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皆さん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケーカンで掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索する皆さんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路市場でコピーライトをやってます陣毛です。よろしくお願いします。
スタートアップの思いが伝わるマーケティングを実現する
株式会社エレコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
今日のテーマはファミマの生コッペパンから考えるヒット商品を作るリサーチ術です。
このテーマを取り上げた理由は何でしょうか。
最近ファミマの好調の秘訣として、プライベートブランドであるファミマルっていうものがあって、
2年連続、2021年の10月にできたらしいんですけど、そこから2年連続でずっと前年越えをしていっていると。
僕も今回調べてびっくりしたんですけど、ファミマのPB比率って36パー以上あって、セブンは5割超えてるらしいんですよね。
これめっちゃ意外?いや、PB多いのは分かってたけど、ここまでかよって思いました。
10パーとかかなーみたいな。
ね、思ってたけど。
だからだよね、最近特にファミマ、入ったらファミマルドーンだもんね。
ね、そうだよね。
靴下とかタオルとか。
そうそうそう。
あれがすごい存在感だからか、36パー納得ですね。
これでもね、ナショナルブランドからすると棚をそれだけ取られてるわけやから、大変な棚を失ってるってことよね、これね。
そうですね。
しかもこのPBの中で今回生コッペパンを取り上げたのは、日経クロストレンドの記事の中で、ファミマが2022年にリサーチの専門の部署を作ったらしいんですよね。
経営企画部の下にコンシーマーマーケットインサイトリサーチグループっていう調査専門の部署を設立をして、
本編で話すんですけど、本当ナショナルブランドとほぼ同じようなリサーチをしてプライベートブランドが商品を作っていると。
これはナショナルブランドからしたら結構脅威だなと思って、
そもそも例えば食品だったらスーパーかコンビニがメインだと思うんですけど、
スーパーの売り上げが13兆円でコンビニが10兆円だからほぼ同じくらい。
でコンビニの5割がPBってことは、食品を売る棚全部の4分の1がコンビニのPBになっちゃってるってことなので、
これは棚取れないからもうそもそも売り上げ絶対下がっていくよなっていうところが大変なことだなと。
大変なことです。しかもスーパーはスーパーでPBすごいもんね。
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すごいもんね。確かにイオンとかね。
イオンのPBとかの。
これはこれでまたさらにいいとこついてくんだよね。
うわーこれかー。
やっぱりねデータを持ってるからね。どの商品がどの価格帯でどれぐらい売れるのかってのは分かってる小売が商品を作ると。
それは売れるものを作るよね。
作るねー。
最近もさ、ネスカフェゴールドブレンドを買ってたんですけど、それのリッチブレンドとゴールドブレンドの違いとか分かんねーなーとか思いながら2,3年過ごしてたら、
イオンが同じようなやつ出して、しかも倍くらいの量のやつを同じくらいの値段で出してたんですよね。
ごめんなさいネスカフェさんって感じでPBさんに間引いたか分かんないね。
なっちゃうよねー。
3年くらい買ってたのに。やっぱ物量で。
2倍の量はやばいね。
2倍の量はやばいでしょ。
さすがにね。
1.7倍くらいかな。とにかくちょっとの差だったらこれまでの良しみがあるので。
ブランド力というものがね、あるもんね。
一応踏みとどまれるのだが、ちょっと有無を言わさぬ強引な物量作戦で。それがもうあっさりやられました私の。
確かにね。
そうなんですよ。そんなリサーチの部署をコンビニが作ってて、その時にちょっと思ったのが、元P&Gの人がよく本とかにも書かれてて、ファミマはアダチさんっていう元P&Gの方が転職されてCMOされてますけど、結構元P&Gの人の言ってる武器ってリサーチ力のことも多いなと思って。
西口さんはね、N1分析っていうこれもリサーチだし、USJ復活させた森岡さんだと需要予測をしてとかこれもリサーチなので、元P&Gの人もすごくリサーチが強いなと思ってますよね。
結構ね、マーケティング領域って広告代理店含めてプロモーション領域の人多いので、リサーチ分からないとか知らないっていう人も多いけれども、マーケティングの武器としてすごく重要だなと。
で、現代広告の父と言われるデビット・オグルビーの言葉で、これなるほど確かになと思ったのは、リサーチに無関心な広告人は敵の暗号を解読するのに無関心な将軍と同じくらい危険だって言ったらしいんですよね。確かになと。
僕の中でリサーチって、顧客、ユーザーのことを知って、この人がこういう風に言ったらその商品を買ってくれるだろうっていうことを知るのって、ある意味、答えを作ることみたいなイメージなんですよね。
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で、その答えに合った商品とかコミュニケーションを作るのがハウのフェーズで、だいたいその答え通りのハウコミュニケーションができたら売れるけれども、そもそも答えが無かったら、どこを目指して商品を作ったりとか、どこを目指してコミュニケーションしたらいいかっていうのも分からないので、
そういう意味でリサーチをして、こういう人はこういうことを言ったら買ってくれるっていうのを知っておくことが大事なので、その辺りが今回生コッペパンで、どんなリサーチをして、新しい部署でどんなことができたのかっていうところが紹介できたらいいなと思ってます。
で、今回本編別撮りしてるので、ジンボーさん収録一緒に聞いてもらってますけど、どの辺が明日使える効くネタになりそうですか?
