ホワイトペーパー制作の意義
おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日は、「広いけど狭いホワイトペーパー制作に必要なスキル」ということで、
少し矛盾じみた言葉が並んでいる、「広いけど狭い」っていう、ちょっと引っかかりのあるタイトルになっちゃったんですけども、
説明します。広いけど狭いことを説明します。
僕がやっている、このB2Bのマーケティングで使われているホワイトペーパー制作という仕事ですね。
ニッチなんですけども、段階が高くなっていたりとか、
SEO記事とか、一般的なウェブライターさんがやっているSEO記事のお仕事よりも、
良い悪いは置いておいて、比較的売上に近いっていうんですかね。
LPとかに比べるとそこまで売上に近くないというか、売上の入り口っていう感じかな。
リードを獲得してくるとか、物によってはリードを育てるとか、案件化に持っていくみたいな、そういったコンテンツもあるので、
そうなってくると、ファネルの入り口の集客というところよりは、
お客さんとの信頼関係づくり、リードを獲得する局面とか、割と売上に近いような状況になってきますので、
その分単価が高くなったりとか、企業さんの、正直別で言うと金払いが良いような領域になってきたりする感じですね。
なので、ホワイトペーパー制作、割と個人的には美味しいというかね。
ブルーオーシャンまでは行かないとは思うんだけど、あんまり大々的にやってますみたいな人があんまりいないので、
できるんだったらもうあなたにお願いしたいってなるケース結構多いと思っていて、
ライバルが少ない、供給できる人がそこまで、SEO記事に比べると、
あとインタビューライティングできますって人も、それだけで引き合いができるかっていうと、
そこにプラス人事とかITとかジャンルの掛け合わせのインタビューライターとかじゃないと、
なかなかコモディティ化しちゃうなぁと思っていて、圧倒的な実績があるのであれば心配ないと思うんですけど、
これから何かスキルとしてつけていきたいんですみたいな人だと、
やっていることそのものだけでの訴求力ってのはちょっと低いと思うんですけど、
ホワイトペーパーそのあたりはライバル少ないかなーって思ってて、ちょっと美味しいと思ってます。
必要なスキルの詳細
ホワイトペーパー制作ですね、スキル、どんなスキルが必要なのかっていう話をすることにします。
ここは参入障壁高そうって見えるのがちょっとミソなんですけど、ただ広いんだけど狭いんですよね。
広いって言ってる、前者の広いは何かっていうと、領域と言ってもいいかもしれない、各ジャンル、多分野に渡っているっていう感じかな。
一つがライティング、そしてデザイン、B2Bマーケティング、この3つの領域にまたがっているので、
一見すると学ぶべき分野、業務分野というのが広そうだっていうような感じ。
遠目に見てるとね、結構カバーすべきスキルマップがちょっと広いような感じに見えるんだけど、
実はライティングの中でもここが必要とか、デザインの中でとここが必要、
B2Bマーケティングで言うとここが要ですみたいなところがたくさんある中で、
あんまり抑えておくべきこととしてはそこまで多くない。
なので広い領域なんだけど、捉えておくべきことはそこまで多くない。
特にデザインなんかまさに顕著で、四角を並べるだけでいいんですよ。
ワイトペーパー極論で言うという話がやってきます。
ライティングで言うとSEOライターさんから次何を考えていこうかなっていうケースが個人的には多いと思っていて、
僕もそうなんですけど、あるならばですよ。
ライティング自体についてはエモい言い回しだったりとか、
セールスコピーみたいなLPのような感情をめちゃめちゃ動かすようなことは、
タイトルぐらいは考えたほうがいいと思うんだけど、あんまり必要ないというか、
SEOライティングのように端的な説明、分かりやすい説明ができればあんまり問題なくって、
それってSEOライティングやってる人は多分大丈夫だと思っていて、
多分SEOライティングしてると結論理由、具体例まとめみたいなプレートを軸にしてると思うんで、
文章の構造化みたいなの比較的しやすいと思ってて、
ホワイトペーパーの重要なのって構造化ライティングなんですよね。
ホワイトペーパーは僕がやってるのはマーケティング系のコンテンツのスライドに落とし込むホワイトペーパーなんですけど、
そうなると物理的に必要なオブジェクト、要素ってタイトルとタイトル下のリード文、
大体100から200文字ぐらいですわ、そのくらいがあって、その下の本文があるんですけど、
本文って分解していくと、込み出しと補足文、本文ですよね、みたいなものがいくつかのボックスとして用意されてる、
それが2つなのか3つなのかによってレイヤーと変わるだけなんですけど、
その物差はテキストで書けると思うんですけど、並べ方を考えるときとか、並べ方によって文章量が変わるときにやるべきことっていうのは、
込み出しと本文に分けておくこと、それを例えば箇条書きで分けておくとかいう感じの、
構造化さえできれば別に問題ないんですよね。
なので構造化だけとりあえずできれば問題ない。
もう一つデザインっていうところで言うと、これはもう極論四角を並べるだけですね。
これを整理整頓っていうのかな、端を揃えるとか幅を均等にしておくとか、そういうデザイン4原則ですよね。
そのあたりを抑えておけば、そんなに失敗しないというか、
クリエイティビティあふれるものを作ってくれっていうのはあんまりなくて、
どちらかというとホワイトペーパーをご依頼されるような会社さんで言うと、
すでにホワイトペーパーをやってて、もうちょっと本数を増やしたいみたいな場合なのであれば、
本当に既存のホワイトペーパーあるんで、それを踏襲していくだけで実は問題なかったりもするので、
そういう感じでできる範囲内でも全然満足いただけるようなお客さんの納品期待値みたいなのもあったりするし、
そもそも調整しておけばいい話なので、そこまで難しくないと思います。
四角を並べるだけです。どうですか?四角並べられそうですかね?
