タイトルコール
海老澤美幸
みこたまファッションロー＆ビジネス。
ファッション業界の更なる発展を法律で後押しする。
そんな思いから、このポッドキャストは、
アパレル経営者やデザイナーの方々に向けて、
ファッションローの専門家だからこそ分かる
法律の落とし穴や誤解を分かりやすく解説。
ファッションの法律に特化した旬なナレッジをお伝えします。
小松隼也
みこたまファッションロー＆ビジネス第４回。
今回は私、小松と海老澤弁護士の2名でお送りしていきたいと思います。
よろしくお願いします。
今回はですね、2023年の10月に新しく改正された法律の適用が始まる
「ステマ」に関する回を進めていきたいと思うんですが、
気になっている方もすごい多いところだと思うんですが、
まずはこのステマ規制に関して、ちょっと概要を今日はお伝えして、
また次回に具体例を挙げながら詳細に見ていきたいと思うんですが、
ステマって一体そもそも何なんでしょうかね。
海老澤美幸
ステマというのはですね、皆さんご存知の通り
ステルスマーケティングという言葉の略なんですけど、
ざっくり言うと「消費者に宣伝と気づかれずにする宣伝」のことですね。
ステマ規制に関する概要
海老澤美幸
ステマにはですね、大きく一般的に2つタイプがあると言われています。
1つ目がですね、本当はブランドが宣伝しているのに
ブランドとは関係ない人が宣伝しているように見せかけるタイプですね。
例えばブランドのPRの担当者がブランドの宣伝として
インスタで投稿しているのに、まるでブランドと関係ない一般の人が
投稿しているような、そういう見せかけるようなものがこれですね。
これはなりすまし型なんて言われたりします。
もう1つがですね、一般的に皆さんステマっていうか
こっちをイメージされる方が多いんじゃないかなと思うんですけど、
インフルエンサーなんかにお金を払って商品を宣伝してもらうタイプということですね。
難しい言葉では利益提供否得型なんて言われたりしますね。
小松隼也
利益提供否得型っていうのは、本当はそのインフルエンサーに
ブランドとか企業がお金を払って利益を渡して宣伝してもらっているのに
それが明らかになってないパターンですね。
これステマ広告って、今までファッションとかビューティーとかですかね、
多いのってやっぱり、かなり使われてきたかなと思うんですけど、
そもそもなんでダメなんですか?
海老澤美幸
わかりやすい広告だと、私たちもそうですけど、
広告だからね、みたいな感じで冷静に差し引いてみることができるじゃないですか。
そうじゃなくて、インフルエンサーとかそういう一見ブランドと関係ない人が
これはおすすめだよとかすごく良かったよとかって言ってたら、
やっぱり見る側の消費者としては、この人が言うなら信頼できるかもとか、
みんなが言ってるからいいものなのかなっていうふうに思って買っちゃいますよね。
小松隼也
確かに、自分もついこの間、ツイッターかな、
Aesopのハーバルボディスプレーが、知人がすごい良いってツイートしてて、
体臭が全部消えますみたいな感じで書いてて、
本当かなと思いつつも、彼が言うなら良いんだろうなと思って、
Aesop行った。
海老澤美幸
完全に影響を受けちゃってますよね。
小松隼也
あれが広告だったら悲しい。
海老澤美幸
そうなんですよ。本当はお金をもらって宣伝したってことを知ってたら、
やっぱり騙された気分というか、悲しい気分になるじゃないですか。
広告なら買わなかったって思ったりもしますしね。
なので、広告だってことを明らかにしないステマっていうのは、
要は今小松さんがおっしゃった通り、
消費者が自主的で合理的に判断をするのを邪魔するわけなんですよ。
なので、その消費者の利益を害するよねっていうことなわけですね。
小松隼也
でもこのステマっていうのは、今までは日本だとまだ規制はされてなかったんですね。
海老澤美幸
そうなんですよね。ステマを直接規制する法律っていうのはこれまでなかったんですよ。
例えば、本当は効果がないのに、これは効果抜群だよっていうふうに宣伝したりとか、
本当は従来と同じ量しか入ってないのに、今までの2倍入ってますみたいな宣伝とか、
そういう要は「著しく優良」「著しく有利」といいますけど、すごく極端に性能を良く見せたりとか、
そういう広告ですね。こういうのを不当表示って言うんですけど、
この不当表示っていうのは一応、景品表示法上規制をされてるんですね。
なんですけど、ステマってそういうものとは違って、
単純にお金が払われてるのに払われてることを隠すとか、そういったものじゃないですか。
そうすると、このステマっていうのは実はこの不当表示の規制には当たらないと対象にはならないっていうことになっちゃうんですよね。
小松隼也
なるほど。
海老澤美幸
なので、業界の実施ルールなんかは実は作られていたんですけれども、
特に直接規制する法律っていうのはなかったっていう状況ですね。
小松隼也
それが今回は法律っていう形になって、きちんとルールとか規制がされるようになったっていうことなんですかね。
ステマ規制の適用範囲と罰則
海老澤美幸
そうなんですよね。実はですね、海外、アメリカとかヨーロッパなんかでは、
