[Biz]2回目：2023年BtoBマーケティングについて

年末年始、2023年のBtoBマーケティングについて考えて話していきます。

・大手ブランドの選択必要性が低下している。中小零細企業の商品サービスを購入する。

・情報がお客様にわたっている証。

・今後のコンテンツとして、お客様に知識をつけていただくコンテンツの重要性が高まる。コンテンツマーケティングも段階が必要。

・検索によってはじめて企業を知り、セミナーやコミュニティ、メルマガなどで学んでいただく。その後、選定時にお声がけいただく流れ。

・さらには、担当者別のコンテンツを持っている必要度が増していく。このあたりは2024年以降かも。

BtoBのセールスとマーケティングも変化が出てきています。

○前書きでは、Gartner が 2022 年 6 月と 7 月に調査した、 1,999 人の従業員、消費者、B2B バイヤーの半数以上が、有名なブランドを選択することの重要性は 3 年前よりも低下している話を上げました。

https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-12-05-gartner-identifies-top-trends-to-impact-cmos-in-2023#:~:text=With%20more%20pressure%20to%20drive,collaboration%20yields%20worse%20organizational%20outcomes

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB  #BtoBマーケティング

（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの尾形です。

この番組は、BtoBのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。

ぜひ、お楽しみください。では、どうぞ。

はい、前垣です。この後ですね、2023年のBtoBマーケティングというテーマの第2回ですね、そして話しています。

いろいろ今調べているんですね。各社が世の中の過去の調査と今後の未来の展望みたいなことを発信していらっしゃるのをいろいろ見ている中で、

一つ興味深い調査がありまして、共有します。

そうですね、概要欄にもURLを載せておきたいと思うんですけども、

今月の5日にガートナーさんがですね、英文で発表しているガートナーが2023年にCMOに影響を与えるトップトレンドを特定。

マーケティングリーダーは不安定な環境で成長を促進することが不可欠である信念を迎えます。

前回ちょっと話をしていたような不安定な環境というようなこととかですね、そんなことが5日のリリースで出ていました。

その中でですね、一つだけではないかもしれないですけど、BtoBのバイヤーの話がありまして、

日本語文面なんですが、Considerationという段階というか項目でですね、ガートナーさんが去年の2022年6月と7月に調査して、

2000年近く、1999人の従業員、消費者、BtoBバイヤー、バイヤーさんも含めてですね、一般消費者も含めてなんですけど、

その半数以上が有名なブランドを選択することの重要性は3年前よりも低下しているというふうに調査として受け取ったらしいんですね。

これはやはり店舗とかですね、マスメディアから店舗流入をして、購買が発生する、百貨店ですとかデパートですとか、

Yahoo!含めて、Amazon含めてのああいうモールですとか、そういったところで消費行動をするということから、

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やはりいろんなインターネットの情報に接触するようになって、特に大きいのはやっぱりTikTok、YouTubeなどは大きいと思うんですけども、

SNSもそうだと思うんですが、そういった接触によって大手がいいよね、有名ブランドがいいよねっていう価値観自体が少し古くなってきているということを感じていまして、

よりフラットになっているということなのかなと。これはB2Bのバイヤーの比率はどうなんだかわからないんですけれども、

この流れは感じていなくはなくてですね、ただそれでもまだB2Bは大手さん強いかなと思うんですけれども、

B2Bの購買もやはり新興の企業さん、サースが伸びたということもそうかもしれませんが、

新興企業さんがベンチャースタートアップが受注できるような状態はやはりマスなどの大きな投資ではなくて、

インターネットとかSNSを通じたローコストで顧客獲得をしていくような仕組みができたことによって、

そのような結果的には消費者、購買のバイヤーさんのほうからすると、大手がいいというわけではないよねと。

自分たちに合った適切な購買をするべきだよねという考えが出てきているのではないかなと。

出てきているというか、情報が多くなってきたからそうなってきているということですかね。

なのでデジタルの情報取得によるメリットというのはこんなところにあるのかなと思いました。

ちょっとこの辺りに関連するようなこともこの後本題でお話をしておりますので、また聞いてください。

では本題どうぞ。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。

今日は12月31日に収録しています、大晦日。

日本も寒い、日本寒いですけど、場所によっては氷点下、通常0度を超える地域でも氷点下になるようなエリアも出てきているような年末年始になっておりますが、

年末、皆さん無事に過ごせましたでしょうかという。

過ごせました、これは31日に聞く人もいると思うんですが。

ちょっとすいません、そんな雑談から入ってしまいましたけども、前回から引き続いて今日は2023年のB2Bマーケティングの2回目ということでお話をしたいと思います。

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この前書きでガートナーさんの調査によって、去年というか2022年の調査によって確認された有名ブランドを選択する重要性が3年前よりも低下していると。

