広報の目的と目標設定
新米広報のための質問箱。こんにちは、朝日デジタルラボの新米広報津田です。
こんにちは、武田です。
このポッドキャストでは、ひょんなことから広報を兼務することになった津田が、
広報の先輩である武田さんにですね、広報って何なの?ということを色派を伺っていくというような内容でお届けしております。
今回はですね、広報さんの目的とか目標設定について話していけたらなと思います。
メディアをやっていて、広報さんと比較的つながりがあるので、
広報さんがどこそこの媒体に乗ったとか、1年でこれだけの数のメディアに乗りましたとかっていうアピールしている場面とかに出くわすんですけど、
それはおそらく目標を設定していて、それを達成したからそういうアピールをしているのかなと思ってるんですけど、
実際広報さんの成果とか目標設定っていうのはどういうふうに考えればいいのかっていうのを伺いたいんですけど。
なるほど、それは結構難しい話ですよね。
この目標設定はどうすればいいかだと、広報さんがいる会社の評価する側の視点でまずちょっと考えてお話できたらと思うんですけど、
私もサラリーマン長かったりとかしたので、広報部署にいるとですね、目標設定どうするかって話もよく出てまして、
よく一般的に一番聞くのが定量的目標、数字目標で、掲載数とか金額換算と言われるような出し方っていうのが一つ。
金額っていうのは?
よくあって、
これだけのメディアに出て、このメディアにもしもお金を出して掲載するとしたら、いくらかかるかっていうので、いくら分の広告宣伝費代を広報さんが作り出したっていう評価をするところっていうのがありまして、
結論から言うと、私ちょっとこれには昔からずっと懐疑的で、なぜかというと、あくまでもそれを換算するのって広告費で。
定量的目標と定性的目標の比較
でも実際、例えば広報さんが頑張って記者さんとコミュニケーション取って取材とかしていただいたり、それこそテレビとかのカメラクルーが来たりとかして紹介された時って、
広告出したとのとは比べ物にならないほどの効果があるはずなんですよね。
それを広告費と一緒にされちゃうのは侵害だぜと、サラリーマン自体はずっと思っていまして。
なのでメーカーの広報さんによっては、広告宣伝費かける何倍みたいな感じの独自ルールをメーカーさんで持っていて、
例えば日経新聞、2分の1面分だったらそれかける3とか、そういうメディアの影響力分をかけるみたいなことですよね。
普通に広告タイアップだったらこれぐらいの金額感だから、
普通の広告だと何十万何百万とかっていうお金がかかるけど、それを取材してもらったとかだと、
広告でやるよりもより効果があってインパクト強いから、でもそれもあってないような数字ですよね。
そうなんですよ。なので定量は難しいよねっていう話になるので、
トシックって評価する側に回った時によくその企業の評価担当者とかに提案して話してたのが、
定性っていうその活動した内容とかアクションによって変わった状況を数字と一緒に評価するっていうやり方を提案したりとかしてて、
これはよくさっき津田さんが言ったようなリリース何本出したとか、メディアさんにどのぐらいアクションを取ったのかとかいうところですよね。
やったこと、活動したこととかそれによってこう得られた検知とかを一緒に評価指針にすると。
これも難しくて、それこそPRエージェンシーとかにいるとそういうところにすごい直面してたんですけど、とにかくリリース出しゃいいのかって話になるわけですよ。
あるあるですよね。何このリリースっていうリリース出てるとこあるよね。
広報の活動の評価と目標設定方法
何このリリースを出し続けるとメディアさんからの信頼が落ちたりとか、見た目的にも外から見た時に映っちゃったりとかするのを候補さんが気づけなくなっちゃう可能性っていうかリスクがあったりとかして、
出すことに一生懸命になっちゃう。
目的がそこにあるから、本来はその先にあるところを目指した目的であるはずなのに、手前をゴールにしちゃってるってことですよね。
あとはそのメディアリレーションだったりとかを数にしちゃうと、要は何の用ですかみたいな感じでアポートみたいなことが起きる、多分直面されてると思うんですけど。
リリースも何もないけど改めて会社の説明をさせてくださいって言いましたねよく。
広報の仕事って、私は個人的には営業みたいなもんかなと思っていて、
職面する課題とか仕事のやり方とかが営業職に似てるのかなって思っていて、
営業さんでよくある担当変わりましたんでご挨拶をとか、お盆のシーズンなのでご挨拶をとか、クリスマスなんでとかっていう行くきっかけ作るやつ。
広報も近いものがあると思うのでそういう風になっちゃうと。
なので難しいかなと思っているので、例えば会社的に広報に何を期待するのかっていうか、なんで広報が必要なのかっていうところの最終的なゴールを先の目標にして成果も設定していくのが一番みんなに優しいんじゃないかなと今は思っています。
例えばその会社ができたばっかりで、会社を誰も知らないから広報していかないと、まず商品を売る前の段階だよねって言うんだったら認知度を上げる活動に何をしたのかで、認知度を上げるためにどうアクションを起こせたか。