もう既にステマ規制っていうのがかなり進んでるんですよ。
例えばアメリカだとですね、連邦取引委員会、FTCとかって呼ばれますけど、
この連邦取引委員会法というものでですね、ステマが結構広く、包括的に規制されてたりするんですよね。
これに基づいたいろんな指針も出されていたりしますね。
日本はですね、ちょっと乗り遅れていた感じで、実はOECDのGDP上位9カ国のうち、
このステマの規制がないのは日本だけだったということのようなんですね。
小松隼也
日本だけ今までなかったんですね。
海老澤美幸
そうなんですよね。
小松隼也
海外はそんな形でステマの規制が進んでたのに、日本がない中で、日本でも始まるっていうことなんですけど、
ざっくり言うとどんな形になっているんですか。
海老澤美幸
ごくざっくり言いますとですね、本当はブランドとか会社が宣伝しているのに、
そのブランドとか会社と関係ない人が宣伝しているみたいに見える投稿はダメだよっていうのがざっくりした内容ですね。
そういったものはちゃんとブランドの宣伝だって明らかにしてねっていうような内容です。
小松隼也
結構対象範囲が広くなりそうなんだけど、
そもそも今回の新しくできたステマの規制を守らなかった場合はどういうことが起きるんですか。
海老澤美幸
守らないと消費者庁から指導を受けたりとか、再発防止策を実施してくださいと命じられたりとか、
あと今後は同じような違反を行わないでねっていうことなんかを命じられる措置命令というものが行われますね。
ちなみにですね、さっきチラッとお話しした不当表示の場合も措置命令っていうのがされるんですけど、
実は不当表示の場合はこの措置命令っていうものとは別に売上の3%を課徴金という形で支払わなきゃならないんですけど、
今回のステマ規制についてはこの課徴金というのは対象とはされてないですね。
小松隼也
ただその課徴金というのはなくても措置命令という形で、これって企業とかブランドの名前というのは公表されちゃうんですね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
誰でも調べればわかるっていうところだし、
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
昨今だとすぐSNSで炎上はする。
海老澤美幸
炎上しますよね。
小松隼也
なるほど。課徴金というのはないっていう話なんだけど、
罰則は今回はあるんですか。
海老澤美幸
罰則はありますね。措置命令に違反した場合っていうのは2年以下の懲役とかあと300万円以下の罰金っていうのがありますね。
これ両方課されることもありますね。
あと法人だと最大3億円の罰金が課される可能性もあるので結構重いですね。
小松隼也
なるほど。結構悪質で措置命令にも従わずに違反しているような企業っていうのはこのリスクが出てくるってことですね。
海老澤美幸
そうですね。こういった罰則までは行かなくても措置命令の対応っていうのはやっぱり時間も手間もかかるじゃないですか。
あと措置命令の結果がさっき小松さんも言った通り公表されてそのブランドのイメージがダウンしちゃったり、
そういったことにもつながるのでやっぱり是非ご注意いただきたいなと思いますね。
小松隼也
確かに実際企業名とセットで公表されてずっと調べれば残っちゃうことになりますからね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
確かにこの辺は結構ちゃんと気をつけていかなきゃいけないような形の規制になっていますね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
ちなみにこの措置命令とか罰則っていうのは今の話だと企業とかブランドがこれを課される対象ということになっていると思うんですけど、
そのステマを実際投稿したインフルエンサーとか第三者ですよね。にも適用されるんですか。
海老澤美幸
基本的には今回はブランドとか会社とかいわゆる事業者が対象になっているので、
基本的にはインフルエンサーは適用されないということになりますね。
ただですね、インフルエンサーの方に私もすごくよくお伝えするんですけど、
ステマだってことが分かっちゃうとですね、やっぱりインフルエンサーの皆さんも炎上したりとか、
そのブランディングが下がってしまうというリスクもあるので、
やっぱりインフルエンサーの皆さんにもぜひ注意してほしいなというふうに思いますね。
小松隼也
そうですね。あとはこれ、法律ではインフルエンサーというのは罰則の対象になっていないとしても、
ちょっと次回少し詳しく話したいなと思うところなんですけど、
今後ブランドとか企業としてはこのステマ対策を予防するために、インフルエンサーとか所属会社だったりとか、
というところに契約で結構きちんとした縛りを入れていくと思うんですよね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
その契約違反に対して損害賠償請求とかっていうのは全然ある世界だと思うので、
