ホワイトペーパーの基本
おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日は、ホワイトペーパーにはリード化と案件化の2つのタイプがあるという話をしたいなと思います。
ホワイトペーパーは、B2Bのマーケティングコンテンツとして、PDFをダウンロードしていただくようなコンテンツのタイプなんですけれども、
いくつか目的というか狙いというかある中で、一つはリード化の目的、狙いというタイプのものと、
あとは、案件化のタイプのものがあったりします。細かく分けると結構いろいろあったりもするんですけれども、
大別するとリード化と案件化の2つあるかなというふうに思っていて、これは今日は紹介したいなと思います。
リード化コンテンツはどういうホワイトペーパーかというと、主に潜在層向け、もしくは潜在層向けですね。
そういった方たち、そういった課題感、課題認識がない方については潜在層ですね。
何となく実社が抱えている課題だったり、目の前の実社の業界、業態、状況みたいなものに対してどういった課題があるのか、
もしくは課題は何となくあるんだけど解決方法はよくわからないみたいな、そういった方が潜在層向けですね。
潜在になる手前という感じの方たちですね。
こういった方たちは将来的に自社の見込み顧客になる可能性がある。
潜在層はちょっと距離が遠いですけれども、純潜在層向けについては課題意識は少しあり、
ただ解決方法がよくわからないとか、そういうタイプなので解決方法さえわかってしまえば、
その商材だったりサービスを使ってみたいと思ってくれるかもしれないなというような状態の方ですね。
こういった方たちについてはその顧客の課題に寄り添って、こういった課題あるよね、あるあるだよねみたいな話をちょっと引き合いに出しつつ、
実はこの課題こうやって解決すると収まるんですよみたいな話がですね、この純潜在層向けについては課題解決型でコンテンツを通じてコミュニケーションをしていくというようなことがありえます。
また潜在層向けについてはまだ課題がよくわからんとか、別に何か課題があるとは思ってませんとか気づいてませんみたいなことがありえますので、
何というか、ちょっと遠い形ですよね、コンバージョンにちょっと遠いというような感じ。
なんだけど、そういった潜在層向けについてはトレンドだったり、あとはリードの質がすごい悪いって言い方になっちゃう、ちょっと言葉がきついですけど、
リードの質は低いんだけど、例えばツールですよね、テンプレートだったりとか、
エクセルの、黒くばるのはちょっとあんまりあれかもしれないんだけど、チェックリストだったりフローチャートだったりとかそういうような感じですね、そういったものがあったりします。
そういった方たちの見込み顧客、計測できない見込み顧客っていうのかな、見てるんだろうけどわからんみたいな人たちの連絡先情報というのを取得をしてリード情報として獲得する。
だから見込み顧客として潜在化してもらうっていうのがこのリード化コンテンツの役割ですね。
なので多分ウェブサイトしか見てなかったよとかそういった状態の人をホワイトペーパーをダウンロードしてもらってこっちでわかるような状態にする、
あとは追加で連絡先をコンタクト取れるように連絡先を獲得する、このリード情報を獲得するっていうためのコンテンツがリード化コンテンツですね。
このリード化コンテンツについては結構広告で回していって広げていったりとか、SEO記事ですよね、課題純潜在所が多分SEO記事からアクセスしてくるのでこういったところに置いてダウンロードしてもらったりとか、
あとはYouTubeに解説動画を出してそこの概要欄に入れておくとか、そういうような感じでリードに転換してもらうっていうことが役割になってきます。
案件化コンテンツの目的
一方で案件化コンテンツですね。これはどういうことかっていうと、商談に結びつけるためのコンテンツっていう感じ、ホワイトペーパーですね。
だからある程度リードを獲得した後、お客様にコンタクトが取れるような状態になった後に、メルマガだったりとか定期的なメールっていうタッチポイントがあると思うので、
メルマガを送ったり、ウェビナーの案内をしたりとか、追加でホワイトペーパーを送ったりっていうメールが起軸になると思うんですけど、
こういった教育ナーチャリングだったり信頼関係を構築していった後に、いざ悩みが解決方法がソリューションとしてわかってきた。
でも多分唯一無二じゃないと思うんですよ。この解決方法、例えば会計ソフトで言えばいくつかあるわけじゃないですか。
どの会計ソフトを使おうかな。会計ソフトを使えば仕分けだったりとか財務書費を作るのは簡単になるな、解決方法がわかっている状態なんだけど、
どの会計ソフトを使えばいいのかっていうのは、やっぱり比較検討だったりとか、会社さんであれば同じ会社規模だったり業種だったりとかから、
どこが成功してそうなのか。うちと同じ業界ではどこが多く使われているのかとか、どういう成功事例があるのかっていうところをやっぱり気にして、
うちに合いそうかっていうことを検討する必要があります。なので、案件化コンテンツの中には比較表ですよね。
ソリューション同士の比較表だったりとか、あとは料金表とかもそうですし、あとは導入事例ですよね。導入事例集みたいなものだったりとか、
そういった形で数あるソリューション、解決方法の中で自社を選んでもらう、自社に決めてもらうっていうところの商談ですよね。
決めてもらえれば商談に行けるので、そこを促すためのコンテンツというのが案件化のコンテンツです。
なので、この2つのタイプをまず理解しておいて、これからライターだったり、クライアントワークの中でホワイトペーパーのご提案をするときには、
質問することがいくつかあって、今回作るホワイトペーパーはリード化が目的なのか、案件化が目的なのか、
対別するとどっちですかね?みたいな質問があるわけですね。リード獲得目的であれば、純顕在層向け、潜在層向けに必要ですし、
リードは取れている。メルマガだったり、展示会だったり、名刺交換だったりとかで、リストは取れていて、リード情報は取れていて、
ただ、そこからの案件化率、商談化率が悪いということであれば、もう少しメルマガで送っているコンテンツを手こいでして、
導入事例とか、業界特化型の物流業界向けの会計ソフトの活用ノウハウとか導入事例集だったりというのを設けて、
そこに狭く深くさせていくのどうですか?みたいな感じでやったりとかですね。そういうような案件化ですよね。商談につながるような圧倒するのが、
この案件化コンテンツとリード化コンテンツの違いだったりもするので、そういったところをまず切り分けるところ。
どっち作りたいですか?というところも、まずは切り分けるポイントだったりします。結構話聞いていたら、
だいたいリード化が目的ですというパターンが多いですね。新規リードというものをマーケティングのKPIにしていることが結構多いので、
マーケティンググッズについては、もちろん既存のリード情報に、旧民リードというのは結構多かったりもするから、
大手さんなんかは特に死んじゃっているリードというか、情報に対して掘り起こしですよね。
追加のコンテンツを送って反応したらそれがホットリードになったりする可能性もありますので、そこをさらに育てていくということで、
商談化に掘り起こしていくということはもちろんするんだけど、そうなったときにはやっぱり案件化コンテンツだったりとか、
もしくはリード化コンテンツを改めて送り直して掘り起こすということも必要だったりするので、
多分、割合的にはとか優先度的にはって考えると、やっぱりリード化コンテンツから慣れていったほうがいいのかなというような所感でございます。
今日はホワイトペーパーにはリード化と案件化の2つのタイプがあるという話をさせていただきました。
今日はそんな感じかな。では、失礼いたします。バイバイ。
