が考えついたかのようにね
いやいやこれ絶対あの本に書いてあることやんって
いますよね
ザモデルの一歩目を画期的なように話したりとか
それは当たり前としてその解像度を深めたいんだよねみんな
だからこの解像度を深める投稿しないと
その業界人ではないよねみたいなところではあると思うんだよね
だから一人一人が何やってるのって言ったら理論をみんな知った上で
それの現実に適応してうまくいくにはどうしたらいいのっていう
そこの応用研究やってるわけじゃないですか
だから応用研究の成果とかを知りたいわけじゃないですか
そこのロジックのレベルが一段階ずれてる人がよくいて
06:03
なんかアホ発見金とか言われるのはそこなんだろうなと思いますよね
そういうのは教科書で学んどけよって話なので
その先のフレームワークはあるけども
それをこういうふうによく誤用されてますよねとか
っていうところをまず暴いた上で
どうすればいいのみたいなところで
最新のその解像度に合わせて説明し直してくれるみたいな
そういう本でいいなと思うんですよね
そうですね
割とその体系立てとかある程度の精度を持ってやってくれるっていうのはいいと思うので
そういう意味ですごく良さそうだなと
僕まだ読んでないんだけど
みんなが実践してる理由がわかるよねって感じがしますね
そんな感じがする
マーケティングの本とかもみんな
教授とかがフレームワークをまとめてるか
あるいは自社でうまくいったやり方を紹介をしてて
例えば食品業界でうまくいったことを
別の業界でうまくいくかっていうと
それはまた別の話なので
そういうところでどういうフレームワークで
何から考えていったらいいのかとかが書いてあって
よく事例を聞いてその通りやろうとしてしまう間違いとか
フレームワークも同じですけどあるけれども
この本を読んどくとそういうことがなくなって
事務社のブランドマーケティングにおいて
必要なことをどう選んだらいいのかっていうのが
わかるんじゃないかなと思います
そうだね
昔一度話したことがあると思いますけど
外部から来たMBA出身を取った人とかが
繰り上げで部長とか本部長とかになって
現場にすっげえ上から目線で見下して
お前たちは何もわかってないな
まずはこれをやりなさいとかって
変なフレームを落としてくる時あるじゃないですか
ありますね スウォット分析をやったのかねみたいなね
急に普段頭のいい現場の人たちが
すっげえ学生みたいなレベルの議論になっちゃうみたいな
すごいバカみたいなことがよくありますよね
あるね 答えはわかってるのに
上司が言うからスウォット分析で
その答えを出すロジック作ろっかみたいな
そう それで1週間飛ぶみたいな
はいはいはい
そういうのあるよね
使い慣れないフレームをぎこちない手さばきで
使うと怪我するよって話だと思う
そうだね 使いどころをちゃんと考えて使いましょうと
そこ超大事だと思うな
それでは本編ぜひ聞いてみてください
本編は約32分あります
09:00
途中で聞けなくなった時のためにも
ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です
それでは行ってみましょう
よろしくお願いします
さて宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら
なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのかです
どんな内容なんでしょうか
本に書かれてた内容をちょっと紹介するんですけど
大きくまず最初に書かれてたのは
いくつかマーケティングする上で
過剰にやっちゃってることありますよねってことを書いてあって
具体的には3つあるんですけど
過剰な一般化 過剰な設計 過剰なデータ重視みたいなところがあって
その中でこんなデータばっかり重視してて
過剰になりすぎてるよねって例で
映画の例があったので
それを今回LINEコミュニティにクイズで出していたので
最初にそれを紹介したいと思います
2022年に上映された映画で
映画の興行収入とテレビCMの出向量で見たときにどうなるでしょう
これデータ重視という意味では
一般的にはテレビCMの出向量と映画の興行収入っていうのは
ある程度相関をすることが多いので
それで重回帰分析とかしちゃうかもしれないけど
実際はそのデータにならないこともありますよっていうところを表しているのがこのデータなんですけど
ちょっとこのクイズね
ちなみに答えてくれたTKCさんの答えをちょっと紹介しますね
TKC…たかしやな
たかし…前回も同じこと言った気がするけど
たかしさんの…たかしさんかどうか知らんけどね
TKCさん
一番分かりやすいやつ
映画の興行収入もテレビCM出向量も両方多い映画
がたかしさんの回答は
たかしって言うても持てるやつ
言うても持てるやつなごめんごめんTKCさん
たかしかどうか分かってない
分からへん分からへんけどね