法律で罰則とかないからといって安心というわけじゃなくて、むしろちょっと想定外の、
タレントの方とか違反行為とかして、CMとかがなくなって損害賠償を、あれ億とかすぐいく世界なんですけど、
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
今回このステマ対策で、そういう想定外の金額の損害賠償とかって出てくるイメージはあって、
ちょっとそのあたりからもすごい注意していく必要があるんじゃないかなというふうには思っています。
海老澤美幸
本当にその通りですよね。これは次回になると思いますけど、契約の内容とか、
そういった内容でちゃんとステマに当たらないように表示をしてくださいとか、
そういったものが入ってくるでしょうから、例えば契約違反ということになったら、
契約が解除されちゃったりとか、それに対して損害賠償の請求されたりとか、
かなり重い負担を負うことになる可能性も高そうですよね。
小松隼也
そうですよね。タレントとかインフルエンサーとの契約って、契約違反があった場合には解除条項が入っているので、
そこと連動しちゃいますよね。
海老澤美幸
そうだと思います。
小松隼也
こんな形でステマ規制に違反するとですね、企業とかブランドは法規制の対象になってますし、
インフルエンサーだったり、第三者の宣伝広告を行った人っていうのも、
こういう実質的なダメージがあるっていうことにはなると思うんですけど、
じゃあ実際の投稿ですよね、ステマ投稿が、
じゃあその規制の対象になるかどうかっていう点、
ここは非常に重要になると思うんですけど、
今日はちょっとざっくりと概要でいきたいと思うんですけど、
どんな場合がこれに該当することになるんですか。
ステマ規制の概要
海老澤美幸
これ大前提としてなんですけど、
消費者庁がですね、実はこのステマ規制を運用する際の指針を公開してるんですね。
なのでちょっと今回はその指針に従ってお話をしたいなと思っています。
今ですね、どんな場合にステマ規制に当たるかと、
ステマに当たるかっていうところなんですけど、
先ほどもお伝えした通りですね、
本当はブランドとか会社とか、そういった事業者の宣伝なのに、
まるでですね、ブランドとか会社とは関係ない人が宣伝してるみたいに見えると、
そういった投稿がいわゆるステマに当たるということになるんですね。
実はここでポイントになるのが、ちょっと難しい表現なんですけど、
事業者が表示内容の決定に関与したと言えるかどうか、
つまりですね、これ言い換えると、
ブランドがその宣伝の内容の決定に関与したと言えるかどうか、
というところがポイントになりますね。
小松隼也
その実際の投稿について、
ブランドとか会社っていうのが影響を及ぼしているかみたいな話になるかと。
海老澤美幸
そうです、その通りですね。
小松隼也
パッと見、ちょっと難しそうな判断基準ですよね。
海老澤美幸
そうですね、難しいですよね。
ただですね、今回のステマ規制の最大のポイントだと思うので、
ぜひ押さえていただきたいなというふうに思いますね。
さっきですね、ステマには2つのタイプがあるよってお話をしました。
1つ目が、本当はブランドの宣伝なのに関係ない人が宣伝してるみたいに見える、
いわゆるなりすまし型と言われるものですね。
もう1個がインフルエンサーなんかにお金を払って宣伝してもらってるのに、
それを黙っているタイプというこの2つなので、
それぞれの場面でちょっと考えてみたいと思いますね。
ブランドや会社の宣伝
小松隼也
じゃあまず1つ目があれですよね、
ブランドとか商品の開発担当者とかPRの担当者とかが商品を宣伝するようなタイプですかね。
海老澤美幸
そうですね、この場合はですね、
ブランドのスタッフ従業員がその商品を開発してたりとか、
販売を担当してるとか、商品とかサービスとかをプロモーションする、
それが必要な地位とか立場にある人が宣伝する場合は、
その「事業者が宣伝内容の徹底に関与したと言える」場合に当たるのかなというふうに思いますね。
小松隼也
具体的にどんな投稿とかが当たるんですかね。
海老澤美幸
例えば商品の開発を担当した役員とかが、
自分のプライベートのアカウントで「この商品オススメだから買ってね！」
みたいな投稿をするようなケースですかね。
小松隼也
これってプライベートの投稿っぽく商品を宣伝するような場合ってことだと思うんだけど、
これって逆に商品の開発とかセールスPRとかに全然関係ないような部署の従業員とかもいると思うんだけど、
例えば経理の方とかね、そういう人たちがプライベートでそういう投稿をするというのはどういうふうになるんですかね。
海老澤美幸
商品開発とか販売とかそういうのと全く関係ない、今おっしゃったような、
例えば総務の人とか経理の人とかそういったスタッフとか従業員の方が、
会社から何の指示とかも受けずに、
例えば商品のニュースとかそういったみんなが知っているような情報を使って、
特に宣伝を目的としたような、そういった投稿じゃない場合は基本的にはステマに当たらないって判断されるんじゃないかなというふうに思いますね。
例えば新発売っていうニュースを引用して自分のアカウントで投稿するとか、
