[MKTG]DMUについて-B2Bセールスマーケ5

企業の購買に関する意思決定ユニット、DMUについて話しました。

今回はWikipediaの内容を元にお話ししています。

https://en.wikipedia.org/wiki/Buying_center

・1962年には提唱されていた。

・1992年のアメリカの調査では平均4名が購買センターとしてかかわっていた。

・意思決定プロセスは、課題認識→製品仕様決定→情報収集→提案評価、選定→注文発注→利用とフィードバック、という流れがある。

・課題を個人ではなく会社の課題として認識することにセールスとマーケで影響することは大切。

・購買に関するコミュニケーションは非公式に行われる。実はDMUの外でも行われていることはとても多い。飲み会とか、知人との会話とか、交流会とか。

DMUはとても面白く興味深いテーマです。

○どうでもいい話は、「OCNモバイルONEがドコモに」という話です。

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB #BtoBマーケティング

（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp

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B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話-コロンバスプロジェクトの尾形です。

この番組は、B2Bのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。

ぜひお楽しみください。では、どうぞ。

はい、どうでもいい話です。

本日、今、5月25日、2023年5月25日、木曜日の夜なんですけど、どうでもいい話、ネタあるかなと思って見てたら、

NTT RESONANTがドコモに合併後も、OCNモバイルワンはあるんですが、

NTT RESONANTをドコモが完全子会社にすると、

そして、RESONANTがMVNOとして提供している通信サービス、OCNモバイルワンを吸収合併して、

ドコモが提供することになると。

これ全然知らなかったんですけど、RESONANTが吸収されるって。

ちょっと皆さん知ってる?あんまり興味ないですかね。本当どうでもいい話ですね。

でも、これでみんな、ドコモもOCNモバイルがサブブランドのようになるという位置づけになって、

AUがUQですね、UQモバイルですね。ソフトバンクはYモバイルですね。

そんなのがあるので、ドコモのサブブランドのような扱いになってしまうのかなと。

ドコモの社長はサブブランドじゃなくMVNOで提供すると言いながら、

実質同じ会社がやってますからね。どういう影響になってくるのかということと、

もはやMVNOでちゃんとやってる会社っていうのが非常にもうごくわずかになってきて、

唯一言ったらやっぱりIIJなんですかね。IIJはいっぱいというか、私ども会社でも使っていますけど、

果たしてこのMVNOは何だったんだろうか、議論みたいなのが振り返ると出てくるのかもしれないですが、

この辺は本当に通信事業者は一つの国だと数社に三社ぐらいにやっぱり収束していくっていう話があるみたいなんですよね。

統計なのか、などなどでですね。そのようにまたなっていってるのが、

これはこれで経済的に興味深いなと思って見てたりします。

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OCNモバイル、ドコモになっちゃうぞということでした。どうでもいい話でした。では本題行きます。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。

B2Bのセールス&マーケティングについてお話をしていっております。

今日はDMUについてお話しします。もしかするとDMUについてちゃんとお話しするのは今回初めてかもしれないんですけど、

DMUですね。ディシジョンメイキングユニットと呼ばれる概念で、

意思決定ユニット、意思決定の集団ですね。

バーイングセンターとかですね、呼ばれたりもします。

ユニットということで、人1人ではなくて、特定の製品とかサービスの購入に関わる、購入のプロセスだったり、

意思決定に関わるメンバーですね。

そういったメンバーの集団のことを指しますと。

家族で旅行行くときにワイのワイの言って決めるのも意思決定ユニットですよね。

購買ではないけど。でも旅行だとそうですか。

どっかの遊園地に行くみたいなのも観覧車に乗るんだみたいなのも意思決定ですよね。

だから家族みんなは購買に関わっていると。DMUを形成しているものになりますと。

個人で言ったら、例えば住宅を買う場合なんかは、

家族1人で買うっていうのはかなり稀で、

購入するときは結構稀じゃないかなと思うんですけど、どうでしょう。

そっか、買うことはあるか。

ですけどやっぱり、家族が親、子供、夫婦などの親戚でもいれば、

そういった方々がどこに住んでいて近くに行けるとか、

遊びに来るかもしれないからとか、それは浅いかもしれないですけど、

勘弁する人が出てくるわけですよね。

お金を出さないとか、相続するしないとか、

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そういった住宅とか不動産ですとか大きな買い物には、

個人でも複数名の方が関わるってことはあります。

法人のB2Bの企業の購買というのは、

社長であっても一人で決めるってことはほぼないんですよ。

ということで、このDMUという概念があります。

実はこれちょっと調べて、Wikiを見てるんですけど、

1967年なんですって開発されたの。

ロビンソンさん?ファリシーさん?ウィンドさん?