一番両方いいやつは名探偵コナンハロウィンの花嫁じゃないか
出向量が多くて
出向量も多いし興行収入も多い両方多いやつはコナンじゃない
名探偵コナン
名探偵コナンね
ていう予想です
Cどっちも低いやつ
テレビCM出向量も映画の興行収入も低いやつは
コンディフィデンスマンJPではないかという予想です
なるほど
映画の興行収入は多いけれども出向は少ないもの
これはワンピースフィルムレッドじゃないか
そりゃそうやろな
最後D
テレビ出向はしてるけれども映画の興行収入は少ないもの
12:01
これはスパイダーマンじゃないかという予想
なるほどね
ジンボさんどう思いますこの予想
そうじゃないかなと思いますね
合ってる感じがしますが
コンフィデンスマン全然ピンとこないんで
コンフィデンスマンがダークホースやなって感じがしますね
多分みんな知らないと思うんで
コンフィデンスマンJPはテレビでよく見ましたよ
長澤まさみがやってるコンフィデンスマンっていうドラマの映画か
もともと月句の映画だった長澤まさみが出てるドラマの映画か作品
なるほど
ちょっとあれだねだから興行収入は低そうだよね
あと別にテレビCMも放送局に紐づいて放送局単位でやるから低そうだから
これがCな感じがするな
C合ってますそうなんです
そうか
まずコンフィデンスマンJPはこれTKCさんもあってるんですけど
テレビ出稿量も少ないし映画の興行収入も少ないというもので
おっしゃる通りやっぱり局に紐づいてるので
うちテレビで結構宣伝はしてたんですけどCM枠じゃないですよねきっと
局が作ってるやつをそのままPRしてるので
テレビには出てるけれどもCM出稿してないので出稿量は少ない
でまぁ人気が興行収入はまぁあんまり良くなかったという事ですね
まぁあんまりというかドラマファンしか見ないもんね
そうですね
だからニッチな作品ではあるわな
急に映画だけはめるとかあり得ないもんね
まぁないよねっていうのでCデジタル
であと次どこ分かります?
まぁだからコナンって別にテレビCMしなくても見るじゃないですか
ワンピースもそうと思うんだけど
だからその辺は多分どっちかがAだと思うんだよな
スパイダーマンって世界的には売れてるけど
日本人はあんま好きじゃない気がするんだよね
だからテレビCMは出すだろうからBDどっちかで
多分コナンとワンピースには勝てないだろうから
DだねスパイダーマンがDだ
出稿量が大きくて興収が低い
正解ですスパイダーマンですね
まさに考察通りです
やっぱ海外のやつなのでグローバルで多分
テレビCMの出稿の金額とかが決まってるので
そういう意味で結構出稿があるのでスパイダーマンとか
ここのDには他にもファンタスティックビースト
洋画系が結構Dの出稿量多いけれども
興行収入少ないやつにたくさんあったので
15:02
やっぱり洋画系はそこに大投資があるんですね
なるほどね
じゃああと2つ
映画の興行収入はどっちも高いけれども
テレビ出稿量が少ないのはワンピースなのか
メンタン店コナンなのかどっちかでしょう
どっちもテレビ局系だもんな
確かにテレビ局の放送はあるね
だからCMが必要としているのはどっちかっていう観点だよね
えーわからんな
どっちもいらん気がするけどどっちが多いのかな
ピースとコナンか
どっちの方が呼んでる人の層とかで当たるかもしれないな
でもコナンの方が毎回映画は必ず当たるじゃないですか
毎回当たります毎年やってます
毎年ゴールデンウィークといえばメンタン店コナン
行っても固定客がいるから固定客は告知内でも見るから
利益あらわり取るためには出稿量を減らすんじゃないかなと思う
コナンがAでしょ
お正解です
めっちゃ嬉しいなこれ
そうなんですよ
おっしゃる通りコナンはCMとかしなくても
毎年毎年好きな人はゴールデンウィークにどんな映画があるのかな
楽しみにしているので必ず見に来てくれるんですよね
なのであんまり広告出稿せずとも興行収入がいいと
でワンピースは別に定例的にやってるわけじゃないので
映画ある時もない時もあるし
あとはワンピース呼んだことある人とかワンピースのファンってすごく多いので
そういう意味ではその人たちに映画があるということを伝えれば伝えるほど興行収入が上がるので
AとBのテレビCM出稿量も多いし映画の興行収入も多いというようなところにワンピースはあるというところで
リモさん大正解でございます
すごいな俺才能あるんじゃないの
何の才能やねん
何の才能か分からないけど
これでもちょっとクイズとしては
一個一個ちゃんと理由があるから面白いよね
そうなってるんだっていうね
この本で書いてあるのは重回帰分析する時に
テレビCM出稿量多い方が興行収入多いと思って分析しがちだけれども
さっきのAにあたる名探偵コーナーみたいに
特殊な事情で毎年やってるとか固定のファンがいるからという理由で
興行収入が高いようなものがあるので
どう重回帰分析してもその元データがない限り分からないので
18:00