そういうケースが当たるんじゃないかなというふうに思いますね。
ただ直接開発とか販売とかに関わってない場合でも、
担当者の人から宣伝してって言われたりとか、
あとはうちの商品だから宣伝しようみたいな、
そういう目的を持って投稿することの方が多いのかなっていうふうには思うので、
この場合でもステマっていうふうに判断される可能性もあるのかなとは思いますかね。
小松隼也
そうすると会社とかブランドとかの意思に基づいて、
そういう従業員が投稿したというふうに判断される恐れがあるということですよね。
海老澤美幸
そうですね。事業者が表示内容の徹底に関与したと言えるっていう場合にあたる可能性があるってことですかね。
小松隼也
そういうふうになった場合っていうのは、
もうすべからく一切投稿しちゃダメっていうわけじゃなくて、
そういう場合にはPRですよとか、会社の宣伝ですよっていうのを見た人が誰でも分かるように、
そういう「#PR」みたいなやつを分かりやすいところにつける必要があるということですよね。
海老澤美幸
そうですそうです。後の方でもお話しすると思うんですけど、
ステマ規制の一番重要なポイントというか大前提は、
会社の広告、ブランドとかの広告なのにブランドの広告じゃないように見えるような広告、
っていうことがステマにあたるので、
そういったステマにあたるような、
そういった広告についてはちゃんと会社の広告だよっていうのを表示してくださいっていう、
今回ルールなんですよね。
なので、きちんと例えば「#PR」とか、
ドコドコ社の提供ですとか、
そういった会社とかブランドの広告だってことが分かるような表示を入れてもらえればOKってことになりますね。
小松隼也
なるほど。さっきの判断基準でいくと、
その事業者が投稿に関与しているかっていう、
規制上の判断基準はあるんだけど、
ちょっと曖昧で分かりづらい場合には、
例えばじゃあ、このステマ規制をきちんと厳格に守ろうみたいな会社っていうのは、
会社の従業員とかが投稿する場合には、
部署とか関係なくPRっていうのをつけようみたいなルールを自社的に設定するっていうのも、
一つの安全策としてはあるわけだよね。
海老澤美幸
あると思いますね。
おそらくは結構大企業とか従業員の数がすごく多いというような企業さんなんかは、
やっぱりそれぞれ従業員が個別に判断するっていうのはなかなか難しいと思うので、
そういった形で会社のルールとして、
ちゃんとPRとかつけましょうねっていうことを決めるっていうのは全然あり得ると思いますね。
小松隼也
その関係でちょっと派生的な質問なんだけど、
ファッションとかビューティー関連の業務だと、
会社の従業員っていう立場じゃなくて、
業務委託っていう形で関与してる人も特に開発とかPRとかってすごい多いと思うんですよね。
海老澤美幸
多いですよね。
小松隼也
一社だけを担当してるわけじゃなくて、
複数の会社のPRとかを受け持ったりとか開発を受け持ったりっていうのはすごい多いと思うんだけど、
これ従業員がちょっと例として行政の指針に上がってると思うんだけど、
これじゃあ業務委託先っていうのは同じようなリスクがあり得るって考えた方がいいんですか?
海老澤美幸
そうですね。
ここはちょっと判断が難しいところではあるんですけど、
一般的にはやっぱり業務委託先って従業員と同じ基準で考えるのがいいんじゃないかなというふうに思いますかね。
例えば商品の開発業務とかPR業務なんかを委託してるっていうことも多いと思うんですけど、
そういった場合はやっぱり開発とかPRに関わってる人が商品の宣伝のためにやることが多いでしょうから、
そういった場合はステマに当たるっていうような判断になるんじゃないかなというふうに思いますね。
小松隼也
ここに関しては具体例もまだあんまり行政から提示されていなかったりとか前例がないところではあるんだけど、
会社としてどこまでリスクを避けるかっていうところで自社内でルールを決めるのが一番きれいかもしれないですよね。
海老澤美幸
そうですね。あとは業務委託先との契約の内容として、例えばそういったことをちゃんとやってくださいねとか、
入れておくっていうのはこの後の方でもお話出ると思うんですけど、対応しておいたほうがいいかなというふうに思いますね。
小松隼也
確かにね。だから今回今っていうのは業務委託先の行動がブランドとか会社に跳ね返ってくるようになっちゃったんだもんね、今回の規制でね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
そういう意味では契約の見直しだったり、ルールの設定というのがすごい求められている状態になったってことですかね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
今のがその従業員であったりとか、業務委託とか商品の開発とかPRに関わっている人の宣伝という形なんですけど、
インフルエンサーの宣伝
小松隼也
もう一つのさっき海老澤さんが説明してくれた二つ目のインフルエンサーとかその利益を提供しているのにそれを隠して投稿するみたいな形っていうのはこれはどうなのですか。
海老澤美幸
