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おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日は、仕事の一つでもあるホワイトペーパーを書く仕事ですね。こちらについてのお話をしたいなと思います。
ホワイトペーパーライターの新しい学びということで、BtoBマーケの勉強を先にして、勉強というか本を一定数購入しまして読んでいます。
目的的には新しい仕事で、広告の仕事、広告運用の仕事に関する記事執筆とかがありそうだったので、この広告についても知りたいなと思ってたんですけども、
なんかこういろいろBtoBマーケティングっていろいろある中で、その手段の一つが広告だったり、僕がやってるホワイトペーパーだったりとか、
水曜ライティングもそうですけど、ちょっと広く全般BtoBマーケティングの打ち手みたいなものを全体的に勉強しようと思って、本をいろいろ読んでいます。
今読んでいるのはBtoBマーケティング打ち手大全という本ですね。
ちょっと合わせて買ったのはですね、他にもBtoBマーケティングの基礎知識、これマイナビさんが出している本ですかね。
あとはシンプルにデジタルマーケの成果を最大化するウェブライティングっていう、これはBtoBのライティングをいろいろやられているマコリーヌさんですね。
リグの編集長の書籍です。
これ簡単にサッと読めたので、こういうのを読んだりとかしています。
で、なんかホワイトペーパーにもめちゃめちゃ通ずるし、
あともうBtoBマーケティングってここなんだー、あーなるほどーみたいな。
結構読んでて、僕自身もシステム会社で働いていて、BtoBマーケの対象、ペルソナだったりとか、
そこで書かれている内容が非常に膝を打つ内容で、まあそうですわ、みたいな。
確かに現場そんな感じ、みたいなのをすごく捉えることができて、すごい解像度が上がったんですけども、
いや本当にね、これをBtoBマーケを勉強することによって、
自分でやっている仕事ですね、このホワイトペーパーを書く仕事とかも、
より解像度が上がるというか、何のためにやっているんだっけみたいなのがよりわかるようになるので、
提案だったりとか、次の一手みたいな、お客さんのフォローだったりとかっていうものがすごくしやすいのかなと思っているんですね。
新しい学びということで、どういうことを学んだのかというのをちょっとつらつらと抑えたいなと思います。
よくBtoBってようわからんみたいなこともあるかなと思うし、
どういうマーケティングとの差があるのかというのがですね、
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確かにどう聞かれたらどう答えるかって結構迷っていたし、
なんかホワイトペーパーの切り口とかを考える時にも、
なんかこれ以外ってないんだっけみたいな、そういう時になったりもしたんですけど、
なんかね、BtoBマーケティング意外とシンプルで、
BtoBマーケティングは課題から始まるって書いてたんですね。
比較対象としてはBtoCって、これも最近勉強したものに入ってるんですけど、
挨拶とかですかね、アクション、
あ、その後続いていかないわ。
とにかくアテンションか、認知から始まって勾配行動が進んでいくみたいな、
あとはSNSだとウルサスとかですかね、
このHotlinkさんが提唱されている概念ですけど、
なんとかな、UGCから入って他人の投稿を見てみたいな、
そういう状況の中で勾配まで進んでいくっていうフェーズがあったり、
段階的なフェーズがあったりするんですけど、
BtoCの挨拶みたいな認知っていうのは、
BtoBマーケティングの場合はあんまりない、そこから始まらないっていうふうに書いていて、
いや確かにそうだなと思ったんですよ。
なんでかっていうと、課題のないユーザーに認知されても、
その後探索したりとか勾配に繋がらないんですよね。
結構当たり前だと思うんですけど、会社で働いていて、
会社が抱えている課題はあると思うんですよ。
会計ソフトの業務効率が悪いなとか、
そういう課題を持った時に初めて、
じゃあいい会計ソフトとかないんだっけとか、
このExcelの関数をもうちょっとうまくやればみたいな、
改善できるんじゃないかっていうことにならない限りは、
あんまりググらないと思うんですね、会社で。
いやこれまさにそうだなと思って。
課題がないところに認知されても本当に素通りされるので、
B2Bマーケットの場合は課題を持っているユーザーに
いかにアプローチできるかっていうのが、
すごく大切だって書いていて、すごく納得感がありました。
あとはB2Bマーケティングの結構特徴的なところが、
複数いるっていう感じかな、B2Bマーケティングの対象によって、
態度変容だったり行動変容を変えていく対象人物、対象ペルソナみたいのが
複数いるっていうことですかね。
B2Bだと担当者の後ろに決済者がいたりとか、
だから僕ら2Cの場合は僕自身が担当者であり決済者なので、
割と短絡的なオファー、今なら20%オフですっていう
B2C系のマーケティング訴求には結構効果的なんですけど、
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B2Bの場合はそういうのってあんまり意味なくて、
複数のペルソナ群に対してマーケティングが必要だったりするので、
いろいろパターンもあるし、全然違うよね。
B2Bの場合は検討タイミングがすごく長くなっちゃったりとかするし、
