150回目の特別な収録
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索するみなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路市までコピーライターをやってます。ジンボーです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
さあジンボーさん、今回ついにマーケターの真夜中ラジオ150回目の収録になります。
ジンボーさん、ついに竹田哲也を超えたね。
それ何?101回目のプロポーズのこと言ってる?
101回目のプロポーズの話をします。
だいぶ前に超えてるね、それはね。
もう比較対象がないぐらい超えましたね。
150はなかなかないですね。
これからはもう自分自身との記録との戦いですね。
戦いですね。
大谷翔平みたいでかっこいいですね。
確かに確かに。
150回も続けてる、カウントして続けてることってあんまないんじゃないかな。
うん、なんですね。
すごい気がする。
あとはなんかこのラジオは1回1回カウントアップちゃんとしていってるじゃないですか。
ただ単に毎週毎週放送してたら別に150回って気づかない可能性もあるけれども、
タイトルにね、148、149って書いてきたから、
ついに150回というのが分かりましたね。
分かりやすくていいですね。
スタンプみたいな感じで。
ポイントカードみたいな。
ポイントカードみたいな感じでいいよね。
そうですね。
もう着々に言ってくれる人も増えていて、
LINEのオープンチャットも77人の方が入っていただいているということなので、
順調に盛り上がっていってるなという感じです。
いいですね。
第100回の時はね、オフ会をやったんですが、また次200回とかかな。
200回になるのは来年ですね。ちょうど1年後ですね。
そうだよね。
だいたい1年、さっきね話したけど52週だからね。
1年で50、だいたい50ずつ僕らのラジオは進んでいっていると。
210回前後ぐらいでもう1回なんかあるかもしれませんね。
そうですね。あるかもしれない、はい。
N1マーケティングの理解
もうちょっと1年後の話なんで。
誰も覚えてないかもしれないけれども。
はい、というところで150回目のテーマを教えてください。
教えてください。
僕のテーマですけどね。
それを俺が教えようか。
教えてください。
おっさんの今日のテーマはね。
あなたは今日これを話しますよ。
教えてください。
N1マーケで顧客を理解して再生産するために必要な10個の調査項目ですよ。
そうなんですね。
今日のテーマはそちらですか。
わかりました。
知らばっくりしないで教えてくださいよ。
わかりました。取り上げた理由ですね。
N1マーケについて3回ぐらい西口さんのところでN1マーケと改めてこうなんだなとか。
あとは前回は坂木さんのデータ分析の本とかで紹介をしてきたというところで。
顧客理解大事だなということはわかったけれども、
じゃあ何を知るべきなのかっていうところで10個にまとめてお話をしたいなというふうに思ってます。
N1マーケのおさらいなんですけれども、西口和樹さんの本で有名なコンセプトですが、
まずは再生産すべき、こういう顧客が1人でも増えたらいいよねっていう顧客を1人決めて、
その顧客を知って理解をして、それを試作に落として、
そういう人を1人から10人、10人から100人、100人から1万人へと増やしていくというのがN1マーケかなというふうに僕の中では理解をしてます。
N1マーケやる上ではアンケートとかインタビューを分析するっていうところが必要で、
データ分析は148回で紹介をしたので、
今日はアンケートとかインタビューでどんなことを聞くべきなのかっていうところの実践的な話ができればなというふうに思ってます。
やっぱりそこで顧客理解って必要ってわかるけど、本当に必要なのみたいなところもある中で、
僕が最近、やっぱ顧客理解ないとこうなっちゃうんだなと思ったバナー広告がありまして、
そのバナー広告には何て書いてたかというと、
なぜ3万円のゴミ箱が早く買えばよかったと言えるのかっていうふうに書いてたんですよね。
3万円でゴミ箱売ってたんですよ、そのサイトは。
で、3万円でゴミ箱売るの難しいだろうなと思って、
そのバナーはこう書いてて、
それ、確かに3万円のゴミ箱を早く買えばよかったとなぜ言えるのかって言われたらちょっと気になるなと思ってクリックしたんですけど、
でもなんか書いてあることはあんま大したことなくて、
事前課題は蓋の開け閉めが手間である、匂いが気になる、見た目が普通のゴミ箱は嫌だって言って、
だからっていう課題があって、だからこの商品買ったら良くなりましたっていうLPだったんですけど、
これ、バナーはクリックするけど商品は買わないだろうなと思ったんですよね。
そうだね。
蓋の開け閉めの手間と匂いと見た目に3万円の価値があるとは思えない。
これで3万円なんだ。3万円するんだ。
3万円するんです。
蓋の開け閉めの手間が少なくて、匂いが少なくて、見た目が良いってこと。
見た目が、はい。スタイリッシュ。3万円でございます。
そういう百均の商品もいっぱいあるけどね。
あるよね。だからこれね、3万円でもし仮に買ってる人がいるならば、何か他に理由があるはずなんですよ。
その商品を3万円で買うべき理由。
一応ね、その商品が百均のゴミ箱と違うのは、ゴミを捨てに行くと自動で蓋が開くんです。
わかりますかね。センサーみたいなのがついてて、ゴミ箱にゴミを入れようとすると、ウィーンってゴミ箱の蓋が開くんですよ。
捨てると閉まるっていう。
そうなんだ。
はい。
3万円で買いたくなりました。
いる?
いるって感じ?