この場合もですね、ブランドが宣伝内容の徹底に関与したと言えるかというのが重要なポイントになりますね。
で、ブランドがインフルエンサーに、例えばこの商品宣伝してって依頼してギャランティを払うというような、そういったケースがブランドが宣伝内容の徹底に関与したっていうような典型例かなというふうに思います。
小松隼也
結構これもまた判断が微妙なやつもありそうですよね。
海老澤美幸
そうなんですよね。ここはすごく微妙で悩ましいところなんですけど、ブランドとか会社とかいわゆる事業者が明らかに明確に指示とか依頼をしてなくても客観的な状況からそのインフルエンサーの自主的に投稿したとは言えないような、そういった場合にはステマに当たるっていうふうにはされてますね。
小松隼也
これ確かに客観的な状況っていうのが判断基準ですよっていうのは行政の指針でも出てると思うんですけど、これじゃあ実際具体的にはどういうふうに何が要素になったりする、どういうふうに判断するってことになりそうなんですか。
海老澤美幸
ここはですね非常に難しいところなんですけど、行政の指針ではですね、いろんな事情を総合的に考慮して判断するというふうにはされてますね。具体的には例えばブランドとインフルエンサーのその具体的なやり取りのその内容とか、あとメールでやってるのかLINEでやってるのとかとかそういった対応ですかね。
そういったものだったり支払うその対価の内容とか、あと宣伝目的で支払われているのかどうかみたいな理由とかですね、あと過去にその対価を提供してたのかとか、あとどのくらいその対価を提供してたのかとか、あと今後提供するのかとか、そういったブランドとインフルエンサーの関係性みたいなそういったものを考慮するっていうふうにはされてますね。
小松隼也
なんかすごい訴訟っぽいですね。
海老澤美幸
そうですね、訴訟の証拠になりそうな感じですよね。
小松隼也
結構ね、訴訟とかでも会社とかブランド側からしたら、いや自分たちは指示してませんよって言うだろうし、インフルエンサーからしたら、いや自分がいいと思って独自に投稿したので、そ会社から言われてやったわけじゃないですみたいな。
でも実はお金じゃなくても、じゃあ仕事を提供してあげるとか、これまでずっと金銭のやり取りが行われていて、今回はたまたまなかっただけとかいろいろあると思うんだけど、そういうのはだから本人の意思っていうよりは客観的な事実関係からこの影響は指示してたかっていうことか、っていうのを判断するっていうふうに基準が出されてるってことですよね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
これあとたまに相談とかで、例えばそのやり取りに関して、メールとかきちんとしたお願いはしてなくて、LINEで「good」みたいな。
海老澤美幸
はいはい、絵文字とかね。
小松隼也
絵文字とかね、送るとか、Slackとかだとチェックしたとか、それしかやってないから、これちゃんとしたやり取りじゃないから大丈夫ですよねみたいな相談もなんかありそうですよね。
海老澤美幸
ありそうですね、確かにそうですね。この辺り誤解されてる方多いから、ちょっと注意が必要ですね。
小松隼也
結構こういうSNSツールでも、指示とか合意の裏付けになるっていうような別の裁判例とかもあるところだから、このステマ規制に関してもこの辺りっていうのは指示があったでしょっていう形にこういうのも使えるようなリスクはありそうだから、この辺は結構注意が必要ですよね。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
あとはそうですね、これは判断基準が総合考慮で、すごい本当にケースバイケースになると思うんですけど、だからやっぱりこのステマ規制って事業者、会社の方とかブランドの方からすると、この判断基準を知るっていうのはすごく重要なポイントになるとは思うんだけど、他のこれ総合考慮ってよく法律ではあると思うんだけど、
線引きをじゃあ明確にバシッと判断を白黒つけて理解するのは難しそうですよね。
海老澤美幸
難しいですよね。
例えば、今の判断基準に照らして言うと、ブランドがインフルエンサーにギフティングをするっていうケースってよくあると思うんですけど、インフルエンサーが本当にその商品を気に入って自由な気持ちで投稿してくれたという場合には、
例えばこれ過去にずっとギャラを払ってたとか、そういう関係性がなければですね、基本的にはステマに当たらないというような判断になるんじゃないかなと思います。
小松隼也
これでも逆を考えたりすると、インフルエンサーが本当に独自でいいなと思って投稿したのに、これまでの関係とか客観的にやり取りからしたら、このステマだよって認定されることも全然あるってことですね。
海老澤美幸
全然あると思いますね。これが客観的な状況からっていうところの意味でしょうからね。
小松隼也
そうですよね。だからその辺でやっぱり線引きっていうのは会社内で独自にちゃんと決めて、みんなに知っておいてもらう。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