そうですね。いわゆるマーケティング志向の人とか志望の人とかって、多くは分系、私立分系みたいな感じだと思うんで、リサーチとか分析とかっていうのはあんまり得意ではないというか、
というよりはその先のハウの部分ですよね。こういうのを組み合わせた方が売れるんちゃうかみたいな、割とこの経験則的な延長線上のひらめきみたいなところで発想しがちだと思うんですけど、
いやいやそうじゃなくて、そこもちゃんとリサーチでやりましょうみたいなアプローチの違いですよね。そこの景色が見れるっていう意味では、我々こそが一番知っておかなきゃいけない領域なんだろうなと思いましたね。
本編の中でもちょっと紹介した、僕リサーチの時に結構読んでる本で、電通現役戦略プランナーのヒットを作る調べ方の教科書っていう本が分厚い本があるんですけど、この本の最初にもそのこと書いてあって、結構勘とかでやっちゃダメなんですかっていう声とかよくあるらしいんですけど、
別に勘を否定してるわけじゃなくて、リサーチをすると勘の精度も上がりますよと。つまり顧客のことを知るってことができるので、やっぱり顧客が答えを言ってくれることはリサーチしてもないので、なので結局顧客の言ってることを聞いて、そこからリサーチをする人であるマーケターが何かしら発見をして答えを作るっていうことをしてるので、
リサーチってのは勘に頼らないでねって言ってるんじゃなくて、勘の精度を上げるというか、勘で作るものの元データをちゃんと揃えようよっていうことを書いてて、なるほどそうだなと思ったですね。
そうだよね、リサーチかければいいとか、グルインすればいいとか、それで商品が生まれたらそれはそんな楽な話じゃないっていうことなので、本編でも話してた通り、まずは大前提として仮説がありきですと。
まさにそうです。でもその仮説はやっぱり数字いじくりましても仮説は生まれなくて、そこはそこで勘だったりセンスだったり。やっぱりマーケターの経験とか、まさに今回のコッペパンっていうところ、ジンボーさんはすごい注目してるわけじゃないですか。
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それはいい先見の目ですね。
そうですよね。もっともっといろいろあると思うんですけどね、分厚い共有文脈っていうのがあって、その中で一番おいしいのが学校だと思うんですよね。
学校ってね、みんなが強制的にものすごい時間通わされて、授業とか覚えてないように、ほぼ覚えてないと思うんですよね、その6年間の。だけどすごい分厚い長い体験の時間が共有されていて、その中に潜むいろんなあれやこれや、地味猛漁が潜めると思うんですよね、日本人が。
だから手軽なアニメーションとか、大体学校ものじゃないですか。でもそういうことだと思うんだよね、そんな金かけずにも、その分厚い文脈があるから、わりと広い世代がこの細かい説明なしに共有できる土台がまずあって、
その中で何かしらストーリーをちょろっと転がせば、めっちゃ感情が換気されるみたいなすごい装置だと思うんですよね、学校って。
そうだね、チャイムの音聞くだけでもう、学校ですってわかるもんね。
この間、怪物っていう映画を見て、別にストーリーに関係ないんだけど、あるクラスの子がすごい消しゴムをずっとこしこしやってる男の子がいて、セリフもいくもないんだけど、その子はひたすらそれやってるっていう子なんだけど、
それを見たときにすっごい思い出して、最初に買ってもらった消しゴムあれだったよなーって、もう一個持ってたなーとか。
大きい消しゴム?なんか消しゴムでプロレスとかやらなかったっけ?
やったやったやった。
大きい消しゴムなんかやったよね、昔ね。
いろんな消しゴムをガーッと思い出して、蓋してるけど残ってる記憶の扉みたいなのって、割と学校時代って無限にあるんだろうなと思ったですね。
あるよね、消しゴムなんてもう何十年も使ってないはずなのにね。
そうだよね。
多分その辺にセンシティブになるっていうのは、マーケターとして、要は初期仮説を出すとか、その数字をどう読むかみたいな、そういうところのセンスっていうところに大きく影響するというか、
やってくると思うし、それが人間がやるべきことだよなって感じもしますよね。
12:00
確かにうちの子供も、今日学校で何したのって聞いたら、練り消しの量が大きくなったっていう報告を受けましたよ。
練り消しってまだあるんですね。
まだやってるらしい?
練り消しはね、2種類ありましたよね。
何?2種類あった?
2種類あったあった。生っぽいやつとゴムっぽいやつ。
あったかな。
あったあった。
消しゴムだけであらゆる世代がトークできるわけですね。昔のことを思い出してね。
そうですね。
面白い。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。本編は約32分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、ここでポートキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて、宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
ファミマの生コッペパンから考えるヒット商品を作るリサーチ術です。
さあ、どんな内容なんでしょうか。
はい。今回ファミマの生コッペパンを取り上げようかなと思ったんですが、
いろいろと記事を調べたんですが、僕は食べたことがなかったので、
これちょっとね、食べるとわからないだろうなと思って買ってきました。ファミマの生コッペパン。
あら。
新しい試み。
新しい試み。
グルメ、食レポ?