それって例えばウェブサイトのアクセスだったり、認知度を調査するメーカーさんとかもあると思うし、
具体的に毎日日記みたいに報告書とか毎週とか毎月とか出させて、それに対しての進捗を追って評価にするとか、そういうふうにまめに評価設定しないと正しく評価しづらい職種かなって気はする。
ということはまず遠いゴールを決めるときには評価する側、上司なのか会社なのか社長なのかわからないですけど、そっち側が広報の理解がある必要があると思うんだよね。
それはベストですよね。
そこがないとゴール設定をまず共有しにくいもんね。
広報のKPI 目標設定
悲しい感じになっている広報さんってきっとすごくたくさんいて、例えばその掲載数とかって言われちゃうと、広告だったらね、自分が頑張ってアクセス、広告枠買ったり、
いい感じに例えばこうネット広告だったりするとアクセス見ながら出し方変えていったりとかっていうふうに自分で努力した結果が出やすいと思うんですけど、
広報の活動自体は広報さんが載せてくれって言ったからってメディアさんが載せてくれるわけじゃないじゃないですか、津田さん。
すみません。
そうすると結局その持っていったネタ、情報が掲載に値するのかどうかとか、タイミングが合ってるのかどうかとかっていうところに気をしてくると、
広報さんじゃなくてそもそものそのプロダクトがどうだったのかとか、タイミングがどうだったのかとか、話題性がどうだったのかって広報にはどうしようもない部分が出てくるでしょ。
でもそれを広報さんはこう変えることができない立場にいたりする人もいるじゃないですか。
これを出してこいって言われるっていう。そうすると辛いですよね。
逆に言うと入れ食いみたいに出せば乗るみたいな情報を出している会社。
もうすごく話題性の高いプロダクトを出し続けている会社や、認知度や注目度が高くてそこがやってることだったら何でもみんな紹介したがるような会社だったら、
広報さんはただただ連絡をすればいいだけなので、今度は掲載数ではなくてその中身を評価された方がいいよね。どう紹介してもらえたのかみたいな。
会社によるかもしれないですけど、例えば社長がこれはもっと世の中に広がるべきだっていう、
自分がプロダクトを出していたりすると思う人だったりすると、絶対乗るべきなのに乗らないって社長が思っていて、
広報はこれは厳しいよね、これは乗るけどみたいな、多分その外との接している人だと差ありますよね。
そこってどうするんですか?
ケースバイケースだと思うんですけど、ケースバイケースばっかりで参考にならないんですけど。
僕らの広報っていう仕事ってケースバイケースで。
例えば今私が大きく関わっているような会社で、社長さんと距離が近い会社とかだと、
そもそもがプロダクトとかサービスを企画してリリース出そうといった時点で、
初めから広報の視点で話をする。
例えばこの商品この見え方だと多分メディアつらいから、
メディアを狙わないのか、狙ってバズって大きくいった方がいいものなのかをまず一緒に判断し、
メディアさんに取り上げてもらいたいんだったら商品の見せ方変えるとか、売り方変えるとか、
スケジュール変えるとかっていうのを社長さんと相談するとかいうこともありますし、
例えば以前メーカーに私がいた時だと、ボコボコに叩かれて帰るわけですよ記者さんに。
これ何のスロットっていうのとか、どこが違うのとか、
すいませんっていう感じになるけど。
これ全然使えないよねとか言われて帰るわけです。
それをまんま企画とか開発にフィードバックして、要は広報から詰めるんですよね。
今度は何とかしろと。
その営業さんが客席で客に文句言われてこんなの買わないよって言われたら、
作ってる人に価格変えてくれとか、この機能追加してくれとか言うじゃないですか。
あれと同じことをしてました。
そうか、それをやることで作ってる側っていうか、
プロダクトを出してたりする側はそれによって出し方変えるのか。
外の視点として広報の意見を聞いてくれていたっていう。
今度は例えばこの機能のここが使いにくいから、
他と比べて全然優れてないからレビューなんかできないって言われたとすると、
レビューなんかできないって言われましたって持って帰って、
もしそこの機能が改善されると、
すごいドヤ顔でその記者さんに改善されましたって持ってけるじゃないですか。
みたいなことをしてました。
そうか、それがまたお土産になって話すきっかけになるってことですね。
本当は営業ですね。
営業ですよね。
っていうのはある気がします。
なるほど。
広報のアプローチ方法
例えば朝日デジタルラボだとですね、
僕ら自身がメディアっていうこともあって、
そもそもそんなにいろんなところに掲載される前提ではないんですね。
なんかリリース借りに出したりとか。
そこは僕自身も他のメディアが何かリリース出しても載せるわけねえだろうって考えがあって。
そこは全然狙ってないんですけど、
ただ広報をやってる目的としては、
会社を知ってもらって採用をどんどんしたいっていうのが僕らのミッションであったりするんですけど、
それは採用だったら採用っていう目的に対して、
どういうアプローチをしたらいいかっていうのを、
ゴールに向かって手前の線を目標としてセットしていくみたいな感じになるんですか?