一回自動で開くたんびに、これで100円か。
だからね、僕はそのLPを見て買いたくなる理由はわからなかったんですけど、でもきっと買ってる人がいるんだったら、何か理由があるはずなんですよ。
例えばもう、そういう家に自動で動くものがあるのすごい良いって思う人とか、ガンダム好きなのか知らないけれども、ガジェット好きの人とか、何かあるはずだけれどもそれがわからないから、課題としては、蓋の開け閉めが手間である臭い、見た目しか出てこなくて、
でもこれじゃバナー作れない。そうだ、3万円のゴミ箱が早く買えばよかったと言えるのかってバナーにしようって思ったんじゃないのかなというのが僕の推測です。
こっちはPR文明で飛ばしてて、悪くはないと思う。
タイトルは悪くないけど、コンバージョンしなさそうだから。
でも本当にこの商品がこの3つの課題しか解決しないんだったらもうこれしか書きようないから。
そういう意味では悪くないんだけど、売れなかったら意味ないしなとかって思って、
そういう意味で顧客理解をちゃんとすれば、この商品の3万円で買うべき理由がわかるはずなので、
やっぱり顧客理解大事だなと思ったのが、この広告バナーを見た時の僕の感想でした。
調査項目の重要性
あとは今日はデヨコというおじさんがボディーソープを使うとJKの匂いがすると話題になった商品で、
どんなインサイト発見したのかみたいなところもちょっと事例として紹介したいなというふうに思ってます。
本編先に収録しましたが、ジンボさん的に今回の内容どのあたりが明日使えるキックネタになりそうですか?
分析とか手順とかっていうのはよくある話なんですけど、例えば10個のステップですみたいな話があったとして、
でもその中で共通するとか一番大事な格みたいなところがあると思うんですよね。
捉えどころというか、ここを掴めれば企画はできますとか、逆に言うと100個やっても大事なところを掴めなければ何もできないわけで、
ここを掴みましょうねみたいな話のうまく掴めた事例の一つだと思ったんですね。
なので僕はいつも言ってる3つに分解するとか10に分解するとかっていうのはあんまり信用しないっていうのは、
何を掴むべきなのかっていうのがないとダメで、ゴールイメージがないとダメなんですよね。
それイメージはツドツドって変わるんだけど、だから何となくここまで掴めたらよしいけそうだなみたいなあるじゃん。
ありますあります。
取れ高OKですみたいな。
はいはいはい。
その感覚超大事だなと思ってて、だから今回のでおこっていう商品の例は、
まさにそこの取れ高だったら商品開発横転いけるよねみたいな、そういう事例だなと思ったんですよね。
なので逆に言うと取れ高OKはいって、ツドツド多分パターンによって変わるから、
いくつかパターンを何回か体験を通しておかないといけないか、でもやっぱりゴールイメージちゃんと持っておかないと何やってもわからないし、
逆算してアンケート設計とかするときでも全然うまくいかないと思うので、その感覚値を掴むみたいな感じで非常に大事かなと思いました。
これはこれ1個も成功事例としてのN1なので、その成功事例としてのN1を積み重ねていくことで、
ここの嗅覚が研ぎ澄まされていくというか、分かっていくかなという感じがしたんですよね。
確かに。今回も台本作りながらそこが悩んだポイントだったことで、調査で知りたいことってたくさんあると。
何とか10個に絞ったんですけど、でも10個だらだら喋ってもふーんって感じじゃないですか、多分。
それではポイントじゃないなと思って、一応10個にまとめました。
でも10個の中でも大事なのはここで、それがわかるとこんなことがあるんですっていうのがちゃんと伝えたかったところだったので、そこが伝わるといいなと思いますね。
調査とか嗅覚理解ってやろうと思ったら再現がないし、知りたいこともたくさんあるから、
その意味ですごく集中してというか、ここだけはきちんとわかるようにしようっていうのがすごく大事で、
そこがうまく伝わるといいなというふうに台本作りながら思いましたね。
そうですよね。かんどころですよね、要するに。
ですね、かんどころね。
仕事とはね。
そう、どんな仕事にもありますよね、かんどころね。
かんどころあるよね。
例えば1つの顧客事例記事を書きますみたいな時も、10本あれば10本ともかんどころ違うわけだよね。
この人でいうとこっちの話題に振ったほうがいいですね。
他の人はこっちに振ったほうがいいですね。
大にしてフォーマット一緒なんだよね、みたいな。
事前はこう。
事前課題はこう。
取り組んでみた時はこう。
アフターはこう、みたいな。
3パートに分けてまとめてますみたいな感じとか。
フォーマット化する必要あるんだけど、そこみたいな。
インタビューの時はフォーマット化してもいいけど、アウトプットの時はそれぞれベクトリが違うんだから、どこに落とすか違うんだから、フォーマットは変えるべきだよ、みたいな。
そういうところもそうだけど、全ての仕事にはかんどころがあるので。
だから今回の仕事はどのかんどころかな、みたいなのをつかむっていうのが多分超大事だと思うんですよね。
大事ですね。
AIでこのプロセスを教えてって言っても、なかなかわからないところかもしれないですね。
AIは網羅的に出そうとしますからね。
そうそうそう。
網羅的に把握するのは大事だけど、その中でここだなとか、その中でたまたま出てきたことで、これは使えるじゃんとかでもいいけど、そこにちゃんと飛びつけるのが大事かなと思うね。
めちゃくちゃいい素材を捨てちゃう人もいっぱいいるからね。
はいはいはい、確かに確かに。
今日10個紹介するんで、ある意味で言うとこの10個の項目で、この商品でアンケート作ってって言ったらもう3秒後にはチャットGPTが作ってくれるので、
なので網羅的に作っていって、それで調査するってことは一瞬でできる。
それを分析をかけることも一瞬でできて、ただそこから結局あらゆる施策に手をつけることはできないので、
勘どころを掴んでインサイトを抽出したりっていうのはやっぱり人間の方が得意なところはあるかなと思いますね。
そうですね。その辺のセンスを磨いていきたいですなという感じですね。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。本編は約33分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
顧客理解の重要性
N1マーケで顧客を理解して再生産するために必要な10個の調査項目です。
