[CRM4]お客様を理解したコミュニケーションとは

どうでもいい話は、久しぶりに無印良品のMUJIアプリを使った話。

さて、今回はCRMの第4回。お客様を理解したコミュニケーションとは何か、各種データを踏まえて何を理解しどのようなコミュニケーションを行うか、お話しています。

顧客ステージを4つに分けて、課題未知と課題認知、興味関心と情報収集、検討と購買・発注、利用と継続・リピートを説明しています。

一番大事なことはデータだけを見るのではなく、そこから推察や想定できる課題や背景、感情などを踏まえてコミュニケーションすることです。

人系のコミュニケーションをどのように行うか、話しました。

#マーケティング #BtoBマーケティング #インサイドセールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス

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B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話 コロンバスプロジェクトの岡田です。

この番組では、B2Bのマーケティング、インサイドセールス、セールス、コンテンツ、クリエイティブ、ビジネスコーチングなど、幅広いコミュニケーションということをテーマにしてお話ししています。

2分程度のですね、どうでもいいお話と、10分程度の本題をお話ししています。

ぜひ、番組のフォローをお願いいたします。

はい、では、どうでもいいお話からどうぞ。

はい、どうでもいい話なんですけども、家の近くにですね、無印ができたっていう話です。

無印はだいぶ離れて、会社の秋葉原の方にもあったりとか、

もちろん、手に入れようと思えば手に入れられる場所も会社も有楽町も近いですし、

秋葉原にもありますし、土日だって全然行けるんですけど、なんか離れてたんですよね。

なんでしょうね、やっぱニトリとかユニクロでいいやってなってたんですかね。

やっぱり家の近くにできたので、無印を使うようになりまして、

そんなに使ってるわけじゃないけど、ちょっとずつちょっとずつですね、日用品を買うようになってます。

で、無印の無印アプリ、無印パスポートか、もうアカウントは作ってたので、だいぶ久しぶりにですね、改めて入れました。

それでアカウントも復活させられたので、もう大昔のアカウントをそのまま使ったりしています。

別にそれでなんだっていうわけではないんですけども、

昨今、やっぱりアカウントをもう多分10年以上手放…無印のアプリとか全然使ってもいない、ポイントもないんですけどね。

使ってないからアカウント普通なくなるのが最近だと多いんじゃないかなというふうに思うので、

リニューアルとかでですね、アカウントもうなくなると。

変わりましたみたいなものが多いと思うので、さすが無印だなと思って、

そういう品質、それも品質感じますよね。

なんかお客さんを大事にするっていうか、アカウントやっぱ大事だよねみたいな話で。

私なんかも捨てられない。

遊歴会員とかもやっぱりそのままにしておきたくなってしまうようなお客さんがイメージできてしまうのでというふうに思いまして、

無印パスポート、無印さんの良さが出てると思うんで入れてない方、使わなければ入れる必要ないけど、見てみてもらえたらと思います。

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本当にとてもいい話でした。

では本題いきますね。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。

今日はですね、セールス&マーケティングにおける顧客管理の4ということで、

このところをお話している顧客関係管理、CRMですね、の4回目ということでお話ししてまいります。

今日はですね、お客様を理解したコミュニケーションとはというふうにいうテーマでお話ししていきます。

今まではですね、今回4回目なんで、1回目、顧客の管理は何のために行うか。

次、CRMに活用する顧客データの種類と活用方法。

次、カスタマージャーニーと顧客理解。

今回4回目が、お客様を理解したコミュニケーションとはということでお話ししてきております。

では、ちょっと復習にもなってきますが、このCRMというのを考えたときにですね、

やはり第一、初期の頃にやはりやっておくべきこととして、

お客様、顧客ステージというのをしっかり定義しておきましょうと。