食レポをちょっとね、やってみようかな。
で、今回は生コッペパンの中に入っているのはツナ&卵ですね。
基本的にコッペパンだけはさすがに旧食の昔のコッペパンになっちゃうから、
生コッペパンの中にコロッケが入ったりとか、ツナ&卵とか何がしかが入ったサンドイッチ的な感じになっているやつですね。
ああ、なるほどね。
そう。
なんかコッペパンが食べたいけどね。
いやいやいや。コンビニでコッペパン買うジャムとかないからね。
いや、ちょうど僕、先月実家に帰った時に、
うちの旧食で出してたパン、西川パンっていう地元の企業の工場のパンが直販やってたんで、
じゃああのコッペパン食いたいと思って行ったんですよ。
じゃあもう完全に焼き目とか、あの焼き目。
ああ、これこれ、この焼き目を。
昔の流れの。
なんだけど、中にフル充填されているコーヒークリームみたいな。
すごいね。
コーヒークリームパンじゃないんだよみたいな感じ。
あのクソバサバサしてるコッペパンが食いたいんだよ、おじさんはって思った。
買わなかったけどね。
買わなかったんだ、結局。
そんなね、なんか全然面影のないものを食ってもしょうがないもんね。
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ああ、完全に懐かしさだけで買おうとしたのね。
そうそう、懐かしさ消費絶対あると思うな。
旧食の時のあのものをリバイバルみたいなのは絶対みんな買うと思う。
あるよね、やっぱコッペパンってね、もう名前からして旧食のイメージがすごくあるよね。
あるよね。
じゃあ、ツナ&卵どんな味なのか。
ツナ&卵。
僕もね、初めてなんで。
もちっと生地、生クリームを練り込んで焼き上げたもちっとしたコッペパンですっていうセリフに書いてますね。
生地の中に生クリームを。
そうそうそう、だからコッペパンだけど柔らかいっていう。
ラジオだからね、伝わらないよね、この俺の食べてる感じがね。
全く伝わらないね。
伝わらないよね。
全然ね、あのコッペパンのパサパサ感ないね。
あ、そうなんだ。
しっとり。
まあそれはね、生やから。
生ってそういうことってこと?
うん、そういうこと、しっとりってことだから。
なるほど。
すごいね、全然のど渇かないこれ。
もはやコッペパンなのかっていう。
あ、これはでもね、すごいおいしいね。
イメージ、コンビニのクリームパンとかあるじゃないですか。
あの周りの生地みたいな感じだね。
すごい水分量が多くて、飲み込みやすくて、味わいもおいしいですね。
なるほど。
ツナ&卵とすごく合う。
ランチタイムとかで忙しい時にこれ買ってきてパパパッと食べて満足するにはちょうどいい気がする。
ちょっとあの、ズームやからさ、パンの本体がちょっと見えてないんですけど、
みなさん顔の前ぐらいにちょっと掲げていただいて、ボディを見たいんですよね。
あ、パンのボディを見たい。
そうそうそうそう。
コッペパンのが長いよね、たぶんね。
まあちょっと長いね。
うん、あ、あれか。
調理パン的にこう入ってるんだよね。
そうそうそうそう。
切り身を入れて、挟んでる感じで。
そうそうそうそう。
なるほど。
っていう商品ですね。
でもこのためにコンビニ行ったけど、コロッケが入ってる生コッペパンとか、生コッペパンシリーズいろんな種類を売ってましたね。
定番になっててみたいで、実際発売半年で累計7300万色を超える異例のヒットらしいです。
そうなんだ。
7300万がどれくらいすごいのかちょっとわからない。
ファミマの実力がよくわかってないからね。
わからないからね。
うん。
いやでもこれは思った以上に生コッペパンですね。
へえ。
生地が美味しい。
あのどっち系?調理パンとして美味しいのか、なんかスイーツ系というかチョッツ系的なニュアンスとしてなのか。
18:07
中に入ってるのはツナ&卵なので調理パンとして美味しいんだけど、調理パンのパンってあんまり美味しくないっていうかさ、メインじゃないから置いてかれてる感があるけど、
このコッペパンは調理パンだけど、ちゃんとパン自体も美味しく食べれる。
これパンだけ食べても美味しいかもなと思う感じ。
あーなるほど。
でパンは生クリーム練り込んでるからちょっと甘いというか、甘くはないんだけど、食べても美味しそうな感じがするね。
じゃあやっぱあれだな。生コッペパンだけ食べたいね。
そうね。やっぱちょっとそういう思いはなるよね。
うん。やっぱちょっとまずはコッペパンの捉え直しをしたいです。
なるほどね。やっぱりね、昔コッペパンを給食で食べていた僕たちとしてはやってみたいかもね。
そうだよね。
どう考えてもあんまり美味しくなかったんだよ。昔はね。
そうだよね。
コッペパンといえば割と苦行のイメージというか。
そうそう。なかなか飲み込めなくてね。俺いつも牛乳と一緒に流し込んでたイメージよ。
そうそうそう。
そうなんだよね。
でもその微妙な感じももう一回食べてみたいなって今すごく思っている。
懐かしさをね。なるほど。
でもちょっと感動したんだよね。その前給食で出してたやつは中になんかいろいろ変なもの入ってたけども、外見がすっごいそのまんまだったんですよ。
だから焼き方は一緒なんだろうなと思って。
はいはいはいはい。
多分同じ機材で焼いてるんだろうなと思ったときに、それはちょっとね嬉しかったね。