どんな内容なのでしょうか。
オープニングでも話した通りN1マーケの中で顧客理解をしようというところで、
最近は顧客理解大事だとは皆さん思っていると思うんですが、
何を聞けばいいんですかと、何を知るべきなのかというところがわからないことも多いのかなというふうに思ったので、
10個わかればOKですという10個の知りたいことをまとめてお話ししたいなというふうに思っています。
10個の項目があるんですけど、ただ誰に聞くかっていうのも結構大事で、
まずは顧客がいろんなそれぞれのフェーズがあるので、それぞれのフェーズに合わせて聞いていきましょうということで、
顧客を一旦4つに分類をしています。
1つ目が入店前って書いてるんですけど、潜在顧客というかまだ顧客になってない人っていうのが当然いるので、
まだ顧客になってないけれどもこの人買ってくれそう、
例えば競合商品使っているとか、この商品に興味持ってくれそうな同じような課題を持っているとかっていうのが潜在顧客ですと。
入口で初回顧客初めて買ってくれた人っていう顧客がいて、その後継続の中ではリピートとかロイヤルがいて、
最後出口で開薬求人顧客っていうのがいるので、この4つに分解をして、
台本の中ではこの4つの中のここの人たちにはこれ聞きましょうっていうのをちょっとまとめたやつがあって、
これはまたLINEのオープンチャットに貼ろうと思うんですけど、それぞれのフェーズで聞いていきましょうっていう形です。
データ分析すればこの人が初回かなとか、この人が求人顧客かなとかっていうのはわかるので、それはデータからわかりますよねという感じです。
知るべき10個のことの1つ目というところで、1個目は皆さんだいたいインタビューとかアンケートとかで入れていると思うんですけど、
ペルソナということで、以前どこかの回でも話をしたんですが、ペルソナっていいかなと思って、
役者がその人になりきるために被る仮面がペルソナっていう意味なので、
調査の目的は僕の中では役作りだと思ってるんですよね。元高校の時の演劇部の僕からするとですよ。
マークのマークでしたっけ。
懐かしい。最近ラジオドラマやってなかったね。
マークのペルソナなくしちゃったんじゃないの?
確かにちょっとどっか行っちゃったかも。
ほら、引っ越しの際に紛れてなくなっちゃった。
どっか行っちゃったかもね。
依頼にしてなくて、心配してるねみんな。
みんな心配してる。
最近聞き始めた人にちょっと解説をしておくと、僕が第5回くらいかな?
それくらいだね。
めちゃくちゃ初期の頃にラジオドラマを急にやり始めて、マークとキャサリンっていう2つのキャラクターを僕が1人で2役してやったんですけど、
そうですね。最近出てきてない。
去年温身交流会した時も、もう一回やってくださいという声を聞きながら、1年が経ってしまった。
あったね。
そうですね。
そのペルソナは忘れてくれってことかな?
いやいやいやいや。ちょっと頑張って今後また。
最近そうね。僕に台本が降りてこないんですよね。
こういう台本を書いたらっていうラジオの子をね、毎回台本を書く時にこういうシナリオでラジオドラマをやったらっていうのがちょっと降りてこないからできてないんですけど、またやりたいなと思ってます。
調査でこういうことを聞いていきましょうって話するんですけど、でも僕の中で調査をして聞いていくときに、どこまで深掘りするかっていうのはあるじゃないですか。
特にインタビューだとね。どこまでも深掘ってたらいいかっていうのの僕の基準は、その人の気持ちに共感できるかどうかなんですよね。
例えばこの後話す女性のボディーソープのデヨコとか、僕は女性じゃないのでその人と全く同じことを思うことはできないんですけど、
でもその人になりかわって演技をするとしたらその人の気持ちがわからないといけないので、
僕とは感覚が違うし意見は違うけれども、その人の言ってることっていうのがその人の年代とか家族構成とか性別とかを含めてそのペルソナだったら、
なんとなくイメージできるなっていうふうになれたら深掘りとしてOKかなというふうに思っているので、そこまでは聞こうと思ってますね。
なので調査を終わると僕の中では一つの役ができるというか、役を得られるっていうそんな感覚でインタビューしてます。
なるほどね。
これやっぱ元演劇部の、人生で演劇部だったことが生きたことはほとんどないんですが、インタビューの時はちょっと生きてるかもしれない。
女性が宝塚でもそうだけど男性役を演じたりとか、カプキーだと男性が女性役を演じたりするけど、
別に性別転換とかは不可能なことではないし、同じ人間だから共通点の方が多いわけだよ。
そこは創造力で補えると思うんだよね。
そういうことですよね。
なので、別にエルソナをある程度聞いた時に解像度高く何とかしら映し込めるっていうのは不可能なことではないと。
200%はもちろん無理だけど、企画立てるための必要なものは一定映し込めるのかなっていう気がしますよね。
2,3回前で、宇多田ヒカル10代の頃からすごい歌詞作るよねみたいな話をしたと思うんですけど、
あれも別にね、人生経験としては10代だから、別にそんなにたくさん人生経験してるわけじゃないけれども、
他の人の話を聞いたり本を読んだりとか映画を見たりする中で、すごい深い感情を理解したんだと思うんですよね、宇多田ヒカルさんは。
だからああいう歌詞をかけたんじゃないかなと思いますね。
ただデビュー当時にインタビューとかで言ってたもんね。
自分自身が思ってることなの?とかインタビュアーが聞いたときに、バカじゃないの?みたいな。
思ってるわけじゃない。自分自身の本音のことを書いてるわけないじゃんみたいな。
そうだよね。
頭おかしくないぐらいのパードンぐらいの感じで答えてましたからね。
なるほどね。
で、ここまでの知識、体験があれば、その先は書けるんだよってことだよね。
経験してたことからしか学べなかったら、やっぱりできることは小さいからね。
そうだね。
はい、そんな感じで。まずは1個、ペルソナは知りましょう。年齢とか家族状況とか、その辺は知りましょう。
2つ目、主に潜在顧客とか、その後継続のところまで聞くことですが、事前課題を知るってことで、その商品を買う前にどんな課題があったのかっていうのは知りたいな。
これすごく一番深いところなので、この後事例の話をするときに一番詳しく話をしようと思ってます。
はい。
で、次が初回顧客に聞くことで、購入理由ってことで、知ったきっかけとか興味を持った点、購入理由。