3人なんですかね。

によって開発されましたと。

すみません、間違ってたらごめんなさい。

Wikiなので、Wikiを見てください。

やっぱりDMUは、購入の決定に関与する組織の全ての人々で構成されますよ、

みたいなことを言っています。

ここで私ども、今マーケティングに興味がある、

もしくは関わっているような方々からすると、

まず重要なポイントっていうのが、

今日はWikiの情報を話をしていきたいと思うんですけど、

3つここに書いてあるとおりありまして、

まず意思決定のプロセスっていうのがありますよ。

そのプロセスというのがあるんだということと、

一般的にこういうプロセスをたどっているんだということが、

おそらく統計などから、調査などから、

こんな流れになりますよというのがあります。

まずやはりニーズとか問題の課題が認識されるというのが、

まず第一ですね。

次、製品仕様。

購入する製品の仕様が決まる。

サプライヤーと製品の検索をして、

見定めて提案を受けると。

提案の評価、サプライヤーの選択をして、

注文する処理。

会社であったら結構大変だったりしますよね。

セキュリティシステムであれば、

セキュリティ問題であったりですとか、

購入の契約であったりですとか、

そういったことを取り決めると。

で、購入をして、その後、

使った後のフィードバック評価なども行っていくと。

こういったことがプロセスとしてはありますよと。

セールスですとかマーケティングで言いますと、

やはり購買活動、受注するというのが

非常に大きなポイントとしてあるのが一つ。

あとは購入いただいた後にリピートしていただく

というようなことも重要なこととして一つあるかと

思いますと。

で、意思決定のプロセスの中で、

特にポイントになると思っているのは、

私どもが関わっているからなんですかね。

認知から、このニーズ、一番最初のニーズまたは

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問題の認識をしたという段階で、

よくある話は、個人の興味なのか、

組織で合意されている興味、関心、

課題感なのか、この見極めというか、

ステップが上がっていく、もしくは上げていく

ということにどれだけ関われるかというのが

非常に重要ですね。

組織的に決済者というか推進者の方というのが

非常に重要で、これを導入したほうが良いという

ふうに考えて、そのことをチームに話をし、

購入するという意思に影響を強く与えるような

方がいまして、それをチャンピオンとか推進者

などを言いますけども、特にとある売り手から

見たときに、自分たちの味方になってくれるような

人、そうじゃない人も含めて、推進者ですね、

中心になっている、勾配を推進している人という

のが大事ですけども、その人がやはり企業の

課題とかっていうのは、いくらでもむちゃくちゃ

あるわけですよね。

だけれども、やはり自分たちにとってこれが

重要で、これが影響度が大きくて、自分たちの

組織に大きくメリットがあるというようなことを

考える人というのは非常に重要で、ここをしっかり

セールスマーケティングしていくべきポイント

なのかなというふうに思います。

そんなことが書いてあります。

もう一つ、このバイングセンターDMUのサイズ

というのがありまして、もう1992年なんで、もう

30年前ぐらい、30年以上前か、アメリカの調査では

勾配に関わる方というのは平均では4名ぐらい

だったということですね。

なので、実際のところはそんなに多くないですよね

っていう気がしますけども、これは企業によって

くるかなと思いますし、販売する商品にもよって

くる、単価にもよってくると思うんですけども、

平均ですね、たぶん小さいところから大きい

ところまで、会社まで含めてもろもろ統計を取って

4名ぐらいというようなことらしいです。

最近では、このDMUのサイズというのは

このDMUといいますか、バイヤーが行うこと

というのが非常に複雑化してしまっていて、

買うことが、企業自体買うことが大変になってきて

いる。それはITが結構影響しているのかなと

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思いますけども、セキュリティの問題であったり

資産の問題であったりとか、消費するような

消化型の購買よりも、資産として長く使っていく

ような購買が多くなってきているのかなと思うん

ですけど、そういうような状況になってきている

ようです。ただ30年前には4名ぐらいの購買者が

関与していましたよと、それぐらいをイメージ

しておくというのはいいかもしれないですね。

もう一つ、いろんなバイングセンターの役割とか

活動の定義ですとかもいろいろあるんですけども、

一つ私が特に、セールスマーケット両方の