なので過剰にデータ分析するよりも
個別事情を見に行くことが必要ですよね
みたいなこともこの本には書いてあったというご紹介でした
そうだね
僕が社会人に広告でありて入った新卒の時に
頭でっかちじゃないですか大学生で
急に社会人に入ったら
その会社の本棚に置いてあった
科学する広告みたいな本があって
それを見たんだよね
科学したいじゃない大卒の
卒論書いたばっかりの頃
マーケット行きたかったんだけど
その本で書かれたのは新聞広告がメインだったんだけど
基本的な前提が微妙だなと思ったんだよね
その5段広告
新聞の3分の1を使ったものと
15段という前面を使ったもので
メッセージの到達量が3倍になると書いてあったんだよね
だから5段3回でやっと15段1回
イコールであるみたいな考え方をしていたんだけど
僕違うと思ってて
そんな新聞社に都合のいい結果にはならないよね
たぶん5段3回の方が認知率とか上がるし
15段1発はメッセージに対するメッセージ性だと思うんだよね
これはそこまで本気で我々は伝えたいんだよ
ということを面数で伝えているわけなので
認知効率で言ったら5段3回の方が
見る人がバリアが多いし
見た人が何回も見るフリケンシが上がるので
記憶定着率が高いから
普通に考えてそれはさみたいな話なんだけど
そこが完全に無視されていて
15段は前面広告の方が圧倒的に有利なロジックで計算されたんだけど
そういうのって大似てあるよね
科学的という何かオブラートに包みながら
実は全然科学的じゃねえじゃんみたいな
前提間違ってません?みたいなのって割と多いよね
割とあるね
マーケティングにおいても気をつけるべき
教科書にはそういうバイアスはかかってるけど
分かりやすいデータがたくさん載ってるので
気をつけましょうって感じですね
いくつかこういった過剰なところを色々と気をつけながら
この本の中で僕が一番面白いなと思ったのは
マーケティングを考える順序を6個の順序で表してて
ここはすごくなるほどなと思って面白かったので紹介します
21:00
6個1個目
まずですね商品とかそういうのとか別に
競合から考える1番
何が自ブランドに置き換わるのかとかが1番で
2番目がターゲット
誰が自ブランドのターゲットになるのか
3番が便益で自分のブランドによって
ターゲットは何をもたらすのか
4番が現在のターゲットの心理状況
そして5番が理想の心理状況
6番がそれを伝える接点というような形で
この順番で考えましょうということを考えました
まずよく考えがちなのは最初に便益を考えたりとか
最初にターゲットを考えることが多いと思うんですけど
最初に競合から考えるっていうのは面白いなと思ったんですよね
なぜ言っちゃターゲットよりも競合が先なのかっていうので説明であったのは
人間が意識するのはブランドじゃなくて
カテゴリーを意識してるんだっていうことなんですね
つまり例えばスターバックスっていうものを認知しているのではなくて
スターバックスというふうに認識はしてるんだけれども
頭の中ではスペシャリティーコーヒーみたいな
サードプレイスみたいなそういうものとして
そういうカテゴリーが頭に入っていて意識をしているんだというような話で
例えばその中でもう1個書いてあったのは
パーフェクトサントリービールっていうブランド名がわからなくても
餃子とかお好み焼きを食べるときにぴったりのガツンとして飲み応えもあり
かつ糖質ゼロのビールっていうカテゴリーを認識していれば
このパーフェクトサントリービール買ってもらえるだというところで
なのでどのカテゴリーのものとして認識されるのかっていうのが
まずは考える上で大事ですっていうふうに書いてあって
その考えは面白いなと思ったんですよね
そうですね
ちょうどこの次の回に僕話すの全く同じ話するんですけど
おーなるほどかぶりましたね
かぶったね
ちょうど僕は1年前ぐらいのどっかの広告系の記事でそれを読んで
確かにそうだなと
人間の脳というのは一般名詞の方が固有名詞よりも覚えやすいんだと
あーそうだね
だから一般固有名詞で自分のブランドがどうだこうだではなくて
要はカテゴリー認知を取った方が勝ちで
実はこう思ってたブランドを
こっちのカテゴリーなんだっていうふうに認識させた方が
パッと理解されるみたいなのがあって
確かにそうだなと思ったんだよね
そうだよね
その辺はあれだな
割と厚いテーマですよね
厚いテーマだね
あんまり意識してないけど確かによく考える
例えば名詞交換しても名前よりも会社の方先に覚えるじゃないですか
そうだね
やっぱりそっちの方が覚えやすいからだと思うんですよね
そうね
名前はすごい個別だけど会社名はちょっと絞られるので
24:03
その意味でカテゴリーをどう置き換えるのかっていうのが結構大事なんだな
僕ね趣味は社交ダンスなんですけど
この社交ダンスもジムの置き換えだったんですね
僕の中では
なるほど
全然筋肉増えるそうにないけどね社交ダンス
でもねやっぱ運動になるんですよ
