[Biz]2023年BtoBマーケティングについて

年末年始、2023年のBtoBマーケティングについて考えて話していきます。

・コロナと不況の間で、2023年は以前のようには戻らない。よりオンライン、オフラインのハイブリッドになる。

・お客様の中でオフラインでの体験の重要性が高まる。

・2023年は本質的、長期的、原点回帰を行う。

・2018年、19年ころコロナ前に話していたBtoBマーケティングの運営が本質的に重要になっていく。フロー型ではなく、ストック型。顧客とのコミュニケーションを資産に変えていく活動。

○どうでもいい話は、「1年の節目」という話です。

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（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの尾形です。

この番組は、BtoBのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。

ぜひ、お楽しみください。では、どうぞ。

はい、どうでもいい話です。

今ですね、12月29日に収録をしているんですけども、配信も今日29日する予定なんですが、

昨日年を収めをしていますが、やっぱりこの1年の節目っていうのをひしひしと感じてます。どうでもいい話です。

1年12月末でですね、1年終わりますよね。大晦日があって、新しい年が変わって1桁1増えてですね、2023年になりますと。

この1年の節目って、大掃除もしたんですけど、いろんなことを整理したりと考えを改めたりとかするのにとても重要だなと思うんですが、

これの1年の節目っていうのを年に1回ではなくて、結構いくつか皆さん持ってると思うんですよね。

で、この年が変わる12月31日と1日という1年の節目もあれば、

当社は7月から6月の1年間が事業の期なんですね。6月末が年末といいますか、期が変わるときですと。

やっぱりそのタイミング、もしくはその少し前に7月以降どうしようかなってことを考えますよと。

で、7月スタートだとですね、12月1月のタイミングって上岸向きの変わり目なんですね。

なので12月までの上岸と1月からの下岸、ちょうど1年の半分が終わるタイミングなんで、これをどう捉えようかなっていうのもあります。

で、あとは誕生日とかありますよね。私は9月なんですけど、9月の誕生日でこの1年間と今後の1年間っていうことを考えたりもしますと。

あとは4月。4月のタイミングっていうのは年度が変わる。一般的には3月が末が多いので、4月スタートで3月までの1年間というのを見たりしますよね。

新卒とか大学生、学校などは3月末が期になっていることが多いですし、海外だと9月とかもあると思うんですけど。

そんな形で1年間というのが様々な年間で言ったら数回あるなと思っていて、その節目をしっかりと時間を作ってですね、1年振り返るって結構大事だなと思って。

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そんなことを思いましたっていう。年末年始まとまってやはり1週間ぐらいお休みになる会社さんも多いと思いますし、今年もうまく休みをつなげてもっと休む人もいるでしょうし、

そういった時にもちろん遊ぶこととか楽しむこともすべき、プライベート仕事問わずやるべきだと思いますが、少し自分の1年を振り返ってみるというのはやっぱり大事だなと思いました。

なんて言いながら、B2Bマーケティングの2023をこの後話したりしてるんですけども、そんなことを思った次第です。やっぱり1年振り返りってやってみたらいいですよね。以上です。では本題いきますね。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話。コロンバスプロジェクトの大方です。昨日12月28日でですね、当初コロンバスプロジェクトも年を収めました。配信が水曜日ですができなかったんですけど、今日29日配信をしたいと思います。

年末年始に入るので、2023年、来年のB2Bマーケティングってどんなことを考えていこうかなということを考えてまして、新しいサービスをどうしても展開し始めることもあるので、世の中の流れとかお客さまの動向などを収集して考えていきたいと思います。

なのでちょっと2023年のB2Bマーケティングっていうことを何回か年末年始に話していきたいと思います。

今日29日と30日、31日あたりと年明けぐらいと3回ぐらいですかね。お話ししていきたいと思いますので聞いてください。

まず一番、2023年っていうことで、この一年一番大きく全体像として考えてみると、やはりまず一つは世の中の流れが大きいかなと。

まずはコロナですね。コロナがやはりだいぶ落ち着いてきていますよね。感染の方は増えていますけども、やはり日常で起こり得る。各企業さんの方も社内の方々がコロナにかかってしまう。

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そして家族の方も影響が出てしまう。チームなどにも影響が出てしまう。そういった状態はもうすでに何度か経験をしてきているような状況になってきているかと思います。

そうなってくると、やはりオフィスに出社するのかどうかということが、最近だとApple、Googleもしかり、Facebookですとか海外の企業さんなんかはオフィスに出るみたいなことを特に言っている企業は増えているかと思います。