この辺聞くと、LPとかにこういう情報を入れていったらいいんじゃないかとか、あと知ったきっかけがわかるとどういう媒体で広告していくのがいいかっていうのがわかるので、そういうことは聞いていきましょうと。
で、次継続している人にとっては利用シーンということで、大体どんな商品でも、その商品だけを使うんじゃなくて別商品と使い分けてたりするので、
どんな感じで使い分けてるのかとか、どんなイメージなのか。
例えば、僕がいつも例に出す眠りが良くなるサブスク商品だったら、サプリメントとどう使い分けてるのかとか、そういう使い分けを聞くとか、
あるいは、どういうイメージの商品としてそれを持ってるのか、本当に眠りに効くと思ってるのかどうかとか、実は美味しいと思ってるのかとか、そういうところは聞けるといいなと思うんで。
4つ目は、どんな利用シーンで商品についてどう思ってるのかっていうのは聞きたいなと思います。
5つ目が継続理由っていうところで、これも僕やってて面白いなって思ったのが、利用理由でね、この前に購入理由で聞いてるんですけど、購入理由と継続理由って違うことが多いんですよね。
なので継続理由も聞きましょうってことで、例えば、昔僕がやってた個人間カーシェアのエニカで、車を貸してシェアをすると、貸して側、オーナー側としてはそれでお金がもらえるっていう、Airbnbの車番みたいなサービスだったんですけど、
だいたいそのサービスの利用のきっかけって、まずはお金が儲かるからって感じなんですよね。自分で車持ってるけど、駐車場代もったいないし、土日とか平日とか使ってない時間も多いから、何とか使ってないけどある駐車場に眠ってる資産を活用できないかなっていう意味で使い始める人が多くて。
でも継続理由はそれだけでは継続が難しくて、どちらかというとドライバーとの交流が楽しいであるとか、ドライバーの人がシェアから帰ってきてお土産持ってきてくれて嬉しいんですよねとか、購入理由、利用理由の時には言ってなかったことを継続理由では言うことが多くて、やっぱりサービスによってここは利用開始の理由と継続の理由っていうのは違ってくるんだなと思ってます。
あとは6番、利用頻度で。ここはどちらかというと、より利用してもらうために利用頻度が最初の月と2か月目でどう変わったのかということを聞いていくっていうのが6番目。
7番目が接触媒体で、ここの継続のところを聞くのはそれを聞いた上で、実際ユーザーの人にこういう体験ができるよとか、こういうシーンで使えるよっていうのを伝えて、より使う頻度を増やしたいので、そうするとどんなコミュニケーションが効いてるのか。
例えばサブスクだったら同婚物をよく見てますとか、インスタ見てますとか、LINE見てますかとか、そういうのが聞けるとどこで接触していったらいいのかがわかるので、そういうことを聞いていきましょうという感じです。
8番目が継続イコードで、継続これからどれぐらいする気があるのかっていうところ。9番目が紹介するならどんな言葉で紹介しますかっていうのを聞いて、この言葉がわかると、このサービスっていうものを他人に紹介するときにどんなふうに言語化するのかっていうところがわかるので、そこを聞いていくのが9番目です。
10個目が解約理由で、使わなくなったところにも理由があるので、そこを聞いていくというようなところで、この10個が聞ければマーケティング、コミュニケーションを作る上で必要な調査としてはいいんじゃないかなと思ってます。
10個ある中でも一番大事なのが、さっきちょっと話をした事前課題ということで、その商品を買う前にどんな課題があったのかっていうところが一番大事かなというふうに思ってます。
事例の紹介と解約理由
分解すると、状況、どういうシーンの時にどんな課題があって、どんな解決策を思いついたけど、そこでそれが解決できない原因がこれだったから、今この商品使ってますってことが聞けたらいいなと思ってて、これをすごく面白い事例として見つかったのがロート製薬のデオコっていう商品なので、この事例で紹介していきたいと思ってます。
デオコ、ジモさん知ってます?
いやー知らない。ロート製薬じゃなくて不思議な製品名。オバジってロート製薬だったような気がするんだけど、違ってるような気がするけど、若干不思議な響きのネーミングが多いよね、ロート製薬は。
一応このデオコは元々男性向けの臭いを防ぐ商品としてデオウっていうのがあって。
デオウはCMやってたよね。
やってたやってた。で、それの女性版だからデオコだと思います。
マジか。
これね、僕もちょっとこの後話すんですけど、ネーミングはもしかしたらこれじゃなかった方がいいんじゃないかと思ったりはするんですけど。
でも今回ネーミングの話じゃないもんね。
ではないない。インサイトを発見したって話なんですけど、これ僕もデオコっていう商品は使ったことないんですけど、話題になったのを知っていて。
で、どういうふうに話題になったのかっていうと、この記事のタイトル、日経クロストレンドの記事のタイトルも、「おじさんもJKになれる禁断のボディーソープデオコとは?」っていう形で書かれていて。
これはですね、ブログで、「リアル君の名は。おっさんが女の子の匂いを買ってきて身につけたらたまらない背徳感を味わえた。」っていうそういう記事があって。
つまりこのボディーソープをおじさんがつけると、JKの匂いになるっていうのですごい話題になったんですよね。
そうだろうね。
びっくりだよね。そんなふうな話題になるとちょっと試してみたいようかなと思う。
なりたいかな、でもJK。
いやでもね、いい香りがするのってなんかいいじゃん。テンション上がるじゃん、男でも。
まあそうか。JKの匂いって何言ってるの?JKの匂いになりたいかっていうのはどっちも全然わかんないけどね。
僕は興味が湧いた感じ。でもね、このJKの匂いになれるっていうのはちゃんと後で秘密があるんですけど、実際発売から1年経っても小売店に品薄状態が続いてて、さっきのおじさんがこれを使うっていうことで、でおこおじさんみたいなのも流行ってたりとか。
ハッシュタグでおこおじさんで検索すると、おじさんが僕も使ってみてこうだったみたいな、そういう体験がたくさんあります。
自分からほんのり甘い匂いがするって投稿してるおじさんとかね、溢れてまたまた拡散したって書いてあって。
すごい、なんて言ったらいいかわからない体験だなって思いますね。
そうだね。一旦最後まで聞こうかな。
一旦聞いてください。おじさん向けの商品じゃないですよ。
一旦聞いた方がいいのか、こういうツッコんだ方がいいのか、どっちがいいのかな。
一旦聞こうか。
一旦聞いて意外性がある感じなの?