3年前というのはちょうどコロナ段階になるのかなと思うんですけど、これはそもそも背景としてはデジタル化が大きく影響しているだろうというふうに思っていまして。

つまりオンラインでの情報取得が圧倒的に増えたので、それによって有名ブランドを選択する重要性も必要性も落ちてきているというのは非常に大きいかなというふうに思っています。

コロナによってデジタル系の企業さんのシェアというか伸びも非常に増えて、デジタル系のツールサービスを購入する企業というか消費者も増えたということがあった。

もちろんB2Bにおいてもそのような傾向が非常に強く出てきていた。

物が売れないということも含めてということがあったかと思っています。

今日お話をしたいと思っているのは、そういった消費者側の背景、バイヤー側の背景、企業側の背景をもとにして、セールスマーケティングはどのように考えて2023年推進していくべきかということですよね。

そんなことをお話しを第二回したいと思うんですけど、これは前回もお話ししましたが、コンテンツ接触は増えるけれども、2022までに比べたら影響が出てきていますが、オフラインでの接触というのも増えてくるだろうというのは捉えています。

展示会などのコンタクトポイント、タッチポイントも重要性が高まっていますね。

あとはやはりオフィスへの出社の比率が上がってくると思われていまして、そこでの情報共有などが加速されるよねというふうに思っています。

もう一つ確かにそうだなと思ったのは、クッキーデータというかお客様の行動データの取得が世の中しにくくなってきているわけですよね。

デジタルの広告業界においてはクッキーの問題というのは、クッキーが非難されていたり、iPhoneではクッキー取得をしないような設定がデフォルトで設定できるようになっていたりとかですね。

そんな状況がありまして、オンラインでの動きが見にくくなってくるわけなんですよね。

それはさらに今後も長く継続していくでしょうというふうに思っています。

そんなことを考えたときに、戦略上、どのような企業さんがあるか、聞いている皆さんがどういう会社でどういう会社さんに販売をしていきたいのかということを考えることと、

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STPのことを考えたりすると、お客さま自体がまずスモールビジネス系の企業さんなのかミッドサイズなのかエンタープライズなのかという、

大きく企業規模で区分けというのはおおよそしていると思うんですよね。

やはり商品サービスの内容とか単価、価値などによって享受できる企業というのはやはり変わってくるのは世の常なのでですね。

SaaSサービスであっても、エンタープライズとSMBはもちろん分けていたり、シームレスに使えると言いながらも提供するオプションなどによって差別化が図られていたりしています。

それで言うと、前書きでもお話しした有名ブランドの採用の必要性というのが減ってますよというのが、購買行動の中ではやっぱり出てきていますよねと。

これはこれに対応するにあたってはですね、売り手としてはやはりまずどのようにお客さんと接触をして、どのようなコミュニケーションをして購買までサポートするのかと。

セールスマーケティングしていくのかというのが単純な短期的な販売ではなくて、やはりもう少し密接にお客様と関わるような、前回もお話ししたリードナーチャリング、ナーチャリングって育成になってしまいますけど、

逆の視点からするとお客様はよりよく深くですね、プロダクトなどを知って、納得の上で購入をするというようなことが増えてきますよねというのは大きな動きとしてあるのではないかなと。

そうするとですね、やはりナーチャリングでもいいんですけど、お客様からするとセルフサービス型とかセルフエデュケーションとか呼んだりしますけども、自分で学習をしていく流れは多分今後変わらないんじゃないかなと思っていまして、

そのじゃあ学習する場がどこになるのかっていうことなんですよね。今現状だとそのYouTubeですとかそういったコンテンツがとても重要度も増している、マーケティング的なコンタクトモデルとしての重要度が増していると思うんですけれども、それはさらに高まるんですが、

12:03

YouTubeなどがですね、このコロナの3年間などによってもう小さいところも大きいところも本当にいろんなコンテンツが出てきすぎてしまったがゆえに、ちょっとレベル、当社の私のレベルもどうかとは思いますが、

自分のためにならないコンテンツも非常に増えてしまっているような状況があるかと思ってまして、そうするとですね、やはり絞っていく、欲しい情報がある場所を絞っていくはずなんですね、人の考えとして。

そうするとですね、やはり有料なコンテンツを、有料なお客さんが学ぶコンテンツをしっかりクローズドなコミュニティでもいいですし、メルマガでもいいですし、このようなポッドキャストでもいいと思うんですけど、そういった自分がここなら自分に近しい考えを持っている、もしくは自分に近しい領域の情報を発信してくれているというコンテンツへの接触が増えてくる。

厳選するとですね、コンテンツを厳選するようになってくるかなと思ってます。

マス的なコンテンツマーケティングも数段階出てくるかなと思ってまして、記事コンテンツ的なSEOとか、本当に情報検索をして探していくようなコンテンツはオンドメディアで作りつつ、その次にですね、つまり認知獲得がそういったSEOコンテンツマーケティングというか、SEOサイトみたいな感じですね。