やはりオフィスに出る会社さんはまず今後増えていくだろうと、この3年ほどに比べて、2,3年、2020、2021、2022の3年間に比べたらですね、やはりオフィスに出るような会社は増えていくであろうということが想定されます。

コロナに絡んだオフィスの状況ですね。もう一つは世界情勢、世界情勢としてはアメリカを中心に海外株安であったり、日本は円高、円安ですね。今後また円高に触れるんじゃないかという話もありますが、つまり海外のビジネスをしている企業群からすると大手さんですね。

なってくると、この為替の変動と世界の投資などのお金の回り具合がやはり変わらず不安定で、ロシアとウクライナの話も含めて不安定要素がそこは変わらないであろうというふうに思っています。

結局、この2つは非常に大きいなと思ってまして、世界情勢とコロナですね。それらに影響されて足元でいうと物価が上がってますよというようなことも問題課題として上がってきているかなと思ってます。

この辺りは企業の動きを察知する上ではもちろんですけど、頭に入れておかないといけなくて、現場のセールスマン、マーケティング担当者であっても、このことはやはり抑えておくべきかなと思います。

それらの状況から派生して、どんなことが現場に落ちていくのかということが結構影響を受けやすいですよね。セールスのメッセージングも少し会社の動きとか、現場の一担当者さんも会社からこんなことを言われたというのが世界情勢に関わるようなことが多くなってくると思っています。

メッセージングとしても響いてくるのではないかなと思います。そんなことを考えると、まず世界的なこと、世の中の流れを考慮すると、まず一つはこの3年間と大きく変わってくるのは、まずマーケティングで重要な観点としてはオンラインとオフライン。

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この比率というのが、この3年間はオンラインにぎゅっと変調した企業さんの情報収集がオンラインに偏ったというのが大きな流れとしてあったかと思うんですが、それがオフラインのほうが増えてくる、比率としてやっぱり上がってくるというふうに思っています。

このオンラインの情報収集だったり、オンラインでの公売側の企業側の活動とオフラインでの活動というのがハイブリッドになりつつも、多分情報の質だったり重要度というのがやはりまた変わってくるかと思っています。

今までにない、オンラインは2020年以前はオンラインでB2Bの情報収集するというのは多くなっているとは言われつつも、まだまだアナログでのオフラインでの営業さんとの接触などが非常に多かったと思っています。

それがコロナによってオンラインにかなり流れてきて、でもまた揺り戻されるというのが2023年、常にすでに起きていますけれども、さらに進んでいくんじゃないかなと思います。

企業によっては、今現状でもオンラインにまたさらに力を入れるという企業さんもあるかもしれないですけど、おそらくオンラインでずっといっていいのかということは、各企業さん、セールスとマーケティングの領域でこれでいいのかなというのは疑問視し始めている企業さんもいらっしゃるかなと思います。

とは言いながらも、オフラインが増えてくると、企業さんの今までオンラインだけであれば、担当者さんがインターネット上で情報を取得して自分で学んで、セミナーでもいいですし、展示会でもいいですし、何かのコンテンツでもいいですし、YouTubeでもいいですし、SNSでもいいですし、

それらの情報との接触から自分で学ぶということと、自分で学んだ後に社内に共有するみたいなことがオンラインであったんですけども、情報が多すぎたりですとかまとまっていないので、情報が断片化しているかなと思います。

それがオフラインの場によって社内の方々とそういう会議で対面で話すとか、もう少し時間をかけてじっくり会話をするとかそういった場が増えると、そのオフラインで話した内容を話すことによって情報が分散化してたものが定まってくるとかまとまってくることが増えてくるのではないかなと思っています。

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そうすると、オンラインでのコミュニケーションで見えてないことが増えてくるんですね。

オフラインで企業さんの社内で行われること、もしくは社外も含めて行われることが増えてきて、カスタマージャーニーの検討度合いなどの振興がオンライン上ではあまりされなくなってくる。

されなくなってくるわけじゃないですね。

今までもオフラインの方が多かったと思うんですけど、さらにオフラインでの意思決定などが増えてきてしまうということですね。

そうするとセールスとマーケティングは若干やっぱりやりにくくなってくる。

売り手としてはオンラインにずっといてくれた方がまだ良かったと思うんですけども、これが見えにくくなってくるかと思います。

もう一つは、コロナとコロナになったことで、かつその後変わらないこと、2023年でも変わらないこととして結構強く感じているのは、お客さん側がやはりもちろんもともとそうなんですけど、購買の主担当中心にあるわけですが、