踊りというものは
別に踊らなくても運動はできるんだけどな
まあそうね
でもジムに通ってたというか
ジムに契約してたわけですよ
毎月1万円ぐらいねお金を払って
ほぼ行かなかったってやつですよね
そうジムに行ってなかったわけですよ
これもったいないと
でもじゃあなぜ自分はジムに契約してるかというと
もったいないけれども
やっぱ運動はした方がいいと思ってるわけですよ
でもジムは行かない
でなった時に社交ダンスは毎週毎週決まってるんですよね
この毎週月曜日にダンス教室あります
っていうのがあれば
ちゃんと通うかなって
毎週通ってれば
ちょっとこう運動にもなるかなっていうのが
僕の中での置き換えだったんですよね
多分同じ社交ダンスでも
ジムの置き換えの人とそうじゃない人だと
全然訴求は変わると思うので
どのカテゴリーを置き換えするのかっていうので
結構訴求変わってくるなという風に
僕はちょっと社交ダンスに置き換えて考えてました
というのが1番目
で2番目
ターゲットを設定をすると
ターゲットを設定する上で
どれぐらいターゲットを狭くすべきなのか
広くすべきなのかっていう意味で
この本に書いてある手法で面白いなと思ったのが
まぐちおこゆき分析というもので
別に計算式とか特に概念なんですけど
その商品っていうものは
たくさんの人が買うものなのか
少ない人が多く
つまり1人当たりLTVが高い商品なのかっていう
人数ですね
おこゆきが1人当たりの使うお金みたいな感じで
見た時に
食品って一般的に
たくさん食べるとお腹がいっぱいになるので
おこゆきってのは限界がある
なので
食品は売り上げを伸ばそうとすると
まぐちをたくさん取る
たくさんの人に食べてもらうっていうのが必要で
逆に医薬品とかっていうのは
悩みを持つ人が少ないので
まぐちが小さいので
おこゆきを取る1人からたくさん
お金をもらっていた方がいいと
このこれを見ていくと
例えばワインって
その食品とかに近い飲料ではあるけど
ただ結構
ビールとかに比べると
窓口が狭くておこゆきが深い商売だと思うんですよね
まあそうかな
そうだよね
少ない
ワインをめっちゃ好きでっていう人は少ないけど
でも好きな人はすごく深くハマってて
27:00
ちょっとサムリエの勉強してみたりとか
このワインのピノモワールが何とか
香りがどうとかっていうのが
たしなみだったりするわけじゃないですか
何年ものとかね
グランクフリューですかとか
言いますよね
全然わからないよね
わからないけどね
フルボディですな
わかる人にはわかる
そうそうそうそう
わかる人にはわかるね
わかりますね
そう
なんでそこを意識すると
その商材をどういう風に売っていくのか
っていうのは変わってくる
僕面白いなと思ったのが
美の林っていうECサイトがあるんですけど
ここはワインを売るために
ワイン教室をオンラインでやってるんですよね
だからワインを売るだけだと
他のECサイトと差別化ができなくなるので
例えば1年間とかで
毎月毎月ワインの勉強をしますと
その時に使う教材として
ワインを送りますよっていう風にすると
すごく奥行きが深くなるというか
1人当たりの購入量が増えるので
そういう売り方とかをしてて
これは奥行きを作るにはいい方法だなという風に思います
そうだね
ワインのこと
ワインにハマっていくと
ワインのうんちくにハマっていくじゃないですか
だからどっちかというと
ワインを消費してるのと同時に
情報を消費してるって感じがするんだよね
すごく納得性のある売り方だよね
教室で情報を売り
そしてセットで物を売るってことだよね
より深くハマっていってもらうために
情報をうまく使っていっている
というのは結構面白かった
そんなので
ターゲットをどれくらいの規模感を作るのかで考えるのかを
こま口とか奥行きで分析し
考えましょうというのが2つ目
3つ目が便益をどんな便益があるのか
便益は4パターンで区別されていて
まず1つ目の軸が喜びを増やす原因経過
悩みを減らすペイン経過
あと人間関係型と自己関係型がありますよ
というふうに説明があります
例えば原因プラス人間関係っていうと
高級会社を持つことっていうのは
どっちかと言えば
自分のため以上に
俺高級会社持っててすごいだろ的
ブランド見せたい意欲もあるじゃないですか
そういうのは原因プラス人間関係で
人間関係の中でその価値を感じられる
いうものである
あとペインプラス人間関係だと
キャッシュレスみたいな
人間関係におけるペインを
減らしているのがキャッシュレスなので
そういう風なところもあるだろう
ちなみに僕社交ダンススクールは
30から50代クラスっていう
30:01
クラスに入ってサークルに入ってるんですよ
これ実はすごく少なくて社交ダンスって
20代の人と60代以上がめっちゃ多い
そうなんだ
そうなんです
理由は20代って大学の時のサークルがあるので
その後継続でやってます
社交ダンスサークルってあるんじゃない?