ここから派生して、多くの会社さんなんでしょうか、

カスタマージャーニーをですね、描いておくということもする会社さん多いかと思いますが、

顧客ステージを見ていきましょうと。

私も今回定義しているのが、9段階ありまして、

まず課題未知、課題に気づいていないような状態ですね。

調子が良かったりすると、課題なんてないみたいな感じにもなるかもしれない。

そんなことはないんですけど、課題未知と。

次、2番目が課題を認知、ちょっと必要性を感じ始めた段階。

興味関心、ちょっと課題というのが見え始めて、

その課題を解決するようなカテゴリーをですね、

ちょっと検索し始めたりですとか、興味関心の段階で、

その次、情報収集、具体的に行動を取り始めてですね、

情報を集めてきているような段階ですね。

情報を集めると、やっぱり比較してみて、

そのカテゴリーで自分たちの課題が解決できそうだな、

というところまでやっぱり進んでいくわけですね。

その後、具体的に5番目の段階として検討していきますと、

社内でこの課題解決したほうがいいんじゃないかと。

ちょっと調べてみたら、こういうようなカテゴリーの、

こういうような製品だったり、ベンダーだったり、

サービスというのが良さそうだぞ、というようなことを議論し始めますね。

実際にコンペなどにかけて、購買発注をしていきますと。

これが6番目。

その次が、実際発注後に利用をしていって、

これが7番目ですね。

8番目が継続、リピート。

この段階ではクロスセルですとかアップセルがB2Bだと、

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やっぱり発生してくるかなと思います。

その先にファンカーがありまして、ロイヤルカスタマーというような状態になっていきます。

こんな顧客ステージを考えておりますと。

プラス、データですね。

CRMで保有していくデータに関しては、

大きく言うと、お客さんの基本情報、

これは企業さんの情報、売上情報などですね。

もう一つがオンラインでの行動情報。

これが今、デジタルマーケティングと呼ばれている領域かなと思いますけど、

主にマーケティングオートメーション領域ですとか、

サービス系の受注後のサービスだったりの、

お客様との接点になるチャットツールであったりですとかですね。

そういったようなツールによってオンライン行動が見えてきます。

次が活動情報。

これは営業の活動情報だったりですね。

コンタクトセンターに連絡が来た、もしくは発注時の情報であったり。

あとはヒアリング。

これは受発注の前が結構ヒアリングみたいなことで言うと多いかもしれないですけど、

お客様の生の声ですね。

こういった情報。

あとはちょっと区分けして、受注後ですね。

継続利用している、追加発注をしている段階でのお客様の声。

インタビューをしたりとか、何ならクレームだったりとか、

質問要望などなど、こういった情報があるかと思います。

もちろんですけど、発注単価が上がってくるとかですね。

接点、イベントにすごく参加してくれるですとか、

そういった会社さんはやはり厚くフォローしてあげたり、

営業さんがついたほうがいいかなというふうに思いますけど、

そんな活動の段階があって、それらの情報がありますと。

またそれがですね、定量のデータ、セグメントなどができるデータと

訂正のデータで分けることができるかなと思っております。

私どもはこの定量のデータはマーケティングで活用もできたりしてですね、

例えばメールマーケティングですとか、

マーケティングオプションする、何か運営するというときにも

セグメントしてある程度の募集団に対して、

その募集団に合うコンテンツを提供していくことで、

より良い率の反応が得られるというような考えですけども、

プラスアルファ当社は定制のデータですね。

セールスなどがやっている領域でいうと、

本当に個別の定制データ、1万社いたら1万通りのお客様の情報、

これらをうまく活用して、

顧客理解を深めていく必要があるかというふうに考えています。

こういった定制データ、お客様は個々を理解してですね、

コミュニケーションしていきましょう。

各ステージにおいてどういったことを話していきましょうか、

というのが今回お話ししていく流れになります。

まず課題の道、課題の認知ステージですね。

ちょっと2つのステージまとめてしまってますが、