お客さんによっても検討が進むタイミングって結構異なってくると思うんですよ。
結構やっぱB2Bの商材、僕はシステム開発とかパッケージの導入ってやってたんですけど、
やっぱ運全満とか、下手したら5年、7年計算すると10億みたいな感じの決済になるんですね。
僕が見てた開発規模だと、たぶん80億とか、そういうレベルの決済倫儀だったんですよね。
ゼロ一桁間違えないようにめちゃめちゃ倫儀書書くの、
緊張してたのよく覚えてるんですけど、高いなぁと思いながらね。
ってなるとやっぱり倫儀はすごい時間がかかるし、
システム選定とか制約ですよね、すごい時間が数ヶ月以上かかることがあるんですよ。
やっぱり担当者にマーケティングのコンテンツが届いて、
実際商談になって制約発注ですっていうタイミングがトントンといっても、
やっぱり実際に会社が制約倫理を通すっていうところまでには、
製品によってはサービス規約、利用規約とかね、
サービスレベルアグリメントって言ったりするんですけど、
インフラの体制、データ量をどんだけ使ったらどうだとか、
セキュリティ的に大丈夫なのかみたいなものってやっぱり確認する時間が必要で、
結構そこで時間がかかったりとかマッターがかかったりするんですよね。
ってなるとですよ、メーカーだったりマーケティング会社的にはどうやったらいいのかっていうと、
その間もやっぱりクライアントにはいろんな競合他社のアプローチもあるし、
熱量も冷めてきちゃうわけじゃないですか。
ってなったら、僕らライターだったりデザイナーだったり、
コンテンツクリエイター側ってどういうことが現場で求められているのかっていうと、
やっぱり継続的な顧客のフォローアップみたいなところが、
多分マーケティングの現場では求められているんだろうなということが、
この書籍を読んで、めちゃめちゃこの書籍って、
BtoBのマーケティングを勉強しているときに読んでて、
このBtoBのマーケティング打ち手対戦っていうやつを見ててですね、
めちゃくちゃなんか思ったんですよね。
フォローアップが求められているということは、
そこでやっぱり初期導入、初期のマーケティングフェーズであれば、
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やっぱりよくある課題だったり、解決策のホワイトペーパーが有意義だったでしょうし、
比較検討フェーズなのであれば、他社との比較表だったり、
あとはもう集中するかどうかみたいな倫理かけるかどうかみたいなことであれば、
やっぱりこう、役員だったりとか、決済者、複数の決済者の方、
保守的な決済者も含めてそうだと思うんですけど、
なんか導入事例とかがあって、
この製品の導入に当たっては類似の業種、業態、業界の会社さん、事業規模もそうなんですけど、
そういったものが導入事例としてあるんです。
ということであれば、割と安心じゃないですか。
B2Bについては、B2B商材って失敗できないのでなかなか金額も大きいですし、
多いすると乗り換えることができないので、
やっぱり失敗したくないっていうニーズみたいなのがあるので、
導入事例の記事だったりホワイトペーパーというのがやっぱり求められているということで、
こういったものを社内で内製するのはやっぱり難しいと思うんで、
こういうとこでライターだったりとかがすごく活躍するのかなと思いました。
この本、書籍を読んで、すごく自分がやっていることの重要性だったりとか、
どの会社にホワイトペーパーを営業したらいいのかというのはよく分かりましたね。
ホワイトペーパーってB2Bのマーケでいうと結構低いコンバージョンポイントになるというか、
結構一番のコンバージョンって商談じゃないですか。
制約なんですけど、商談の前に大体B2Bの場合商談高いんで商談が入って、いろいろ確認が入って、
その中手前に無料トライアルがあったりとか、
サービスに興味があるのであればサービス資料をダウンロードし、
一般的な課題とか、ペルソナーが抱えている課題だったりとか解決するようなノウハウが欲しいということであれば、
一旦ホワイトペーパーのダウンロードに行くでしょうし。
そういうような感じで、フェーズによっては全然違うので、
セミナーとかもそうですね。
そういうのがあるので、自分の書いているホワイトペーパーの視聴態度だったりとか、
コンバージョンのどのフェーズなのかっていうのを認識した上で、
全体像のどの位置のホワイトペーパーを作っているのかをしっかり理解すると、
よりマーケティングの解像度が上がるなと思ったので、
B2Bマーケティングの全体像を把握するというのは非常に面白かったですね。
もう一冊あるので、それを読んだらまた解像度が上がるのかなと思うんですけど、
この広告運用関連の全体像を読み解くには、
このB2Bマーケティングの内で大全めっちゃ良かったので、
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お勧めしますが、
お勧めしますが、関係ない人についてはすみません。
多分面白くなかったと思うんですけど、
個人的にはすごく熱量が入った内容でございました。
今日、関連放送にホワイトペーパーってどんな仕事なの?みたいなのを、
WebWriter Labのメディアインタビューということで、
ゆらりさんと対談した内容がスタンデフに上がってますので、
こちらはちょっと紹介しておりますので、
もしよかったら見に聞いてみてください。
概要欄のリンクから飛べます。
ありがとうございました。