ありますあります
多分感覚にもあったんじゃないかな
あったのかな
少なくとも反対にはありまして
なるほどね
私は踊れないので
すみません
なんで20代と
あと60代は定年退職とかして
余暇ができたので
社交ダンス始める人が多いっていう意味で
その層が多いんですけど
僕みたいな40前後ってすごく少ないんですよね
でも相手の方と踊るのが社交ダンスなので
自分と年齢が離れてるとちょっとやりづらいじゃないですか
っていうので30から50代クラスを選ぶっていうのは
僕の中で人間関係のペインが解消される
絶妙なクラスだったんですよ
やりづらくないってこと?
そうそうそうそう
同世代だから
このサークルなら安心だなと思って
僕は今の社交ダンスサークルを選んだので
どういうのもあるなという
自分に実感しながらこの典型を考えてます
なるほどね
次ペインの自己完結で言うと
頭痛薬とか痛みを解消する
で自分の中で終わるもの
でゲインプラス自己完結
これも何か得られるけど
自分の中で終わるもの
趣味とかスポーツとか
そういうものは自己完結で終わるので
それぞれによって便益が変わってきますよ
っていうのをこの4つで分析すると
分かりやすいですよ
ということを書いてありました
っていうのが3つ目
4つ目が現在の心理状態で
5番目が理想の心理状態なので
現在の心理状態を分析して
そこからどういう理想の心理状態に変化させるのか
っていうのが広告の目的なので
その心理状態を見ておきましょう
心理状況を分析する上で
2種類の軸があります
これも確かになると思ったのが
1個目が心理で
ターゲットが何をしたいのか
何を悩んでいるのか
っていうブランドとは関係のない心理状況
2個目がブランドに対しての心理状態で
ターゲットから見て
ブランドがどう見えているのか
この2つの軸で分析をすると
現在の心理状態が分かります
ここの例で出てたのが
コロナ禍の時に
地球の歩き方が面白い本をたくさん出したんですね
なんか話題になってましたよね
うん
世界の華麗図鑑とか
世界のすごい巨像とか
あとこんなんも出すんだと思った
異世界の歩き方ムーツ
そうそうこれガイアかなんかに取り上げられたね
すでに行けねえじゃんみたいな
そうそうそうそう
歩き方って何みたいな
33:02
トアみたいな
リアルには存在しないところへの旅も
書いているって意味で
びっくりなシリーズだったんですけど
これも地球の歩き方としては
やっぱりコロナ禍で
当然ながら売り上げめっちゃ下がりました
そりゃそうですよね
海外旅行行けなかったですね
そう
その時に心理状態として
一般ユーザーも地球の歩き方とは関係なく
コロナ禍で旅行に行きたいけど行けないと思ってた
でブランドとして地球の歩き方に対しては
自分の知らないものが書いてあって
すごく面白いこと書いてありそうっていうイメージがあったので
この心理×ブランドを地球の歩き方を活かして
この図鑑シリーズという
別に旅行に行くものではなく
図鑑的に本で楽しめるシリーズを作って
結構ブームになったらしい
なるほどね
そういうことなんだね
地球の歩き方って割と具体的なアドバイスが多いじゃないですか
こういう釣りが多いので何度かに釣りとか
そうですね
でもその時の国の事情を割と具体的に書いて
アドバイスしてくれるから
そこが割と人に刺さっていると思うんだけど
ムーの歩き方
めっちゃ具体的なやつとかを期待しちゃうんだけど
そうじゃなかったってことだね
そうそう
でも具体的なことが書いてあって
リアリティが湧くというか
地球の歩き方って行かなくても
読んでたらワクワクするというか
ここに行ったらこんなこと体験できそう
こういう危ないこともあるけれども
こうやったらいいんじゃないかとかって
いろいろ考える楽しさがあるけど
やっぱね
図鑑シリーズ
異世界の歩き方ムーとかも
その辺は感じやすかったのかもしれないね
というのが現在の心理状況で
これを理想の心理状態をどう作るのかというところで
理想の心理状態っていうのは
その商品を買いたくなるだけじゃなくて
いろんな心理状態があるので
そこはケースによって違いますよって例であったのが
クーネル遊ぶっていう
広告コピーの紹介があったんですよね
これはなんか
たぶんじんぼさんもご存知だと思うんですけど