よっぽどでないとお客様が営業と話をするとか、インサイドセールスと話をするということが行動に起こさないようになってきているかと思っているんですね、今は。

セールスとの接触時には、よく言われていましたけど、57%か60%ぐらいが営業マンとの接触の前に、ある程度の発注先の意思決定をしている。

もうすでにこの会社が良いんではないかという見立てを立てて会話をするということが、もうすでにコロナ前にも起きていたと言われていますけども、それが一般的にもっとなってくるとすると、

セールスとかマーケティングのコミュニケーションがやはりやりにくくなる。インサイドセールスで言ったら会話がしにくくなる。

もしくは営業が接触しようとしても、本当にトップ層であればもちろん話ができるんでしょうけど、中堅以下というのはもう事前にあまりよく見られていないというか、

接触がしにくい状態になるので、商談の機会に出にくくなってくるというのが問題、課題としてもっと浮上してくるんではないかなと。

受注率、商談化率というのが低くなってしまうということですね。この辺がすごく進んでくるんではないかなと思います。

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結局B2Bのマーケティングの視点で売り手側の視点で考えると、例えば今まで多かったのはマーケティングがリードを獲得して、

セールスが商談化して受注する。その2つの機能が主でした。コロナによってインサイドセールスが設置されているんですけども、

今言ったとおり、今後このコロナでもそうなんですけど、インサイドセールスの領域でもお客さんとの接触がしにくいので、

パイプラインを成立させていくことが結構難しくなるわけですね。

セールスでリードを獲った。リードからインサイドセールスが対応して商談につないでいくという率がやはり下がってしまう。

などが生まれてくるかと思います。そうすると、コンテンツが重要になってくることと、お客さん側のほうが購買であったりとか、

逆に言うと売り手側からすると、かなり購買の長い期間見れるようになってきたというのがすごく大きなメリットではあるんですけども、

お客様がちょっと接触をし始めてから商談になるまでに足が長くて、かつ良好なコミュニケーションをしなければ商談にならない数が増えてくると、

営業でご利用していくことができなくなってくると、この要素が非常に高まってくるんじゃないかなと思いました。

そうすると、2023年がスタートかもしれないですが、本当のCRMだったりリードナーチャリングだったり、顧客理解、ジャーニーを理解した、

さらに言ったら社内での意思決定の関係者を理解したセールスコミュニケーション、マーケティングコミュニケーションをしっかり行って、

かつ長期的に運営をしなければ受注につながりにくいということがだいぶ出てきてしまうんじゃないかなというふうに今思っています。

当社はもともとリードナーチャリングなどが得意だったり、コンテンツもピンポイントにお客様に個別で当てていくなどをしているのですが、

それがさらにより顕著にお客様がコンテンツに反応していただく率が以前より上がっていると思っていまして、

おそらく以前はワンノブゼムだったんでしょうけど、今はその中のコンテンツに反応していただくような、

つまりいいコンテンツにお客様が反応するようなことが非常に増えているような感覚がありまして、

お客様の中に変化が起きているんじゃないかなと思っていますね。

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売り手としても、B2Bのマーケティング側、売り手側としても、本質的、長期的、原点回帰のマーケティング施策を運営していかないといけない。

消化型のフロー型の施策をバンバンやって、商談を取って受注につないでいくっていうのは運営の仕方ではなくて、

お客様とのコミュニケーションだったり、お客様との接触自体が資産だというふうに考えて、このセールスとマーケティングの仕組みを作っていく。

さらに言ったら、既存顧客の重要度がさらにさらに上がってくるので、既存のお客様に対してはコミュニティ的なつながりを持ってサービスを提供していくですとか、

そういったことになっていくんではないかなということを今感じております。

ちょっとばらけてしまいましたが、このコロナを経て2020年、19年にも言われていたあるべきセールスとマーケティング、

B2B のマーケティングというような姿によりより進んでいくんではないかなと思います。

なので、今でこそ2019年、18年でよく大手さんなりが言っていたB2Bマーケティングというのを改めて見直すというのがいいのかもしれないですね。

実際のところ大して変わっていないと思います。やるべきことは。

この3年間でオンラインに変調したというのが逆に言うと特別なことで、今後に関してはオンラインがそもそも増える前提は2018年、19年それ以前にも見えていたわけなので、

ようやくその頃5年前ぐらいに考えていた世界が現実になってくるのかなというふうに思います。

なので5年前のマーケティングの考えなどは結構今学んでみると良いんじゃないかなというふうに思い始めております。

はい、すみませんちょっといろいろバラバラな散らかってしまったポッドキャストになりましたが、今日は以上です。

ではまた今後あと2回ぐらいですね、年末年始来年の2023年のB2Bマーケティングもしくは企業の活動などについてお話ししていきたいと思っております。

以上です。ではB2Bのコミュニケーションということで今後もお話ししていきたいと思います。ではでは。