![[Sales]DMU・BuyingCenterとその理解](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/staging/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1725624624227-a17154e2a6317.jpg)
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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの尾形です。
この番組は、BtoBのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。
ぜひ、お楽しみください。では、どうぞ。
はい、どうでもいい話です。今年の5月、6月あたりにですね、10年ぶり、15年ぶりのゴルフに行ったわけですよ、ラウンドに。
そこから先日ですね、2回目のラウンドに回りましたと。スコアアップもしましたと。また11月?10月か。10月にもゴルフでラウンドしますという予定なんですね。
ここでですね、課題が出てきてまして、課題というか問題というかですね。私、もともともう10年以上、2008年、もうちょっと前ですかね、2008年ぐらいですかね。
から、フルマラソン、マラソンを走るようになっていて、今度12月もですね、湘南国際マラソンというのを毎年走ってるんですけども、またエントリーしてるんですよね。
そうするとですね、これ、両方練習するっていうのがまず時間的に難しいんですよ。
なので、このゴルフとランニングをですね、いかに限られた時間の中で練習時間を作りながら体を動かしていくかっていうのがですね、本当に問題、課題なんですよね。
でもまあ、夏、ゴルフは作ってもまあまあ熱中症とか注意してやれなくはないんですけど、ランニングはやっぱり夏はもう死にますね、あれ。
本当に数キロ走るだけでももう全然ダメなんで、あれは冬の競技だと思ってですね、なるべく夏ゴルフ、冬ランニングでそんなちょっと時期によって分けていこうかなと思ってるんですけど、時間がないっていうことでした。
そのうち、そうですね、たっぷり時間作って運動したいなと思います。
本当どうでもいい話でした、すみません。
では、B2Bの話をこの後しましますので、よろしくお願いします。
はい、ではどうぞ。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの大方です。
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はい、今日はですね、本格的にDMU バイングセンターについて少し深く掘ってお話をしていきたいと思います。
まずですね、今日の話にあたっていろいろ情報収集してたんですけど、やっぱりめぐりめぐってですね、コトラーさんのマーケティングマネジメントのものがあるんですが、
それのですね、内容を一部紹介しながらお話をしたいと思います。
まず、バイングセンターっていうのはですね、コトラーさんがマーケティングマネジメントの中で書いてはいるんですけれども、
ウェブスターさんとウィンドさんというですね、お二人がこのバイングセンターというのを提唱したんですかね、方で
ディシジョンメイキングユニットオブワーバイングオーガニゼーションですね。
だから購買組織の意思決定単位を購買センター、バイングセンターと呼んでいるということなんですね。
意思決定をする方々です、購入に関してのですね。
購買の意思決定プロセスに参加して、何らかの共通の目標と意思決定から生じるリスクを共有する全ての個人とグループで構成される、
つまり人たち、人々のことを言ってるんですね、バイングセンターっていうのはですね。
バイングセンターには、購買意思決定プロセスにおいて7つの役割のいずれかを果たす組織の全てのメンバーが含まれるというのが、
ちょっと翻訳した文章なんですけども、つまり買う、購買のための組織の中のですね、
集まり、関わりを持つ人たちですね。
何か買おうって思ったときに、使う方もいれば、決める方もいれば、意見を言う方もいれば、いろんな方がいますよということですね。
逆に言うと、いろんな方が関わって購入をするということを理解をするというのが、このバイングセンターの理解なんですけども、
いろんな様々なですね、考えを持つ複数の人々がこの購入、購買に関わっていることによって、
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セールスとかマーケティングとしてですね、何をしなければならないのかっていうことをですね、考えていくための結構重要な考えというか、
バイングセンターであってやっぱりありますからね、企業さんの中に。勝手に形成されていってしまうので、
それを理解するということは売り手としても非常に重要ですよという話になっていきます。
いろんな人がいますよと、買うことに関わっている人たちがいますよと、7つの役割がありますよと言っております。
この役割もですね、5つとか6つとかいろんなことが書いてあるんですけど、このマーケティングマネジメントに7つありますので、せっかくなんで7つをご紹介したいと思います。