そうですね。
匂いに対する女性の意識
じゃあ一旦聞きましょうか。
そんなちょっと不思議な商品なんですけど、まさにさっきのちょっと変わったネーミングがあるよねっていうロート製薬は、N1マーケを提唱されている西口さんももともと在籍されていた企業です。
西口さんの言葉としてあったのは、ロート製薬というのはもともとお客様に根付いた考え方をする会社で、入社する最初に会長である山田会長から言われたことは、P&Gのやり方はいらない。
本来、本当に現実のお客様と向き合って新しい価値を生み出す商品、サンフィスを考える01の根本的な考え方を多く勉強させてもらったっていうふうにおっしゃられているので、そういう文化の会社なんだなというふうに思います。
そんなロート製薬がなぜこのデオコという商品を作ったのかなんですけど、本当はですね、もともと男性向けのボディケア商品でデオブという、匂いを洗い流すをコンセプトにしたカレー臭ケアの商品を開発して販売してたそうです。
伊藤秀明さんがやってたCMね。
そうそうそうそう。そんな時にお客さんからお客様センターへの問い合わせで、家族がデオを使っているのですが、女性の私も子供ボディーソープを使っていいのでしょうかという声があった。
最初、使い心地の相談かと思ったんですけど、実はその女性の方は自分自身の匂いの変化に気になっているっていう文脈が読み取れたそうなんですね。
この当時デオコの開発を担当してた奥野氏はそれを聞いて、なんか女性でも何かそういう商品のニーズがあるのかもっていうふうに思って、その時に奥野さんが立てた仮説は、男性のカレー臭対策じゃなくて女性自身も自分の匂いに敏感になっているのではないかという仮説を立てたそうです。
奥野氏は社内の女性社員を中心にヒアリングを実施すると。生活者調査も通じて日常の中で女性が自身の匂いをどのように感じているのかを丁寧に聞き取っていったそうです。
そうすると服を脱いだ時にふと自分の匂いを感じることがあるとか、汗をかいた後昔と少し違う匂いがするとか、あと家族に何か言われたことはないけれどもなんとなく気になるっていう声が40代女性とかそういうところで上がってくるってことがわかったみたいです。
すごい社内だよね。女性社員にさ、最近匂いどう気になってるとかって奥野さんは聞いているわけなので、普通の会社だったらね。
奥野さん自身が聞いてないんじゃないの?
聞いてないから。
さすがに。
女性社員が聞いてるのかな。
それはそうでしょうよ。
そうか。
奥野さん自身が聞いてたらそれはもうセクハラ委員会マッシュぐらいですよ。
そうですね。商品開発のためだからとか言えば聞くのかなと思ったり。
最近はないんじゃない?昔はそうだったけどね。
あー、なるほどね。
カンブリアキューレンとかよくあるよね。キャバクラの女の一人なんかバストの仲悩みを何人だけめっちゃ聞いたとかってあれな、ワクホルだっけな。
あー、あったあった。
とかあったけど、あれは多分30年かけて前だから許される話だよね。
今はさすがにね、聞きづらいかもしれないね。
聞きづらいし入社しないよ、こんな社内だったら。女性が入社しません。
そうかそうか、そうですね。
そういう意見を、声を聞いていって、さっきの汗をかいた時昔と少し違う匂いがするとかっていうところで、
この匂いの種類が違う気がするという声の真意を確かめるために、研究チームが24時間着用したTシャツを集めて匂いの成分を科学的に分析したそうです。
すごい仕事だね、と思ったんですけど。
その結果わかったことは、女性というのは若い頃に多く分泌される甘い香りの成分、ラクトンC1、C11っていうのが年齢とともに検証していくことがわかったらしいです。
このラクトンっていうのは、C10っていうのがピーチのような甘い香りで、C11っていうのはミルクのような優しい香りらしくて、
若い女性特有の甘い香りの正体っていうのはその匂いらしいです。
だから香水とかシャンプーとかつけなくても、女性ってのはそもそもホルモンとしてこういう甘い香りのする成分、ピーチの甘い香りとミルクのように香りをする成分を匂いとして出すらしいですね。
結果わかったことは、この40代女性が感じていたいつもと違う匂い、なんか昔と違う匂いがするとか、家族に何も言われたことはないけれどなんとなく気になるっていうのは、
これは匂いが強くなったんじゃなくて、良い香りが減ったということの変化に気づいたということであることがわかったらしいです。
そうなんだ。
それを感じたときに40代女性は何を思うかというと、自分の匂いの変化に気づくと、もう若くないのかなと感じてしまう。
努力している人、例えば痩せようとしているとか美しき見せようとしている人であればあるほど、自分の中の良い匂いがなくなっていくことに悲しい気持ちになることが多いらしい。
多いということに気づいたと。
女性が感じていたのは匂いに対する不快感、男性はだいたい匂いに対する不快感とかあると思うんですけど、ではなくて、
もともと若い頃に自分から発されていた匂いがなくなっていくことによって、自分らしさが損なわれているような感覚っていうことが感じている課題、負だったということに気づいたそうです。
これは気づけるの?