お客さんに来ていただいて、そこからエデュケーションコンテンツなどによってお客様にリードナーチャリングをしていく。それはセミナーだったりメルマガだったりしますけど、その中で有料なポッドキャストも音声でより人に近いとは思っているんですが、

YouTubeですとか、あとはコミュニティですとか、そういったコンテンツを用意してお客様の理解をさらに深めていただいて、購買に役立てていただくと。そのような接触をしていれば、自然に小さい会社であっても適切にお客様のニーズを捉えていることさえできていれば、商談の機会というのは生まれていく。

そんなメカニズムがより強まっていくんではないかなと思っています。来年2023はそこまでじゃないかと思うんですけど、さらにその先で言うと、STPをさらに細かく分けていく話になってきて、おそらく私どもなんかはそのようなというのは分けていく話ですね。

分けていくのはDMU、Decision Making Unitという考えが企業間取引の中ではあるんですが、意思決定の関係者がより複雑になっていっているのと、そのDMUを重視したコンテンツマーケティングというのが重要になってくるかなと思っています。

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これもガートナーさんの調査だったと思うんですけども、DMUの中にオンライン接触をしない方というのが6、7割いたとか、オンライン接触ではないかもしれないですね。

その部署、例えばマーケティング部署で購買していただくような商品サービスだったときに、その部署以外の方というのが6割、7割いますというのが、どっちか忘れてしまって申し訳ないんですがあったんですね。

つまりそうすると、例えば職種別だったり部署別のコンテンツのターゲット設定をしたコンテンツというのももちろん必要なんですけど、そうではない。

例えばシステムであればユーザーさん向けのコンテンツとかですね、マーケティング担当の方が導入するのであればこういう機能を欲しいよねっていうことももちろんあるんですけど、

導入するマーケティング担当者さんの決済者が気にするのは、このシステムを利用する方の評価だったりするわけですよね。

そうすると、その利用者向けのコンテンツというのもやっぱり大事になってきますよと。そんなことなどなどによってですね、実際のターゲットの企業のターゲットというのは、

より細分化されていく流れが2024とか25とかそのあたりではもっと出てくるのかなと思ったりもしてまして、

つまりその世の中の動きとデジタルのコンテンツとの接触、かつオフラインでの接触における企業のB2Bのマーケティングではですね、

教育というか情報、学ぶコンテンツというのは非常に大事なポジションになっていくのではないかなというふうに思っています。

セミナーコンテンツをまとめるサイトというのも多いかもしれないんですけど、ちょっとそういうレベル感、売り手のようなそういうコンテンツではなくて、

やはりしっかりと学ぶ、お客さま自分たちが購買を含めてそのとある領域、インサイドセールスだったりインサイドセールス、

B2Bマーケティングの中でもコンテンツマーケティングであればその領域に自分たちのあったコンテンツを学ぶというような欲求だったり、

自然的な流れですけど、非常に価値が高まってくるのではないかなと。リスキリングの流れもありますけどね。

そんなことが、来年は少し早いかもしれないですけど、大きな流れとしてはそんなことを今感じて、今というか以前から感じてポッドキャストやってるっていうのもあるんですけども、そんなことを捉えています。

18:10

教育だったり育成のコンテンツでいうと、本当に売り手からするとたわいもない内容などを知らないんですよね、本当に。

ごめんなさい、私も先ほどDMUって簡単に使ってますけど、DMUっていうのを深く知ろうと思ったら、やっぱり深く知ったり応用しようと思ったら数日かかるぐらいの深さがあるものなので、

そういった情報をやはり知りたいと思ったら、当社のコミュニティサイトの中で動画を見て説明していることで学んでいただくことができるとか、

YouTubeとかウェブサイトをDMUと検索していろんなサイトを見てふんふんなるほどって思うんではなくて、そんなことを私どもなんかは提供していかないといけないんだろうなということを思ったりしています。

なので、B2Bマーケティングにおけるコミュニティだったりと、ターゲットの対象者に合わせた学びのコンテンツの重要度っていうのはやっぱり上がってくるんではないかなというのと、

インサイドセールスの担当なんかも売りだったり商談化とかではなくて、さらに先にもつながるような有料な情報をいかに提供していくかなどがより深く原点回帰という本質的原点回帰と言いましたけど、

ちゃんとしたお客様へのサービス提供、価値提供っていうのがさらに求められてくるのかなということを感じていたりします。

なので、そこを踏まえた戦術、オペレーションなどを組んでいく必要があるのかなと思ったりしています。

以前から言われていることではあるんですけど、より強くなってくるんではないかなというようなところですね。

今日は以上です。

ということで、31日なんで当たり前なんですが、2022年のPodcastの配信も今日でおしまいになります。

年明けは3月2日か4日までには1本配信をする予定ではありますので、また来年2023年もお聞きください。

では今年もありがとうございました。

良いお年をお迎えください。

ではでは。