まず1つ目。1つ目はですね、イニシエーター。これイニシエーターってあんまり書かれてないような気がするんですけど、
ちょっと雑な言い方をするとですね、言い出しっぺですね。何かを購入しようと言い始める一番最初の人ですね。
2番目。2番目がユーザー。これは分かりやすいですね。製品やサービスを使用する人。ユーザーさんはやっぱり買いたい買いたいって言ったりする。
これ使いにくいとかですね。使ってる側から指定した、例えば要件だったり、これは気に入らない、ここがいい、ここが良くないとかっていうことを言ったりする方ですね。
インフルエンサー。3番目がインフルエンサー。インフルエンスってのは影響ですね。購買決定に影響を与える方々で、
使用の定義を考えたり、意見を出したりする、もしくは別案を評価する、提案したりする、そういった情報を出したりもするというような方々ですね。
技術系の方は結構重要なインフルエンサーになってくるかなと。これはテク系もそうですけど、プロダクトの開発だったりとか、
製品開発でプロダクトの製品、ものを作るようなものであれば、やはりそれらの技術を理解している方々っていうのは非常に大きな影響を与えてくる方々ですね。
あとディサイダー、決定者。製品要件やサプライヤーを決定していく人。あと承認者。これは承認する人ですね。決定まではいかないですけど、バイヤーの行動提案などを承認していく人。
中間管理職みたいな位置づけもありますね。あとはバイヤーですね。このバイヤーさんっていうのが位置づけ、6番目なんですけど、今のが6番目。
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バイヤーっていうのが一番重要な方にはなってくるかなと思いますね。サプライヤー売り手を選定して、購入の条件を取り決める権限を持ちます。
最終選定をして、この会社さんがいいよっていうことを、こういう条件、こういうことでいいよっていうことを承認者決定者に挙げて、決定者がそれらの情報をもとに決定していくという形ですね。
なのでバイヤーさんは一番サプライヤーとやり取りをして、こういうことできないのか、ああいうことできないかってオファーをしたりとか、要件のギャップなどを話をしたりとか、
売り手のほうが、ちょっと製品の仕様と合わないから、迂回策というかサポートの方法というのを提案したら、それを判断するとか交渉をするとか、そういったことが出てきます。
より複雑、複数の方々が関わったりすると、バイヤー自体が部署が2つにまたがったりして、そうするとやっぱり現場の方と合わせて、その別の部署の上長さんなども入ってきたりすることもありますよという形ですね。
最後7番目、ゲートキーパー。これは売り手からするとちょっと厄介なものですけど、バイングセンターのメンバーに売り手がどんどん来ないようにブロッキングするような方、購買担当者、受付とか電話オペレーターさんとかそういった方々になります。
こんな斜め、言い出しっぺさん、ユーザーさん、インフルエンサー、影響を与える方々、決定者、ディシジョン、承認者、バイヤー、ゲートキーパー、こんな方々が関わりますよと。
こういう言い方をするとイメージがわからないと思うんですよね。なんとなくこの人はただ使う人だなとかっていうことを理解するのは、それはそれで重要なんですけど、これはロール、役割なだけなんですよね。
この次がすごく大事なところですと、このバイングセンターを構成する方々っていうのは今のような役割はあるんですけれども、もちろんですけど、その方々はそのバイングセンターのためだけにいる方々ではもちろんながらないんですよね。
例えば営業の方であったり、技術の方であったり、設計戦略の方であったり、システムの方だったり、総務バックオフィス系の方だったりとかいろいろして、本来の業務というのがやっぱりあるわけなんですよ。
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バイングセンターで何か商品をサービスを購入することによって評価されるっていうようなことはあまり多くなく、大きい会社なんだけどそういったことも難しい購買をよく決めたみたいなのがあるかもしれないですけど、もともとの仕事の役割っていうことがあるわけなんですよね。
なのでそうすると、例えば技術の担当者さんがバイヤーとして関わっているということであれば、例えば技術担当っていうのがものづくりみたいな話になってくると、最近のITであればサーバーを購入するとか、
例えばとある有料のサーバーだけでもそうですよね、今クラウドのサービスもすごくAmazonなりGoogleなりいっぱいあるわけなんで、それを選定するっていうようなこともそうですし、
何かのアプリケーション、部分的なコンポーネント、有料のものを何か買うですとか、外部のサービスをちょっと一部取り入れて製品として構成する要素として使うですとか、いろんなことを考えたりするようなのはITだったら技術担当者ですし、
例えばパソコンを使うのであればパソコンの中に入っているCPUだったりUSBの端子だったりディスプレイだったり、さまざまな部品をいろんなバイヤーさん、いろんな企業さんから買うわけですよね。