気づいたらしいです。
男性からはあまり気づけないというか、自分が若い頃発していた香りがなくなったな、みたいなのって損なことがあるんだと思いましたね。
そうだね。
香り…汗臭いぐらいのことはわかんないもんね、男はね。
男はね、そうそう。で、その汗臭い匂いを取りたいっていうのは、なくしたいっていうのはわかるけれども、女性は若い頃いい匂いがして、それがなくなっていくことで悲しさを感じるらしい。
どれぐらいの人がわかるんだろうね、それ。
香害とか香りの害とかっていうのはよく聞くけど、柔軟剤とかめっちゃ使ってるでしょ?ベースは使ってるから。
その中でこんなここまで感じれる人どこまでいるんだろうね。
でもこれまで感じてた人もなんとなくって言ってたんで、その繊細な感覚で。
昔とちょっと違う香りがするとか、服を脱いだ時にふと自分の匂いを感じることがあるとか、そういう微妙な話なので、
そういう本人も明確に意識してない何かが感じる人はいるんでしょうね。
なるほどね。
この洞察をもとにこの奥野さんが導き出したのは、匂いを消すのではなくて気持ちを前向きに整えるということで、
不快な匂いを抑えるっていうのではなくて、さっきの若い女性が発していたラクトンの香りというものを補うボディーソープを作ることで、
そういった若い頃の女性と同じような香りがボディーソープで補えるというような形で、自分らしさを取り戻すケアへと発想を転換したそうです。
なのでこれまで男性向けに作ってたデオーって商品は、男性が臭いと感じて匂いを取りたいと思って商品を使っているのに対して、
女性自身は臭いということを認めたくない。そもそも別に臭いわけでもないので、っていうところでコピーワークも工夫をして、
臭いまで綺麗にという風なコピーにして、男性向けとは違った女性向け商品として作ったのがこのデオーという商品で、
新たな課題の発見
なのでおじさんがこのボディーソープを使うと若い女性の匂いがするっていうのは間違ってないんですね。そういう成分です。
そういう成分のものなので、本当にそう慣れてしまうという商品で。
だからクリーを言うとるわけですね。
はいはいはいはい。
なるほど。
いやでもこれとかその事前課題、誰も別にね、女性が気にしてたものは匂いではなく、なんとなく自分から失われている匂いだったんだということに気づいて、
それを商品化したっていうのは他にない課題を解決しているので、
まあね、そういう商品開発できるというところもすごいですけど、この課題に発見したところは面白い事前課題発見だったんだろうなと思いますね。
うん、確かにそうですね。
なんか一個課題の発見がありますよね、ここにはね。
そうですね。本人も気づいていない、なんとなくだけどなんか嫌っていう課題がきっとそこにあって、
だからこれきっかけは、この女性の方が家族が男性向けのデオを使ってるんですけど、女性も使っていいんですかという声がきっかけなので、
そこからいろんな人に聞いていってここまでの発見をしていったっていうのは、この事前課題の導き出し方としてすごいなと。
なんでデオを女性の方としても使っていいんですか?ってあえて質問したんだろうね。
多分そこにはこの香りを私たちに足したいと潜在意識で思ったんじゃない?
デオはさっきのラクトンを履いてないんですよ。
ラクトン履いてないの?
履いてないんですよ。男性向けの方なので。
じゃあ匂いが気になってるだけってこと?
そうですそうです。匂いが気になってデオを使ってみればいいんですかって形だったんですけど、
でもその人の中の匂いが気になるっていうのは男性が一般的に感じている、自分の匂いを取りたいではなかった。
けど匂いに対してこれまでと違う課題があるってことがあったんだろうなと思いますね。
なるほどね。でもそれまでは女性自身の匂いに対してそこまで気にしているっていうのは、
あんまりインサイトとして発見されてなかったってことだよね。
女性も夏に汗をかいて汗臭い匂いがあるとかっていうのをケアしたいとかっていう、
男性と同じ汗臭い匂いを何とかしたいとかはきっとあったんだろうけれども、
そうではなく年齢を重ねるごとに華麗臭ではなく、
いい匂いがなくなっていくということに気づいたのは新しい発見だったんだろうなと思いますね。
なるほどね。
でもあれだな、冒頭のおじさんもJKになれるでさ、
デオ号はいいんだけど、おじさんが来たら嫌がるっていうのは何となく肯定式なんでね。
おじさんがデオ号を使いだしたら若い人は使わなくなるという感じはするよね。
そうですね。でもそれによって話題になって、
そういう商品あるんだっていうふうに認知は広がったらしいですけどね。
おじさんもガチで使ってるわけじゃないっていうか、ちょっとネタで使ってるもんねって思うんですよ。
どうなんだろう、ガチで使ってるのかな。
確かにSNSとかはあるよね、おじさんが来ることによって若い人来なくなる問題とか。
そうだね。
だからわかりやすさではありますよね。
だと思いますね。別にそんな高い商品でもない、普通にドラッグストアとかで売ってるような商品だと思うので、
1回試して失敗しても別にそんなに痛くない価格っていうところも買いやすいから認知が取れれば売れるっていうところには繋がるんだろうなと思いますね。
なるほどね。
なので10個聞くべきだけど、こういう1個の発見があると新しいブランドを作ることもできるので、
顧客理解の重要性
別に新しいブランドを作るほどの大きな発見をしなくても、調査で僕が一番10個聞きたいけど一番聞きたいのはこの事前課題のところで、
この商品を買ってくれた人、あるいは買ってくれそうな人っていうのはどんな課題をもともと持っているのかっていうところがイメージが湧くと、
すごくコミュニケーションとか、バナーとかLP作っていく上では参考になるなと思いますね。
演劇的に、ドラマ的に言うならば、ある意味伏線というか、過去の記憶というか、そういうものかなぁ。
うん。
これがわかるとコミュニケーションに一本筋が通るので。
で、あとは僕仕事ってもいろいろ調査とかしながらこの事前課題知るのは純粋に好きですね。