確かにすごいノスタルジーだね。
ノスタルジー。これ欲しいと思ったなんか同窓会とかで絶対盛り上がるじゃないですか。
盛り上がる盛り上がる。
あの時の給食の西川パンダみたいな。
確かにそれは兵庫県の神保の実家あたりじゃないと食べれないわけだもんね。
そうそうそうもう加古川市の小学生だけ盛り上がるネタですよ。
でもそれは盛り上がるね。
各地域にあるわけだそういうのは。
確かに。
俺たちの西川パンダがあると思う。
そうだね。それは面白いよね。
昔渋谷に五年憎みっていう居酒屋があって、そこに行くと給食セットが居酒屋だけど給食セットが食べられるみたいなそういうコンセプトレストランもあったな。
今もあるかもしれない。
そういうのいいよね。
いいよね。
コッペパンに着目するっていうのは上手いですよね。
上手いよねそうなんですよ。
でこのコッペパンにどう着目してなぜ生コッペパンになったのかっていうところですね。
21:03
まずファミマがやったこととしてはセブンローソンに負けているファミマとしてはプライベートブランドの中で定番商品で勝ちたいと。
定番でパンとかファミマ今メロンパンとかも結構力入れてたりするけれども定番の売れるものっていうものを作るとシーズナルな商品とかキャンペーン商品ってやっぱこう期間限定だったりするので何度も何度も作らないといけないのでしんどいけれども
いい定番商品を一個作れば一個にリソースを集中できるのですごくいいっていうところでそういう定番商品を作っていこうと。
その中でリサーチのポイントとして大きく2つこれは別の本からの紹介でキットを作る調べ方の教科書ってところに書いていることなんですけどリサーチ考える上で2つ大事なことがあって
1つはとりあえず調査するんじゃなくてまず仮説が大事であると。
で2個目としてターゲットを決めてターゲットのインサイトを決めてカスタマージャーには明らかにしていくっていうのが大事ですっていうことが言われてますと。
じゃあこのファミマはどうしようかと思った時に定番の商品を作っていきたいと。
でターゲットとしてどういう人を作っていきたいのかっていう中で開発背景として女性の新規ユーザーを増やしたいってのがあったらしいですね。
ファミリーマートのユーザーの半数以上が男性客で4,50代の割合が多いと。
なるほど。これはあれかなオフィスのファミマが多いからってことかなオフィス近郊の。
そうよね。なんとなくファミマって都市部、もともとAMPMとかそういうのが一緒になってるから都市部に多くてオフィス利用が多いからそういうイメージはあるよね。
その中で女性客の割合を増やしつつ顧客層の若返りを図ることをしたかったと。
なるほどね。
確かに僕も。
コミコはコミニ行かないのかな?
いやファミマを選ばないんじゃない?
セブンに流れてるの?
セブンに行くとか。確かにでも俺の知り合いの同期やから別に輪っかくはないけど女性はコンビニあったら同じ距離だったら絶対セブンに行くって言ってて。
うん。
おにぎりの味が全然違うっていう。
そうなセブンはその主食をちゃんと抑えてるもんね。
そうそうやっぱりね味にこだわるとセブンが美味しい。
美味しいよね。
っていうイメージがすごく強いから確かに同じ距離ならセブンに行くって擦り込まれてる感じはあるよね。
僕の世代はあるけど今の若い人もそうなんだね。
そうなんだと思う。
女性客割合を増やして顧客層を若返りしたいと。
でこれまでファミマの中で生かぬれケーキとかとろける生チーズケーキといった生の名を冠した商品が若者中心に売り上げを伸ばしていったって中でこの後もうちょっと深く生コッペパンになってリサーチは話すんですけどそんな流れから生コッペパンを作ったと。
24:12
でも生な柔らかいコッペパン確かにさっきも食べてみたけど食感全然違うのでこれを作ろうと思ったけれども当然ながら世の中にそういうものを作っているところはあるわけじゃないのでこの生シリーズの肝となる生地はファミリーマートと共用先の開発チームがゼロベースで作ったらしいです。
裏を見ると四季島製パンって書いてますね。
お家の先は四季島製パンなんだと思う。
四季島製パンとファミマで生クリームを入れて作るっていうのをどうやってやっていくのかっていうところをいろいろ考えて作っていってできたのがこの生コッペパンと。
リサーチをする上でどんなことを考えたのかっていうところでファミマは調査専門部隊っていうのが2021年とかできた時があってそのチームが入って調査をしたらしいんですけど、
コッペパンというものに対してはペインとして懐かしいとか昔ながらの素朴な味わいっていうところはあるけれどもさっきまさに最初に話してた通り口の中の水分がなくなるパサパサするっていうそういったマイナスイメージがペインとしてあった。
あったね。
あるよねこれはね。
強烈にありますよね。
あるよね。
なのでここに対してのベネフィットとしてもっちり生食感コッペパン懐かしいけど新しい価値っていうところを訴求したらどうかっていうところをこのリサーチのチームで考えたと。
なるほどね。
いろいろとその価値を伝える言葉の表現としてもっちり生食感コッペパンとか生ブリオッシュコッペパンとかふわふわ白コッペパンとか。
ブリオッシュってどういう意味だっけ?擬音語かな?