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この段階というのはですね、実はそのウェブサイトで、

ウェブサイト、ウェブなど、インターネットでですね、

検索しないことが実際のところ多くてですね、

何なら、よく言うタバコ部屋って今あんまないかもしれないですけど、

雑談の中で、この課題って超めんどくさいよね、

とかっていう話が隣の人と行われて、

本当、もうこれ嫌になっちゃうわ、とか、

でもしょうがないね仕事だし、と言ってやってるような話ですね。

これ組織拡大したときに、何ならその手間を削減すれば、

人が一人浮くとかですね、何十時間の効率改善ができる、

みたいな話もつながっていきますが、

そんなに課題としてしっかり認知してないっていうような状態もありますよね。

こういう段階はやっぱりウェブ上で現れてこないので、

新規の営業で接触するようなところかなと思ってまして、

インサイトセールスがよくこういうステージの方とお話をしますと。

ここではですね、今お話ししたとおり、

課題というのが認識されてないので、

コミュニケーションの内容としてはいきなり課題とか、

御社、こういう課題ありますよね、みたいな。

うちはこういう課題を解決できる、こういうサービスがあって、

こうの、ああの、こうのって言っても、

別になくはないけどないよ、みたいな話になってしまって、

お客様からはあまりポジティブに受け止めてくれなかったりするので、

やはりお客様の状況を、

今の段階ですごくプッシュして売るっていうつもりはないですよ、

っていう姿勢を示してですね、

私どもこういうことをやってるんですけども、

今々ちょっと皆さん、課題というのはそこそこないと認識してるので、

ちょっとご状況を聞かせていただけないですかっていう話をすると、

実はお客様結構話してくれるんですよね。

面白い、そんなことやってるんですか、みたいなお話も、

興味関心も持っていただけたりするので、

お客様の事業、ビジネスの把握をして、

その上でヒアリングをすると。

ここではですね、やっぱり想定課題ですね。

この企業さんの同じ業界だったり業種、

もちろんターゲットにしてるわけなので、

想定課題があると思います。

その想定課題をお話しして、課題を提案する。

もしくはこんな課題を持っていて、

当社はご利用いただいてるんですよ、みたいなことをちょっとお話をすると。

そうすると、想定課題をお話しすると、

何気に持ってないことはないので、

そうなんですね、そういう考えで皆さんやってるんだという

プラスの情報になってきますので、

ポジティブに長期的にコミュニケーションを取っていくことができます、

というようなステージになるので、

そのようなお客様からのヒアリングを重視して、

売り手の視点というのは抑えてですね、

コミュニケーションをしていくのが良いかと思います。

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次、興味関心情報収集のステージですね。

この段階では何かしらオンライン上での接触がなされていて、

例えばアクセスの情報だったりとか、

もちろん少なくともメールマーカー会員的なのになっていたりですとか、

クリックしてくれてウェブサイトには訪問したことが分かるような状態になっていれば、

どのページを見た、資料を見てくれたとかですね、

資料のダウンロードをしてくれたですとか、

そういったことが見ていけると思いますので、

それらのお客様のアクセスの情報、もしくは一度コンタクトを取ったことがあればですね、

そこでのヒアリングの情報を踏まえて、

ここの段階というのはやっぱりお客様の課題感はなくはないんだけれども、

ウェブで動いて接触してきてますからね、

頭の中には探している情報があったり、裏には課題感がちょっとあったりするわけなんですけど、

ただこの段階では商談になるようなバントの情報は取得しにくいですよね。

そこまでにいってないわけなんですよ。

なんで予算はとかって言われても分からないわけなんですよね。

なのでこの段階もまたちょっとヒアリングをするわけなんですけど、

この段階の方が商談の可能性を探っていけるので、

見込み度を測ったりとかタイミングを把握していきましょうっていうような段階になりますね。

ここでもヒアリングを重視するんですけど、

想定課題を活用しましょうですとか、そういったお話になってきます。

課題未知・認知の段階と同じように、