例えばですけど、外から見えている様子。
中にいるとちょっとわからない、
外側から見えている様子でどう見えているのかっていう現実を認識できて、
逆にこっち側からは外の人、採用で来てもらいたい人に、
どう見えていたいのかっていうのをまずきっちり考える。
そういうふうな状況を作るのはどうしたらいいのかっていうのを、
多分社員の人たちとかも巻き込んで、
動けてアウトプットできていると今時なのかなって思っていて、
なんでかって、最近は条件だけじゃなくてやりがいっていうか、
企業の雰囲気とかで会社をやる人が増えている印象があるんですよね。
人事採用のPRの相談とか受けててもそういうのが多くて、
なので意外と信頼感とか誠実感とかが出ているかとか、
昔だと映える会社とか自慢できる会社が一番だったけど、
今はそうじゃなくて、ポリシー的な、
この会社いいよねみたいなところにいることを自慢するっていう傾向があると思うから、
KPIの具体例
人事広報、採用広報だとしたら、
まず目立つっていうのはもちろん、露出されるっていうのはもちろんあると思うんですけど、
ふわっというとエモく見えるかどうかみたいな、
リリースを出す時とかも、この会社入ったら何かいいことにつながりそうとか、
いい人たちがいそうとか思うっていうのはある気がしますけどね。
すごくメディアっぽいですよね。
広報さんがやってることっていうのは。
物語というか、よく良さそうだなっていうことを想像させるというか、
そこの部分はすごくメディアと似てる感じがしますね。
なるほど。
はい、ありがとうございます。
お時間が来てしまいましたので、
今回はこの辺で締めさせていただきたいと思います。
ざっくりまとめると、
数字の目標的なものと定性的なアクション、
努力してこんなことをやったよっていうのをちゃんと見える化して、
それを上司だったり評価者の人たちとちゃんと握ることがまず前提として大切で、
そうですね、戦う。
その上でいろんな実際の取り組みを目標に近づくように、
成果をどんどん積み上げていくみたいな感じの。
だといいですよね。
理想はそういう感じ。
理想ですね。
なるほど。
わかりました、頑張ります。
頑張ります。
はい、武田さんありがとうございました。
ありがとうございます。
朝日デジタルラボのミッションと求人情報
朝日デジタルラボのミッションはコンテンツで明日のワクワクを作るです。
バウンシーやムーブーといったメディア事業の知見を基に
自宅制作ウェビナーなどいろいろやっております。
最近のアップデート情報で言うとですね、
ウォンテッドリーに採用の口を開きました。
今絶賛バックオフィスのメンバーを募集しております。
ぜひご興味ある方はご応募いただけたらなと思います。
僕がやっている動画メディアバウンシーではですね、
継続的に学生アルバイトを募集しております。
そちらもご応募いただけたらなと思います。
武田さん、ぜひそちらも。
武田さんが応募するみたいになったけど。
今応募しろってことかなってちょっと思っちゃった。
そういうことではないですが、
ぜひ興味があったらご応募いただけたらなと思います。
武田さんありがとうございました。
ありがとうございました。
ありがとうございました。