前昔話しましたよね
50回目前後ぐらいにね
なんかじんぼさんに聞いた気がする
お元気ですかって洋水が
そうそうそう
井上洋水がね
言うっていう日産セフィロの
伊藤石瀬とコピーだよね
そうそうそうそう
でこれ話したかな
なんか僕は本読んであそうなんだと思ったの
9月発売だったのに
8月にテレビCMをめっちゃ売ってて
36:00
車が出てこないティザー広告の先駆けだったらしい
ですよね
なるほど
車それでも映ってたんじゃなかったっけ
店頭にないってことか
そうそうそう
まだ発売されてない状態
で多くのタレントがCMに出て
最後に新しい日産を見るまでは車は買えないね
と言ってしめくられてたらしい
そうなんだね
CM何パターンかあるのかもね
そうだね
でなぜそんなCMだったのかというと
同じターゲットを狙う強豪のトヨタマーク2が
セフィーロを発売する9月の1ヶ月前の8月に
フルモデルチェンジすることがわかったらしいんですよね
で日産としてはマーク2を買われてしまうと
セフィーロは売れなくなるので
マーク2の買い替えを狙うためにCMをしたらしい
面白いね
この辺に来ると戦略論みたいな感じで面白いよね
面白いよね
あとちょっと時代を感じるよね
マーク2かセフィーロ買っても2択しかないとか
2択しかないよね
そうそうそうそう
単純だから分かりやすいよね
あっちが大鷹こう来たら竹田はこう行くぞみたいな
分かりやすい
そういう時代背景も感じながら
強豪商品の買い替えを狙うためにCMをやってた時代があるんだなとか
まさに情報戦っていうことですよね
ですね
空中戦とか言うよね
言うねテレビCMとかね
あと最後は接点なのでどこで買ってもらう
どこでコミュニケーションを伝えるのかって感じなんですけど
1から6番までを考えて広告コミュニケーションを作りましょう
というようなことが書いてあって
一個ずつそういう方法で考えていったら分かりやすいんだなっていうのが
とても分かる良い本でした
ちなみにでもねこれ実は本の後半4分の1のところを説明をしてて
前半4分の3はずっとマーケティングにおいてフレームワークって
いろいろ言われてるけどこのフレームワークで
よく使い方間違ってますよねってことが書いてあります
カスタマージャーニとか作ってるけどそれ通り動かないでしょうとか
前話したじゃないですか
そういうのとかが書いてます
パネルもね上から順に与える人って0.001%ぐらいしかいないらしいからね
そうそうそうそう
そんなことないでしょっていう
パネル通り動かないよねっていうのとかも書いてました
そういう意味で初心者の人よりもマーケティングやってる人で
いろいろとカスタマージャーニとかパネルとか知ってるけど
でもなんかそんなことじゃなくね現場はみたいな風な人の方が
39:05
なんか前半読んでそうだよねそうだよねってなることが多いんだって
まあねフレーム見てフレームそのまま当てはめて提案して通るんだったら
楽な世界だもんな
そうねチャットGPT出てきちゃうからね
そこはまあみんな頭に入って上で
今回どうするってゼロベースでゼロから考えるってことなんで
みたいな話だからそんなにフレーム当てはめて
ドーンこうなっておりますみたいな感じで
説明しきれるやつがいたら会わしてほしいねって感じするよね
確かにねそうだよね
でも一個一個のツールが使いどころによっては使える時もあるので
なんでどういう時は使ってどういう順番で使ったらいいのか
っていうところが書いてあったので
その辺はねすごく良かったし
でもマーケティング観点で全体的な売り上げのための4Pをちゃんと考えてて
僕の中では広告代理店のイメージじゃないなというか
なんかすごくマーケタっぽくていい本だなと思う
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか
Twitterのハッシュタグマーケターのマイナカラジオか
LINEコミュニティで教えてください
LINEコミュニティのURLは概要欄からご覧ください
誰でも不明で気軽に参加できます
さて今週の明日使える聞くネザー帳マーケターのマイナカラジオも
そろそろ締めのお時間となります
ジモンさんコカ・コーラ社が出しているコーヒーのジョージや
2023年にリニューアルしたの知ってました?