お客様のビジネス事業の売り上げアップ、コスト削減、手間の削減などのお話をしていきましょうというような段階になります。

そうですね。課題感はあるんだけど商談までいかないので、

いきなり課題を聞くっていうのも難しい部分ではありまして、

やはりお客様の状態をしっかり聞いていくっていうところがポイントかなと思います。

次、検討・購買・発注のステージ。

こちらに関してはもう社内でおおよそ合意を取って、

この課題に関して解決していこうよと、お金も使おうぜというようなお話になってきているステージですね。

ここはお客様は発注先の選定に入りかけているので、

自社としては競合内の競合さんとの違い、優位性、そういったことを伝えていくというのが重要になると思います。

ポイントは、実はここは売り手としては発注をゴールとしてしまうんですけども、

特にここで接触するのはフィールドセールスのような方々になると思うんですが、

そうではなくて利用継続をしていただく、利用後、発注後、

そういったことを見据えた対応、コミュニケーションをしていきましょうというのがポイントになります。

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結局、お客さんとしてはスタートなんですよね、発注するのが。

その後、うまくいくってことを目指していますので、

お客様のあるべき姿をちゃんと先のことを提案していくと、

一方、先のことを提案するというようなことが重要になってくるかと思います。

次、発注後ですね。利用したり、継続、リピート、更新していただいたりするステージですけども、

この段階でお客様の心理として起きていることとしては、ほとんどの場合、不満は出てきますね。

使いにくいなっていうようなことだったりとか、サポートが分かりにくいですとか、連絡が取れないよとかですね。

サポートはもちろん出てきますと。お金払ったらお客様はいろいろ不満が出てきますと。

その不満の削減、もしくはフォロー、この部分とですね、もう一方で満足の向上。

満足度を上げていくっていう、この両輪を意識してサポートしていくっていうのが重要になるかと思います。

利用時はやっぱりサービス面の重要性が高まるので、ここでの接点はカスタマーサポート、カスタマーサクセス。

こういった方々が接触することになるかと思っています。

カスタマーサクセスでよく言われるのが、お客様の成功を支援するということを言われますけども、

お客様としてはやはり満足度ですとか、成功、うまくいったっていう体験が得られればですね、

リピート購入していく、継続していくっていうのはもちろんですけど、ありな状態になっていきますので、そこを目指していきましょうと。

ここではですね、先ほども不満の削減とフォローと言いましたけど、不満が発生して問い合わせをして不満解消しておしまいではなくて、

プラスアルファのフォローを何かしてあげるというようなことを徹底してあげると、すごくお客様としては満足度が上がったりしますよねと。

お金などではないサービスでできる部分、プラスアルファのサポートというのをしていきましょうと。

あとはこの段階で情報取得するという意味で言ったら、第三者のリサーチをかけるとかですね、お客様の声を拾うとか、

最近ですとやっぱりNPSをデジタルで取ってくるというようなこともやられていくといいのかなと思います。

今ちょっと4段階でですね、大きく分けてお話ししましたけども、やっぱり視点としてはですね、データはデータに過ぎないので、

お客様のやっぱり思考とか心理とか感情がどういう状態なのかということを理解把握をして、

もちろんそれをCRMの訂正データとして蓄積をして、それらを踏まえてお客様が感動するようなコメンチケーションを取っていくと。

この考えをベースとして持って、あとはもちろん企業さん試行錯誤なんでですね、やっていきましょうということで、

そんなやればできるようなテクニカルなこと、万能薬みたいなことはそもそもないので、やっぱりこの視点を持ってお客様に取り組むことで、

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その努力がお客様にも伝わってファンになっていただけるというような流れかなというふうに思っております。

では今日はですね、お客様を理解したコミュニケーションとはということで、顧客管理の4番目ということでお話ししました。

以上です。ではB2Bのコミュニケーションということで、また今後もお話ししていきたいと思います。

ではでは。