いやこういう作り方なんじゃない?ブリオッシュってなんかあるよね。
あるんだ。
ブリオッシュとはバターと卵をたっぷり配合したフランス発祥のリッチな菓子パンの一種のことをブリオッシュっていうらしいですね。
そうなんだね。
だからパンの中にバターとか卵が入っているみたいなそういう感じなんだろうね。
はいはいはい。
そういったコピーを作って、それで消費者の反応調査みたいなことをやっていったという中で、さっきのペインとベネフィットみたいなところを見つけたらしいですね。
なるほど。確かにコッペパンのペインは確実にボソボソパサパサマイラスイメージ。
そうだよね。
それが6年間食わされ続けたっていう、わりと他の商材にはない分厚い競技としてあるっていうのがでかいよね。
でかいよね。
だから僕の捉え直し理論で言うと、前提知識が分厚い分だけそれをひっくり返した時のレバレッジが半端なく効くっていうのがあって。
27:07
はいはいはい。
そういう意味で言うとコッペパンとかってわりと最強の良いネタを見つけたなって感じはしますよね。
元々のマイナスが大きいからね。覆すとギャップが激しいから。
ギャップが激しいよね。
一気に好感度が上がるよね。
多分ほとんどの日本人は小学校卒業後コッペパンを自分で買って食べてないと思うよ。
食べてないよね。
払って食うもんじゃねえと思ってる。
食パンより下に位置づけてるはずなんですよ。
位置づけてるはずよね。きっとね。
でもたくさん食べたことがある商品だよね。
そうだね。
給食ではね。
基本ご飯かコッペパン。
なんで食パンじゃなかったんだろうね。今思うとね。
食パンでいいですよって感じだよね。
安いとかなんかあんのかな。
なんかあるんだろうね。
きっとコッペパンじゃなきゃいけない理由がね。
あるんだろうね。
でもやっぱりそこはリサーチの中で
その商品の良さを伝えるキーインサイトって
カテゴリーインサイト×ヒューマンインサイトっていうところの掛け算で
キーインサイトっていうのがあって
カテゴリーインサイト
コッペパンにおいては
カテゴリーインサイトは
コッペパンって素朴な味わいだがパサパサしそうって
そういう思い込みというかイメージがあって
でもヒューマンインサイト
人間のそのカテゴリーじゃない
一般的に感じている
良さっていうか欲望みたいなところで言うと
パン以外も含めてもっちりしてた方が美味しいし
パサパサするよりも水分量があった方が美味しいっていう
そういうヒューマンインサイトがあって
これを掛け算して
キーインサイトとして生コッペパンみたいな
結果的にコッペパンなんだけどパサパサっていう
思い込みを裏切ってるっていうところを見つけられると
キーインサイトとしてその商品を売るところに
つなげやすいみたいですね
これを発見をここでして
このファミマのリサーチのチームが
コッペパンというメニューから生食感のコッペパン
っていうコンセプトを作って
商品チームが商品を作ってプロモーションしていく
っていうような流れを作ったと
結構これ新しい取り組みだったらしくて
それまでのファミマの商品開発プロセスの中で
リサーチってあんまりやってなかったらしいんですよね
ああそうなんだ
まあまあでもそうだよねって思うよね
思うよねプライベートブランドだからね
そうそうそうそう
だからなんかナショナルブランドが
リサーチとかめっちゃやって作って
いろいろ販売した結果
これが売れるじゃんって現場の肌感としてさ
氷の肌感としてわかったことを
マンゴージステPBとして
NBに作らせるみたいな
イメージはそんな感じだけど
30:00
あるよね
まあそれでもね
多分全然売れる商品作ってこれたと思うから
実際これまで
その商品を発売する上でのリサーチって
POSデータとかから市場把握をして
プロトタイプの需要性把握
ブラインドテストだけして
あとはもう購入者レビューに入る
もうそのリサーチだけで作ってたらしいんですよね
これまでPBって
でも新しくリサーチのチームができて
まず商品のコンセプトの立案のところ
消費者ニーズから戦略を立案したりとか
商品のコンセプト評価をしたりとか
さっきのネーミングブリオッシュとかって
言葉が入ったみたいに
ネーミングパッケージ評価をしたりとか
価格の需要性評価をするとか
商品開発前に
本当に普通にナショナルブランドがやってるような
リサーチをしてから
商品を出すように最近変わったらしいです
それによってこれまで
ナショナルブランドも作ってなかった
生コンセプトパンっていうのを作ったっていうところが
新しくファミマがやってる
リサーチの取り組みみたいですね
なるほどね
ちょっとここまでの話で
ちょっと僕は聞き逃してるかもわからないですけど
そもそもコッペパンだってなったのは
なんででしたっけ
リサーチの結果コッペパン
だってファミマのこれまでの商品で
これがヒットしましたっていうのって
生なんとかはあったじゃないですか
データとして
ただコッペパンっていうのが唐突だなと思って
そこを導き出したのが
リサーチなんだとすればすごいなと思ったんだけど
どういうプロセスでコッペパンに至ったんだっけ
なんかねコッペパンは
カテゴリーとして広いものの
候補の一個だったみたいな
つまりコッペパンみたいな
メロンパンみたいな
もう大体パンのところに行けば売ってあるもので
コッペパンって