視点で、コミュニケーションという観点で、この

B2Bコミュニケーションというテーマのタイトル

の中にもコミュニケーションって入れている

わけですけども、このDMUの中で行われている

コミュニケーションって何なのかって考えた

ときに、この実際のところはDMUが4人でした

というときに、その4人だけが関わっているか

というと大きく違いますと。違うといえば

違わないんですけども、結構違いますと。

それはこのウィキにも書いてあるんですけども、

購入プロセスの中で発生する非公式な

やり取りがありますよという話なんですよね。

これはいろんな視点があるかと思ってまして、

私も非常にこれは感じますし、抑えなければ

ならない視点だというふうに思いますけども、

非公式なんですよね、大抵のことは。会議の場

だけで決まってないんですよね。タバコ部屋で

起きてたりですとか、このDMUの外の人がすごく

実は影響を与えている人がいたりですとか、

口コミだったりですとか、プライベートでの

飲み会で、昔の仕事仲間と飲んだときに発生した

新たな視点だったりとか、そういったことが何気に

影響していると。それこそSNSで知り合った

は嘘でしょうけど、こういうことってどうされて

ますかみたいな質問ってビジネスの交流の場では

結構話上がると思うんですよね。

最近どうなの、高校で今これなかなか大変なんだ

よね、ああそうなんだ、あの会社はこんなことやって

たらしいよとかですね、そういう話、あの会社は

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あそこ使ってるらしいよとかですね、いきなり

たしたと紹介されたりですとか、実際そういった

ことって結構起きるわけですよね。ちょっと隣の

部署の部長さんから話があったりとか、そういった

ことっていうのは非常にあります。もう企業の

中なんで閉ざされた世界ですし、その飲み会で

外の方と会うと言っても比較的近しい領域の方

だったりもするので、結構いろんなことが起き

ますよと。なんで、そのようなことが起きることを

前提にして、例えば寝回しをするとか、観客

を見るとか、そういったことが起きることを前提

にして、例えば寝回しをするとか、観客を見るとか

寝回しをするとか、関係している方々との関係を

こちら側から取りに行くですとか、そういった

ことができると、なかなか意思決定に対して

セールス的に、マーケティング的に関わって

いくっていうのはできるのかなと思います。これ

見えないんですけどね、なかなかね。でも

些細なことで結構あったりするんですよね。私も

先日、いきなり当社のお客さんを辞めた方に

呼ばれていったら、私どもに関連するような仕事の

話で、それによって前に進んだみたいなのがやっぱり

ありますね、みたいな。もう企業の外ですね。企業

の外にDMUに関わるような方がいたりするわけ

なんですよ。そういったことをやっぱり

企業の外に企業の外にDMUに関わるような

方がいたりするわけなんですよ。でもそういった

ところにやっぱり、営業であったら積極的に関わる

べきですし、マーケティングは単純に関わっている

リードの方々だけが購買に影響されているっていう

ような概念ではなくて、もっと広い視点で見たときに

自分たちのプレゼンスってどう出したほうがいいんだろう

とか、自分たちのブランドってどういったことで示す

ことができるかどういったことで示すことができるか

どういったことで示すことができるかというのが

非常に重要だったりするわけですよね。

そんなことを考えたりしていると、やっぱり

購買っていうのは人が行っていることだし、人って

いうのは影響を受けているわけですよね。

そういったことを考えたりしていると、やっぱり

人っていうのは限られた範囲の中で動いているわけでは

なく、考えられる範囲で自分たちの近しい知り合いから

意見を聞いて非常に影響を受けて購買というのも

しているんだと。そんな概念でB2Bの購買というのを

考えるとなかなか面白いのかなと思いますよね。

トップ1、2の企業であれば1位が導入しているとか

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1位から見たときの2位が導入しているとかっていう

ことも非常に大きな要素だったりしますよね。

そういった情報なども関連しますし、それをさらに

誰が言うかっていうのは大事だったりもしますけど、

ちょっと長くなりましたが、DMUとか集団での購買っていうのは

非常に奥深いなというふうにやはりいつも思いますし、

B2Bのセールスにおいてはここが難しくもあり一番というか

かなり面白い領域なんではないかなというふうに思ったりしています。

今日は以上です。DMUについてお話しさせていただきました。

ではB2Bのコミュニケーションということで

今後もお話ししていきたいと思います。ではでは。