知ってません
これね僕も知らなかったんですよ
ジョージやがコカ・コーラっていうのを知ってるようだ知らないような感じがするよね
ジョージやは有名ですよね
ジョージや有名ですよね
なんかこうコカ・コーラの自動販売機に行くと
赤い色の自動販売機行くとコカ・コーラとかアクエリアスが並んでて
だいたい下の右下あたりに小っちゃい缶のエメラルドマウンテンブレンドのジョージやがあるイメージですよね
あれがジョージやです
ジョージやだよね
あれがジョージやです
言われると確かになっている
知ってる
前に4回か6回くらい前の時にコカ・コーラの話でジョージやと綾鷹とかと合わせてちょっと紹介もしたんですけど
当時以前は山原隆之さんがCMをやってた世界は誰かの仕事でできているっていうね
あの時のターゲットは40代以上の男性ターゲットだったらしいんですけど
42:04
去年リブランディングして20代や女性向けブランドに変えたらしいんですよね
急転直下ですね
全然違うよね
山田隆之さんのCMのシリーズは僕も大好きだったけど
割とね割と刺さってたと思うんだよね
日本人に
そうそうそう
労働参加みたいな感じでさ
なってたよね
しかもノーボーダーみたいな感じじゃないですか
ホワイトカラーもなんとかカラーもないわみたいな
割とCMにしてはいいメッセージだなとかって思ってたし
なんだけど変えたんですね
全然気づかなかった
気づかなかったですよね
でもそう言われて
カーンとかを見るとジョージアのロゴが青から黄色に変わってるんですよね
確かにカーンとかも見ると
ちょっとそういえば前と違うかもっていう感じになってて
あのブランドマネージャーももときまよさんっていう女性の方がブランドマネージャーで
コンセプトとしては
日本人の自己肯定感が低いというのがあるので
前向きな気持ちになるように
新しいブランドコンセプトは
自分らしさ目覚めるジョージア
そういうブランドコンセプトでリニューアルしたらしいです
なるほどね
でも僕らが気づいてなかったように
多分ね知らない人多いと思うんですよ
知らない
変わったこともね
それはその
クリエイティブかどうかもあるかもわからないけど
あれだよね
出稿料の問題もあるかもね
リーチアも知らないのかもわからないね
少なくとも僕は見てない
見てないし
自分らしさ目覚めるっていうタグラインは弱いな
そうね
コピーとしては弱いんだけど
でも僕も意識せずに普通によく買ってるんですよ
このジョージアの
ペットボトルのジョージアとか
缶でもエメラルドマウンテンブレンドみたいな
プル型で開けるやつじゃなくて
開けたり閉めたりできるキャップ型のやつの
コーヒーをよく飲んでて
これコミュニケーション昔の方がいいけど
プロダクトとしては強いというか
今の生活に合っているなぁと思って
配下率とかもコカコーラだったら高いから
売り上げも効いてそうで
結果3説明資料とか見ても
数値はないけど利益には貢献してるらしくて
こういう気づかないけどリブランディングしてて
気づかないけど売れてるっていうケースもあるんだな
っていうのがちょっと驚きだった
確かにね
言われてみれば僕もだから
ジョージアのペットボトル
45:01
2022年ぐらいからめっちゃ飲んでますからね
そう考えるとたぶん飲んでる
日常的に飲んでる間に
リブランディングされてるんでしょうねきっとね
CM打つ前から聞くCMって新しいCMだね
それだけ気づかないうちに
だから逆だね
プロダクトに引っ張られて
CMコミュニケーション変えたってことなんでしょうね
まあそうね
ペットボトルって完全にデスクワークの人向けなので
そっちの方がやっぱり主流になっていくよね
みたいな感じだったんだろうね
僕いろんなペットボトルがある中で
500の一番好きなのが
図らずもジョージアだったんですよね
そうなのよね
多分ボスも出してると思うんですよ
ボスが最初じゃんね
クラフトボスですね
でもねジョージアの方が美味しいのよね
徐々にジョージアにシフトしていったんだよね
その間には朝日の600mlのやつとかもあるんだよね
量も多いしみたいなのもあるけど
いろいろ変遷を経た上で
全くジョージアに落ち着いた感じがする
なんかねいいんだよね
味かな味覚もそうだし
ボトルとかのしっくり感とかもそうなんだろうね
なんかプロダクトが一番しっくりきたんだよね
みんな来てるんだろうなだから
そうなんだと思う
なんかクラフトボスとかちょっと