例えば今回のやればツナ&卵だし
コロッケを入れればコロッケパンになるし
汎用性が高いらしいんですよね
高いね確かにね
サンドイッチ的な感じになるから
そういう意味で
他社にないコッペパンというものを
作ることができたら
いろんな商品展開で
ファミマの生コッペパンが入っている
これを食べようっていうのを
作りやすくなるから
いいっていうふうに思ったみたいな
なるほどね
じゃあ間口が広い○○×
今のトレンドの生○○で
一番ギャップの幅がでかくて
新しくて意外性があって
逆算で考えたら
コッペパンだってなって
ちょうどコッペパンでできるといいよね
それめっちゃ当たってると思う
だって俺先月めっちゃコッペパン食いたかったんだもん
33:01
本当に
めちゃめちゃわかるね
コッペパンパーティーしたいくらいだもんね
やっぱりコッペパンね
思い出のものだもんね
うまいよね
おいしいのも食べたいし
昔のまずいのも食べたい
どっちも食べたい
汎用性が効くのが多分よくて
例えばイチゴジャムマーガリンが挟まってるやつ
あったね
ハムカツポテトとか
いろんなものが入ることによって
どんどん新商品っぽくなってきているけれども
パンは全部生コッペパンで
競争優位性を作っているから
面白い
いい目の付けどころだなと思いますね
そうだね
そこを作るのに
この新しくファミワでできた
リサーチチームが関わってたと
だからコンビニがここまで
プライベートブランドにリサーチを始めると
ナショナルブランドは大変よなって思いましたね
そうですね
やってらんねーって感じ
これまでナショナルブランドの強みとしては
当然ね
例えば四季島製パンとしては
パンを作る技術力があるから
どういうパンがこれから受けるのか
っていうのをリサーチをして
それを実際商品を開発して
それを世に出して
リサーチチームとかをして
知ってもらって売るってことをやってたと思うんですけど
そのリサーチ部分を
プライベートブランドであり
コンビニに取っていかれると
やることは生っぽいパンを作ってくださいって
言われた通りに作る
緊急所みたいな感じになっちゃいますよね
確かにね
でもそうなっていくのかもわからないんですよね
そうなんだよね
やっぱり今メディアとかも
リテールメディアとかに注目されているように
やっぱり買い場と近い方が強いよね
みたいなのあるじゃないですか
リアルに買い場の消費者を抑えてないと
どうしても間接的なアプローチにならざるを得ないので
ちょっとうまくいかんよな
みたいな感じはみんな思ってると思う
だからね
アパレルがSPAとかで普通に
ギャップとかユニクロが爆破にしたように
たぶん今後あらゆる業界が
制覇に一貫になっていくのかもしれないなと
そうだね
今の話を聞いて
そのほか合理的と言えば合理的かもわからないよね
コンビニがね
自分たちの強みをより生かそうとすると
当然顧客をたくさん知っていて
ポスデータも
全商品のポスデータを持ってるわけだから
ファミマでこういう商品が売れるだろうってのは
当然パン屋よりも知ってるはずなので
36:02
それを商品開発して
しかもナショナルブランドと同じようなリサーチをして
ナショナルブランド以上のものを作っていくっていうことになるよな
なるよね
なるね
これはなかなか大変
大変よね
だってもうすでに3割とか5割のシェアは
PBが取ってる
これが7割8割になるっていうのは
ありそうな話ではありますね
どんどんこういう形で
自分たちらしい商品を作っていって
消費者もそういうのが嬉しいですよね
ファミマに行けばファミマらしい商品が食べられて
セブンに行けばセブンらしい商品が食べられるって
ハッピーな話よね
ハッピーな話だよね
これまで小売りの
広告とかの一番の課題ってさ
他社も同じような商品置いてるのに
小売りの広告何を言えばいいのってのがあったけど
小売りね
PBだったらそれ自体が差別化になるから
だからそれぞれ小売りの差別化戦略としては
すごい合理的で
それがユーザーニーズもあって売れるんだったら
それはそれでいいじゃんって話だった
なるよね
どんどんこっちに行くだろうから
だから結構ね今後
コンビニの中でプライベートブランドで
面白い商品
ナショナルブランドにないようなコンセプトの
商品ってのが生まれてくるんだろうなっていうのは
注目したいなと思いましたね
そうだね
だからナショナルブランドメーカーは
最終商品の手前のさ
バターとか
そういう素材を作るような役割になっていくのかもしれないですね
まあそうね
実際この生コッペパンにおいても
当然製造してるのは色紙製パンだから
ハミマがパンを作ることはできないので
OEM先として作るっていうところはできるし
やってると思うんだけど
まあでも利益率は高くないだろうから
売り上げ規模は出るだろうけど
儲かりはしないだろうなと思うんだよな
まあでもな
やっぱり売り場に近い方が
商品開通もやりやすいって
やりやすいよね
そりゃそうなるよね
そこの工場的な逆転はちょっと難しいような感じはするね
するよねそう
まあでも
パン屋さんに入った人はやっぱり
情熱は高いと思うけど
パンという商材に関するね
ハミマに就職した人はね
別にパンだけじゃないもんね
まあもちろんね
月に200個ぐらい商品作ってるらしいんで
なんでこういうリサーチチームが入っても
全部の商品にそこまで入るのは難しいって