あとはインフルエンサーとか外部の人だよね、第三者にちゃんと理解してもらって、契約とかでそれこそ場合によっては縛って、認識を一緒にしておかないと危なそうですよね。
ステマ規制への対応
海老澤美幸
本当に危ないと思いますね。やっぱりこの辺りはそれぞれ人によって認識が違ったりするところですし、基準もかなり指針で示されているものもいろんな事情が示されてたりするので、やっぱりこの辺りはきちんと知ってもらうっていうのが大事ですよね。
小松隼也
じゃあここまでちょっと見ていきたい。だからステマに当たっちゃう場合がめちゃめちゃ広くなる可能性。
海老澤美幸
そういう可能性ありますね。
小松隼也
本当は心では独自でやったつもりだったんだけど、客観的な状況からしたらステマじゃないのみたいな、そういうリスクがある中で、どうやっていうふうに対応というよりは投稿でどういうことに気をつければいいのかっていうのはありますか。
海老澤美幸
今見てきた基準からステマにこれ当たってしまうと、実質的にはこれ会社の投稿だよねっていうことになった場合はですね、これさっき冒頭にもお伝えした通り、ステマの場合はきちんとそれが会社の投稿だと会社の宣伝だよっていうことを示すっていうのが重要なので、その宣伝だってことをわかりやすく表示するっていうのが一番大きなポイントですね。
例えば広告とか宣伝とかプロモーションPRみたいな文言をつけていただいたりとか、あとどこどこ社さんから商品の提供を受けて投稿してますみたいな文章をですね、わかりやすく入れていただくっていうのが一番いいかなというふうに思いますね。
あと最近だとインスタグラムのタイアップ投稿機能とかそういったものもあるので、合わせて活用いただくとよりわかりやすいのかなというふうに思います。
小松隼也
あのインスタのタイアップ投稿とかはもう完全にタイアップって書いてあるからね、わかりやすいし。
あとさっきのPRとか宣伝とかって、ハッシュタグPRがなんかちょろっと下の方とか最後に入ってたりみたいなのもあると思うんだけど、あれってそれでもういい?
海老澤美幸
いや、それはですね、よくなくて。そういう文言とか文章をね、ただ入れとけばいいっていうわけではなくてですね、わかりやすく入れるのが大事ですね。
例えば、冒頭によくある広告っていうふうに書いてるのに、真ん中ぐらいに文章よく読むと、なんかこれは個人の感想ですとかって書かれてるものとかたまに見かけてると思うんですけど、ああいうのはわかりにくいからダメですね。
あと行政庁の指針ではですね、文字の大きさとか位置とか色とかそういったものも消費者の人が見やすいものにしてくださいっていうようなことも書かれてますし、
あと、例えば動画なんかの場合にチラッと一瞬だけ出るとかっていうのは。
小松隼也
タイムライン見てて、ああ、良さそう。買っちゃう時あるけど、確かにちゃんとわかりやすく出てないと、俺買っちゃう気がする。
海老澤美幸
そうですね。
小松隼也
確かにそういう意味でいくと、最初とか冒頭でわかりやすくっていうのが、今回の指針でもそういうことになってるわけですよ。
海老澤美幸
そうですね。
例えば、これ行政庁の指針が日本だと今出てるわけですけど、もっと進んでるアメリカなんかだとですね、FTCっていうところが実は指針を色々公開をしてるって話を冒頭にもしましたけど、
このインフルエンサー向けにすごくわかりやすいリーフレットとかを出してるんですね。で、その中で、例えば今みたいなそのハッシュタグPRっていうのは最初にちゃんとわかりやすく持っていきましょうねとか、動画だときちんと長くわかりやすく表示してくださいねとかって書かれていて、
日本のステマ規制とアメリカの規制って内容とか違うんですけど、このリーフレットは非常に参考になるかなと思いますので、英語ではあるんですけど、もしご興味があったらお読みいただくといいかなというふうに思いますね。
小松隼也
結構海外の事例とかを参考にして、社内でディスカッションしたりとか、共有するっていうのはすごい大事な気がしてて、なんか我々弁護士もね、結構こういうまだ曖昧なとか新しい基準ができたときに、海外ではこうですよ、これどうなるんだろうね、日本ではみたいな感じで、なんかお互いに話してて、理解が進んでアドバイスできるみたいなことよくあると思うから、そういったNG集とか事例とかっていうのを社内でディスカッションしたりとか共有して、
その白黒つけれなくても、これがグレーだよねって分かるだけで結構大事だと思います。その辺をグレーであることを理解してもらって、会社ブランドとしてどう対応するか、もしくはさっきみたいにもう自主基準を作っちゃうみたいな、もう分かりやすい、さっきのインフルエンサーとか会社の担当者が投稿するときにはPRとかっていうのをつけましょうみたいな安全な基準を設けるっていうのもあると思うし、
そういった形で、社内だったり外部の専門家とかと継続的に壁打ちをしていくっていうのが役立ちそうですよね。
過去の投稿への対応
小松隼也
これじゃあそういった形で今後はそういうふうに対応していけばいいと思うんだけど、今もうすでにステマ的な投稿がすごいいっぱいあると思うんだけど、これって過去の投稿も今回の規制の対象になるんですか?