ながら飲みするにはコーヒーの味が濃いというか
しっかりしすぎてて
ジョージアがながら飲みするにはちょうどいいんだよな
そうね
確かにね
そっちから来てるんだなだから
山田海駅じゃなくて浜辺南とか
そうそうそう向井治とか
だからタレント増やしてるし
ターゲットが増えてるってことだよね
広くなってる
間口が広くなってるってことですよね
20代や女性向けブランドへ移り変わりたいって話なので
全然違うよねこれまでとはね
40代以上男性から20代女性向けブランドへって
すごい転換だよね
ね
普通そんなことできないけど
ブランドが強くないっていうか
意識せずやからいけたのかな
なんかねジョージア飲んでたらおじさんぽいよねって
イメージが一般消費者に残ってたとしたら
多分動けないだろうし
実際あの缶のプル型のエメラルドマウンテンブレンドは
まだちょっとそういうイメージあるじゃないですか
駅でね女性がエメラルドマウンテンブレンドグビグビ飲んでたら
48:02
ちょっとかっこよすぎるやろうってなりますもんね
そうね
ちょっとやさぐれモードの中澤正美ぐらいが
似合うかもしれないぐらい
そうだね
そういう意味でやっぱね
そのペットボトルとかキャップ付きの缶とか
そういうのと合わせて変わったんだな
まあまあいうこと
今これ話した時に気づきましたが
僕はやっぱり缶コーヒーのジョージアと
ペットボトルのジョージアが結びついてなかったもん
なるほどね
自分飲んでたのに飲んでることに気づいてなかったですからね
カテゴリが別なんだよね
そういうことだね
だから私はジョージアは飲んでないと思っていた
でもクラフトボスではないこれを飲んでいるって思ってた
それがジョージアって書いてたような気はするが
ファインでしか見てなかった
確かに
まさにあれですね
ブランドではカテゴリで認識してたっていう本編で話した通りの状況ですね
なってました
一応サルタヒココーヒー監修っていうお墨付きもあるけれども
知ってました?
そうだよね
エビスのコーヒーショップだっけ?
今それも踏まえて買ってたような気がしますよ
面白いよね
ブランドのあり方の新しい形というか思いました
マーケティングメディアとかで割と話題になったのかな?
あんまなってないような気がする
調べても全然出てこないのよ
割とベタベタでチェックしてるから気づくと思うんだよな
ここまでのチェンジがあれば
なんか不思議だね
だって記事もマーケティングメディアじゃなくてウォーカープラスの記事やからね
そうだね
何故にウォーカープラスがジョージアのリブランディングのインタビューをしたのかわからへんけど
外出とホワイトカラーも関係ないかな
オフィスマーカーのメインターゲットはね
不思議です
不思議なんだけど
でも無理ブランディングとしてはきっとうまくいってるんだろうなというところも含めて
面白かったです
ちょっとわからないね
プロダクトが刺さってるだけで
リブランディング自体がうまくいってるかどうかはわからないね
リブランディングしなくても売り上げは変わってない可能性もあるよね
プロダクトに合わせてブランド寄せた感もあるもんね
プロダクト戦略うまくいきました
51:00
リブランディングコミュニケーションをそっちに合わせればもっと伸びんじゃねみたいな感じで
やった結果そんな変わんないねみたいな感じかもしれないね
確かにね
気づかれてないってことはリブランディングの成果ではなくプロダクトの価値だもんな
そうなんだよね
そこがちょっとわかんないねまだ
リーチをそもそもあんま出してないかもわかんないし
リーチしてるのに覚えてないんだったら全然ダメだし
でも浜辺南が出てたら覚えてると思うんだよな俺な
そうだよね
多分リーチなんだろうな
僕が見てる番組には出向してないね20代女性向けなんだから
確かに
CXとか出してるよね僕はテレビ東京系とNHKしか見てないから
それはリーチ当たんないか
あとサンジャポしか見てないもんね
そういう40代以上男性向けメディアはターゲットじゃないんで選ばなそうですね
そうだなそういうことか納得です
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ではまた来週の土曜日ポートキャストでお会いしましょう
さようなら
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