記事に書いてましたね
だからそこの
39:00
押し引きがしばらく続くような感じはするね
実際この生コッペパンって言っても
それを現実として作れたのは
四季島製パンのきっと技術力ですからね
そうだよね
普通のパンの作り方だと
人間が手をこねるとかっていう工程が入ってて
それを入れると水分を含ませやすくて
もちっとした食感にできるけれども
コンビニのパンを作るのに
人間が手でこねるなんてやってられないから
それを機械でどうやって水をしっかり
抱かせるような生産体制を作るのかとかは
結構頑張って作ったらしい
なるほどね
そこはもうね
パンメーカーの練木役所というか
強みなんだろうね
そうですね
最後面白いなと思ったのが
同じようなところの記事の中で
お菓子メーカーのカンロ
カンロってグミとか作ってる
ラムネとか作ってるところが
最近ECを始めたりとか
コミュニティを始めたりしてて
その理由がやっぱり顧客と直接つながらないと
これからカンロとしてもやっていけない
っていうところがあって
小売に頼らない
直接お客さんに届けられるECだったりとか
お客さんの声を直接聞ける
コミュニティみたいなのを始めたらしくて
それも一つのPBに対する
メーカーの逆襲ですね
そうそうそうそう
なるほどな
ECで直販で
顧客のことを知るとかっていう
そういう動きもあるんだろうなと思ったね
でも確かに
ファミマとか大手の小売って
圧倒的な販売データ持ってるじゃない
実売データを
それぞれ強いと思うけど
傾向値ってそんなにデータ量いるんだっけ
ってなった時に
実はいい商品を作るための傾向値であれば
別に個別メーカーのECでも
わかるかもしれないね
そうそうそう
うまくやればあとはデリケートにというか
しっかりと読みとこう
丁寧に読みとこうとすれば
できるのかわからないね
そう
カンロとかだとグミ好きの人が結構いるから
ECだけでしか販売してないものに
グミッツェルっていう商品があるんですよね
あのグミがプレッツェルみたいになってるやつ
おーすごいな
ちょっとイメージ
俺も食べたことないかわからへんねんけど
それがあるらしいんですよ
グミなのにパリッとする食感が人気らしくて
やっぱそういうのとかってね
いきなりコンビニに置いても売れないと思うけど
グミが好きな人からすると食べてみて
美味しくて
でなんかもしかしたら今時だから
42:01
それをみんながインスタとかに投稿して
これすごく美味しいよって言って
そこからブームになって
みんなが食べるようになる商品になるかもしれないし
そういう商品のヒットの作り方とかっていうのは
顧客と直接つながっていたりとか
ECという場を持っているからこそできる
強みになると思うので
面白いメーカーの取り組みだなと思いましたね
そうだね
なんかもうすでにテーマが
グミとか飴とか与えられてるからこそ
生まれる発想でもありますよね
そうなのよね
これがもう何でもできますっていう小売り発想だと
ちょっとグミっつるは生まれないよね
生まれない生まれない
もっと他にこれもあるでしょって
多分思い浮かぶだろうからね
そうだね
だからなんかそういう
PBとメーカーの戦いみたいなところは
これからより激しくなってくるだろうなと思いました
そうですね
目が離せませんね
いや本当にそう思います
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか
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さて今週の
明日使える危機ネタ超マーケターの前中ラジオも
そろそろ締めのお時間となります
はい
今回ね生コッペパンを食べながら収録するという
新しいスタイルで
ちょっとこう記事作りながら
食品業界ってどんな感じなのかなって
調べてみたんですよ
はい
で面白くて
食品業界ランキング売り上げだか
一番日本タバコ産業なんですね
タバコは食べられませんがね
そうね
食べたらあかんけどね
JTってそんな売り上げあるんやと思って
すごいね
確か塩とかも売ってたよね
ああそうね
先輩後者やものねもともとのね
塩は大体どの料理にも入ってますから
それも大きいんじゃないですか
確かに
知らんけど
あとはね普通にテーブルマークとね
冷凍食品とかいろいろと
多角的にやってるからとかだろうなと
2位3位4位は
朝日キリンサントリーなので
まあやっぱり飲料って強いんだなと
確かにね
食べ物はお腹いっぱいになるけど
飲み物はね意外とどんどん出ていくもんね
出てね確かに
ジモさんみたいにビール好きだとね
いくらでもビール飲めるもんね
そうだね
ビールに関しては4次元ポケット状態
4次元ポケット
すごい
最後5位も面白くて5位が味の素なんですよ
大体の料理には味の素入ってますからね
45:01
入ってはいるけど
でも味の素だよみたいな
そんなさ
1個のやつでそんなに売り上げ上がるのと思って
確かに全世界でね売れてるとはいえ
そんなにあるのかなと思って
味の素見ててちょっとびっくりしたことがあって
味の素の売り上げの4割
食品じゃないのがあって
その4割で何を作ってるかっていうと
半導体の部品を作ってるんですよ
だから実は
半導体経済の米って言われてますからね
そうそうそうそう
だからやっぱり食品なんだね半導体もね