海老澤美幸
過去に遡って規制されるっていうわけじゃないんですけど、この10月1日がステマ規制スタートなんですけど、この10月1日時点で投稿が残ってると、その投稿がここまでお話ししたステマに当たるという場合にはステマ規制の対象になりますね。
小松隼也
でもすごい分かる。だって6ヶ月前の投稿とか普通にタイムライン流れてきて、買っちゃうもん。
これでも実際に対応しようとした時に、過去のステマに当たる記事とか、インフルエンサーとか外部の人に消してよって言っても連絡つかないよみたいなことがすごいあると思うんだけど、これってどうなるんですか?
海老澤美幸
基本的にはですね、今おっしゃったインフルエンサーと連絡がつかなくて変えられないみたいなケースはですね、事業者がその表示を管理できないという状態にあるということかと思うので、この場合はですね、事業者の表示と言える実態がないということになりますね。
なので、ステマ規制の対象にはならないというふうにはされていますね。逆にですね、インフルエンサーと連絡がつくと、事業者がその表示を管理できる状態にあるということになるので、そういった場合は過去の投稿でも今10月1日以降にあるものに関してはステマ規制の対象になるということになるので、この場合はですね、なかなか大変だと思うんですけど、その投稿を消してもらうとか、後、広告とかPRの表記を入れてもらうとか、
そういった対応が必要になりますかね。
小松隼也
なるほど。この辺も、じゃあ実際に連絡が本当に取れないって言えるのかどうかみたいな、その評価のところが今後問題になりそうですよね。
海老澤美幸
なりますね。
小松隼也
この辺とか今後の実例とか、アップデートをチェックしていく必要がありそうですね。
海老澤美幸
あると思います。
小松隼也
じゃあここまではその規制内容っていうのは、ザックバランに見てきたところなんですけど、じゃあブランドとか会社とかその事業者としては、具体的にじゃあどんな対応を今後、社内で構築したりとかしていくのが良さそうですか。
海老澤美幸
そうですね。具体的な対応については、弊所でもいろいろご相談が増えていますよね。
まずは、社内でその商品を宣伝する際のガイドラインですかね、そういったものを作っていただくのが重要かなというふうに思いますかね。
こういう場合は広告であることを明確にしなきゃいけないとか、後、自社のですね、商品とかサービスについて投稿する場合は会社のチェックを受けなきゃいけないとか、そういう社内ルールを決めていただくっていうのが重要かと思いますかね。
小松隼也
海外とか先に法律が規制された国では、そういう対策を取ってるところっていうのが多いように聞いてるんだけど、具体的なNG集の作成とか共有だったり、後はこのステマを管理する責任者っていうのを新しく指名したりとか、
内部コンプライアンスの構築
小松隼也
あとは外部の我々みたいな専門家、弁護士との相談窓口を作ったりとか、後は会社で気づいた人がちゃんと「こうなりました、危ないと思います」っていうのを報告できるように、匿名とかでもいいかもしれないんだけど窓口を作ったりとか、
内部コンプライアンスっていうのを並行して構築してもらうっていうのが良さそうですよね。
海老澤美幸
重要だと思いますね。その投稿をチェックできるモニタリング体制みたいな、そういったものを構築していただくのも重要かなというふうに思いますかね。
可能であれば担当者とか法務の方とか二重でチェックをできると安心かなというふうに思いますかね。
あとこれはよく言われることですけど、従業員とかインフルエンサーの方とか、そういった方を対象にしてセミナーとか研修なとか、そういったものを実施していただいてリテラシーを高めてもらうということも大事かなというふうに思いますね。
小松隼也
ここすごい強く言いたい。今までもセミナーのご依頼とかあるんだけど、やっぱり社内セミナーという形で、今回ってインフルエンサーとか外部の委託先の行動が会社の跳ね返ってくるというか、影響が大きい規制だから、
やっぱりこのディスカッションとかセミナーとか意見交換というのは社内だけじゃなくて、外部の人と一緒に実施してもらって、同じ認識を作ってもらうというのはすごく重要な規制ですよね。
海老澤美幸
本当にそうだと思いますね。さらにインフルエンサーと代理店とかそういった関係では、契約書で広告とかPRの表記をちゃんと入れてくださいとか、そういったことを義務付けたりとか、場合によっては契約の解除とか損害賠償とか、そういった規定を整備していただくというのも必要かなというふうに思いますかね。
小松隼也
これ正直ね、インフルエンサーとか外部のPRからしたら、いや、ブランドのためを想ってやってたのにみたいな、特に今回この規制はされたんだけど、やっぱり判断基準がすごい曖昧だから、やっぱりちょっとまだわからない中で、でもPRしなきゃいけないし、そういう商品をもっといろんな人に使ってほしいって思うから、ちょっと想いと規制が矛盾しちゃうところだから、
例えばやっぱり契約で、今までの一般的な業務委託の契約書には、このステマに関する情報って入ってないですもんね。
海老澤美幸
入ってないですね。
小松隼也
だから一般規定で解釈かもしれないんだけど、ちょっとじゃあこれって本当に問題が起きて、その商品を対策のためにちょっとやっぱり回収しなきゃいけないとかってないわけじゃないと思うんですよね。
っていう時とかに、どっちが損害を、責任を負うのかとかみたいな話も出てきちゃうし、やっぱそれぐらい契約書できちっとしておかないと、やっぱり外部側の認識と会社の中での認識、重要性がずれちゃうこともあると思うから、
このあたりはやっぱり事前に契約で担保する必要っていうのが出てきたんじゃないかなっていうふうに思うところですよ。
海老澤美幸
いや、本当にそうですね。なんかその表記の文言とかも意外に何を入れるかっていうのが分かりにくい入れ方をしちゃったりとかするケースもあると思うので、契約書の中に例えば具体的な文言をこう入れてくださいとか、この位置で入れてくださいとか、結構そこまで具体的に決めていただく必要が出てきてるのかなって感じはしますよね。
小松隼也
あと、これもすごいよくクライアントの方から聞かれるんだけど、これじゃあ今回ステマ規制が始まったけど、みんなやってるじゃないですか?で、バレるんですか?とか、じゃあこれってその消費者庁とかチェックしてるんですか?っていうこともあると思うんだけど、これよく正直別の景表法だとか薬機法とかでも割としょっちゅう聞かれる質問だよね。
この辺どうですか?