そうするとその技術ごとにおそらくディスプレイ担当の、本当にPCメーカーであればディスプレイ担当がいたりキーボード担当がいたり、いろいろ中のコンピューターのプログラムの担当のものもいたりですとか、さまざましてくるはずですよと。
そうすると技術の担当者さんであればやっぱり製品を良くすることを最初に考える。もし生産の担当者さんがいらっしゃるのであれば使いやすさとか安定供給ができるのかとか考えたりしますよね。
マーケティングの担当者さんとか営業の担当者さんがいるのであれば売りやすさとか市場のニーズにマッチしてるのかとかですね。
そのようにディシジョンメイキングユニット、バイングセンターに所属する方々っていうのは、本来の役割、バイングセンターの中での役割ではなくて、自分たちが担っている会社の中、会社組織の中でのポジションや役目というのがあるわけですよね。仕事があるわけなんですよね。
それによって、この勾配をどのように考えるかっていうのが変わってくるわけなんですよね。
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いろいろあるってことなんですよ。同じバイヤーでも。
なので、複数の視点があるんですけれども、このバイングセンターの理解というのは、2つの側面というのが結構混在をしていて、
それを感じることとしては、やっぱり購入に関する視点を1人の人が見るのと、プラスアルファ自分がその後導入した後に関わるときの自分としてのやりやすさを考慮するんですよね。
それは1つの前者でいうと、バイングセンターとしての役割は組織の視点で、組織観点で考えるという形なんですけども、
もう少し先ほどの導入後の利用者として考えるという視点は結構個人に近い、個人としての判断というものが入ってくるものなんですよね。
なので、やはりバイングセンターと組織の中の職種役割という、この2つの要素が関連している方々にはあるということを理解することが必要ですと。
それによって、それこそセールスのコミュニケーション、マーケティングのコミュニケーションも、
例えば、バイングセンターに関わっているマーケの担当者さん、総務の方、技術関係の方、ITの方、もうちょっと役員の方に、
どのような情報をお渡ししていくのか、どのような話をしていくのか、資料を何を用意していくのかということが、
全ての人にワンメッセージで伝えるというのはやはり難しいというか、あまり受け取ってくれないんですよね。
こちらが伝えるということではなく、相手さんがさまざまな方がいるから伝わらないということを理解するべきで、
なので、例えば現場の方にはとあるプロダクトのこういう製品だということで、機能がとても良いというふうには理解していただきつつ、
その上の方であったり、費用対効果を考えるとか、コストパフォーマンスを考えるというような方には、やはりそこから生み出される収益だったり、
例えば高数を削減するようなものであれば、費用対効果だったりを適切に伝えないといけない。
かつそれを複数の人にそのように、相手に合わせたコミュニケーションをセールスの方、もしくはマーケティングの方、営業企画の方などは話をしていくということが必要になります。
なので、実際のところは結構先ほど言ったように、組織勾配というのは複雑であり合理性が高い、合理的であるとも言うんですけど、
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結構何気に、例えば営業さんがバイヤーさんのキーマンと仲良くなったら、その会社さんの製品を買うというのも全然ありますし、
何気に個人の俗人的な判断が大きく実は関わっているんだということも合わせて理解した方が良いですね。
そして、そのような個人が形成しているバイイングセンターというものがあるので、
この2つの面を考慮してセールス、マーケティングを進めるというのが、このB2Bのマーケティングの難しさであり、
人によっては私なんか面倒と思ってたりしてたんですけど、だんだんやれることが増えてくるんで、
ビジネスを一緒にお客さんと組み立てるみたいな視点で言うと、このバイイングセンターに関わっている方々の中には本当に役員さんも全然出てくるんで、
それは非常に面白いし勉強になるし、いろんなお話も聞けるし、それで自分たちもその役員さんに合わせていろんな情報を提供していくということは、
より大きな空き内、大きな商品サービスを大きな企業さんに売っていく、販売していくという、もちろんですけど、
バリューを感じていただいて購入していただくということをやっていくのであれば、やっていくのが仕事だと思うので、
非常に勉強になるので、単純な現場の担当者さんとお話をするだけではなく、組織が購入する。
そして組織でもありつつ、個人という方々が個人が何を考えているのかということを考慮しながらお客さんのバイイングを支援していくということが、
このバイイングセンターを考えることによって生まれてくることかなというふうに思ったりしています。
ちょっと長くなりましたが、このバイイングセンターというのが非常に面白く複雑であり奥深いみたいなことを言っているのは、
今日はちょっと凝縮された15分、20分を話しさせてもらいました。
今日は以上です。引き続きこのB2Bの組織購買についてお話をしていきたいと思っています。
では、B2Bのコミュニケーションということで今後もお話していきたいと思います。