そういう意味じゃない
そういう意味じゃない
費用や費用
費用か
費用
ちょっと俺費用とかわかんないからな
費用
だからAIとかねやろうとすると
やろうとすると必ずCPUが必要で
ロシアとかもね兵器を作るのにも
必ず半導体が必要だから
世界中で求められてる半導体の中で
味の素は世界100%のシェアを持っている商品があって
ABFっていう商品
オートブレイクセーフティーですよね
違う違う違う違う
なんなんそれ
わかる人ほぼわかんない
わからんわからん
アンチブレイキングシステムっていう
車が変に曲がらないようにするやつ
そうそうそう
あれができた瞬間にやってたCMの
ABS
じゃないんだ
違う違う
もうねすごいよ
ABFの正式名称は味の素ビルドアップフィルムだから
名前自体にも味の素って入れてしまっている
入れてしまっているね
ビルドアップフィルム
美味しそうだねなんかね
そうね味の素で作られている
味の素を作る時に培ってきた
アミノ酸製造技術を作って作られている
電気を通さない性質を持つ絶縁フィルムみたいな
ものらしいですね
半導体っぽいね
半導体の上に緑色のフィルムみたいな
あるじゃないですか
あれのことだと思うんですよきっと
あの緑味の素
味の素なのよ
であの中に銅線みたいなやつを細かく入れて
回路を作っていると
このフィルムを作るのは味の素しかできないらしくて
世界試合100%の半導体部品を作っているらしい
なるほどね
なんかあれだよね
昔味の素なんかで読んだけど
アミノ酸企業になるんだみたいな
なんか感じでやったら
Kコンソールにすげえ反対されて
でもやるのだつったら
48:02
ほら今はこんだけ売上試合は取ってんじゃないかみたいな
ことを見たいね
メーカーの意思だったって聞いた気がする
あれなんだ半導体の緑色だったんだ
すごいよね
だからこのアミノ酸生成技術というものを
食品を作るところだけじゃなくて
そういう工業製品を作るところにも活かしているのって
面白いなと思った
面白いですよね
ちょっとあのフジフィルムとかに近い感じがする
フジフィルムとかに近い感じがするよね
フジフィルムももともとはカメラのフィルムを作ってたけど
それだけじゃダメだからって言って
医療とかそっちに行ったりとか
フジフィルムアスタリフトだっけ
そうね化粧品もやってたよね
化粧品のね
あれもアンチエイジングの時にバシッとはめましたよね
フジフィルムは分かりやすいよね
フジフィルムはもう相番なくなることが分かった時に
どうやって生き残るかって言ったら
マジで本気でやったらなんとか生き残れましたっていう
もうだってねフィルムなんて書かないもんね
ないもんね
デジカメってもデジカメだってそんなにね
そんな方法で奪われちゃってみたいな話で
まさか美容に行くとは思ってなかったでしょうね
なかったよね
ナショナルブランドはこの2択どっちかなんだろうなと思いますよ
リサーチ強化したりとかEC強化して直販強化をして
氷よりも強い顧客とのつながりを作るっていう方向に行くのか
あるいは独自技術を活かして
全然違う食品じゃなくて製造業とか半導体部品とか
そっちの技術開発を進めていくのか
どっちかなんじゃないかな
そうでしょうね
ランキングが語ってるというかね
味の素こんなに上にいるんだなと思ったね
そうだね
朝日キリンサントリー
キリンも最近健康食品とか乳酸菌プラズマ乳酸菌とか
そっち系でありとどっちかというとヘルシーな方に
売れてるし
サントリーもねサントリーベルネスでそういう系やってるしね
そうっすよね
単純に本業でずっとぶっとくやるっていうのはそれは大事だけど
そこの派生の技術でどう勝っていくかみたいな戦いになっていくんでしょうね
いくんだろうね
確かにね飲料とかってある意味理系的観点で見ると化学というか化学みたいなもんやもんね
まあそうだよね
いろんなものを混ぜたりとかすることによって商品作ってるって考えると
51:04
まあそういう意味では食品だけじゃなくて医薬品も作れそうだし
化学的なものは何がしか作れそうな気がするね
そういう人材もね多く抱えてるんだろうし
そうね
そっちになっていくんだろうな
メーカーはイノベーションに走っていくんだろうね
でもその方がいいんだろうね
まあね独自の自社の強みをより生かすとなるとそっちなんだろうね
そうっすよね
それができないとある程度合併するとかっていうのも今後あるんだろうなと思いますけどね
ファミマとかね小売系はもうだいぶ合併したじゃないですか
コンビニもほぼほぼ3社に統一されていったし百貨店とかもねもうだいぶ数が減って
ホールディングスになって
阪急阪神もねH2Oリテイリングだけ
水になっちゃったもんね
H2Oってちょっとでも発想がさ阪神阪急2つ入ってるからH2Oってちょっと関西人的じゃない
関西人的だね
なんかそれでいいんやみたいな感じとかなんかちょっと関西風を感じて
でもH2Oはちょっとおしゃれすぎるなと思うけどね
そこは阪急ブランドとしてはちょっとおしゃれなんじゃないかな
そうですね
まあねA等をした方が合理的なんだろうね一定はね
多様性が失われるのがなんか寂しい気もするけどね
確かに
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ではまた来週の土曜日ポッドキャストでお会いしましょうさようなら
さようなら