海老澤美幸
聞かれますね。ここは景表法でも本当によく聞かれますね。
この辺りはですね、実はライバル企業とか、同業他社さんから消費者庁に連絡が行くことが多いんですよね。
小松隼也
うちはめちゃくちゃ守ってるのに、なんであそこは?っていうとかね、正直思うでしょうし、でも常にこの手の規制っていうのは、コンペティターとかライバルから匿名通報でされることもあるし、あとはやっぱり消費者とかで、ステマ規制されたのにステマやってるじゃんみたいな感じで通報がされて、そこから調査が始まるというパターンが多いよね。
海老澤美幸
多いと思いますね。だからステマ規制もおそらくそのパターンで結構ライバル企業とか、これだけステマ規制いろいろなところでいろんなセミナーやられたりとか、結構皆さん関心が高いところなので、
わりとインフルエンサーの人とか消費者の人とかが、これってステマなんじゃないの?みたいなことで連絡をするケースが個人的には多いんじゃないかなって気もしてますかね。
小松隼也
なんか増えてきそうですよね。
海老澤美幸
そんな気がしますね。
小松隼也
この辺りっていうのもどんどん事例が積み重なっていって、最新の情報をチェックしながら、トライアンドエラーを繰り返しながらアップデートしていくのがいいかなと思うんですけど。
海老澤美幸
そうですね。一応消費者庁の方では、この後Q&Aを出しますっていうことは予定されているようなので、今、運用基準と呼ばれている指針が出ている状態なんですけど、これにプラスでですね、より具体化したQ&Aっていうのが出る予定になるので、ちょっとそちらの動向にも注目をしたいですね。
小松隼也
我々も今ある指針から少し具体的な事例を次回紹介したりとか、セミナーとかでちょっとディスカッションさせてもらったりという形で、情報発信を続けていきたいなと思いますので、ぜひ皆さんチェックしていただければありがたいなと思います。
海老澤美幸
よろしくお願いします。
セミナーの詳細と参加方法
小松隼也
というわけでですね、弊社もみこたまセミナーを実施するわけですが、今回はステマ規制に関するセミナーをメインで担当していただく藤村弁護士にね、藤村先生、藤村弁護士にゲストとして来ていただきました藤村さんよろしくお願いします。
海老澤美幸
よろしくお願いいたします。
藤村亜弥
藤村です。よろしくお願いいたします。
海老澤美幸
はい、初登場藤村弁護士です。よろしくお願いします。
小松隼也
じゃあ藤村さん、セミナーを今回実施するということで、詳細はどんな感じになるんでしょうか。
藤村亜弥
はい、9月12日火曜日の6時から1時半前ぐらいまでを予定しております。会場がエスタ青山で、オンラインとオフラインの両方で開催する予定です。
小松隼也
今回はオフラインだけじゃなくてオンラインも実施しますので、ぜひご参加いただけたらなというふうに思いますね。
藤村亜弥
はい、5時半から会場しておりまして、始まる前と終わった後にちょっと皆様とお話しできればなと思っておりますので、ぜひお越しください。
海老澤美幸
はい、ぜひご挨拶させていただければと思いますので、遊びに来ていただければなというふうに思います。
オンラインの方もご参加いただけたらなというふうに思いますので、PTXの方で公開されているので、ぜひご覧いただければなというふうに思います。
小松隼也
はい、よろしくお願いいたします。
藤村亜弥
はい、じゃあぜひお越しいただければと思います。
小松隼也
今日もありがとうございました。さようなら。
海老澤美幸
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