そんな感じじゃないよっていう話かもしれないけどね。
あとはライティングとデザインと、そしてB2Bマーケティング。
ここは若干難しいかもしれないんだけど、
B2Bマーケティングってめっちゃ広くて、なんていうかな、
B2BマーケティングにおけるSNSとかウェブサイトとかオンドメディアとかいっぱいあるんだけども、
ホワイトペーパーでやることというのは、コンテンツの中身を考えるストーリー作りだったりとか、
他の施策との連動ということを考える必要があって、
具体的に他の施策の云々関連は別に深く抑える必要はないんですけど、
本気でコミットしていくのであれば、他の施策までの提案も含めるとより効果的に、
例えばメルマガンのハウスリストに流しましょうよとか、
そのときで文明考えますとか仕組み考えますってできたら一番いいんだけど、
実際はそこまでできなくても大丈夫で、そういうのは普通にあるんで、大企業とか。
ドシンキでホワイトペーパーやろうってならない限りは。
マーケティング的視点の重要性
その場合、やるべきことというのは、中身をマーケティング的な視点で作っていくこと。
これはどういうことが必要かというと、
ファネル設計が要かなと思います。
潜在層なのか、潜在層なのか、また潜在層なのか、
こういったターゲットを顧客とすり合わせて、
じゃあ潜在層だったらこういうコンテンツ、タッチポイントを早く持ちたいので、
あんまり検索、自社商品への認知がない状態。
例えばコンテンツを例にすると、
経費生産システムという商材があったときに、
潜在化している場合については経費生産システムの比較表とか、
経費生産システムの導入事例、そういうホワイトペーパーができあがる。
潜在層なので自社商品を理解しているとか、
比較表の中で自社を選んでもらえるようにするっていうのが、
潜在層向けなんですけど、
潜在層向けだとそもそもそういうのって、
まだそういうソリューションを選べばいいのかとか、
そういうソリューションの選択肢がまだないっていう場合が多かったりするので、
潜在層だと経費生産でやりたいことって、
例えば出張の料費とか生産したりとか、交通費生産したりすると思うんですけど、
どうやって生産を効率的にすればいいのかってなるときに、
経費生産システムを入れるっていう選択肢ももちろんあるし、
混ぜ込んでおくべきなんだけど、
Excelでもできますよねとか、
マクロ組んだら楽ですよねとか、
ノーコードツールで作ったらいいんじゃないですかとか、
いろいろあるわけですよ。
ただ、SaaS型の経費生産システムがありますよ、
導入したら簡単にできますよみたいな、
自社の会計システムと連携できますよみたいな、
そういうところまで訴求していくことによって、
じゃあこれいいじゃん、この詳細いいじゃんってなっていくので、
そこで初めて認知してもらったりとか、
この製品いいな、みたいな感じで思ってもらえる。
ここはパネル設計ですよね。
階段設計っていったのもするんですけど、
どうやって、どこの部分のコンテンツなのかって感じで、
階段の下であれば、まずはお客さんの課題を解決するための
手段とかを提供してあげた方がいいでしょうし、
割と階段登ってきてくれていて、
じゃあうちにするのか、自社の商品を選んでもらえるのか、
案件化に持っていけるのかみたいなところであれば、
導入事例だったり、安心してもらうとか不安材料を消すとか比較表で、
自社に合っているものはどれかを判断してもらう、
で背中を押すみたいなところが必要なので、
まさにそういうマーケティングだというと、
パネル設計が要かなと思います。
ホワイトペーパー制作の狭い道
それ以外は別にあんまり広告関連とかのマーケティング政策は別に、
知ってたらいいんだけど、別に無理になくても大丈夫って感じかな。
ということで、広いけど狭いっていうのが
ホワイトペーパー政策に必要なスキルという話で、
広いというのはライティングデザイン、
B2Bマーケティングということ、多分野の領域にまたがっているというので広いんだけど、
実際その中の領域、個々に見ていくと、
別にライティングというのは構造化ライティングだけでも別にいけるし、
デザインでいうと極論よ、四国並べておけば大丈夫。
その整理、整頓ができても大丈夫です。
なぜなら既存のホワイトペーパーは盗修するというケースが結構多いからですね。
あとはB2Bマーケティングでいうと、
パネル設計の部分はマストで、
それ以外はあった方がいいと思うんだけど、
別になくてもコンテンツは作れるという話かな。
原稿だけであればそれだけでできるので、
2つの狭いベンズでいうと、
円の中の中央にわりと狭い白い道があって、
そこを通っていくという感じかな。
各領域は広い位置に重なってはいるんだけど、
全部を学ぶ必要はないので、そんなにビビる必要はないかなと思ってますね。
どこが必要でどこが必要じゃないんだみたいなところが、
リードしてあげるための教材やコンテンツがあるといいと思うし、
僕も作ったらいいと思うんだけど、
いかんせん手が回ってないというかね、
今後作りたいなと思います。
今日はそんな話で、
広いけど狭いホワイトペーパー製作に必要なスキルという話でございました。
ではでは、失礼いたします。バイバイ。
