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インベストメントブリッジがお届けする、いろはにマネーのながら学習。
皆さま、いかがお過ごしでしょうか。
インターン生の斉藤でございます。
このエピソードでは、投資、経済、お金、ビジネス関連の書籍を
インターン生がピックアップしてご紹介していきます。
今回ご紹介するのは、「100円のコーラを1000円で売る方法」という本です。
この著者の永井隆久氏は、日本IBM株式会社のソフトウェア事業部、シニアマーケティングマネージャーです。
1998年にマーケティングマネージャーに転じ、CRMソリューションのマーケティング戦略の立案と実施を担当してからは、
バリュープロポジションに基づいたマーケティング施策の推進により、
日本シェア1位と市場認知度1位の獲得に貢献しました。
現在では、同社ソフトウェア事業で事業戦略を担当し、
日本の顧客が経営変革の方法としてソフトウェアを活用するために活動中です。
著書には、残業3時間を朝30分で片付ける仕事術や、バリュープロモーション戦略の50の作法などがあります。
この本の内容紹介に入る前に、この本がおすすめの方は、
マーケティングに興味がある方、顧客中心主義に興味がある方、
過剰競争や差別化について正しく理解したい方などです。
本書は、マーケティング理論に基づいたRound1からRound10までの10話の物語に沿い、
実際の場面でマーケティングを学んでいくという構成になっています。
今回は、本書のタイトルにもなっているRound8の
100円のコーラを1000円で売る方法の物語を交えながら、
値引きの怖さとバリューセリングについてご紹介します。
今回のセクションで学ぶマーケティング理論は、
カスタマーマイオピアによる値引きの怖さとEDLP、エブリレーロープライス戦略です。
どちらの理論についても、聞いたことすらない方や、
聞いたことはあるけど、内容はわかっていないという方も多いでしょう。
まずは、カスタマーマイオピアによる値引きの怖さというマーケティング理論についてご紹介します。
カスタマーは、皆さんご存知の通り、顧客という意味で、
マイオピアは、将来の見通しをつけることができない、禁止願という意味です。
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つまり、カスタマーマイオピアとは、顧客禁止願。
目の前のお客さんが言っていることだけを鵜呑みにして、
それらに全て対応しようとしてしまい、
顧客が本当に必要としていることに対応できなくなることです。
そして、この結果、長期的に見ると顧客が離れていってしまうのです。
しかし、この理論について、
顧客に寄り添って価格戦略を立てているのに、
どうして顧客が離れていくのだろうと疑問に思う方もいるでしょう。
主人公も最初、同じような疑問を抱きます。
この物語の主人公である宮前久美は、商品企画部にどうしてもない社員です。
彼女は、現在開発中の会計システムの価格に柔軟性を持たせることを提案していました。
具体的には、標準価格を少し高めに設定し、
いいねのお客さんにはそのまま売り、
強い値引き要求がある場合には、
徐々に価格を下げ、交渉して買ってもらうことで、
売上が最大になるというものです。
しかし、このような提案について、
彼女の上司である与田は、
その販売方法はカスタマーマイオピアで最悪の結論だとバッサリと切り捨てます。
彼はこの販売方法では、
この販売方法では、最初の売上は伸びるが、
そのうち顧客は失望して離れてしまうといいます。
与田は、値引きが一切ダメというわけではなく、
お得意さんと一元さんを区別せずに値引くことは、
お得意さんを裏切る値引きだと続きます。
このように、値引きだけで勝負をすることは、
顧客を裏切る行為にもつながりかねませんが、
与田は、値引きをせずに売れるものがあると説明を始めます。
ディスカウントストアで、
1缶5、60円で売っているコーラと同じ液体でも、
高級ホテルのルームサービスで頼むと、1000円以上もします。
なぜなら、このコーラは最適な温度に冷やし、
ライムと氷をつけ、この上なくおいしい状態で運ぶことで、
サービスという目に見えない価値を売っているからです。
心地よい環境で最高においしいコーラが飲めるという体験は、
ここでしか得られないため、顧客は値引きを要求することすらありません。
つまり必要なのは、コスト削減や規模の大きさの追求ではなく、
サービス向上になります。
このように、価格を上げて勝負をするマーケティング戦略を、
バリューセリングと言います。
このバリューセリング戦略を用いれば、
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カスタマーマイオピアによる値引きの怖さに直面することなく、
価格設定を行うことができるのです。
そうは言っても、値引きをせずにサービスで勝負をするには限界もあります。
そこで使えるのが、EDLP、Everyday Low Price戦略です。
これは、アメリカで有名な大型スーパーであるウォルマートで
実際に用いられている戦略で、値引きによって成功しているケースの一つです。
Everyday Low Priceとは、毎日安い価格という意味です。
つまり、顧客に常に最低価格を保証するという価値を提供しているのです。
そのため、顧客は買い替えをすることなく、安心して購買活動を行います。
低コストで商品を提供するために、こうした会社は大量に仕入れたり、
運営効率を上げたりといった努力をしています。
この戦略は、先ほど紹介したサービスという価値を売る戦略とは異なり、
常に最低価格という、いわば保証という価値を売る戦略といえます。
サービスと保証のどちらに価値を持たせるかは、便器応変に対応する必要がありますが、
このようなマーケティング理論を用いて、カスタマーマイオピアから脱却することが重要になるのです。
今回の書籍紹介では、100円のコーラを1000円で売る方法のうち、
カスタマーマイオピアという顧客の禁止眼と呼ばれる考え方にならないための2つの戦略に原生して、
その考え方の問題点を他のマーケティング理論を用いながら紹介しました。
当初では他にも、市場志向の事業定義というマーケティング理論を
アメリカ鉄道会社はなぜ衰退したのかという実例で紹介したり、
コミュニケーションの戦略的一貫性という理論を
省エネルックは失敗してクールビーズは成功したのかという例で解説するなど、
様々な理論を具体例に基づいて紹介しています。
ぜひ皆様も当初を手に取って、マーケティングへの知見を深めましょう。
本日も最後までご清聴いただきありがとうございました。
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