そういう気持ちだったんですね。めっちゃわかりますってなるの、気持ちいいなぁというふうに僕は思います。
鮮やかにこうなんていうかなぁ、ペルソナが浮かび上がる瞬間ですよね。
うーん、そうそうそう。
っていうのがその人の対象顧客の困ったシーン、困った顔がパッと思い浮かぶみたいな状況が掴める状態、瞬間ですよね。
それがあると、じゃあそれを解決するにはどうするかっていう事だけ考えれば良いので、そこなんでしょうな。
マーケットの仕事が面白くなるし、その瞬間に僕の中で答えが見えてる感じなんですよね。
あとはその答えまでの道を作ればいいので、答えがわからずに暗中模索するとかに比べたら答えはわかるし、
あとはその人の顔浮かび上がると、例えば罠を作ったりLP作ったり色々と細かい数字を見ながらPDCAしていったとしても、
この人が笑顔になることが先にあるんだっていうのがわかると、仕事としても充実感が得られるので、
そういう意味でもこういう調査をして顧客理解をするのは良いかなと思いますね。
機能特性の明確化
そもそもこのレオコに関して言うと、そういう発見があって割と機能特性も明確だよね。
そこからめちゃくちゃ明確な機能特性に落とせたところが凄いというか、
若さとの差分って肌の張りとか保湿とかそんな感じだと思うが、
臭いもあるんだよみたいなそこじゃないですか。
香水的なものではなくて、もうちょっと全身に引き渡らせる的なソリューションで提案するのは新しいですよね。
新しいし、とっても日本的な気がする。
なんとなく欧米文化って香水つけて綺麗になればいいじゃないみたいな感じではなく、
日本って清めるというか、そういうこと何もせずシンプルな状態で一番良い状態を保つみたいなことが日本っぽい感じもするから、
日本人に受ける感じがしますね。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
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さて今週の明日使える機器ネタ帳マーケターの前中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
ついに150回目ということで聞いてもらっている方々のおかげで海を歩きながら聞いてくれたりしている方々のおかげで
海を歩きながら聞いているイエス・キリストですか?
モーゼですモーゼです。
モーゼは海を割って聞いてます。
イエス・キリストは海を割って聞いてます。
湖ですけどね。
150回もあったら過去回どれ聞いたらいいのかわからないんじゃないかなと思って
僕の回、つまり偶数回だけカテゴリーに分けたものを作ったので
これを概要欄に貼ったり皆さんに公開しようかなと思ってます。
素晴らしいね。丁寧だね。
調べつくってみてわかったのはジンボさんって比較的コピーの話とかテーマ一本太い軸があるじゃないですか。
あるかね。
僕は結構幅広いんですよね。
本題材に紹介していることもあるしとかでカテゴリーの数だけでも10以上あるので
AIの話したりとかキャリアの話したりコミュニティの話したりとかCRMしたりブランディングしたり
一応ラジオドラマも2回やってますからね。8回と24回。
それはカテゴリーなんだ。
一応カテゴリーで知りました。
それってCRMだったりするんじゃねえの?とかと思ったけど。
そうかね。CRMという切り口はそんなにないか。
CRMにも入ってます。
入ってんの?
それは複数選択できるので。
なるほど。タグだからそういうことか。
CRM軸でもわかりにくいCRMを別れ話とCRMラジオドラマで理解っていうのがCRMにも入ってるしドラマカテゴリーにも入ってる感じです。
なるほどね。
いろんなカテゴリー顧客理解とかいろんなカテゴリーであったんで。
これ見るといろんな話したなーってちょっと僕の自分の話でありながらちょっと思ったりしますね。
そうですね。話しても忘れるからね。
いやー150回も話すとね。3年ですもんね。50回だからもう。忘れますよ。もうすぐ3年になるわけなんで。
最初に話したこととか忘れるし、AIのカテゴリーの話とか多分最初の方のやつはもう聞く意味ないと思うんですよね。
進化が早すぎて。
うん、そうだね。
ちょっと時代変わってるなーと思いますが。
でもね、こう振り返るとキャリアの話意外とたくさんしてるんだなーとかね。ちょっと思いましたね。
そうだね。まあでも定期的に例えば年末お盆とかなんか節目節目でなんか思いを馳せることがあったりするからじゃない?
そうですね。
それの他のトピックはまあ別にね、その自流に応じて選ぶからばらけるかもしれないが。
そういうのもあると思いますよ。
ありますねー。あとはね、この3年の間に僕は1回独立をしたりとかして。
人生も結構大きく変わった3年だったと思いますよ。ラジオ始まって以降ね。
確かにね。
ラジオ始める時はまだDNAの社員だったんで。
緑風草行ったのいつだっけ?
あれは半年後ぐらいですね。
半年後ぐらいですか。30回ぐらい。
そうですね。それぐらいのこの時に。
その時に独立するこいつは。
はい。僕独立するっていうので、僕がなぜ独立するのかを旅館の部屋でインタビューをしてもらうっていう収録をしましたね。
そうだよね。缶詰でね。
缶詰そうそうそう。缶詰なんかいいよね。作家みたいでね。
僕は朝の8時半ぐらいまで、みなさんまだ寝てるから、もうチェックアウトだから今日の収録はないなって思って。
いやいやいやいや。そのために言ってるから。
すぐ画期的にムクッと起きて、さあ撮ろうか。
そうですね。朝はギリギリまでは寝るけれども、起きたら普通にやる。
日頃もそうですよ。普通に10分15分前まで寝てた状態で、さあオンラインミーティングとかは全然ありますからね。
アンビリーバブルですね。
むしろ朝が苦手なんで。そんな感じですね。
夜は結構ね、遅くまで仕事しても全然大丈夫なんですけど。
すごいよね。もうこの年になっても夜仕事、11時回っても仕事できるんでしょう?
できるできる。
全然もう考えられへんもんね。6時回ったしでも俺。
本当。そうか。逆に朝早く仕事とかしんどいけどね。
たまに8時半からミーティングっていうのは月に1回最近あるんですけど、
ミーティング終わるまでなんとか持つんですけど、9時半にミーティング終わるじゃないですか。
もう1回寝ようかな思います。
マジか。
次のミーティングまでもう1回寝ようかなって。
朝。
僕ね、昔からですね、アクセンチャーの時も朝の9時にお客さん先に行かなきゃいけなくて、毎日ね。
だから8時に家出なきゃいけないと。だから毎日7時過ぎに起きなきゃいけないって生活をしてたことがあるんですけど、日中毎日眠かったですもんね。
7時起きで眠んや。
7時起きで毎日眠かった。だからね、でもさ、お客さん先のオフィスのデスクで寝るわけにいかへんから、常駐やったからさ。
だからよくトイレで寝てましたね、その時はね。
寝てるんや。
寝てましたね。
あの人トイレ長いな。本当何ていうかな、何もないところでだったからね、どっか行ってるみたいなのが言いづらい感じで、トイレぐらいしか僕の逃げ場はなかったですね。
えー、やだやだ。
まあだからね、朝は苦手なんで、そんな感じですね。
だから真ん中ラジオなんだ。
いやいや、俺がそうだからではない。
俺は朝っ端ラジオでいいんだけどね。
そうだよね、ジンポンさんは朝が早いからね。
これはでもコンセプトとして、真夜中に飲みながらマーケタートークをして、それをそのまま収録して土曜日の朝に出してる風でやってるわけですから。
なるほど。
そういうコンセプトの名前としてつけた感じです。
そうか、まあそれも諸説ありますけどね。
諸説ある。まあまあまあ、確かにね、俺も明確な記憶が残ってるわけではないけれども。
だいたいさ、こういうのって諸説あるんですよね。
いやそうかな、記憶が失われてるだけやと思うけど。
そうだね、まあまあ、このラジオに関しては諸説ないかもしれないけど、
サース企業とか行くと、だいたいあれだってベンチャーだから、人の入れ替わり激しいから、
プロダクトの名前とか聞いても、一番大事じゃん。
プロダクトの特徴とか一通り、等しきり聞いた上で、
ああそうか、一言で言うとこれって何なんだろうなって思ったときに、
最初に確認するのって、やっぱりプロダクトの名前の由来じゃん。
そこには開発の意図とか全てこもってるから、そこを聞けば全てが一本筋が通って理解できるんだよね、こっちはね。
それをそのまま使わないけども、自分の理解のためには抑えておきたいポイントだと思うから聞くんだけど、
だいたい2,3秒ぐらい間があって、
で、諸説ありましてみたいな話が始まる。
そこはもう引き継ぎというか、なされてない分断点があってですね。
一つのプロダクトには何回かあってですね。
そういうところがありますね。
あると思う。あとは、そのプロダクトの名前誰が作った問題とかないですか?
僕、前の前の会社のときにプロダクト何個かあったんですけど、
この名前を俺が作ったつもりやったけど、なんか他の人が作ったことになってるなみたいなのとか。
そうだよ。
プロダクト開発するときに名前決めなきゃねっていくつか案出して、その中で一個に決めたりするじゃないですか。
その時に俺が出したアイディアだった気がするけど、他人のやつになってる気がするけど、
もうあんまり明確に覚えてないなみたいなのとかはあったりしましたね。
なるほど。
どうでもいいんですけど、別に。
気になるだろそれは。
大事なとこなんじゃないの?それは。
せっかく考えて出したわけだから、名前つけた人ってあるっていう称号ぐらいはあってもいいのになとか思いましたけどね。
そうだよね。IT系はその辺はわりとずさんな感じはあるよね。
広告会社系だとその辺はちゃんとするけどね。
僕の前の前の会社は別にIT系じゃなくて広告系な気がするけど、
ネーミングへのこだわりが薄かったかもしれないな。
なるほどね。
別に広告、コピーとかは明確にこの人が作ったってやるもんね、やっぱりね。
そうだね、スタッフリストとかやるからね。
そうだよね。
こってに変えたりするのはIT系だもんな、気づいたら変わってるみたいな。
本文の一部でも変わってたら気づくからさ。2年後とかに。
あれ?これおかしいな。変わってんなみたいな。
なるほどね。だからそれはスピードが変化への対応が早いというのか、
最初にちゃんと考えてないというのか。
変えるんだったら一声欲しいよね。
ジンボーさんが作ったやつだってことか?
確かに。でもそういう感覚ないかもね、IT系だとね。
プログラムのコードを変えたからって、このif文変えていいですかって絶対言わへんからさ。
だからその感覚で文章とか名前変えたりしてるんだろうけど、
作ってる側からすると子供を産むような気持ちで作ってたりもするから、名前が変わったりタイトルが変わったりすると、おろ?みたいな感じにはなるよね。
なるよね。これいちいちお金とか請求しませんからやらせてくださいみたいな。
これとこれ変えられたら成立しまへんねんみたいなのあるじゃないですか。ちゃんとやりたいですよみたいな。
これはありますよね。
その辺はマーケターの真夜中ラジオは大丈夫だと思いますよ。僕ら二人でやってるわけですから、誰かに変えられることはない。
そうだね。ハッキングされない限りはね。
確かにハッキングとか外因情報盗まれたりしない限りは大丈夫だと思います。
外因情報取ってないから大丈夫だよね。
そんな感じで、僕の回を過去回聞くときにはちょっと役に立つまとめを作ったので、概要欄とLINEの方にも流しておくので、ぜひ見てくださいというところです。
はい。
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ではまた来週の土曜日、ポドキャストでお会いしましょう。さよなら。
さよなら。
